市场营销学-刘志敏-教案6省名师优质课赛课获奖课件市赛课百校联赛优质课一等奖课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。,第六章,竞争者分析与竞争策略,1/44,本章结构提醒,判定竞争者战略,分析竞争者目标,评定竞争者优劣势,识别,竞争者,预测竞争反应模式,依据竞争地位分析,价格竞争,非价格竞争,进攻战略,防御回避战略,市场领导者战略,市场挑战者战略,市场追随者战略,市场利基者战略,2/44,学习目标,1解释分析竞争者步骤和方法；,2阐述两种企业竞争战略特点,3阐述企业选择竞争策略需考虑原因；,4举例说明市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者竞争战略。,3/44,谁是竞争者？,他们目标是什么？,他们优弱势是什么？,他们策略是什么？,其竞争反应模式怎样？,第一节 分析竞争者,4/44,竞争层次图示,本企业,品牌竞争者,产品形式竞争者,普通竞争者,愿望竞争者,研究,重点一,研究,重点二,5/44,一、识别竞争者,（一）行业竞争观念,行业结构类型,完全竞争行业,垄断竞争行业,寡头垄断行业,完全垄断行业,6/44,研究竞争者不一样角度,行业,竞争,观念,完全垄断：,高价格、低宣传、少服务,完全寡头垄断：降低成本、扩大销量,差异寡头垄断：质量、性能、服务差异化,垄断竞争市场细分、差异化,完全竞争：降低生产和分销成本,7/44,迈克尔波特五大竞争力量模型,潜在进入者,替换品,行业竞争对手,（现有企业竞争）,供给者,购置者,新进入者威胁,侃价实力,侃价实力,替换品威胁,（二）市场角度,8/44,营销战略与目标分析点：,营销中期、远期目标,生产基地定点与分布,市场发展思绪,定位,目标市场及市场范围,产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）,价格与渠道模式,推广战略路线,市场组织模式,二、判定竞争者战略和目标,9/44,三、评定竞争者实力,竞争者优劣势分析思绪：,搜集竞争者信息（销售、份额、用户认可度、利润、回报率、现金流、其它资源、战略点、策略点）,分析评价信息,确定优势基准,明确优势点进行归纳总结,10/44,竞争者优劣势常规分析注意事项,：,分析客观性要求（多角度审阅）,分析对手（一是本企业；二是行业多数企业）,主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人力资源、关系管理）,主要弱势分析方面（同上）,关键分析点归纳,关键优势点,关键劣势点,对本企业影响点,本企业可资利用点,11/44,1、迟钝型竞争者,2、选择型竞争者,3、强烈反应型竞争者,4、不规律型竞争者,四、预计评定竞争者反应模式,12/44,竞争战略效果取决于对手反应,企业规模；,反应速度；,反应质量；,反应创新性；,13/44,第二节 企业竞争战略,一、价格竞争-成本优势战略,二、非价格竞争-各种竞争战略,三、竞争战略选择-进攻、防御或回避,14/44,一、价格竞争成本优势战略,价格竞争是生产经营同种商品企业为获取超额利润而进行竞争。,15/44,成本事先战略,总成本事先,标新立异,成本集聚,特色集聚,战略优势,战略目标,行业,范围,细分,市场,成本优势,特色优势,目标市场集聚,16/44,成本事先战略,企业努力发觉和挖掘全部资源优势，尤其强调生产规模和出售标准化产品，在行业内保持整体成本事先地位，从而以行业最低价格为其产品定价竞争战略。,采取成本事先战略意味着企业能够经过低成当地位取得持久竞争优势。它与普通削价竞争不一样，后者往往以牺牲企业利润为代价。,17/44,成本事先战略优点：,在存在许多竞争对手时，低成本企业仍可取得高于行业平均水平利润，这将深入强化其资源基础，使其在战略选择上有更多主动权。,能有效防御来自竞争对手竞争。比对手更低成本能够使该企业在竞争对手因为反抗而把自己利润消耗殆尽时仍能取得适当收益,18/44,.,造成成本事先原因往往同时是潜在进入者,需要克服进入障碍,含有成本事先地位企业还能有效防御来自替换品竞争,低成本,高份额,高利润,更新快,19/44,二、非价格竞争-各种竞争战略,非价格竞争是经过产品差异化进行竞争,20/44,非价格竞争-各种竞争战略,标准,创新标准 优质制胜标准,低成本标准 技术制胜标准,服务制胜标准 速度与节奏制胜标准,策划与推广制胜标准 战略思绪制胜标准,21/44,（一）高质量竞争战略 经过以优质产品和高水平服务赢得用户和公众取得竞争优势。优质高价是这类竞争策略特点。,22/44,（二）差异化竞争战略,是企业经过差异化进行竞争。经过改变产品一些属性或培植产品新特点，形成本企业产品与竞争企业产品之间一些差异，以吸引更多消费者。,23/44,差异化战略优点,差异化产品或服务能更加好满足一些用户需要，而这些差异化是竞争对手不能提供。用户会所以产生忠诚，降低对价格敏感度，不易流失。,产品或服务差异化程度越大，其独特征越难模仿，企业竞争优势就越大。,24/44三）集中战略,是经过充分认识自己优势、集中发挥本身优势取胜竞争战略。,企业将目标集中在特定用户或特定地理区域，在行业内较小竞争范围内建立独特竞争优势。,25/44,三、进攻与防御选择,企业需考虑原因：,1.进攻目标价值,2.进攻目标与本企业相同性,3.竞争者存在对企业必要性与利益,26/44,第三节 企业竞争策略,一、竞争性定位战略,二、按不一样竞争地位划分企业类型,三、不一样市场地位企业应采取策略,27/44,一、竞争优势起源,独特资产和能力：,时机和秘诀,建立和巩固进入障碍：,长久独占行业或者市场部分,有效性和效率：,高差异和低成本,资源和能力上绝对优势：,大量资源高度集中,28/44二、按不一样竞争地位划分企业类型,占有10-30%,市场份额,占有40%以上,市场份额,市场领先者,市场挑战者,市场跟随者,市场补缺者,占有20-40%,市场份额,占有10%以下,市场份额,29/44,三、不一样竞争地位企业竞争策略,（一）市场领先者策略,30/44,1.扩大需求总量策略,发觉新用户：美国强生企业成功市场开发,开辟新用途,增加使用量：牙膏生产商宣传，为了你健康，人们应该将一天刷一次牙，改为刷两次。,31/44,2.保护市场拥有率防御竞争者进攻策略,阵地防御静地防御市场营销近视,侧翼防御：含义、例子日本大荣,先发防御：含义、详细做法。,反攻防御：含义、详细做法（正面反攻、侧翼反攻、发动钳形攻势）,运动防御市场扩展（市场扩大化、市场多元化）,收缩防御：放弃疲软市场，将力量集中到主要市场阵 地上。,32/44,3.提升市场拥有率,注意：市场拥有率与投资收益率关系。,企业提升市场拥有率时必须考虑：,引发反垄断活动可能性,所付出成本,争夺市场拥有率时所采取市营销组,33/44,（二）市场挑战者策略,竞争对手选择,选择挑战战略,攻,击,市,场,领,导,者,攻击,规模,相当,资金,不足 公,司,攻击,规模,较小,经营,不善,公,司,正面进攻,侧翼进攻,包抄进攻,迂回进攻,游击进攻,34/44,返 回,专,论,两个挑战者百事可乐企业和山叶企业,是怎样从它们各自市场领先者手里挣得市场份额,百事可乐攻击可口可乐,在第二次世界大战之前，可口可乐统治着美国软饮料行业。那时确实没有值得一提第二位企业。“在可口可乐意识下，百事极难有一点被认知火花。”,百事可乐是一个新饮料，制造成本比较低，与可乐相比口味较差一些。,百事主要销售宣传关键点是用一样价格能够得到更多饮料。百事在它广告中强调“五分钱可买双倍饮料”。,百事瓶子不美观，瓶上贴着纸制标签，搬运中经常被污损，从而造成一个印象，认为百事可乐事第二流软饮料。,35/44,专,论,第二次世界大战间，百事和可口都伴随美国国旗飘扬在世界各地而同时增加了销售量。战后，百事销售与可口可乐相比开始下降。百事可乐问题是有很多原因造成，包含它不良形象、较差口味、马虎包装和差劲质量管理。而且，因为成本增加，百事不得不提升售价，这使它成交条件不如从前。在40年代末期，百事士气相当低落。,36/44,专,论,在这关头上，商界素享盛誉艾尔弗雷德N斯蒂尔出任百事可乐总经理。他和他同僚认为，他们主要希望是在于把百事可乐从可口可乐廉价仿制品转变为第一流软饮料。他们也认可这个转变需要若干年时间。他们构想了一个向可口可乐发动大攻势，这个攻势分两个阶段进行。,37/44,专,论,第一个阶段，从1950年到1955年，采取以下步骤：,1.改进百事口味。,2.重新设计和统一百事瓶子和商标。,3.重新设计广告活动以提升百事形象。,4.斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽略购回家市场。,5.斯蒂尔选定25个城市进行尤其推销以争取市场份额。,38/44,专,论,到1955年，百事可乐全部主要缺点都被克服，销售大量上升，于是斯蒂尔准备了第二阶段进攻计划。,第二阶段计划包含向可口可乐“堂饮”市场发动直接进攻，尤其是对快速成长自动售货机和冷瓶细分市场进攻。,另一个决议是引入新规格瓶子，使购回家市场和冷瓶市场用户更感方便。,最终，百事可乐对想要购置和安装百事可乐自动售货机装瓶商提供财务帮助。,从1955年到1960年，百事这些行动大幅度地增加了销售量。十年之中，百事销售已增加了四倍。,39/44,（三）市场跟随者策略,紧密跟随,距离跟随,选择跟随,不进行创新,紧随模仿做寄生者,较少创新,差异化模仿,不触怒强势企业,有时跟随,有自主创新,积蓄实力,迟缓挑战,40/44,（四）市场利基者策略（拾遗补缺者策略）,最终用户专业化,垂直专业化,用户规模专业化,特殊用户专业化,地理市场专业化,产品或产品线专业化,产品特色专业化,客户订单专业化,质量价格专业化,服务专业化,销售渠道专业化,41/44,1.补缺基点选择：,多重补缺基点风险小于单一补缺基点,选择两个或两个以上补缺基点,2.取得补缺基点主要战略专业化市场营销,最终用户专业化、垂直层面专业化、,用户规模专业化 特定用户专业化、,地理区域专业化、产品或产品线专业化,客户定单专业化、质量和价格专业化、,服务项目专业化 分销渠道专业化,3.市场补缺者任务,创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场,42/44,思索题:,自选一家企业，依照所学知识,进行本章知识全程模拟体验对位思索。,43/44,参考书目,1、美迈克尔波特，竞争优势，华夏出版社，1997。,2、甘华鸣，营销经理工作手册，中国国际广播出版社，。,3、苏伟伦，当代企业营销策略，中国纺织出版社，。,44/44,