药品营销与管理培训课件.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,药品营销与管理,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,药品营销与管理,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,药品营销与管理,*,药品营销与管理,主 要 内 容,一、营销学定义,二、营销学的历史起源及发展,三、营销学的研究对象及意义,药品营销与管理,2,营销学定义,市场营销学,译自英文“,marketing,”,一词。本世纪初发源于美国，,是一门研究,企业与市场,，经营者与消费者，管理者与员工，,营销目标与营销策略,之间相互关系及,活动规律的新兴学科,。,国内将其译为：市场营销学,营管理，包括计划，组织，协调，控制与决策；,销产品经过促销活动销售给消费者。,药品营销与管理,3,主 要 内 容,一、营销学定义,二、营销学的历史发展,三、营销学的研究对象及意义,药品营销与管理,4,营销学的发展,初创时期,应用时期,变革时期,发展时期,药品营销与管理,5,1.初创时期（二十世纪初-20年代）,缺乏明确的理论原则与理论体系，研究对象不完整，只着重研究推销术和广告术。研究活动基本上局限在大学的课堂,没有成为广大企业家活动指南。,2.应用时期（,20,年代40年代末）,资本主义社会爆发了经济危机，倒闭，失业。通过成立市场营销学会,由理论家和企业家共同来研讨市场营销学的实际运用问题。市场营销学开始为工商企业提供咨询服务、推销培训、加强促销。研究的内容仍局限于流通领域（推销），没有真正涉及到生产领域。,药品营销与管理,6,3.变革时期（,50,年代70年代）,世界社会经济发生了显著的变化。军用品生产转向民用品生产（福特,T,型车,哈雷摩托），市场由卖方市场转向买方市场；“生产过剩”的经济危机爆发比战前更为频繁，资产阶级采用三高一缩，推销营销，这次变革，成为与工业革命并论的一次革命。,药品营销与管理,7,特点：,在组织机构设置上强调了市场营销部门的地位和作用，提出了营销学的经典理论。,药品营销与管理,8,同时代的中国,1840,1842,1858,1860,1894,1895,鸦片战争南京条约天津条约北京条约甲午海战马关条约,1900,1910,1911,1931,1937,1946,义和团辛丑条约武昌起义九一八抗日战争内战,药品营销与管理,9,4.发展时期（,70,年代至今）,整个学科提出管理导向理论，强调了市场营销学应着重研究企业市场营销管理工作中的战略和决策问题。,4P(,麦卡锡,)promotion price place product,6P(,科特勒,),power,public,10P probing partitioning,prioritizing positioning,在学科体系上已由基础市场营销学发展到创立特定市场营销学，将基础市场营销学的原理和方法应用到特定市场营销活动中,。,4C,customer cost convenient communication,药品营销与管理,10,营销学在我国,我国重视市场营销学是1980年以后。,以前中国的企业是政府机构,的附属物，生产出来的产品,由政府统一包销，根本不需,要研究市场。当美国的市场,营销学在战后广泛传播到欧,洲、日本的时候，中国人对,其很陌生。,药品营销与管理,11,1978年，中国开始采取改革开放政策，计划经济体制被打破，市场在资源配置中的调节作用逐渐发挥，市场营销学开始引起了我国政府、学术界、企业界的关注。,1981,年，企业管理出版社公开出版,市场学,。,今天，越来越多的人开始运用市场营销学的理论与方法指导经营活动。尽管我国面临着市场体系发育不良，法制不够健全，人们的思维方式还难以转变等困难。但是随着社会的进步，观念的改变，营销学必然会在指导企业持续发展中发挥更大的作用。,药品营销与管理,12,现代中国营销电影篇,政府,启动,人口,相传,二级,市场,票房发行权贴片广告衍生物,英,雄,的,整,合,营,销,模,式,药品营销与管理,13,主 要 内 容,一、营销学定义及意义,二、营销学的历史发展,三、营销学的研究对象及意义,药品营销与管理,14,（一）市场,1、狭义市场是商品交换和流通的领域,社会分工的不断细化，市场范围不断从一地一域发展到全国，形成众多的商业城市，这些城市成为以货币为媒介的商品交换的场所，形成了商品流通的过程，它的实质是反映商品的,供求关系,。（案例：王均遥的敏锐眼光）,2,、广义市场是具有特定需求，愿意并能够通过交换来满足需求或者欲望的全部顾客。,市场消费者购买力购买欲望，因而，某一商品的显在市场和潜在市场的总和，就是该商品的最大市场容量。这种观点强调了人们的,需求和购买欲望,，强调了人们的,购买能力,，使商品交换关系建立在现实可靠的基础上。（案例：日本的,9,吨汽车，扁针与中国的课桌椅）,药品营销与管理,15,（二）营销环境,1.微观营销环境,（1）供应者与经销商,（2）竞争对手行为,2.宏观营销环境,（1）人口,（2）经济,（3）社会文化、政治,药品营销与管理,16,1.微观营销环境,1、供应者与经销商,供货的及时性和稳定性、连续性。供货的质量水平高，生产出产品好,.,货物价格变动，直接影响企业产品的成本，不能过分依赖于一家或少数几家供应单位或者经销单位。,(,长虹与郑百文,),药品营销与管理,17,销售商是完成交易的重要一环，它有资本风险，制造商也是，两者要比以前更为齐心协力才是。郭士纳,药品营销与管理,18,1.微观营销环境,2、竞争对手的行为,低成本价格,降低成本。,差别化战略,追求和创造企业特色，产品及服务与众不同。（海尔，,Sk2,）,聚焦战略,企业重点集中于某一特定的细分目标市场。,（可口可乐）,药品营销与管理,19,竞争中的低成本高差异,案例：,爱情,巧克力的制胜之道,药品营销与管理,20,2.宏观营销环境,总人口,人口因素,人口年龄结构,人口地理分布,我国著名的儿童营养液“娃哈哈”是由浙江医科大学营养学教授研制的从无化学激素全天然食物中提炼的儿童营养液，生产该儿童营养液的依据是：全国每年出生,1000,多万人口，全国现有少年儿童,1,多，其中许多人患有儿童厌食症，身体营养不良。,药品营销与管理,21,利用人口资料，加深与消费者的联络，实现情感交流，争取潜在顾客。,案例,1,：浙江省萧山市江南大厦掌握了全市共有,26000,多户居民户的资料后，征得公安部门同意和支持，发动全体员工利用节假日和业务时间到各派出所抄录全市所有居民户住址和户主姓名，并在新年前夕加班书写了一张张“值此新年佳节之际，衷心祝贺您和您的全家在新的一年里合家欢乐，万事如意”的贺年明信片寄往每家每户。此举在浙江商界引起了轰动。,案例,2,：江南大厦利用贺卡上的编号数码，推出对号有奖优惠购物活动。元旦那一天江南大厦人山人海，无论是幸运者还是未获中奖者都把一片感激和温馨之情留在了江南大厦。该商场在萧山市现已是家喻户晓，在全省也颇有名气。,药品营销与管理,22,经济因素：常见术语,恩格尔系数：,消费支出中食物支出与总支出之比的关系。值越小，则表明生活水平越富裕。其是衡量一个国家，一个地区，一个城市生活水平高低的标准。,基尼系数：,反映一国社会分配状况的指标，,0,为“完全平等”，,1,为“极端不平等”。目前公认的标准是，基尼系数在,0.3,以下为“好”，,0.3-0.4,之间为“正常”，超过,0.4,为“警戒”。一旦基尼系数超过,0.6,，表明该国社会处于可能发生动乱的“危险”状态。,A,股,B,股,H,股,S,股,N,股,SOP,药品营销与管理,23,地域因素,案例：“力波”啤酒：喜欢上海的理由,药品营销与管理,24,雷诺公司的失败,“为了一支骆驼，我愿走一里路”，骆驼香烟的这句广告名言，响彻全球。,泰国电视广告画面上的烟民，高跷二郎腿坐在泰国的寺庙前，鞋底磨破的地方特别醒目。该广告在泰国播出后，举国愤慨，群起斥责。,药品营销与管理,26,2.宏观营销环境,政治因素,李嘉诚说：在中国做生意要精通政治，才有可能成为高层次嬴家。,由于政治和经济的高度融合，做生意不关心政治是不行的。,案例：刘长乐的成功与默多克的失败。,药品营销与管理,27,（三）消费者,消费者是市场的主人。,市场营销的核心就是,满足消费者的需求,。分析和消者的需求及其影响因素，才能有效开展市场营销活动。,不追求企业规模扩大，不随便与其它企业合并或者收购，我的目的就是想顾客所想，急顾客所急，,40,的时间，用于倾听顾客的意见。郭士纳,药品营销与管理,28,斯隆：如果离开了具体的服务对象顾客，就没有什么“最好的汽车”的说法。对于顾客，永远没有最好的技术，只有最能解决他们问题的技术。,通用汽车四大原则：,（,1,）分期付款,（,2,）旧车折价,（,3,）年年换代,（,4,）密封车身,药品营销与管理,29,丽华快餐：好饭好菜送上门,麦当劳的,QSCV,药品营销与管理,30,（二）消费者购买行为分析,1、影响消费者行为的因素,(1)经济因素（大宝，沃尔玛）,(2)心理因素（加油站）,(3)社会因素,文化，社会阶层，相关群体，家庭,药品营销与管理,31,消费者购买决策过程（5步曲）,（1）确认需求,（2）收集信息,（3）判断选择,（4）购买决定,（5）购后评价,药品营销与管理,32,（三）消费者购后行为分析,预期满意理论,认为消费者对产品的满意程度取决于预期希望得到实现的程度，使用效果与期望比较。（顾客满意度,CS,）满意分享，成为义务宣传员，为产品竖立口碑；不满意抱怨。,对策：,降低期望值。不要夸大夸大其辞，九分八分，广告真实。,典型企业：沃尔玛“顾客永远是对的”,药品营销与管理,33,认识差距理论,认为消费者购买商品后都会引起程度不同的不满意感，消费者购买后往往较多地看到产品的缺点。而别的同类产品越是有吸引力，对所购买的产品的不满意感就越大。,对策：,向顾客提供货真价实的一流产品，采取积极措施，消除顾客的不满意感，使之相信自己的选择是正确的，并提供良好的售后服务。,典型企业：诺顿百货公司“靠服务而不是销价取胜，顾客退货永远同意，顾客被冒犯不惜一切代价弥补。”,药品营销与管理,34,市场营销学的意义,搞清市场营销学的由来、形成与发展以及市场营销学的科学体系，可以更好的预测未来，指导企业良性发展。,阐明市场营销学的研究对象与方法，掌握市场营销学的理论知识与实际应用，对于创建具有中国特色的医药市场营销工作，对于发挥个人优势，在市场竞争中立于不败之地，有重要指导作用！,药品营销与管理,35,0,5,年全球部分制药企业销售额,公司标志,中文名,营业额（百万美元）,辉瑞,52,921.0,强生,47,348.0,葛兰素史克,37,304.2,诺华,28,247.0,罗氏,25,166.3,默克,22,938.6,百时美施贵宝,21,886.0,药品营销与管理,36,思考,你是否有从事营销行业的打算,?,如果有,你选择企业的依据是什么,?,你有哪些从事营销行业的优势和劣势,?,药品营销与管理,37,周成建,药品营销与管理,38,牛根生,药品营销与管理,39,前期策略：秘而不宣，冲击奥斯卡，漫画、小说、邮票相继面世，打击盗版的宣传。,中期策略：包机首映，内地音像版权天价拍卖，媒体广告投放，人民大会堂首映礼，上海、广州、香港首映发布会，冲奥。,后期策略：票房和续集。,药品营销与管理,40,