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包装设计2教学资料—夏登江
品牌策划内容大纲

一、品牌调研计划
1.1、调研目的：全面了解市场现有咖啡品牌，开发特种咖啡，打造特有的核心竞争力。
1.2、调研时间：2010-3-2
1.3、调研区域 ：重庆
1.4、调研方法 ：网上获取，到各大商场进行实际销量及消费者偏好调查。
1.5、调研形式与对象：在商场对顾客和营业员进行访谈，收集资料数据。
1.5.1经营者访问：商场进货及销售部门。
1.5.2消费者访问：15——60岁购买人群。
二、品牌调研内容
2.1、行业市场环境调查与分析
2.1.1、全国市场现状分析：咖啡已经日渐成为年轻人及白领等工作人群必不可缺的生活用品，生产和销售量高。但市场上现有的咖啡品牌不多，基本处于垄断状态。
2.1.2、全国市场发展趋势分析 ：从简单的生产批发将会发展到需要良好的外包设计，从而提高原产品的价值和企业文化。产生更高的利润。
2.1.3、影响市场波动的因素 ： 1、消费者因素：部分消费者没有接触过此类产品甚至不认同；消费者品牌忠诚度高，不会轻易改选其他品牌。2、主要竞争者因素：市场占有率高且垄断程度高，生成水平及工艺成熟。
2.2、目标市场调查与分析
2.2.1、目标市场总体分析：随着重庆的消费水平提高，本地消费群体对新事物的接受力提到，且饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。
2.2.2、目标市场大小及潜力评估：统计显示,拥有500万人口的芬兰,每年的咖啡消费量为100万包.而拥有13亿人
口的中国如今咖啡年消费量仅为20万—40万包.从这一比较中可以看出,中国的咖啡消费市场前景非常广阔.而同时中国潜在的咖啡消费者约为2亿—2.5亿人,这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市
场不相上下.
2.2.3、目标市场现状：需求大 ，开发此项目的人少
2.2.4、目标市场主要关联渠道：国外咖啡经销商。
2.2.5、目标市场构成及细分 ：咖啡基本种类： 特种咖啡、 速溶咖啡、 罐装咖啡。 在当前的中国市场上，特种咖啡与速溶咖啡所处的产品生命周期阶段不同，速溶咖啡市场已相对成熟，而特种咖啡市场还处于成长初期。
2.2.6、同类产品市场占有率：60%
2.2.7、提及率最高同类产品：雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡。
2.2.8、首推率最高同类产品：雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡。
2.3、竞争者调查与分析
2.3.1、主要竞争对手 ：雀巢和麦斯威尔。
2.3.2、潜在竞争对手 ：进口咖啡、有机咖啡以及一些自主经营的咖啡屋。
2.3.3、竞争对手品牌分析 ：雀巢和麦斯威尔品牌知名度高且消费者忠诚度高。
2.3.4、竞争对手营运分析：大规模批量化生产与全球化经营。
2.3.5、竞争对手市场占有率分析：雀巢和麦斯威尔已占有90%的国内市场。
2.3.6、竞争对手渠道分析 ：大规模批量生产，成本低。
2.3.7、竞品广告分析 ：以鲜艳绚丽的颜色和极具艺术性的美妙画面抓住了许多观众的眼光。它们以强烈的视觉效果、时尚新颖的画面加上拟人的手法突出了Nescafe的香醇。广告主题不通过人物为主体来体现，而是以拟人、夸张而又诙谐的手法突出雀巢的香醇味道并给观众留下深刻印象，以此体现雀巢咖啡的活力、振奋这个主题。

2.3.7.1竞品广告投入 ：平面广告及促销宣传较多。
2.3.7.2竞品广告媒体选择：电视媒体。
2.3.7.3竞品广告诉求重点 ：考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力、注重流行新趋势、追求自信的心理，最终确定休闲、活力的主题为本广告的诉求重点。
2.3.7.4竞品广告表现形式 ：无。
2.4、消费者调查与分析
2.4.1、消费者特征描述 ：18岁以上年轻人及白领人士。
2.4.2、消费者的年龄结构 ：15到60岁
2.4.3、消费者的职业结构 ：学生族，上班族。
2.4.4、消费者关注点分析 ：休闲，活力，追求时尚，享受生活。
2.4.5、消费者品牌忠诚度分析：消费者文化水平和消费能力，决定了他对健康时尚品味的喜爱度。
2.4.6、消费者对广告的态度：喜欢有活力又和休闲时尚的广告。
2.4.7、消费者对同类产品类别的喜好排序：雀巢，麦斯威尔。
2.4.8消费者需求点分析：需要年轻时尚又能充分体现个性及层次的产品。。
2.4.9、消费者的生活作息习惯：时长加班，生活不规律的人群。
2.5、品牌调查与分析
2.5.1、企业目前经营现状分析 ：市场垄断严重，特种咖啡品牌少之又少。
2.5.2、品牌目前发展战略及运作策略分析 ：为了引领人们进入一个时尚个性生活潮流。打开特种咖啡市场，营造时尚又有品位的品牌。
2.5.3、本品牌知名度及美誉度 ：人们对时尚和高品质生活的向往，提高了特种咖啡的市场价值。
2.5.4、本品牌目前市场情况及反映研究 ：本品牌还未正式进入市场，但从类似的市场来看，消费者的反应是积极的。
2.5.5、本品牌在行业中的地位 ：是一个新兴的项目。
2.5.6、本品牌与竞争对手的定位策略比较 ：我们时尚、个性、健康、活力的经营理念。同行竞争者并为对产品进行了附加值
2.5.7、品牌建设问题点和不足之处 ：大力推广特种咖啡，以特高生活品质和生活情趣为接受点。不足之处就是产品来源地并不广泛。
2.5.8、品牌SWOT分析 ：
2.5.8.1品牌优势 ：目前是市面上同类产品不多。
2.5.8.2品牌劣势 ：目标市场比较生疏，受众群体对产品熟悉度不高。
2.5.8.3品牌机会 ：是一个新型的产业，有很广阔的发展空间，随着消费者的生活水平提高，人们对特种咖啡不单单只是饮用这一简单的要求，还是体现特性品味生活质量的象征。
2.5.8.4品牌威胁 ：现有咖啡品牌市场占有率高且消费者忠诚度高，要改变消费者的消费习惯、抢占市场难度较大。
三、品牌定位
3.1.、品牌战略目标定位： 个性时尚，激扬活力。
3.2、近期、中期、远期发展方向定位： 近期重庆市场，中期走向全国，远期远销海外。
3.3、近期、中期、远期发展模式定位：入驻商场及零售网点，进而设立直销店面。
3.4、品牌核心价值定位 ：张扬自我，品味独特。
3.5、品牌文化定位 ：咖啡悠久的历史及好处。
3.6、品牌形象定位 ：时尚，活力。
3.7、品牌消费群体定位 ：15到40岁
3.8、品牌主要竞争对手定位 ：雀巢和麦斯威尔。
3.9、品牌发展策略 ：