2024年企业战略咨询网络挖掘是否真能挖到宝.doc

　　用于挖掘社交媒体用户对品牌、产品和服务的评论及意见的新技术在提供消费者洞察方面似乎具备无限潜能。与老式市场调研人为痕迹过重、样本容量有限以及成本高昂的特性相比，网络评论未经修饰、数量丰富且搜集成本相对低廉。许多商家也在推广各种网络挖掘产品。一家供应商声称其产品能够提供“有关消费者想法的清楚视图”。在这股热潮的推进下，企业正在争先恐后地采纳这种新兴的洞察获取方式。然而，当从实际情况出发来分析网络挖掘时，某些重要问题确实应当引起企业的注意。
　　虽然网络挖掘是一个颇具价值的工具并且正在不停迅速完善之中，但其特定的性质决定了其在生成真正有用的消费者洞察方面能力有限。网络挖掘只能作为老式研究措施的补充，而并不能完全取代后者。为了防止浪费企业有限的消费者洞察资源，并且更为重要的是，为了防止对网络挖掘成果的滥用，企业必须了解网络挖掘的合用和不合用领域以及正确使用网络挖掘的措施。
　　企业需要指引方针的引领来协助自身充足利用网络挖掘的潜力并防止出现基本的研究漏洞。考虑到这一点，某些企业消费者洞察智库与其广告企业最近合作开展了对网络挖掘的研究，意在愈加好地评定网络挖掘在哪些领域以及通过何种方式有利于生成真正有益于决议的洞察。我们的研究对比了有关同一主题“健康饮食”的网络挖掘成果和来自老式的面对面定性访谈及定量市场研究的成果。我们还详细分析了通过特定网络挖掘技术所获成果的性质和质量。
　　现实状况让你满意吗?
　　我们对网络挖掘的研究揭示了有关网络挖掘成果的四项明显事实：网络挖掘成果并未反应出具备代表性的样本，未能切中要点，缺乏足够的深度，并且不能确保精准度和准确性。
　　并未反应出具备代表性的样本 在发达国家中，超出90%的人口能够上网，但网上的评论并不能代表所有人口。结合其广告企业在网络挖掘领域的深厚经验，我们的研究显示，85%的有关品牌、产品和企业的消费者自创网络内容以及52%的网络内容消费来自14%的人口。这一范围狭小且高度集中的群体重要在彼此之间进行交流。网络内容的公布者不但数量有限，并且具备鲜明的特性和独特的态度。
　　例如，在以健康饮食为主题的研究中，我们发觉，6%的网络内容频繁公布者制作80%的网络内容，这一人群较为年轻并高度重视身材的匀称苗条。在大量公布网络内容的人群中，有70%以为匀称苗条的身材十分重要，而在其他人群中持此观点者的百分比仅为30%。企业也许希望获取这些参加度较高的消费者的意见，以期揭示独特的观点或新兴的讯号，但企业必须谨记一点：企业不能将其从这些消费者公布的网络内容中取得的洞察自动推广至更广泛的潜在客户群体。在我们的研究中，网络挖掘的成果勾勒了一幅愈加积极的整体景象，而老式的定性定量研究则显示了消费者对这一话题的担忧、怀疑和失望。
　　未能切中要点 网络挖掘在某些方面是一把双刃剑。该技术的优点在于其不受引导的特性。企业能够了解消费者真正想要谈论的内容，即消费者以为对自身或他人都具备社会价值的话题。但网络挖掘的开放性也有一个缺陷：企业无法将其引向企业最需要消费者意见的领域。
　　对于企业了解某一品类的消费者偏好最为重要的主题也许未必是消费者选择讨论的话题。在我们有关健康饮食的小组讨论和定量调查研究中，进食的“场所”(包括日期、时间和同伴)是一个重要问题，但网络挖掘既没有明确辨别进食场所，也没有为有效研究进食场所奠定基础。实际上，在网上存在大量有关健康饮食的自由讨论。此类网络内容主题宽泛但杂乱无章，并充满着大量非专业意见。尽管网络挖掘能够协助企业确定大体的主题和观点，但对于怎样将这些观点转化为实际购置或使用行为只能提供有限的信息。在大多数情况下，企业既无法跟进网上评论者并要求他们提供更多信息，也无法了解网上评论者的个人背景、习惯以及消费情况，从而不能对市场进行细分或评定网上评论者所代表的机遇大小。
　　缺乏足够的深度 在数千条信手拈来、拼写随便甚至艰涩难懂的网络内容中才会有一条通过深思熟虑、体现清楚的网上评论。企业挖掘的往往是布满不足且常常流于表面的体现，也就是消费者对彼此公布的网络内容的随意回应。相比之下，运行良好的定性研究具备丰富的内容和深度，能够通过面对面的探寻、观测和解析非语言信号以及投射技术协助企业愈加好地了解消费者的行为、态度和动机。而网络挖掘则缺乏一个能协助人们愈加好地体现想法的机制。
　　通过利用多元统计技术来分析精心设计的定量调查所取得的数据，能够揭示出隐藏的根本问题。这些问题往往布满感情色彩并隐藏在主题维度之下。网络挖掘因为依托意图明确的体现，因此也许会错过这些问题。例如，我们的调查分析显示，人们以一个极其有益的二维模式来组织健康食品：即食品或行为的实际益处与情感益处，以及食品或行为带来的享受与损失。而网络挖掘并未揭示出讨论中的这种组织结构。鉴于网络挖掘的无组织特性及其对实际内容的关注，我们只能确定一个以减肥和健康生活方式为基础的简单二分法。这既不是一项新的洞察，也不能对营销带来意义深远的影响。
　　不能确保精准度和准确性 尽管网络挖掘工具和措施在质量方面不停完善但在许多方面水平仍参差不齐，包括最基本的垃圾邮件删除(依照产品品类的不一样，垃圾邮件在原始数据中所占百分比也许高达50%至75%，在“清洁”数据中所占百分比也许达成25%至50%)和情感分析的准确性等。值得注意的是，体现最优的技术仍然在其协议中包括了明显的人工和判断步骤，这虽然提升了成本并延长了耗时，但也使质量得以提升。另外，尽管用于跟踪网络内容起源的分析法取得了巨大进展，但网络内容的公布者一般无法被归类。这严重限制了企业直接利用网络挖掘所取得的洞察来进行消费者细分或实现更广泛的解读。
　　尽管存在这些问题，我们仍然以为网络挖掘在研究工具包中占有独特的一席之地。消费者“一直在线”的特性及其在网络上的开放体现具备无可比拟的强大力量。核心诀窍在于有选择性地使用网络挖掘，认可其优势和不足，并对合用具类、用途、责权范围和使用方式进行审慎思考。企业在采纳这些技术时需要确定哪些品类适于使用网络挖掘、网络挖掘最强大的用途、谁将拥有这些洞察以及怎样确保取得优质成果。
　　哪些品类适于使用网络挖掘?
　　社交媒体平台的发展似乎使几乎所有产品、服务品类或品牌类别都成为网络挖掘的候选对象。但某些品类明确显示出更高的消费者参加度并对应拥有更高水平的社交媒体讨论。在这些品类中，因为可取得的内容较为丰富，因此显示出较为概括的网络内容公布模式，从而在一定程度上克服了网络挖掘的样本偏差问题。例如，某些消费者以为值得思考和讨论的产品品类(例如旅游、时尚和视频游戏)也许比其他产品品类(例如清洁用具或冷冻食品)更适于使用网络挖掘。在开展网络挖掘工作之前，企业应愈加好地了解消费者公布模式和阅读模式，并且能够将这种了解作为特定品类网络行为整体评定的一部分。此举将协助企业确定网络挖掘研究的重要性，并有利于企业对网络挖掘的成果进行合了解读。 网络挖掘的最大用途是什么?
　　考虑到其特殊的优势，我们以为网络挖掘重要有三类用途。
　　● 网络挖掘为企业增添了有力的探索工具。不受引导的大规模网络挖掘能够协助企业寻找不能从受控程度更高的研究中取得的主题和趋势。例如，在我们对健康饮食的试验研究中，网络挖掘揭示了一个非常详细的主题：孕期营养——这一主题从未出目前定性研究发觉的主题中。另外，网络内容公布者往往也许是最活跃、最前沿的消费者。他们在想什么?在星星之火发展成燎原之势前，企业能够通过网络挖掘得到哪些早期信号?
　　● 网络挖掘是协助企业监测有关自身品牌或品类的网络讨论的重要工具。虽然网络内容的公布者只占人口的极少部分，但只阅读而不公布网络内容的人也许占消费人群的绝大部分，并正日益受到网络内容的影响。审查由消费者创作的有关企业品牌的内容，分析内容的起源并了解其在网上的详细“影响范围”——这些对于企业而言都是极其重要的。在这种情况下，网络挖掘能够与企业的病毒式营销或口碑营销工作直接挂钩。某些数字领域的领先企业也正在采取行动以回应网络挖掘提供的信息。它们或在网上的适宜位置提供适宜的信息，或直接参加网上讨论。
　　● 网络挖掘为企业了解消费者对特定营销活动和事件的实时反应提供了窗口。因为网络挖掘一直处在开启状态，企业能够搜集到对一项新公关活动的反馈，或捕捉到对一个新产品的最初反应。但企业应谨记：网络内容公布者并不具备代表性。当企业决定响应网上意见而放弃其新标志时，仅有17%的消费者意识到其标志的变化。这个案例到底是“倾听消费者”的良好典范还是对一小撮存在偏见的博主意见的过度反应?企业能够通过一系列广泛且具代表性的数据源来验证通过网络挖掘取得的洞察。
　　谁拥有这些洞察?
　　虽然老式的市场调研属于消费者洞察团体的职责范围，但社交媒体洞察一般无人负责。企业将其品牌在Facebook上的讨论外包给公关企业，安排客服代表在Twitter上与脾气不佳的客户进行交流，并让内部数字营销团体对社交媒体互动进行监测。此类行为导致了“人浮于事”的现象，并常常导致对网络挖掘洞察的片面、不当利用。
　　实际上，网络挖掘的成果有益于包括营销、企业传输和研发在内的多个业务职能。企业的目标不应是限制对网络挖掘的使用或集中进行网络挖掘，而是使供应商、政策和措施实现规范化。企业必须预先明确治理模式，从而确定由谁来负责消费者讨论以及由谁来负责搜集、汇总并在整个组织中传递通过网络挖掘取得的洞察。
　　怎样确保取得优质成果?
　　鉴于网络挖掘对技术的要求，企业往往不可防止地需要依托外部网络挖掘供应商的协助。这一般也是一个推荐做法。然而，企业需要提防带有许多无用装饰的复杂黑箱。值得注意的是，拥有一个极具吸引力的仪表板与生成切实准确的洞察之间存在着一个逆向关系。偏重前者的供应商常常无法产生更具价值的洞察，这是因为他们未能将足够的精力用于耗时更长但更为可靠的手工编码和人为干预，从而不能生成愈加准确且更具见地的成果。企业必须在选择工具之前进行详细的考查，以掌握工具的潜能和不足。成功利用网络挖掘的企业能够确保自身具备一定程度的内部特长，以便与供应商开展合作、提出疑问并亲自评定成果。这些企业了解所用工具的运行机制(手动和自动)，了解自动化工具的不足，明了所包括的人工步骤的重要性，制定明确的指引手册和流程，并像管理老式研究同样规范管理网络挖掘研究。
　　最为重要的是，我们提议企业一直需要通过其他数据源和研究来验证网络挖掘的成果，从而确保成果的准确性并以此为基础制定成本高昂的核心业务决议。当企业初次采取这些技术并评定适合网络挖掘的战略时，企业能够对每一项重点研究连续使用一个二重法的方式，即同时进行网络挖掘和老式研究。
网络挖掘是一个强大的工具，并且正在不停发展和完善之中。该工具能够作为老式研究措施的完美补充。然而，它仍然只是特定类型工作的最佳选择，而不应被滥用。企业需要审慎看待并合理使用网络挖掘，使其成为消费者洞察研究工具包中的组成部分。
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