最市场营销.pptx

1 1第五章 目标市场营销2 2市场细分市场细分SegmentingSegmenting目标市场目标市场选择选择TargetingTargeting市场定位市场定位PositioningPositioningn 目标市场营销三部曲(STP战略):3 3学习内容：1.1.市场细分市场细分2.2.目标市场选择目标市场选择3.3.市场定位市场定位4 4学习内容：n 掌掌握握市市场场细细分分的的原原理理、方方法法，学学会会如如何何对对市市场场进进行行细分；细分；n 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义；领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义；n 明明确确有有哪哪些些目目标标市市场场战战略略可可供供采采用用，如如何何选选择择相相应应的目标市场战略；的目标市场战略；n 明明确确市市场场定定位位的的概概念念、市市场场定定位位的的步步骤骤与与方方式式，掌掌握市场定位战略的具体思路。握市场定位战略的具体思路。5 5第一节 市场细分战略一、市场细分的概念二、市场细分的作用三、市场细分的依据四、市场细分的原则6 6一、市场细分的概念n 1956年美国营销学家温德尔史密斯发表的市场营销战略中的产品差异化与市场细分一文中首先提出的。n 市场细分是按照消费者需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。n 市场细分的基础是消费者需求的差异性和同质性。n 市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提。7 7同质性市场：某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。8 8异质性市场：某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、家具等。例如服装、汽车、家电、家具等。9 9二、市场细分的作用1.有利于企业分析、挖掘新的市场机会；2.有利于企业充分、合理利用现有资源，制定或调整企业的营销策略，以便企业在竞争中占据有利的位置，从而提高企业的竞争能力；3.有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益。1010营销视野零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 为为了了了了解解孩孩子子对对零零食食的的消消费费情情况况，架架起起食食品品生生产产商商与与市市场场沟沟通通的的桥桥梁梁，北北京京一一家家调调查查公公司司日日前前对对儿儿童童零零食食消消费费市市场场进进行行了了一一次次调调研研。本本次次调调查查涉涉及及北北京京、上上海海、广广州州、成成都都、西西安安5 5大大消消费费先先导导城城市市。调调查查以以街街头头拦拦截截式式访访问问方方式式进进行行，调调查查对对象象为为0 0至至1212岁儿童的家长和岁儿童的家长和7 7至至1212岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二二、9 9岁岁以以下下儿儿童童喜喜爱爱吃吃饼饼干干和和饮饮料料，1010岁岁以以上上儿儿童童偏偏爱爱巧巧克力和膨化食品。克力和膨化食品。三三、零零食食消消费费中中果果冻冻独独占占鳌鳌头头，城城市市儿儿童童对对果果冻冻有有特特别别的的偏偏好。好。1111 本本次次调调查查显显示示，六六成成以以上上的的儿儿童童表表示示平平时时爱爱吃吃果果冻冻；其其次是水果，占次是水果，占57.2%57.2%；表示爱喝饮料的儿童占；表示爱喝饮料的儿童占51.7%51.7%。5 5个个城城市市中中经经常常购购买买果果冻冻的的家家长长一一年年用用于于果果冻冻的的花花费费大大约约为为105.9105.9元元。分分城城市市看看，广广州州和和成成都都的的家家长长一一年年在在果果冻冻上上的的开开销销较较高高，分分别别达达到到了了174.1174.1和和170.7170.7元元，居居前前两两位位；北北京京和和上上海海的的家家长长花花费费分分别别大大约约为为66.366.3和和5656元元，分分列列三三、四四位位；相相比比之之下下，西西安安的的儿儿童童家家长长一一年年花花费费在在果果冻冻上上的的开开销销最最低低，仅为仅为22.322.3元。元。1212 “喜喜之之郎郎”以以其其强强大大的的广广告告攻攻势势及及优优良良的的品品质质不不仅仅赢赢得得了了孩孩子子们们的的喜喜欢欢，也也赢赢得得了了家家长长们们的的心心。本本次次调调查查显显示示，“喜喜之之郎郎”在在儿儿童童家家长长中中的的综综合合知知名名度度最最高高，提提及及率率达达到到90%90%；“乐乐百百氏氏”和和“旺旺旺旺”的的提提及及率率也也超超过过五五成成，分分别别为为66.2%66.2%和和53.9%53.9%；“徐徐福福记记”和和“波波力力”的的提提及及率率分分别别为为42.8%42.8%和和35.2%35.2%，分列四、五位。，分列四、五位。男男女女孩孩消消费费品品种种和和比比例例不不同同的的调调查查，可可以以帮帮助助相相关关企企业业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报资料来源：摘编自：北京现代商报.2002-08-09.2002-08-09。1313三、市场细分的依据(一)消费者市场细分的依据n 地理因素n 人口因素n 心理因素n 行为因素14141.地理细分(Geographic Segmentation)国家、地区、城市规模、人口密度、气候、交通、资源等。国家、地区、城市规模、人口密度、气候、交通、资源等。2.人口细分(Demographic Segmentation)年龄、性别、收入、职业与教育、社会阶层等。年龄、性别、收入、职业与教育、社会阶层等。15153.心理细分 生活方式：新潮型、传统型、奢华型。：新潮型、传统型、奢华型。个性：指指个个人人特特性性的的组组合合，通通过过“自自信信、支支配配、自自主主、顺顺从从、焦焦急急、保保守守、适适应应”等等性性格格特特征征来来表表现现一一个个人人对对其其所所处处的的环环境境相对持续稳定的反映。相对持续稳定的反映。购买动机：美、廉、实、新、名、利、便等。美、廉、实、新、名、利、便等。购买态度：热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对。热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对。16164.行为细分 (Behavioral Segmentation)时机：在在某某种种场场合合才才购购买买的的产产品品、季季节节性性购购买买、礼礼品品购购买买等。等。追求的利益：追求价廉、质优、功能、品牌、服务等。追求价廉、质优、功能、品牌、服务等。使用者情况：未未使使用用者者、曾曾经经使使用用者者、潜潜在在使使用用者者、首首次次使用者、经常使用者等。使用者、经常使用者等。使用率：少量使用者、中量使用者、大量使用者等。少量使用者、中量使用者、大量使用者等。1717 忠诚程度：单单一一品品牌牌忠忠诚诚者者、多多品品牌牌忠忠诚诚者者、转转换换型型品品牌忠诚者、非忠诚者等。牌忠诚者、非忠诚者等。购买准备阶段：不不知知道道有有这这种种产产品品；已已知知道道有有这这种种产产品品；已了解该产品的有关信息；已有购买欲望；正准备购买等。已了解该产品的有关信息；已有购买欲望；正准备购买等。态度：对对企企业业市市场场营营销销组组合合的的反反应应性性和和热热情情度度：热热情情、肯定、无所谓、否定、敌视等。肯定、无所谓、否定、敌视等。1818(二)产业市场细分的依据 用户的行业类别用户的行业类别 用户规模用户规模 用户所处的地点位置用户所处的地点位置 用户的行为标准用户的行为标准1919营销视野 中国消费者的五种面貌 近近期期，ACAC尼尼尔尔森森在在北北京京、上上海海和和广广州州三三个个主主要要的的城城市市进进行行了了一一项项电电脑脑辅辅助助电电话话访访问问调调查查。参参加加调调查查的的15001500多多名名消消费费者者被被问问及及他他们们对对洗洗发发水水、方方便便面面、瓶瓶装装水水、牙牙刷刷、手手机机和和CDCD随随身身听听等等某某些些大大众众消消费费品品类类所所偏偏好好的的品品牌牌以以及及认认为为应应该该支支付付的价位。的价位。ACAC尼尼尔尔森森中中国国区区董董事事长长艾艾励励达达先先生生说说：“我我们们首首次次明明确确发发现现，中中国国各各种种消消费费群群体体对对于于某某些些品品牌牌有有其其特特别别的的偏偏好好，并并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”2020中国有中国有5 5类消费者：类消费者：敢敢于于冒冒险险者者，占占14%14%。乐乐于于尝尝试试新新事事物物，喜喜欢欢购购买买最最新新技技术和新潮的东西。术和新潮的东西。努努力力耕耕耘耘者者，占占22%22%。以以质质量量为为第第一一位位，愿愿意意花花钱钱买买高高质质量的品牌。量的品牌。价价格格至至上上者者，占占27%27%。讲讲究究物物有有所所值值，为为买买得得合合算算商商品品情情愿等到商品降价。愿等到商品降价。潮流追随者，占潮流追随者，占26%26%。容易受到广告影响。容易受到广告影响。时时代代落落伍伍者者，占占10%10%。也也要要买买品品牌牌，但但国国际际品品牌牌还还是是国国内内品牌对他们来说区别不大。品牌对他们来说区别不大。2121 调调查查结结果果表表明明：商商家家应应该该更更加加注注重重市市场场细细分分，避避免免陷陷入入价格竞争和盲目广告投放。价格竞争和盲目广告投放。调调查查所所覆覆盖盖的的三三个个城城市市当当中中，上上海海以以价价格格至至上上者者为为主主，有有31%31%的的受受访访者者属属于于这这类类群群体体，而而在在广广州州，潮潮流流追追随随者者占占所所有有受受访访者者的的三三分分之之一一。北北京京是是惟惟一一一一个个各各类类消消费费者者群群体体分分布布较较为平均的城市。为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 2002-04-04 2222四、市场细分的原则1.可衡量性2.可实现性3.可盈利性4.可区分性2323第二节 目标市场选择一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素2424一、评估细分市场1.细分市场的规模和发展潜力2.细分市场结构的吸引力3.公司的战略目标和资源25251.细分市场的规模与发展潜力分分析析目目前前细细分分市市场场的的大大小小、成成长长性性、盈盈利利率率、规规模模经经济、风险等。济、风险等。2.细分市场结构的吸引力有有五五种种力力量量决决定定整整个个市市场场或或任任何何一一个个细细分分市市场场的的长长期期吸吸引引力力：现现有有企企业业间间的的竞竞争争、潜潜在在进进入入者者的的威威胁胁、替替代代品品的威胁、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力。的威胁、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力。2626同行业竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）（购买能力）供应商（供应能力）（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）（替代产品的威胁）27273.公司的战略目标和资源公司在细分市场要有技术和资源。公司在细分市场要有技术和资源。比竞争者有优势。比竞争者有优势。2828二、选择目标市场1.市场集中化2.选择专业化3.产品专业化4.市场专业化5.市场全面化2929皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场集中化：3030皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化：3131皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化：3232皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化：3333皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化：3434三、目标市场战略1.无差异性营销战略2.差异性营销战略3.集中性营销战略3535营销组合 无差异性营销战略：企企业业把把整整体体市市场场看看作作一一个个大大的的目目标标市市场场，不不进进行行细细分分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。3636 优点：易易实实现现大大规规模模标标准准化化生生产产，劳劳动动生生产产力力高高，生生产产及及营营销销成本低；成本低；缺点：忽忽视视市市场场需需求求的的差差异异性性，顾客的满意度低；顾客的满意度低；适用范围：仅仅适适用用于于高高度度同同质质市场。市场。3737细分市场A细分市场B细分市场C细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 差异性营销战略：3838 优点：可可以以有有针针对对性性地地满满足足不不同同顾顾客客群群体体的的需需求求，提提高高产产品品的的竞竞争争能能力力；能能扩扩大大销销售售，减减少少经经营营风风险险；能能够够树树立立起起良良好的市场形象，吸引更多的购买者。好的市场形象，吸引更多的购买者。缺点：易易分分散散企企业业资资源源，增增加加生生产产及及营营销销成成本本，降降低低投投资资报酬率，从而增加经营风险。报酬率，从而增加经营风险。适用于：资金雄厚、创新能力强、经营水平高的大公司。资金雄厚、创新能力强、经营水平高的大公司。3939 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划C集中性营销战略：4040 企企业业在在市市场场细细分分的的基基础础上上，根根据据自自身身的的资资源源及及实实力力选选择择某某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。4141四、影响目标市场战略的因素1.企业能力2.产品同质性3.产品寿命周期阶段4.市场的类同性5.竞争者战略4242第三节 市场定位一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略4343 市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。一、市场定位的含义4444营销视野 定位的起源 “定定位位”是是由由广广告告经经理理艾艾尔尔列列斯斯和和杰杰克克特特劳劳特特提提出出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定定位位是是以以产产品品为为出出发发点点，如如一一种种商商品品，一一项项服服务务，一一家家公公司司，一一所所机机构构，甚甚至至一一个个人人但但定定位位的的对对象象不不是是产产品品，而而是是针针对对潜潜在在顾顾客客的的思思想想。就就是是说说，要要为为产产品品在在潜潜在在顾顾客客的大脑中确定一个合适的位置。的大脑中确定一个合适的位置。4545明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势二、市场定位的步骤4646并存定位策略企业将产品定位在目标市场的空缺部分，避免与竞争者的激烈竞争；企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体；同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手；避强定位策略对抗定位策略重新定位策略当原来的市场定位不再适合市场环境和条件时，对定位的重新谋划。三、市场定位的方式4747四、市场定位的战略1.产品差异化：产品差异化变量包括产品特色、性能、耐用产品差异化变量包括产品特色、性能、耐用性、可靠性、可维修性、风格等。性、可靠性、可维修性、风格等。2.服务差异化：服务差异化变量包括订货的方便性、送货、服务差异化变量包括订货的方便性、送货、安装、培训、咨询、修理等。安装、培训、咨询、修理等。3.人员差异化：人员差异化变量包括业务水平、可靠性、服人员差异化变量包括业务水平、可靠性、服务态度、责任心、应变能力、沟通能力等。务态度、责任心、应变能力、沟通能力等。4.形象差异化：形象差异化的实现手段包括标志、媒体、气形象差异化的实现手段包括标志、媒体、气氛、事件等。氛、事件等。4848市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位本章结构提示