电动车市场定位报告.ppt

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,Page,*,单击此处编辑母版标题样式,电动车市场定位报告分析,第四小组成员：,电动车市场细分,目标市场的选择,电动车市场定位,2,电动车市场细分,一、按地理变量细分市场,二、按人口变量细分市场,三、按心理变量细分市场,四、按行为变量细分市场,3,一、按地理变量细分市场,按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。比如，根据地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。,4,中国地形复杂多样，平原、高原、山地、丘陵、盆地五种地形齐备，作为电动车消费市场，企业也必须对当地市场的地理情况有所了解，才能满足消费者对于电动车的选择。如果企业对消费市场的区域不了解，对消费者的消费需求不了解，他们对于企业自身来说，无疑阻碍了企业的发展，更会给竞争对手机会。,5,（1）农村消费者,对于农村市场的消费者来说，动力足、空间大是他们最为关心的。作为农村消费者来说，能满足日常的载货或者对于地势较陡的区域，动力强的电动车必定会受到当地消费者的青睐。那么，什么样的电动车具有动力强和载重的功能呢？豪华款电动车与载重强的电动车是专为农村市场的消费者量身打造的。,6,豪华款电动车要满足动力强劲，其电池的功率会比其他电动车要大些，因为其储物的空间较大，能满足其日常的购物需求。而载重强的电动车更是满足了农村市场的消费者载货的需求，而农村消费者对于电动车的价格比较注重，价廉物美的产品是农村消费群体的主流，外加一些大力度的促销活动，诸如赠送小礼品、折价车等活动，都能吸引消费者。,7,（2）城市消费者,城市消费与农村消费者的需求有着明显的差异化。城市消费者对于电动车的选择往往倾向于精致小巧型的电动车，只要能满足其日常的上下班，这也是大部分消费者所追求的。而城市消费者对于简易款的价格相对与农村消费者来说更注重的是质量与美观度，这恰恰与农村消费者的消费观念不一样。,8,二、按人口变量细分市场,按人口统计变量，如年龄、性别、收入、职业、教育程度等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。,9,（1）性别,由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同。像美国的一些汽车制造商，过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究市场机会，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。而对于电动车行业来说，产品的细分化在今年表现的特别明显。,10,男性消费者在选择电动车时，往往会注重外观的时尚性，大气、有动力等特点，都会引起男性消费者的购买欲望。而目前电动车企业在研发电动车时也会进行归类，从颜色、性能、款型的方面专为男性消费者进行制造。女性消费群体会根据个人爱好进行选择属于自己的电动车。,11,（2）年龄与职业,不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。比如，农民购买电动车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的电动车。,12,在电动车消费者群中，老年人更加注重安全性能，对于颜色的选择也以素色调主，而年轻消费者喜欢个性化，注重时尚，他们更加注重产品本身的细节。根据不同的年龄阶段，消费者选择的车款也各具特色。所以企业在开发产品时，根据不同年龄层打造不同的产品体系。,13,不同年龄组、不同文化水平的电动车消费者，会有不同的生活情趣、消费方式、审美观和产品价值观，因而对电动车产生不同的消费需求；而经济收入的高低不同，则会影响人们对某一产品在质量、档次等方面的需求差异。,14,三、按心理变量细分市场,根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。,15,（1）社会阶层,社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。,16,（2）生活方式,通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。,17,在电动车产品细分中，企业也划分为时尚白领区、学生区、男性区等产品细分，从中可以了解到，目前企业也结合当下电动车产业的发展情况以及消费者消费需求，为满足市场需要，满足消费者的生活方式而开发一系列的车款。,18,（3）个性,个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。俗语说：“人心不同，各如其面”，每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。,19,在电动车行业，企业如何突破现有的产品体系，那就是研发个性化产品，让追求个性的消费者更觉得产品耀眼。细数当下电动车企业，有些企业已经摒弃了原有的产品体系，对旗下产品进行个性化改造。比如运动系列电动车、奢华系列电动车等，都在产品的个性化打造上面进行升级，为冲出国门作准备。,20,四、按行为变量细分市场,根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。,21,行为细分根据消费者不同的消费（购买）行为来细分市场谓“行为细分”。消费行为的变量有：消费者进入市场的程度，购买和或使用产品的时机、消费的数量规模、对品牌的忠诚度等。,22,电动车消费者对产品存在“品牌偏好”，购买行为主要有：,（,1,）单一品牌忠诚者,（,2,）几种品牌偏好者,（,3,）无品牌偏好者,23,每个区域在当地都有自己的强势品牌，对品牌要求高的消费者往往会选择某一个品牌，因为其口碑在消费者中一直不错，那么在消费者购买产品时往往会直奔这个品牌；也有消费者货比三家，会在自己中意的几个品牌中选择其中一个，会选择最适合自己的电动车；有的消费者对品牌没什么要求，那么这类消费者一般对价位比较注重，或者只要是好车，那就会购买。,24,无论消费者存在何种消费行为，消费者对电动车选择往往会因为人们的口碑，其次是产品的质量、价格与服务，消费者行为的变化也是伴随着经济能力的变化而变化，实力强者，在选择电动车时往往会选择一些实力型企业，因为这对于自己的利益有所保障。,25,目标市场的选择,密集性市场策略,26,对于一个企业而言，选择目标市场营销策略是与企业处行业和企业自身有很大联系的。产品处在导入期（成长期），则应该选择无差异性战略，而若处于饱和期（成熟期），则应选择差异性或集中性战略，显然电动车市场应该是处在饱和期的，而企业自身实力也相对较弱，因此，密集性市场营销战略应该作为企业现阶段的首选战略。,27,为了能够在市场上占有较大的份额，我们公司采用密集性市场策略。这样做我们不仅可以照顾到电动车售后服务市场的特殊性，使我们公司经营的电动车在这个市场中占优势地位，提高我们公司的市场占有率和知名度；还可以准确了解顾客的不同需求，充分体现我们公司的特点。,28,电动车市场定位,竞争定位,产品定位,29,竞争定位,市场追随者大约占领着市场份额的20%左右，此类企业往往只希望维持自己的市场份额与利润，不肯冒风险挑战市场领导者，以防自己受到报复性的攻击。因此，它是以追随者的姿态，跟随市场领导者在价格、促销等方面的策略，模仿市场领导者，以获得发展的企业。,30,市场追随者的定位策略是使自己的整体形象与市场领先者保持适当的距离，一般包括紧随、保持一定距离追随、有选择追随三种类型。,根据实际情况，我们公司把电动车市场定位为有选择追随策略。,31,产品定位,我们公司生产的电动车产品属于实用型的。公司在模仿领导者方面生产中低档、适合中青年的简易方便的电动车。在安全性方面，追求结实、可靠、安全性能高。在外形方面，精致、美观、新颖，符合现代人们个性化需求。在品牌方面，给人的感觉是亲切、和谐、友好。,32,为了保持我们企业的特色，在竞争中处于不败之地，我们公司立足于售后服务。我们通过调查研究，目前售后服务在市场中没有足够的市场份额。所以，我们抓住时机在售后服务方面，我们延长维修期限、组织专门的维修站点、提供专业的组装技术。售后服务一条龙服务，并且对于服务人员进行培训，并且将服务点设在人流多的地方，方便消费者维修。,33,设置电池出租服务，由于电动车电池大而重，既占地方有不好随身携带，多送一个并不能带来方便，而且考虑到环境污染和废物利用的因素，设置较买电池便宜的出租电池更加方便消费者。,多设置临时充电点，加快充电速度，并排维修人员定时维修，保证充电点仪器可以正常使用。,34,