百事可乐营销策划书.doc

系：国际经济与贸易专业：国际经济与贸易年级：2012级姓名：孙奎学号：1240502006装订线 东北师范大学人文学院20132014学年第二学期课程名称： 营销策划 （必修课）试卷类型：营销策划书 考试方式：考查卷面总分100分，占总成绩的70%总分评卷教师签字题目 ：百事可乐营销策划书 要求：1某品牌的策划书。2字数可控制在4000-5000字之间。3一律用A4纸打印。4不许照搬他人文章。独立完成。 前言1898年8月28日，这是每一个关爱百事可乐的人们都引以为骄傲且不会忘却的日子。这一天，美国北卡罗莱纳州一位名为 Caleb Bradham 的药剂师，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶（pepsin）及可乐果制成了它。它最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。一百多年来，百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中，随着时代的步伐，与美国和世界一起成长、壮大。如同一个“呱呱”坠落于人世的幼小生命，百事可乐在经历了无数次与命运、病痛、磨难、灾难的抗争，甚至跌倒在死亡线上的挣扎之后，昂首挺胸地步入了人生最为绚丽的青春年华，迎来了生机昂然的春天。在广阔的全球饮料市场上，百事可乐后来居上，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。在全球的可乐市场中，可口可乐均占上风，但在加拿大的魁北克省，该处的百事可乐销量却比可口可乐高，是少数能超越可口可乐的地区。在那里，不少说法语的人均惯饮百事，透过法语明星做代言人，百事在当地的市场地位得以把持。在二十世纪中期，百事的名称还曾是当地的英语人贬低法语人的字词。当下，面对着激烈的市场竞争，要使百事可乐长期处于不败之地，进一步巩固固有市场、开辟新的市场并且加强市场的渗透力度，更灵活地应对消费者的需求与要求，应对现有竞争者与潜在竞争者的挑战，并且追上并超越最大的竞争对手可口可乐，进一步提升百事可乐公司自身实力，策划分析势在必行。本策划书为达到以上效果，总体上从以下方面展开了策划：一、百事可乐的市场环境分析，包括一般宏观环境分析与行业环境分析。这是百事可乐市场营销活动的立足点和根本前提，也是百事可乐经营决策的基础，为百事可乐科学决策提供了保证，而且有助于百事可乐发现新的市场机会，及时采取措施，科学把握未来；二、依据百事可乐的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）与威胁（Threat）的SWOT分析，进一步直观、简单地分析了竞争对手的情况，制定了百事可乐发展战略；三、百事可乐的市场营销组合策略，包括产品策略（Product）、定价策略（Price）、渠道策略（Place）和促销策略（Promotion），多层次地、协同整体地围绕市场目标使百事的营销形成了一个开放的系统，更具灵活性；四、百事可乐营销策划的行动方案，以具体的活动运用百事可乐公司的人力、物力、财力实现策划书的实际效果；五、百事可乐的营销预算，具体化了预算费用，可进一步确保百事可乐营销策划行动方案的有效执行；六、百事可乐营销策划书内容的总结结束语，简明扼要地总结了本策划书的内容，点明了百事可乐营销策划的关键，概要地给出了可行性的建议。目 录一、营销策划书的市场环境分析（1）二、营销策划书SWOT分析（1） （一）优势分析（1）（二）劣势分析（1） （三）机会分析（2）（四）威胁分析（2）三、营销策划书市场营销组合策略（2） （一）产品策略（2） （二）定价策略（2） （三）渠道策略（3）（四）促销策略（3）四、营销策划书行动方案（3）五、营销策划书营销预算（4）六、营销策划书结束语（4）一、营销策划书的市场环境分析（一）一般宏观环境分析1.经济环境中国国内生产总值的增长，生产力水平持续发展，消费水平持续增长，这些带动了企业的发展，为企业提供了更强大的市场；工业生产与效益也在不断提高。2.社会和文化因素生活方式：21世纪人们开始追求健康绿色环保的生活，最主要的是在饮食方面要求无添加剂、无色素、无防腐剂等；购买习惯：现代消费者的购买习惯往往和消费者的性别，年龄，职业，文化素养、个人爱好、以及经济条件等有关。而目前中国市场上很多的年轻的消费者（15岁26岁）更倾向于选择碳酸饮料。3.技术因素技术工艺：核心生产技术应与研发应当成为企业关注的焦点，了解国内外生产技术的核心方向，对提高市场竞争力十分关键；包装技术：由于部分消费者会根据产品的外部包装来选择产品，故生产者应该通过包装技术来吸引消费者的购买欲望，同时，因为液体的制造业对包装的要求比较严格，所以包装技术要符合国家提出的一些标准，通过不断提高瓶装技术与提升设备的先进性，使包装更环保节更符合广大消费者的需求。（二）行业环境分析1.供应商的议价能力：2011年可口可乐公司与山东富维牵动了PETG供应合同意向书，并且可口可乐计划在2011年下半年用PETG取代OVC饮料标签，这次合作将会给富维薄膜2011年下半年带来8%-10%的利润；企业与供应商签订长期合同的行为变得越来越普遍;供应商的原料品质不稳定，供应商的产能扩张赶不上企业的增长速度;国内物价普遍上涨，原材料物价也在上涨，供应商在不断提高供应价格。2.购买商的议价能力:市场容量大，消费者的支付能力也在快速增长；市场潜在的需求比较大；很多企业为了吸引客户，开始提供高质量产品和服务；购买者掌握供应商的信息。3.替代产品的威胁：随着人们健康消费意识的升级，果汁饮料、茶饮料等时常出现增长的态势，碳酸饮料出现了萎缩，碳酸饮料市场份额开始下降。这就为替代品提供一个发展的机会。4.同业竞争者的竞争强度：在中国的碳酸饮料市场，可口可乐和百事可乐两个世界巨头，份额在80%以上，可口可乐占45%的市场份额，位居第一，百事则以32%的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战；在中国目前的市场上，百事可乐所要面对的主要的竞争对手是：可口可乐、康师傅、统一。百事可乐和可口可乐斥巨资布局中国市场，很可能是希望对中国的饮料品牌进行整合。尤其是中国碳酸饮料领域。同时国内的饮料企业也在想办法占领市场。目前中国的的市场正处于快速增长的阶段，在内的很多饮料公司对目前的市场状态提出了很多的策略以适应市场的变化。例如农夫山泉推出C系列饮品，娃哈哈推出果汁产品，统一也加了快并购的步伐。二、营销策划书SWOT分析（一）优势分析1百事可乐强大的品牌优势，百事可乐是饮料市场的巨头，有规模经济的优势；2.传播策略而言：独特的音乐推销好名人效应，百事可乐的广告策略往往别出心裁；3.有强大营销网络和渠道，与肯德基、必胜客战略结盟，利于营销；4.百事可乐传播“年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费群体中有巨大的市场，有忠诚的百事可乐年轻消费者；5.良好的渠道管理，灵活多变的促销策略，严格系统的销售人员管理。（二）劣势分析1.组织庞大，管理不容易，易产生高额的管理和控制费用，抵消产生的利润； 2.消费者印象为不健康饮料，可乐含有咖啡因的成分，易造成肥胖健康问题，与可口可乐拥有同样的劣势，也不可为一种劣势； 3.消费者最后使用的产品品质较难掌握； 4.劣势来源主要是对手可口可乐：1）百事公司产品市场占有率比可口可乐低，并且也可口可乐竞争相当激烈；2）可口可乐公司的作业流程更加标准化；3）可口可乐产品独特风味及美国著名饮料特色，也让人人们更加追求这种“时尚”； 4）可口可乐的家庭装比百事可乐要多250ML；（三）机会分析1.2000年，百事公司将以制造混合型饮料、能量饮料、乳品饮料、茶饮料和含有植物成分的SoBe饮料业纳入公司业务范围，并开拓一系列新型饮料产品；2.2001年，百事公司获得美国联邦贸易委员会无条件批准，以134亿美元成功收购世界著名的桂格公司，一跃成为全球非碳酸饮料行业的冠军；3.百事的许多品牌有逾100年的历史，而整个公司还相对比较年轻；4.百事的产品满足了各种各样的需要好偏爱从娱乐性的品类到有助健康生活方式的产品都一应俱全；5国际著名的调查机构尼尔森公司在2000年的调查结果表明：百事可乐已经成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一；6在历年年公布的财富杂志全球500强名单中，百事公司成绩优异；72003年，百事运动（PEPSISPORTS）横空出世，定位为国际时尚运动品牌。2005年“THISISPEPSI”终端革命，全力打造完美售点。同年，百事运动成为国际调查公司AC尼尔森公布的“全球最受年轻人喜爱品牌”之一。（四）威胁分析1.百事虽然是个百年企业，而其主要产品百事可乐却始终受到来自一直作为老对手可口可乐的威胁，在对手不断更新的技术和产品，而且在全世界不断扩大的市场占有率情况下，百事可乐的情境实际上很困难；2.越来越多的人追求名牌的品牌产品，在可乐当中一般首选可口可乐，喝的就是个牌子，以至于很多商家对可口可乐的进货量大于百事可乐；3.可口可乐为了加大市场占有率对市场的广告量，对很多超市进行免费制作招牌，并在上面打上可口可乐的广告，虽然百事后来跟进，但是，大多商家首选可口可乐的创意。4.可口可乐不断开发新产品，而百事最初更注重老产品，没有注意升级或是退出更多新产品，这些方面滞后于可口可乐，而且每次都是在可口可乐推出一种新饮料的时候，也跟上一种类似产品，然而，人们大多还是选择先进入市场的可口可乐品牌，以至于百事的市场在后面很难赶上，总是跟在后面跑；三、营销策划书市场营销组合策略（一）产品策略百事可乐实行有产品策划，建立了受到法律保护的特色品牌，有效地防止了模仿与抄袭。目前，百事可乐国际公司在中国市场上实行多品牌策划，旗舰品牌主要是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。有效地提高了市场占有率，吸引了更多的顾客，并且提高了效率，占领了更大的市场。国际著名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。在品牌定位与设计策划上，百打出的一系列广告语，如：1998年“新一代的选择 The choice of a new generation 渴望无限（Ask for More)”；2004“ 突破渴望 (Dare for More) 敢于第一 (Dare to Be No.1)”；2011年“渴望就是力量(出现在谢霆锋成者为王的百事广告曲中)”；2012年“把乐带回家”；2013“ OPEN YOUR PEPSI”等，生动地诠释了百事独特、创新、积极的品牌个性。多年来，新一代精神成为百事与年轻人彼此情感的桥梁。另外，在中国百事品牌与年轻人共同将“ More”的品牌核心价值体现为实实在在的行动，譬如：赞助“八运会”，赞助中国甲A足球联赛，支持中国申奥成功等等。总之，百事品牌的经营理念从“新一代的选择” 到“Ask For More”，由形象化到实践，是一种更高层次的品牌核心价值定位。 而这种核心价值的确立恰恰为百事与目标消费者之间建立起了良好的沟通桥梁，从而有效地在年轻人心目中建立起了他们所喜爱的、优质的百事可乐品牌形象。（二）定价策略百事可乐应坚持长久地实行低价策略，还可以利用消费者求实惠的心理，将“价格相同，分量加倍”的口号传遍全球。目前低价格策略已取得的胜利，已使百事可乐销量扶摇直上，成为紧逼可口可乐的第二大可乐饮料。 实行导向定价策略。百事可乐产品定价一般可与与可口可乐平行，有的地区可以略高，有的地区可以略低，基本上保持小幅度的变动即可，这样可以保持百事可乐的世界级饮料的地位。另外，百事可乐要坚决抵制恶性价格竞争。在产品零售价的制定上，百事可乐切不可轻易减价，因为产品减价会给消费者带来有关质量方面的疑问，并引起公司利润下降。（三）渠道策略间接渠道、长渠道、宽渠道相结合。超级市场、食杂店、餐饮馆、KTV等地皆可。分布面要极广，要方便居民就近购买，营业时间要长且随意性要求较大。另外要管理好中间商。要加强经销商与公司的联系，下订单 、生成计划 、发货要及时高效。而且要协调好经销商与二级商的关系，采取一定的奖励措施，如：发放冰箱储藏设备等鼓励其销售。特殊地点，如校园、运动场，一定要要确保有销售处。 （四）促销策略1.公共关系建立公益基金“百事可乐基金”，支持发展公益事业，建立企业连好形象。如：2001年12月，其向中国妇女发展基金会捐款人民币100万元，主要用于内蒙古自治区的准格尔旗的缺水家庭修建“母女水窖”和贫困儿童复学项目。负责此项目的中国妇女发展基金会表示：像这样的捐助，百事可乐公司在饮料业尚属首家; 截至2008年6月3日，百事基金会、百事公司及百事中国员工向四川地震灾区捐赠的现金及物资总额将超过1000万元人民币，以救助地震灾区及受此影响的数以万计的灾民和家庭。支持与赞助体育赛事等其他公益事业。如：赞助“八运会”，赞助中国足球甲A联赛，赞助世界杯足球，支持中国申奥成功等。2.广告各领域名人代言。广告策略要做到独树一帜、首屈一指。要在同老对手可口可乐的交锋中，突出自身特色。参与的名人如：Michael Jackson（迈克尔约瑟夫杰克逊）、Madonna（麦当娜）、David Beckham（贝克汉姆） 、东方神起、 安室奈美惠、张国荣、古天乐、周杰伦、杨幂等。 独具“蓝色”的广告片、微电影等。可以通过赞助体育事业、拍摄运动广告来体现在百事可乐企业的核心价值与活力让百事可乐自身的形象与年轻消费者更加贴近。3.销售促进利用2014年6月12日至7月13日巴西世界杯足球赛这一盛事，推出百事可乐拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品或“再来壹瓶”活动，“百事激情小存折”累计消费换领奖品和巴西世界杯旅游活动，来进一步刺激销量的提升。4.人员推销“蓝色”制服推销队。可以在运动场、学校、超市等特定地点、特定时间雇佣年轻的员工穿上百事可乐独具特色的“蓝色”支付来推销，以达到吸引百事可乐消费者的目的。由于人员推销成本较大，可以在推出新产品时运用，并及时与消费者沟通获得其反馈。另外，在人员推销时可以采用赠送特色赠品、免费品尝、特价销售、增量包装、联合促销、有奖销售、瓶盖兑奖等来进一步宣传百事品牌。 四、营销策划书行动方案（一）活动的目的及必要性通过公关，进一步提高百事可乐在中国的认可度，扩大百事可乐的市场份额，以应对可口可乐大范围、大深度的市场渗透的竞争与品牌形象的大力搭建维护。（二）活动时间2014年7月10日2014年7月12日。（三）活动地点吉林省长春市各游乐园（四）活动执行在中国各媒体上广泛宣传本次游乐园活动主题“无声世界要百事可乐”，并且邀请第二届中国“十大杰出母亲”中的关爱聋哑儿童的杨惠艳作为关爱大使来启动这次活动，倡导社会各界关爱聋哑儿童。利用暑假契机，在活动前可招募足够多的、具有活力的、有“百事可乐精神”的大学生志愿者充当这次活动的具体执行者，并且在活动开始前进行为期3天的培训。这样做不仅可以节约一定的活动成本，进一步提升百事可乐在主要消费群体心目中的品牌形象，从而进一步渗透市场，而且也为大学生这一重要而庞大的消费群体提供了一次意义非凡的的实践经验，可以在进一步地巩固固有消费者的基础上进一步扩大市场份额。活动的主要参加者以吉林省的聋哑儿童为主，根据活动目的地长春市各游乐场，分为若干团队，每团队任命一名志愿者为正团长、一名志愿者为副团长为负责人统筹各团活动，各团负责人由主管这次活动的工作人员根据培训评估成绩任命。各团由其负责人统筹分为若干活动小队，每小队再任命两名志愿者为正、副队长作为具体负责人，进行具体活动。活动以“无声世界要百事可乐”为主题，由志愿者带领聋哑儿童在游乐场内寻找无声世界的“百事可乐”，并制作“百事可乐相册”捕捉快乐、记录快乐，分享快乐。活动中还可以进行各种趣味比赛来丰富活动，但不论名次均可获得由百事可乐捐赠的礼品。活动闭幕式，由“关爱聋哑儿童大使” 杨惠艳再次致辞，百事可乐公开捐款，进一步倡导社会各界关爱聋哑儿童。活动的各环节通过各媒体全程直播报告。五、营销策划书营销预算序号项目费用(元)1游乐园300，0002礼品500，0003人员培训200，0004广告费300，0005捐款1，000，0006百事可乐100，0007安保费100，0008其他 100，000 合计2，600，000六、营销策划书结束语一个成功企业的营销战略不仅在于自身目标战略的正确选择，而且还要与外部相关者随时沟通、保持长期且稳定的联系。在对环境分析的时候，要时刻把握市场的最新动态，分析消费者的需求变化，以此来满足市场的需要。百事可乐公司要在发现外部环境给本企业带来的机会和威胁时，就分析本企业的内部环境，同时了解竞争对手的优势与劣势，以此来确定百事公司的经营战略、选择目标市场、进行市场定位、从而制定相应的营销策略。不仅如此，百事公司还要注意对产品的包装和设计，要不断开发新的产品和包装。而且，百事可乐的价格要坚持保持在固定的水平线上，稳固它的销量。4