网络调研的方法特点.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,网络市场调研方法分为网络直接市场调研和网络间接市场调研。,1,网络直接市场调研是指利用互联网技术，通过网上问卷等形式调查网络消费者行为及其意向的一种市场调研类型。,2,1）按调研的思路不同分类可以分为网上问卷调研和网上论坛等调研方法。,A.网上问卷调研。网上问卷法是将问卷在网上发布，被调研的对象通过INTERNET完成问卷调研。在实际操作中有两种网上问卷调研途径：一是通过网站发布和回收问卷。将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写问卷，如CNNIC每半年进行一次的“中国互联网络发展状况调研”就是采用这种方式。这种好处是采取自愿性填写，缺点是无法核实对问卷填写者真实情况。为达到一定问卷数量，战点还必须进行适当宣传，以吸引大量访问者。二是通过电子邮件发送和回收问卷。通过E-mail方式将问卷发送给被调研者，被调研者完成后结果通过E-mail返回。这种方式好处是，可以有选择的控制被调研者，缺点是遭到被调查者的反感。用这种方式时首先应争取被访问者的同意，并向提问者发送小礼物。,3,B.网上论坛调研。网上论坛调研指通过BBS和新闻组对企业的产品进行网上调研。尽管问卷调研方法有比较客观直接的优点，但也存在不能对某些问题进行深入的调研和分析原因的缺点。为了弥补网上问卷调研的不足，许多企业设立BBS以供访问者对企业产品进行讨论，或者与某些专题的新闻组进行讨论，以更多深入调研获取有关资料。及时跟踪和参与新闻组和公告栏，有助于企业获取一些问卷调研无法发现的问题。因为问卷调研是从企业角度出发考虑问题，而新闻组和公告栏是用户自发的感受和体会，他们传达的信息也往往是比较客观的，网上论坛调研的缺点是信息不够规范，需要专业人员进行整理和挖掘。,4,可以分为主动网上调研法和被动网上调研法。主动调研法，即调研者主动组织调研样本，完成统计调研的方法。被动调研法，即调研者被动地等待调研样本造访，完成统计调研的方法，被动调研法的出现是统计调研的一种新情况。,2）按组织调研样本的行为不同分类。,5,A.站点法。它是将调研问卷的HTML文件附加在一个或几个网络站点上，由浏览这些站点的网上用户回答调研问题的调研方法。站点法属于被动调研法，这是网上调研的基本方法。,B.电子邮件法它是通过给被调研者发送电子邮件的形式将调研问卷发送给一些特定的用户，由用户填写后以电子邮件的形式在反馈给调研者的调研方法。电子邮件法属于主动调研法，优点是大大提高时效性。,C.随机IP法。它是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调研方法。属于主动调研法，其理论基础是随机抽样。,D.视频会议法。它是基于WEB的计算机辅助访问的调研方法，是将分散在不同地域的被调研者通过互联网视频会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调研问题的调研方法。,3）按采用的调研技术不同分类。,可以分为站点法，电子邮件法，随机IP法和视频会议法等调研方法类型。,6,网络间接市场调研主要是利用互联网收集与企业营销相关的市场，竞争者，消费者以及宏观环境等方面的信息。网络间接调研的方法，一般通过搜索引擎搜索有关站点的网址，然后访问所想查找信息的网站或网页。,7,A.利用搜索引擎进行检索。利用所有的相关关键词和喜爱的搜索引擎进行一系列的互联网检查时搜索竞争者信息的首选方法。寻找全球性竞争对手信息的最好方法是在全球8大导航网站中查找。Yahoo，altavista，infoseek，excite，hotbot，webcrawler，lycos，planetseareh。收集国内竞争对手的方法，可以利用百度，新浪，搜狐，Google等。值得注意的是，对于国内来讲，上网的企业还不是很多，通过引擎可能只能搜索到部分，往往还需要配合传统方法收集信息。,B.访问竞争者的网站。竞争者的网站会投露竞争企业的当前及未来的营销策略。应该认真阅读竞争者网站风格，内容和主要特色。虽然调研者在网站上可能发现不了什么内幕消息，但浏览竞争者的网站是获得大量信息的好的开端。,1)收集竞争者信息的方法。,8,C.收集竞争者网上发布的信息。在互联网上日益增多的信息中，商业信息的增长速度是最快的。调研者在考虑这些信息对企业的时效性时，应该注意它们的时效性和准确性。,D从其他网上媒体获取竞争的信息。如果企业没有自己收集竞争者信息的资源或技术，就只能外购竞争者的信息了。外购信息优点是外部的咨询人员是客观的，他们具有丰富的专业经验，他们可以更快地完成报告，他们可以定期更新信息。外购的缺点是成本高，包括初始成本和更新信息的成本。,E.从有关新闻组和BBS中获取竞争者的信息。在网上有许多关于竞争者信息讨论组，参加其中的任何一个都会得到很大好处,9,A.实时行情信息网，如股票和期货市场。B.专业产品商情信息网。C.综合类信息网。一般来讲，不同商情信息网侧重点不同，最好是能同时访问若干家相关但不完全相的站点，以求找出最新的最全面的市场行情。,2)收集市场行情信息的方法。企业所收集色市场行情资料主要是指产品价格变动，供求变化方面的信息。收集市场行情信息，首先要了解可能用来收集市场行情信息的站点。这一类站点数目较多，大致有3种。,10,A利用Cookie技术收集消费者信息。Cookie是用户硬盘里的一个小的文本文件，它可以把用户的上网信息储存在浏览器的存储器中。一旦用户浏览某个使用cookie技术的网站超过一定时间，网站就会把相关的信息下载到用户的浏览器上并存储起来。利用cookie技术，企业可以更详细地了解消费者的上网特征甚至购买行为。不管怎样讲，cookie是收集消费者信息的优秀工具。通过cookie与电子问卷调研等手段收集的信息结合在一起，调研者就可以了解用户上网特征包括用户人口统计数据，消费心理数据及统计数据。收集这些重要的消费者信息可以帮助调研者实施更有效的一对一营销。,3)收集消费者信息方法。消费者信息是指消费者的需要，偏好，意见，趋势，态度，信仰，兴趣，文化和行为等方面的信息。通过互联网了解消费者的偏好，可以通过网上调研的方法来实现。了解消费者的偏好也就是收集消费者的个性特征，为企业细分市场和寻找市场机会提供基础。,11,B.通过二手资料获取消费者信息。互联网可以让调研者迅速收集到遍布全球的二手消费者信息。有大量组织机构提供内容广泛的消费者信息，调研者可以在互联网上找到各种商业报告，贸易杂志，数据库和政府的人口普查数据。有些服务是免费的，但很多是付费的，一般来讲，购买二手数据比收集一手数据更快更便宜。,C.利用专业统计软件和网上订单收集消费者信息。有的公司还通过网页统计方法了解消费者对企业站点的感兴趣内容，现在的统计软件可以如实记录下每个访问页面的IP地址，如何找到该网页等信息。目前许多公司为了方便消费者，在公司网站架设BBS，允许消费者对公司的产品进行评述和提意见。有的公司允许消费者直接通过网络下订单，提出自己的个性化需要，公司因此可以获取消费者直接的第一手资料。,12,4)收集环境信息的方法。环境信息是指企业营销战略有关的宏观环境变量的总和。宏观环境主要是指直接或间接影响企业的生存于发展的社会，技术，经济和政治因素。环境信息调研应该看成是对主要的环境变量信息进行收集，评价并把它们与企的日常决策和长期战略计划结合在一起的过程。在当今全球一体化趋势下，任何地方发生的事情或出现的问题都可以对企业实现其短期和长期目标的能力产生影响。,13,