中国美妆行业XXXX年终盘点.docx

第一篇章 市场规模及发展趋势情况
中国日化市场自改革开放以来，一直保持两位数的增长。日化市场的平均增长幅度为23.8%，最快的年份甚至达到42%的增长速度。2010年中国日化市场的销售额预计达到2068.17亿元人民币，增长10.9%！
　　虽然自2008年开始，中国经济在宏观调控与国际金融危机双重影响下出现了小幅下挫，GDP年增长率有所回落，但综合世行及亚行和惠普评级等机构预计，2010年中国GDP增长9.5%—10.5%之间，继2008年的9%，2009年的8.7%之后，预示走出V形低谷。中国经济的基本面依然健康，势在必行的经济结构转型和刺激内需的政策组合也将使中国经济走向更加稳健、可持续的发展之路。居民人均可支配收入持续增加的中长期趋势不会改变，居民生活方式进一步变化和生活品质进一步提升的趋势不会改变，中国中高端消费者数量进一步增加的速度尽管有所放缓但增长趋势不会改变。城市化进程的持续和新农村建设的推进，土地使用权流转等改革措施将唤醒中国广大农村消费市场。但在金融危机环境下，消费者对产品和服务的时尚性、安全性的要求会越来越高，对产品的性价比要求更高，对品牌知名度和品质要求更高。同时，统筹考虑通胀压力、经济刺激政策的退出以及原油等原材料价格上涨因素，中国日化行业作为生活需要的快速消费品，预计未来1-3年，中国日化行业平均复合增长率仍将保持在10%左右。
　　金融危机在金融领域首先爆发，而后冲击实体产业，危机对日化行业造成影响有延后性，2008年，中国日化行业市场销售增长率仍然达到10.48%，销售额为1712.02亿元，2009年增长幅度为8.39%，考虑到中国整体经济环境在2010年有所回升但仍未能完全走出低谷，因此，该年增长幅度预计10%-11%之间。
表1：2006年-2010年中国日化行业销售额复合增长率表(单位：亿元)

注：带*的为2010年1-11月份数据+12月份预测数据
数据来源：综合国际统计局、中华全国商业信息中心、C2CC抽样统计数据

注：本表数据为2010年1-11月份数据加12月份预测数据综合而成
数据来源综合国际统计局、中华全国商业信息中心、C2CC抽样统计数据

　　分析整个日化行业，与2009年相比，化妆品市场比例上升明显，洗涤用品、口腔清洁用品以及纸类用品市场比例略有下降。化妆品市场的市场份额增长速度在近几年一直高于洗涤品和口腔卫生用品的增长速度，后者近几年的发展一直比较平稳，城市市场容量饱和而乡镇市场培育不能及时跟进，此消彼长，导致化妆品市场份额上升，而其他市场的份额下降。
从具体行业分支分析，以2008年前后两年的数据进行对比，金融危机对不同行业分支的影响有所区别，其中对护肤品领域的影响最大，预计金融危机将使该领域的增速降低近30%，因其基数较大，降低30%增速，可谓影响巨大彩妆领域将降低15%的增速，但彩妆的发展得益近五年的快速发展，尤其是近三年的年增长均超过20%，原先基数小以及“口红效应”的存在，虽然彩妆市场增长速度下降较多，但从绝对增长速度来看，影响反而没有护肤品市场大，未来三年依然处于高位增长；洗护发用品以及洗涤用品的影响不大，增度降低的幅度控制在10%以内；口腔清洁卫生用品受影响主要为出口业务，国内市场发展影响不大。

表2：2006年-2010年中国护肤品市场销售额复合增长率表

注：带*的数据为2010年1-11月份数据+12月份预测
数据来源：中华全国商业信息中心

表3：2006年-2010年中国彩妆市场销售额复合增长率表

注：带*的数据为2010年1-11月份数据+12月份预测
数据来源：综合国际统计局、中华全国商业信息中心、C2CC抽样统计数据

表4：2006年-2010年中国发类用品市场销售额复合增长率表

注：带*的数据为2010年1-11月份数据+12月份预测
数据来源：综合国际统计局、中华全国商业信息中心、C2CC抽样统计数据

表5：2006年-2010年中国香品市场销售额复合增长率表
注：带*的数据为2010年1-11月份数据+12月份预测
数据来源：综合国际统计局、中华全国商业信息中心、C2CC抽样统计数据

注①：其他指卫浴产品、特殊化妆品、专业美发产品等
注②：本数据为2010年1-11月份数据+12月份预测数据
数据来源：综合国际统计局、中华全国商业信息中心、C2CC抽样统计数据

香品市场主要指香水及花露水，其中香水（含车用香水）约占香品市场75%的份额，香水一般归为奢侈品范畴，在金融危机引发经济危机的前提下，消费者对奢侈品的使用将持谨慎态度，香品在未来两年的市场增长速度将呈现明显的下降趋势，但专家及国家有关机构预测，中国经济虽然未能于2010年得到全面复苏，但两年压抑的消费欲望将得到迸发，预计2010年，香品市场的增长幅度将大幅提升。
表6：2006年-2010年中国洗涤用品市场销售额复合增长率表

注：带*的数据为2010年1-11月份数据+12月份预测
数据来源：综合国际统计局、中华全国商业信息中心、C2CC抽样统计数据

表7：2006年-2010年中国口腔卫生用品市场销售额复合增长率表

注：带*的数据为2010年1-11月份数据+12月份预测
数据来源：综合国际统计局、中华全国商业信息中心、C2CC抽样统计数据

从表1到表7的趋势图中，可以看出2008年是一个拐点，市场销售增长幅度均有明显的回落，多数行业分支2009年继续下沉，而口腔清洁卫生用品、洗涤产品、发类用品的市场饱和程度较高，2010年的回暖并不明显，只是小幅上扬，彩妆给予市场的发展前景、香品基于消费欲望的释放，在2010年有明显的上升，但香品是品牌意识和品牌文化很强的市场，不能短期速成，相对来说，彩妆市场的可操作性更强，三年时间，完全可以在这个美宝莲一枝独秀的新兴市场获得理想的市场份额。
第二篇章 中国化妆品行业市场景气及渠道、文化状况分
1.金融危机以及经济前景的不确定，消费者消费习惯及意愿发生改变
综合各方数据，因金融危机引发的全球经济不景气，使中国消费者的消费心理出现了近5年来的最大滑坡。抽样调查数据表明：2005-2008年期间，城市居民对国家经济发展水平的表现的评价始终在70分以上。进入2009年之后，城市居民消费信心指数的三个衡量方面都有所下降，加上持续的通货膨胀预期，居民对消费时机认同度的下降最大由2007年的59.7下降为2010年8月的50.8，仅有19.0%的受访者对“现在是花钱消费的好时机”表示比较认同或非常认同。随着宏观调控以及多项经济刺激政策的逐步退出，2010年的消费信心继续下降。从这个意义上来看，正如国家的金融政策在2011年将采取稳健政策一样，中国化妆品行业的发展与消费也将进入稳健阶段，行业的竞争将进一步加剧，市场进入门槛增高，大型企业将进一步提升市场集中度，中等企业需要高筑墙广积粮缓扩张，小企业生存成本加大，发展维艰。
　从总体消费信心指数来看，行业发展景气应以稳健为主。
表8：2005－2010年中国城市居民消费信心度指数三项指标抽样调查表

数据来源：综合社科院、国际统计局以及C2CC消费者抽样调
从图表8中可以看出，金融危机对消费者的整体消费心理产生了一定的冲击，尤其是消费时机认同度这个指标，几乎下降了10%的比例。相对于其他两个指标的认同和评价，可见，金融危机、通胀预期以及经济促进举措的逐步退出对消费者影响最大的还是信心问题。
调查中还发现，金融危机下，日化行业尤其是洗涤等日用品类，消费者的购买意愿没有很大的起伏，毕竟是生活必需品，在市场上表现出刚性的一面。但在产品档次尤其是化妆品类的档次需求上则有明显的差异。
表9：2008-2010年化妆品不同档次产品的消费意愿程度变化表

数据来源：中国化妆品网C2CC消费者抽样调查
从图表9中可以看出，中档产品的消费意愿出现持续降低，200元以下的中低档产品意愿明显上升。但前后对比发现，中高档产品没有出现下降反而有一定程度的上升，这说明，中高档产品有自己固定的消费群体，这部分人的经济实力不会因为金融危机而产生大的变化——“买得起的人依然买得起”，高档产品甚至奢侈品在中国依然有市场。图表9的数据与当前中国居民收入呈现哑铃型发展也比较契合，在产品定位以及市场选择上，行业企业应当注重这种社会形态的发展。从目前的市场状况来看，如果不是具备雄厚实力的企业，想进入跨国品牌占据90%市场份额的一二线市场，难得很大，应当尽快抓住跨国品牌还没有完全渗透到3线以下市场的时机，尽快的进入该类市场，农村包围城市。

2、日化（化妆品）专营专卖店业态快速发展，改变了渠道组成比例，但瓶颈隐然显露
电子商务渠道的发展将对行业未来的走向起到决定性的作用，忽视电子商务就是放弃未来的市场。
 表9：2006-2010年化妆品不同档次产品的消费意愿程度变化表
注①：带*数据为2010年1-11月份数据+12月份预测数据
注②：变化幅度指2010年渠道比例与2006年渠道比例的变化幅度。
数据来源：综合国际统计局、中华全国商业信息中心、C2CC抽样统计数据
日化（化妆品）专营专卖店业态，发迹于80年代末期，90年代有所发展，但没能成气候。进入新世纪，随着上海伽蓝旗下的自然堂、美素两个品牌的成功，以及日本资生堂在中国大力发展专营店系统等业内动态的影响，日化（化妆品）专营专卖业态在2005年前后终于迎来发展的黄金时期。 06-07年度，专营专卖店业态上升到历史发展的高峰，据统计，目前，全国的日化（化妆品）专营专卖网点数量超过15万个。近几年，专营专卖业态的零售销售额占总零售额的12-15%，国内呈现出自然堂、珀莱雅、丸美、彭氏等依托专营专卖业态而快速发展的企业。
事实上，专营专卖业态的确发展迅速，但并没有像媒体或者业内部分企业分析的那么乐观。相反，经过06-07年度的疯狂扩张后，近两年，专营专卖业态已经隐然显露瓶颈。纵观全国的专营专卖业态，有部分活得很滋润，有部分已经倒闭，有部分还在苦苦支撑。
分析原因，主要是以下几点：
第一：缺乏业态经营的专业基础
　　新从事专营专卖业态的经营者的身份，或者是跟风的投资者，或者是原先经营商超的渠道商转型而来。尽管之前可能有经营日化（化妆品）的经验，但作为新的业态系统，这些经营者未必了解专营专卖业态。在日化店地理位置的选择，周边消费者人群的调查，店面的形象设计，店堂的布置，产品结构的选择、营业员的培训与管理，会员系统的建立与管理，形象宣传工作及对消费者的服务工作等专业领域缺乏经验甚至相关意识。以投机心态或者跟风心态从事专营专卖业态的经营，不利于该业态的长期健康持续发展。
第二：品牌及产品的发展与专营专卖业态的发展不能和谐发展
　　客观的说，目前多数的专营专卖业态营业地址以二三线市场为主，并有不断下沉的趋势，在一些乡镇市场，居然已经出现三家以上的专营专卖店在进行竞争，而竞争的手段大多是价格战、促销战。，真正以消费者为中心，诉求品牌和服务的高级竞争并不多见。全国新增大量的日化（化妆品）专营专卖网点鱼龙混杂。对于那些希望以专营专卖业态获得发展的品牌，选择不慎，可能有损品牌形象对区域市场造成影响；另一方面，专营专卖业态的快速发展，使产品、品牌等市场资源找到一条有别于商场超市的渠道，这是一条市场拓展和品牌定位提升的新路。但专营专卖业态的市场定位决定了以二三线品牌为主，而随着品牌的发展，最终将进入商超渠道，自然堂等品牌与专营专卖店的矛盾就源于此。专营专卖业态很难摆脱为他人做嫁衣的命运。
第三：业态两端主体的价值取向不能一致
　　虽然，业态两端的主体，最终的目的都是利润，但在具体过程中存在时间差，品牌上首先是市场拓展与品牌成型，而专营专卖业态主始终考虑利润，虽然该业态目前还不需要进场费等苛捐杂税，但品牌的淘汰率却超过了商场超市业态，这是业态经营者选择高回报品牌进行经销的结果。在中国日化（化妆品）现有运营模式下，多数品牌商（厂家）以代理模式进行市场渗透，代理商承担着厂家任务压力及业态主服务和支持压力的双重挤压，疲于奔命。导致代理商的利益受到严重侵蚀，使整个品牌的市场运作基础存在崩盘的可能。
综上所述，本报告认为：在未来1-3年，专营专卖业态仍有一个快速发展的机遇，但如果不解决专业性不够、厂家店主价值取向不趋同以及专营店业态鱼龙混杂等瓶颈问题，在不愿的将来，当业态内的门店数量出现饱和，而且运作手法、激励机制雷同、追求当前利润等因素，导致业态自身的品牌意识淡薄，专营专卖业态将出现恶性竞争的局面。虽然这是行业（业态）发展的必然过程，但这个过程必然对行业发展带来阵痛，尤其是目前风行该业态的趋势，将是受波及的企业不在少数。
电子商务这个渠道并非某些媒体或者企业的操作结果，而是市场选择的结果。中国拥有世界第一的网民，几乎占据中国30%的总人口，而且这些网民的年龄结构层次呈现低龄化，可以预见的未来，这些人必将成为中国最主要的消费群体。互联网改变人的生活，电子商务将改变市场的渠道选择。进入一个不成熟的市场，不是没有风险，但谁能抢得滩头阵地，必将取得向腹地渗透的先机。
表9：2007-2010年化妆品不同档次产品的消费意愿程度变化表

　从图表11可以看出：中国网络购物连续四年接近100%的增长，使得网络购物已经成为国内最大的零售渠道。重要的是，这种趋势还将持续多年。
今天不电子商务，明天将无商可务！