1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,-,*,“,公司邮政媒体营销,”案例的数据收集及案例分析,1,-,一、背景,具有丰富传统媒体广告经验的广州本田公司，在与邮政合作早期仅是简单的邮件交寄，为了将其引领到更深入的合作领域，广州市邮政局针对其市场部、销售推广及售后服务三个部门的不同职责，结合其差异性产品的市场定位，为本田公司提出了全面开创数据营销新时空的整合营销策划方案。,二、服务过程,1、售前服务,采取收件人邮资总付的形式，将以往产品的性能质量，对客户关注的期望性能等融入其中，不仅创新了形式，而且提高了回函率，给企业的新产品研发提供了来自用户终端的
2、第一手资料。此问卷放置在4S店内，让看车和买车的顾客能够方便填写和回邮。,2,-,2、,售中服务,（1）细分市场,针对“奥德赛MPV新锐出击”、“05新雅阁大气入市”、“动感飞度轻盈下线”、,“畅想思迪精彩登台”等产品不同特点进行目标顾客的细分。,（2）推荐数据,根据对本田公司产品的市场细分，推荐了四大类数据，即,企业数据、高收入个人数据、高档楼盘数据、高消费会员,及,喜爱旅游人士的数据,。,（3）广告策划,针对奥德赛、雅阁和飞度三个固有品牌，为客户推荐了常年邮寄的、庄重高雅的邮资信封和收件人总付邮资的邮简等形式，同时建议其举办送车模抽奖活动以吸引更多人参与活动。,3,-,3、售后服务,通过设
3、计精美的邮资封邮寄调查问卷，直接给车主一种专享服务的强烈感受。同时将电话调查整理的客户数据反馈给售后部，作为客户资料维护的准确材料。2005年本田共发送了四期共计120万元的广告商函，通过退信整理、外呼更改等方式为客户整理一批品质精良的数据，同时，为其收集回函，回函率高达9%。,三、客户收益,通过采用函件业务，广州本田公司去年圆满完成了既定的销售目标，创造了可观的经济效益，公司对此表示满意。,4,-,案例分析：,1 该案例的营销目标是：,引领广州本田公司通过更好的数据营销方案圆满完成既定的销售目标的同时，有更好的业绩。,2 该案例的目标受众是：,高收入人群、企业公司老总、高档楼盘业主、高消费会
4、员、喜爱旅游的人士。,所选择的原因是：针对“奥德赛MPV新锐出击”、“05新雅阁大气入市”、“动感飞度轻盈下线”、“畅想思迪精彩登台”等产品不同特点进行目标顾客的细分，所推荐了四大类数据，即企业数据、高收入个人数据、高档楼盘数据、高消费会员及喜爱旅游人士的数据，分析出来的受众目标。,5,-,3 广告发布媒体是：,邮政媒体-邮资信封、邮简等形式。,所确定的依据是：邮政拥有强大的名址库。,4 目标受众响应类型：,直接填写和回邮调查问卷、电话回应,原因：第一手拿到客户信息，得到精准的客户资料；通过电话调查，得到较准确的信息，综合整理，达到更精准的目标客户，更有针对性地进行一对一的营销。,6,-,5
5、设置的诱因有：,1）设计了问卷调查其内容有（以往产品的性能质量、客户所关注的期望性能等），将此问卷放置在4S店内，让看车和买车的顾客能够方便填写和回邮。,2）举办送车模抽奖活动吸引更多人参加。,原因：,通过设计精美的邮资封邮寄调查问卷，直接给车主一种专享服务的强烈感受、举办送车模抽奖活动吸引更多人参加。,7,-,6 广告发送时机：,发送调查问卷后，进行收集整理后，对其进行分析总结完善其营销方案，最终偿试性营销都经历过后，设计精美广告，进行广告发送。,原因：确保拥有完善的营销方案，通过最初的尝试性营销和问卷整理，市场分析等信息，确定好目标受众的各个类型，尽量满足本田公司要求为其制作个性，突出汽车
6、特点，引人注目的广告商函，广告发送后能圆满完成既定的销售目标，创造客观的经济效益。,8,-,7.效果评估与下一步优化是否有?存在哪些问题?,有进行售后服务，通过问卷调查和电话调查等方式收集整理客户资料，作为客户资料维护的准确材料，并进行评估和总结。,没有找到下一步优化，对其进行的效果评估也不是很详细，很难总结出本次营销方案的利弊，不能更好的为下一次营销提供经验，对于一些营销手段哪些可以继承下去哪些还不完善也都不是很详细，不是很利于双方的以后合作。,9,-,8 本案例成功的主要原因是什么？,1）前有售前服务，其次是售中服务，最后又售后服务，流程完善，更利于以后的客户关系维护,2）邮局的名址库起了绝大的作用，各类名址数据完善又全面，利于本田公司所选择的受众对象更精确，节省精力时间和开销,3）邮简广告的精美制作和免费投放，无需本田公司和顾客过多的浪费投递和收寄的时间,4）不断的对营销方案和本田公司的营销合作更精准、更深入,10,-,谢谢观赏,11,-,
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