2024年新版电大专科工商管理市场营销学试题及答案重点资料.doc

中央广播电视大学-第二学期“开放专科”期末考试
市场营销学 试题
7月
注意事项
一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的要求栏内。
二、仔细读懂题目标阐明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指
定位置上，写在试题上的答案无效。
三、考试结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。
一、判断正误（对下列各题，正确的划“√”，错误的划“×”。每小趣1分，共20分）
1．企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的百分比就叫产品投资组合。
2．渗透定价方略适合于需求价格弹性较大的产品。
3．购置者在购置产品时所取得的所有附加服务和利益也属于产品概念的一部分。
4．马斯洛的需求层次论以为，人类的需要能够由低到高次序排列成不一样的层次，在不一样时期各种需要对行为的支配力量不一样。
5．某香水制造商设法说服不用我司香水的妇女使用我司的产品，这是利用了市场渗透方略。
6．某摄影用具企业经营摄影机、摄影器材、冲洗药物等，其中摄影机就是一个产品线，在相机此类产品中，尼康D80相机就是一个产品项目。
7．采取跟随方略的缺陷在于风险很大。
8．采取无差异性市场方略的重要好处是最大程度满足消费者需求。
9．对于价格较低、技术性弱买主多而分散的消费品适宜采取广告方式促销；而对于价格
昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用具，适宜采取人员推销方式促销。
10.作为一个最佳的“补缺基点”，应当对重要竞争者具备较强的吸引力。
11．产品一市场管理型组织的重要缺陷是不能及时得到足够的市场信息。
12.有关群体对消费者的影响因购置产品的不一样而不一样，对价值小和使用时不易被他人
察觉的商品影响小，反之影响大。
13.汽车和零配件是两种互补产品。对其最佳的定价技巧是同向定价，即汽车定价采取
高价方略，零配件的价格也定的高些。
14．避强定位方略要求企业必须具备与竞争对手不相上下的的竞争能力。
15．垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一个统一的联合体。
16.生产者市场多采取直接式渠道，消费者市场多采取间接式渠道。
17.提示性广告在产品的成熟期极为重要。
18.那些能够标准化或实际上能够被复制的服务最适合采取特许经营的方式进行分销。
19.网上调研一般回收率低、成本高，因而不适合中小企业采取。
20.近年来，非关税措施逐渐成为干预贸易自由的重要伎俩。
二、单项选择【在每题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填写在答题纸上。每题2分，共30分）
1．企业市场营销管理过程的第一步是 )。
A.要求企业任务 B．确定营销组合
C．管理营销活动 D．分析企业市场机会
2．如下哪一个原因不属于市场营销宏观环境的范围( )。
A.经济环境 B．竞争者
C．政治环境 D．社会文化环境
3．市场细分是依照( )的差异对市场进行的划分。
A.中间商 B．产品
C．卖方 D．买方
4．产品的有形部分所组成的是产品的( )。
A.核心产品 B．形式产品
C．期望产品 D．延伸产品
5．在消费者购置行为中，如下哪一点不是探究性购置行为的特点？( )
A．无须花费诸多时间搜集商品信息
B．消费者对所需要的商品很不了解
C．商品一般价格高，购置频率低
D．消费者一般对该类商品没有购置经历
6．向最后消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于( )。
A．零售 ‘ B．批发
C．代理 D．直销
7．意在促发用户的购置行动而在短期内采取的各种激励伎俩称为( )。
A．广告 B．人员推销
C．公共关系 D．营业推广
8．生产消费品中的便利品的企业一般采取( )的方略。
A．直销 B．独家分销
C．密集分销 D．选择分销
9．影响产品需求价格弹性的原因诸多，在如下哪种情况下产品的需求价格弹性最大？
( )
A．与生活关系亲密的必需品
B．缺乏替代品且竞争产品也少的产品
C．知名度高的名牌产品
D．与生活关系不十分亲密且竞争产品多的非必需品
10．如下哪一个不是影响国际营销定价的原因？( )
A．成本 B．竞争
C．汇率变动 D．中间商的资信条件
11．品牌资产是一个特殊的( )。
A．有形资产 B．无形资产
C．附加资产 D．潜在资产
12．如下哪一个是报纸媒体的优点？( )
A．形象生动逼真、感染力强 B．简便灵活、制作以便、费用低廉
C．专业性强、针对性强 D．体现手法多样、艺术性强
13.如下哪一个不是非货币成本？( )
A．时间成本 B．管理费用
C．搜寻成本 D．心理上的成本
14．直接出口方略的重要缺陷是( )。
A．投资大、风险多、费用高
B．取得的利润少
C．企业无法掌握对国际营销活动的控制权
D．有也许为自己创造竞争对手
15.市场营销环境是影响企业营销活动的( )的原因和力量，包括宏观环境和微观环境。
A．可变化 B．可控制
C．不可控制 D．不可捉摸
三、简答（每题15分，共30分）
1．企业进行恰当的市场定位，一般需通过哪几个步骤？
2．渗透定价方略有何可取之处？在什么条件下适宜采取渗透定价方略？
四、案例分析（20分）
全聚德：老店新理念
北京前门全聚德烤鸭店是中国北京全聚德烤鸭集团的起源店（老店），创建于1864年，以经营老式挂炉烤鸭蜚声海内外，是京城知名的老字号。1993年，全聚德成立股份企业，前门店进入股份企业，当年的营业收入是4500万元，至12月16日，前门店的年营业收入已达成9000万元，企业用了8年时间在硬件没有什么大的变化的条件下，营业收入翻了一番。这对于一个的国有餐饮企业来说，是一个很大的飞跃。前门店总经理沈放说，餐饮行业是劳动密集型行业，每一分钱的利润都是厨师一刀刀切出来、服务员一句句讲出来的，非常不轻易。8年来，全聚德前门店靠专业技术、科学管理、菜品创新和诚信营销在2600平方米的餐厅内创造了接近顶峰的辉煌：
全店900个餐位，平均每个餐位实现年销售收入10万元；全店400名员工，平均每个员工实现年销售收入22.5万元，在整个餐饮业处在领先地位；曾创造过餐饮单店日销售67.7万元的全国最高统计。
1．服务
袭击型服务。即让用户在餐厅消费时提升消费额。在餐厅已不能扩大营业面积，对外不
能增加店面的情况下，提升用户的消费额是增加餐厅营业收入的有效措施。而实现这个目标
的工具就只能是推销，服务员是推销的详细实行者。用惯常的眼光来看，餐厅的产品对于用户来说，只是一个被动的选择过程，但服务员假如能用正确的措施加以引导，就能够达成增加销售的目标。在管理上，老店将袭击型服务作为对服务员的一个考核标准。在业务培训上，第一，要求服务员对菜品和全聚德文化熟悉，能够纯熟地向用户简介每道菜的特色、原料组成以及菜品背后的故事；第二，定期让厨师向服务员讲菜，详细到每个工序的制作过程，成品口味等；第三，提升服务员的外语水平，常年聘任外语老师进行外语培训。另外，袭击型服务并不是要求服务员一味地向用户推销高价位的菜品，而是要依照用户的特点进行有礼貌的适当推销，其中服务员琢磨用户的消费神理是非常重要的，不能不顾用户的实际情况进行硬性推销。袭击型营销实行以后，大大提升了餐厅的销售额，服务员的服务由被动到积极，练就了一身判断用户消费水准和琢磨用户心理的水平。本来店里要求的是“让每个用户多掏10块钱”，而实行袭击型服务后，达成的效果要远远超出这个标准。，达成的效果是平均每个餐位实现年销售收入10万元。
不一样类型用户的服务对策。虽然要求服务员对用户要进行袭击型服务，但前提条件是必
须了解不一样类型的用户，为此老店按照人的四种不一样气质类型，总结了如下详细服务对策：
(1)多血质一活泼型：这一类型的用户一般体现为活泼好动，反应迅速，善于交际，但兴趣易变，具备外倾性。他们常常积极与餐厅服务人员攀谈，并很快与之熟悉并交上朋友，但这种友谊常常多变而不牢靠；他们在点菜时往往过于匆忙，过后也许变化主意而退菜I他们喜欢尝新、尝鲜，但又很快厌倦；他们的想象力和联想力丰富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐环境影响较大，但有时注意力不够集中，表情外露。
服务对策：服务员在也许的情况下，要积极同这一类型的消费者交谈，但不应有过多重复，否则他们会不耐烦。要多向他们提供新菜信息，但要让他们进行积极选择，遇到他们要求退菜情况，应尽也许满足他们的要求。
(2)粘液质一安静型：这一类型的用户一般体现为安静、稳定、抑制力强、极少发脾气、缄默寡言；他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境，不易受服务员现场促销的影响，对各类菜肴喜欢细心比较，迟缓决定。
服务对策：领位服务时，应尽也许安排他们坐在较为僻静的地方，点菜服务时，尽也许向他们提供某些熟悉的菜肴，还要顺其心愿，不要过早表述服务员自己的提议，给他们足够时间进行选择，不要过多催促，不要同他们进行太多交谈或体现出过多的热情，要把握好服务的“度”。
(3)胆汁质一兴奋型：这一类型的用户一般体现为热情、开朗、直率、精力旺盛、轻易冲动、性情急躁，具备很强的外倾性；他们点菜迅速，极少过多考虑，轻易接收服务员的意见，喜欢品尝新菜；但比较粗心，轻易遗失所带物品。
服务对策：点菜服务时，尽也许推荐新菜，要积极进行现场促销，但不要与他们争执，万一出现矛盾应避其锋芒；在上菜、结账时尽也许迅速，就餐后提示他们不要遗忘所带物品。
(4)抑郁质一敏感型：这一类型的用户一般缄默寡言，不善交际，对新环境、新事物难于适应；缺乏活力，情绪不够稳定；遇事敏感多疑，言行谨小慎微，内心复杂，较少外露。
服务对策：领位时尽也许安排僻静处，假如暂时需调整座位，一定要讲清原因，以免引起他们的猜测和不满。服务时应注意尊重他们，服务语言要清楚明了，与他们谈话要恰到好处。在他们需要服务时，要热情相待。
2．创新
(1)博采众家之长。为让厨师们开阔视野，增加见识，吸取各方烹饪名家的精髓，总厨师长率领厨师队伍积极走向市场，搞市场调研，研究菜品创新及新菜品的开发，曾先后到川、鲁、粤、本帮菜的发源地学习观摩，开发出了不少既富于全聚德老式特色，又融人当代烹调技艺的创新菜品。
(2)符合西方人口味。需求市场是主观的，并不能因为供应市场具备特色就抛弃需求市
场。在全聚德前门店常有大量的欧洲团体客人，他们不喜欢吃大葱、动物内脏，而这两样正是吃正宗烤鸭必不可少的，为了适应这些客人的口感，他们创新了老店烧鸭这道创新菜，填补了老式全鸭席多以鸭内脏为原料的不足，丰富了全鸭席的种类，成了全聚德新的名菜，销售额也很可观。全聚德前门店菜品的中西结合，创新出不少受外国友人欢迎的菜肴，如菜包雀巢、内盛明虾粒、松仁等，外裹生菜叶，其食用方式带有鲜明的西方餐饮特色。
(3)重视营养合理搭配。当代社会非常重视饮食营养，虽然在这一点上中西方有着很大不一样，但总的趋势是社会将非常重视菜品的营养搭配，全聚德在对创新菜进行改造上，将此摆在一个重要的位置上，创造出奶白鱼骨鸭舌、糟烩哈士蟆、雪中争艳等创新菜。
(4)结合市场需求。创新菜与市场接轨，创造效益才是最根本的目标，在创新菜的构思和研制过程中，满足市场需求是最重要的原因。如开发的创新菜“干焯鸭方”，以鸭子各部位为原料，与海鲜、蔬菜、菌类完美结合，非常受用户欢迎。5月份，餐饮市场上鱼头热，于是创新出“鸭味鱼头，又受到用户追捧。几年来全聚德前门店创新菜在营业收入中所占百分比越来越高，1998年仅占5%，而创新菜品的销售百分比占所有菜品销售百分比的60%。
3．文化
(1)老式的制作工艺不变。为何客人要到全聚德来？全聚德店怎样区分于其他的烤鸭
店？通过深入调研，他们认识到，全聚德烤鸭是一个有一百数年历史的老店，老店的核心竞争力在于“古老”、“正宗”、“原汁原味”。为了体现这些特色，全聚德前门店坚持了老式工艺不变的制作标准。目前，全聚德前门店的烤鸭技术还是承袭百年前的模式，使用老式烤鸭炉，用果木炭烤制，烤鸭师傅手持烤杆，在热气扑面的明火前操作。这么的制作过程是烤鸭文化的核心，是历史，因此将它保存了下来。其中意义是为了保持“产品的全面性”假如将“老式制作工艺”这块文化特色删去，虽然“最后产品”并未有太多变化，但却会丧失全聚德产品的内涵，有时科技的进步反而会减少产品在人们心中的地位。
(2)恢复历史，再现民俗。1992年，因为街道扩建，老店门面需要改造，为了保存历史遗址，老店将有百余年历史的“老墙”移至餐厅东墙。“老墙”是老店创业时的门脸，门楣上依稀可见的砖匾，自身就是历史的见证，不过，单单一面“老墙”在视觉上给消费者的感觉还显薄弱，1999年，在全聚德建店135周年的时候，在“老墙”后边开了一个“老铺”，从挖掘老北京民俗的角度来展现其文化内涵。老铺的设计方案更换了五稿，最后呈目前人们面前的是一间极具中国民族老式特色的旧式餐厅，虽然老铺的消费档次较高，但在老铺用餐的订餐电话还仍然不变，仅六个月就收回所有投资，成为整个餐厅一个新的经济增加点。
(3)引入宫廷文化。北京已经有七百数年历史，皇城的色彩格外浓郁。尤其是清朝的老北
京，八旗和士绅官员庞大的消费阶层在当初有着极大的带动作用，民间许多饮食习惯与这些群体有着密不可分的关系，据说在历史上康熙、乾隆、慈禧都非常喜欢吃烤鸭。老店以为这些正是历史承袭下来的“卖点”，一定要将其开发利用。于是，他们修建了帝王厅、燕京八景宴会厅，这些厅堂所有仿宫廷装修，实行A级服务，专门接待双高客人（高标准、高身份的客人），令客人享受到特有的皇家气派，同时也增加了老店的收人。
(4)全方位需求。对于餐饮行业，尤其是中、高档的餐厅来说，如今消费者的需求已从此前单纯追求“产品自身”转向追求“全方位需求”了，就犹如美国营销教授韦勒所说：“不要卖牛排，要卖烤牛排时的嵫滋响。”在全方位需求中，文化是附加值最高的部分。老店充足利用了京城的皇城文化和民俗文化，对全聚德文化进行了深入挖掘，并成功地利用具化的形式加以体现，取得了良好的社会效益和经济效益。
（资料起源：杨明刚主编《市场营销100个案与点析》，华东理工大学出版社）
请仔细阅读以上案例，回答下列问题：
1．全聚德烤鸭店的产品整体概念是什么？（5分）全聚德单卖烤鸭是否肯定赔钱？（5分）
2．全聚德为何在产品延伸上，即服务、营销、创新和文化等方面上狠下功夫？（5分）其对餐饮企业经营者有何协助及启迪？（5分）

试卷代号：2175
中央广播电视大学-第二学期“开放专科”期末考试
市场营销学试题答案及评分标准
（供参考）
一、判断正误（每题1分，共20分）
1．√ 2．√ 3．√ 4．√ 5．√
6．√ 7．× 8．× 9．√ 10.×
11.× 12.√ 13.× 14.× 15.√
16.√ 17.√ 18.√ 19.× 20.√
二、单项选择（每题2分，共30分）
1．D 2．B 3．D 4．B 5．A
6．A7.D 8．C 9．D 10.D
11*B 12.B 13.B 14.A 15.C
三、简答（每题15分，共30分）
1．一个完整的市场定位过程，一般应由如下四个步骤所组成：
(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。
(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特性最为重视；消费者或用户对某种产品特性或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特性等等。
(3)依照以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作一般是在产品开发过程中完成的。
(4)设计、实行一系列意在把产品个性与形象传达给用户的营销活动，并依照实行果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。（15分）
2．渗透定价方略的优点：
(1)能够占有比较大的市场份额；
(2)通过提升销售量来取得企业利润，也较轻易得到销售渠道组员的支持；
(3)低价低利对制止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
采取此方略的条件是：
(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；
(2)商品的需求价格弹性较大，稍微减少价格，需求量会大大增加；
(3)通过大批量生产能减少生产成本。（15分）
四、案例分析（20分）
要点：
餐饮行业提供产品的过程和载体区分于其他产品销售的最大特点，是餐厅产品具备很强
的时效性。要求产品在短时间内，最大化地满足用户需求并达成利润最大化。需要强调的是，

目前用户需求的餐厅产品已并不单指产品自身，而是从进入餐厅开始到用餐完成的整个过程：用户看到的餐厅设施、闻到的气味、品尝到的菜品、感受到的服务，以及对餐厅整体印象的心理感知等等，都属于产品范围。餐厅产品在这些方面是否能够被用户接收，是餐厅产品能否成功销售的核心。全聚德前门店是一家百年老店，核心产品是挂炉烤鸭，因为核心产品的知名度极高，导致竞争对手增加。如今，北京销售烤鸭的餐厅数不胜数，并且价格很低，使老店核心产品的竞争力减少。在这种情况下，老店在坚持核心产品“古老”、“正宗”、“原汁原味”的前提下，从改造产品的其他方面人手，提升了自己的核心竞争力。全聚德前门店在餐厅面积不变的情况下，在硬件设施改造上承袭老式文化，将老店变成了人们心目中的“正宗全聚德老店”；在服务上，创造出“袭击型服务”，提升了单位面积的含金量；在创新上，结合中西方当代饮食习惯，以市场为检查标准，创造出许多受用户欢迎的创新菜。从全聚德前门店经营案例能够看出，如今产品销售已经进入到“满足用户全方位’’需求的时代，单卖烤鸭肯定赔，产品的其他方面往往决定一家餐厅的成败。
（本题请依照学生的观点、回答的思绪、论述的清楚以及论证的充足程度酌情给分）