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1、浅谈网络零售客户服务 杨甜甜 (金华职业技术学院，浙江 金华 321017) 摘 要：在归纳网络零售客户服务特点和类型的基础上，以典型网络零售企业客服模式——“银泰网模式”和“天猫模式”为切入点，分析典型网络零售客户服务的内涵与优缺点，进而提出企业提升网络零售客户服务质量的对策建议，为企业开展高质量的网络零售客户服务活动提供参考。 关键词：网络零售；客户服务；电话客服；在线客服 基金项目：2012年金华职业技术学院重点教改课题 “基于岗位阶梯渐进的客户关系管理课程改革”（编号：2012zd119）；2011年中央财政支持“高等职业学校提升专业服务产业发展能力”项目（教职成厅函
2、件[2011]71号）；2010年浙江省高职高专院校特色专业建设项目（编号：TZZ10017） 中图分类号： 文献标识码： 一、研究背景 近年来， 我国电子商务发展迅速，网络零售企业在数量和规模上不断扩张，经营日趋规范化品牌化，对客户服务质量要求不断提高。 网络零售在购物流程、支付方式、配送手段、客服模式、信用体系等方面与传统零售存在较大差异，导致网络零售客户服务的特殊性。在
3、此背景下，本文在归纳网络零售客户服务的特点和类型的基础上，以典型网络零售客服模式——“银泰网模式”和“天猫模式”为切入点，分析典型网络零售客服模式的内涵与优缺点，进而提出企业提升网络零售客户服务质量的对策建议，为企业开展高质量的网络零售客服活动提供参考。 二、网络零售客户服务的特点 客户服务是企业面向终端消费者的一扇窗口。传统零售业的客户服务通常具备销售、服务和形象展示三项功能。网络零售环境下，在继承三项基本功能的同时，针对网络零售不受时空限制、虚拟化、高效率、专业性强等特点，对网络零售客户服务工作提出新的要求。 （一）偏重导购销售功能 目前，国内的网络零售企业根据自身运营特点
4、和发展阶段，一般将企业活动的重心集中在商品销售、促进关联销售与反复消费、精简稳定系统平台、降低实施的成本与实施周期四个方面。这其中，客服在前两方面起到重要作用。网络零售企业对客服的销售能力的要求集中体现在三方面。 首先，客服岗位综合销售、促销与服务三种职能。与传统零售企业相比，网络零售企业以小微企业为主，组织结构相对简单。以天猫家居类目大卖家“优倍斯特家居旗舰店”为例，企业下设运营、客服、仓储、美工、财务五部门。其中客服部负责为顾客提供商品信息、促销信息、使用说明、包装说明、物流查询、退换货、维修保养、返利回款等服务；配合运营部下达、开展促销活动；实施客服调度管理、投诉处理、顾客信息维护等工
5、作。客服俨然已成为集销售、促销与客户服务为一体的综合性岗位。 其次，从事与导购销售活动相关的售前客服在团队中占绝大比例。目前许多网络零售企业为了划清岗位职能、提高服务质量与效率，将客服岗位细分为售前、售中、售后与管理四类。其中，售前客服主要负责解答顾客信息咨询、开展促销和关联销售；售中客服主要负责订单的审核和确认；售后客服主要负责查单查件、退换货及投诉处理；客服管理主要负责日常分组、调度与考核。以优倍斯特家居旗舰店为例，企业的售前、售中、售后客服相互轮岗，每日当班开展售前服务的客服人员占七成以上。 此外， 绩效考核中，与销售业绩相关的指标占较大比重。目前，许多网络零售企业为了稳定客服队伍、
6、激励士气、提高管理效率与产出，采用绩效考核的形式发放薪酬福利。通常，企业从工作业绩、工作能力和工作态度三方面考核员工。其中，企业最为重视客服工作业绩中与销售能力相关的指标项，如转化率、销售额、销售比重、订单总、客单价、关联销售比例、主动营销比例等。 （二）强调信息化技能 网络零售建立在互联网与信息技术广泛应用的基础上，需要计算机软硬件、通讯设备、通信技术、网络技术的配合与应用。因此，从事网络零售客户服务的人员需要具备较高的信息化技能，以适应工作环境的要求。对网络零售客服的信息化技能的需求主要来自两个层面： 首先是相关软硬件的正确使用与维护。与网络零售客户服务相关的常用硬件包括计算机、手机
7、话机、耳麦等设备，常用软件包括即时通讯软件、图形图象软件、文件处理软件、客户关系管理软件等。以银泰网客服中心为例，该部门依托电话中心开展客户服务，客服人员需要掌握坐席计算机基本操作、话机耳麦使用与保养、后台订单系统操作等信息化技能，客服管理人员还需要掌握话务录音与统计、等待队列监控与现场调度、IVR菜单管理、统计报表分析等信息化技能。 其次是多平台业务流程的快速掌握。目前，许多网络零售企业都涉及多个平台，如太平鸟服饰，既有自营平台下的B2C官方网站，又有第三方平台下的B2C网店（如太平鸟天猫旗舰店、太平鸟一号店等）。不同电子商务平台下的业务流程存在一定差异，客服人员需要快速地掌握多平台业务
8、流程的特点与操作。此外，随着移动商务市场的快速兴起，通过智能手机、平板电脑等设备完成的交易比例提高，客服还需掌握不同平台在不同终端设备下的使用流程，以指导消费者购物操作。 （三）注重服务规范性 网络零售活动具有虚拟性，消费者与商家不直接面对面交易，只能通过文字、图片、视频、语音等数字化手段获取信息。与网站平台、商品描述等固态信息相比，客服与顾客间的有效互动，对于解答商品属性、传递品牌价值、树立企业形象具有更为积极有效的作用。网络零售企业重视客户服务规范性具有三方面积极意义。 第一，遵循规范流程，降低服务失误风险。通过网络开展客户服务，在扩展服务范围和效率、提高单位时间内顾客接待数量的同时
9、也增加了客户服务人员的工作压力和服务失误概率。制定并遵循规范客服接待流程，是企业降低服务失误的一项基本举措。 第二，实施个性服务，提高转化率与销售额。通常，售前接待流程包含问好、提问、分析、推荐、谈判、帮助、核实、告别八个步骤。通过执行标准的售前接待流程，客服能够引导性地提问，分析和体察客户的真实需求，从而个性化地推荐商品组合，提高转化率和销售额。 第三，树立企业形象，提高客户满意度。网络的虚拟性会增加消费者的距离感和怀疑感，良好的客服互动交流，能帮助消费者感知商品质量和服务态度、树立企业形象、提升满意度。 三、网络零售客服类型 （一）按顾客所处地域分 根据网络零售企业面向顾客的地
10、域，网络零售客服分为B2C内贸型客服和B2C外贸型客服两大类。B2C内贸客服的主要工作是使用即时通讯软件和电话，服务网络零售的全过程；一般需要客服掌握业务流程、商品特性、物流支付、保养维护等全方位的知识；典型代表如京东商城客服。与国内网络消费者不同，国外的消费者对网上购物和B2C网站具有较强的自信心和信任感，一般通过浏览商品描述信息既做出购买决定，当遇到问题时偏好使用Email与客服交流。因此，B2C外贸客服的主要工作是通过Email回复解答顾客的问题；一般需要客服具备较好的英语阅读写作能力及商务信函知识；典型代表如兰亭集势客服。 （二）按所处电商平台分 根据网络零售企业所处的电子商务平台
11、网络零售客服分为B2C纯电商自有平台客服、B2C传统零售企业自有平台客服、B2C第三方平台客服三大类。B2C纯电商自有平台客服的主要通过在线留言方式协助商品导购、通过电话开展售后服务；典型代表如麦考林M18客服。B2C传统零售企业自有平台具有线上线下双重渠道的优势，消费者在网上渠道更关心商品价格、促销活动及退换政策，因此客服的主要通针对这类问题进行解答和处理；典型代表如银泰网客服中心。B2C第三方平台客服的主要通过第三方平台专有IM工具，开展售前、售中和售后的服务；典型代表如天猫旗舰店铺客服。 （三）按服务工具分 根据网络零售客户服务所采用的工具，网络零售客服分为在线客服和电话客服两大类
12、专门的电话客服一般依托呼叫中心开展服务活动，具有快捷性、双向性等优点，且自动化程度和规范性高，是展现企业服务水平与品牌形象的良好途径，但建设呼叫中心的前期投入巨大，小微企业难以承受；典型代表如银泰网电话客服。在线客服充分利用互联网低费率、高效率的优点，通过IM工具、Email工具、在线留言板等工具为客户提供即使有效的服务；典型代表如旺旺客服。 表3-1 网络零售客服类型 分类依据 类型 典型代表 地域范围 B2C内贸型客服 京东商城客服 B2C外贸型客服 兰亭集势客服 所处平台 B2C纯电商自有平台客服 麦考林M18客服 B2C传统零售企业自有平台客服 银泰网客服
13、中心 B2C第三方平台客服 天猫旗舰店客服 服务工具 在线客服 旺旺客服 电话客服 银泰网络电话客服 四、典型网络零售企业客服模式对比分析 （一）银泰网模式 1.呼叫中心为主，在线客服为辅 银泰网拥有强大且完善的呼叫中心，由经专业培训的客服代表借助呼叫中心服务系统、辅以现场值班经理以及后台技术人员的支持，开展客户服务。目前中心有前台接线客服43名，中后台外呼客服17名，其他客服20名。客户通过400-119-1111致电银泰网获取所需服务。银泰网客服主要通过电话与客户沟通交流，此外以Email、在线回帖等方式服务客户。 2.岗位职责划分 银泰网对客服中心的岗位细分及客
14、服的职业发展都做了严格的规划，将客服工作划分为7项具体岗位。客服人员能够看到职业上升通道，自觉地培养相应技能与素养。其中，前台、中台、后台客服根据电话呼出/呼入的方向进行区分，前台负责呼入接线，中后台负责呼出，三个岗位的客服人员相互轮岗，其他管理类岗位设专人岗。 表4-1 银泰网客服岗位细分 序号 岗位 职责 1 前台客服 接听来电，解答售前、售后咨询与投诉 2 中台客服 审核特殊订单，必要时外呼以获取缺失信息 3 后台客服 审核退换货订单，必要时外呼以告知处理状态 4 客服组长 开展前台、中台、后台客服的分组管理 5 现场 BC 监控呼叫等待队，实施现场
15、调度 6 质控 回听话务录音，评价服务规范性与有效性 7 客服主管 制定客服中心各项制度、考核方案，开展客服培训 3.标准业务流程 前台业务流程。根据呼入号码或账号，客查看过往订单信息及账户类信息，解答客户咨询。如有咨询不能立即处理，则在系统中填写工单，标注工单状态，将问题反馈给相应部门，待相关部门回复后再回电告知客户，修改工单状态为完结；如果咨询能成功处理，则记录工单，将工单状态标为完结。见图4-1 中台业务流程。银泰网ERP系统能够实行系统自动审单，但对于订单金额超过2000元、订单信息不完整、同一时间内重复下单的三类特殊订单需要人工审核。人工审单包括审核款到发货的订单和
16、货到付款的订单，操作流程略有区别。见图4-2。 图4-1银泰网前台业务流程 订单信息有误 重复下单 内容正确 地址无误 外呼 重复下单 内容正确 地址无误 成功 客户预定 系统自动审单 款到发货订单 货到付款订单 订单信息有误 订单信息无误 订单信息无误 审核通过 完结工单 修改内容 外呼 取消订单 发货 修改地址 备注工单重呼 审核通过 备注订单 工单记录
17、 修改内容 取消订单 备注工单重呼 不通过 不通过 通过 是 否 成功 不成功 是 否 否 是 不成功 是 否 否 是 是 否 修改地址 图4-2银泰网中台审单业务流程 后台业务流程。后台客服对待审核的退换货申请单（即RMA单）进行核查，将符合退换货政策且质检通过的RMA单做审核通过，交由财务货退款货或物流换货。退货单要核实客户的货号是否正确，将准确无误的RMA单审核通过，填写正确的退款金额，交由财务进行退款。换货单要核实客户所需换的商品是否正确，将准确无误的RMA单审核通过，交由物流部处理。 （二）天猫模式 1.旺旺客服为主, 电话客服
18、为辅 以韩都衣舍天猫旗舰店为例，目前客户服务以旺旺客服为主,电话客服为辅。在线客服中，售前客服10人、售后客服4人、分销客服2人、VIP专席客服1人、投诉客服1人、老客户专区客服34人。客户可以通过400-811-7878主动致电韩都衣舍获取所需服务。 2. 岗位职责划分 韩都衣舍根据一笔交易的典型环节，将客户服务分为售前服务和售后服务两大类。其中，新客户的售前由售前客服负责、老客户的售前由老客户专区客服负责、批发客户的售前由分销客服负责。售后服务中，物流查询及退换货由售后客服和老客户专区客服负责，投诉由专门的投诉客服负责。特别地，韩都衣舍根据客户价值，将客户分为新客户、老客户、VIP客
19、户三个等级，通过实施不同的优先级、配备不同的客服人员，以提高服务效率和质量。 表4-2 韩都衣舍天猫旗舰店客服岗位细分 序号 岗位 职责 1 售前客服 提供商品导购，关联销售、使用包装说明，促销活动等服务 2 售后客服 提供物流查询、退换货、维修保养、洗涤指导等服务 3 分销客服 介绍商品销售政策、指导商品推广、协助推荐客户进货 4 VIP专席客服 为大客户提供相关服务 5 投诉客服 受理解决商品、物流和服务中产生的各类纠纷 6 老客户专区客服 为重复购买或再次咨询的老客户提供相关服务 7 客服主管 制定客服中心各项制度、考核方案，开展客服指导
20、 3. 标准业务流程 售前接待流程。根据典型交易环节，售前接待分为问好、提问、分析、推荐、谈判、帮助、核实、告别八个步骤。具体的流程见图4-3。 售后服务流程。售后服务主要包括查单查件、投诉及退换货。对查单查件类型服务，客服 首先查看发货状态，确认已发货前提下，根据单号查看物流状态。如果物流状态缺失，且查询时间距离发货时间较近，建议客户耐心等待并及时回访；如果查询时间距离发货时间较远，客服联系物流公司，询问单号进度。如遇疑难件，则再次向客户核对地址和电话，若地址或电话错误，则更改收货地址或联系电话。退换货的服务流程见图4-4。 （三）银泰与天猫客服模式比较 银泰网作为国内传统零
21、售业巨头银泰集团旗下的电子商务品牌，是传统零售业开展网络销售渠道拓展的典型代表。网站内的品牌与商品系列与线下银泰百货几乎同步，同时涉及国际顶间奢侈品，定位高端精品百货消费群体。因此，银泰网的客户服务追求与商品质量价位相符的高品质，企业重金打造呼叫中心、制订规范的管理与服务流程、培训优秀的客服人员，目的在于巩固银泰百货的品质形象，在大型百货电商化的大潮中占领先机。 与绝大多数天猫客服偏重销售业绩不同，银泰网的客户服务最终目的是提高客户满意度、打造品牌形象。企业更重视客户服务的规范性与服务效果，因此在客服岗位中专辟“质控”岗位。与绝大多数天猫店客户服务偏重导购分销不同，银泰网的客户服务内容围绕受
22、理客户咨询与流程处理，销售业绩并不列入客服的绩效考核指标。 表格1 1 银泰网和天猫旗舰店韩都衣舍客户服务比较 比较项目 银泰网 韩都衣舍天猫旗舰店 平台类型 B2C传统零售企业自有平台 B2C第三方平台 服务目的 巩固高品质形象，占领市场先机 促进销售，提升知名度 服务模式 电话客服为主,在线客服为辅 在线客服为主,电话客服为辅 服务工具 呼叫中心、网站在线留言板块、Emial 阿里旺旺、电话、Email 岗位细分/依据 7岗位/呼入呼出方向 7类服岗位/客户等级与交易环节 客服规模 80人左右 50人左右 服务成本构成
23、 呼叫中心软硬件设备、ERP系统、 场租水电、人员工资 天猫技术服务费、相关CRM软件、场租水电、人员工资 服务效率 简单问题效率低、复杂问题效率高 简单问题效率高、复杂问题效率低 优点 展现服务品质档次、自动化水平高、 个性化精准服务、动态客户资源管理 高效率低成本、即时个性化服务 缺点 建设维护投入大、服务成本高 自动化管控弱、服务失误概率较大 图 4 3 韩都衣舍旺旺客服售前接待流程 图 4 4 韩都衣舍退换货业务流程 五、提升网络零售客户服务质量的建议 选择合适的客服模式。根据对银泰网及韩都衣舍天猫旗舰店客户服务的比较不难看出，
24、网络零售企业因其发展目标、运营模式、发展阶段、业务规模等因素的不同，对客服模式的选择存在不同偏好。企业应该根据实际情况，分步骤、有计划地逐步建成完善的客户服务体系，在实践中摸索适合自身的客服模式。 规范客户服务业务流程。规范的业务流程有利于客服识别销售机会、提高服务质量、降低服务失误风险，进而提高客户满意度，提升企业形象。网络零售企业应该建立、修订、完善一整套业务流程规范。并且在客服培训中重点强调、在服务实施的过程中严格把控制。 加强客服管理与培训。优质的客户服务源于优秀的客服。网络零售受季节、促销活动影响较大，容易出现客服队伍不稳定、优秀人才流失等现象。企业可以一方面从合理薪酬体系入手，
25、建立激励性的分配制度，奖励稳定优秀客服人才；另一方面也应注重对客服的培训与职业发展规划，让客服看到清晰向上的职业发展轨道，自觉地提高自身素质与技能。 ［参考文献］ [1] 赵现锋,李然. 客户服务差异化营销探析[J]. 商场现代化, 2009,(04) . [2] 谭凌娟. 浅析客户服务的沟通技巧[J]. 现代商业, 2008,(06) . [3] 王金凤,谢扬. 客户服务管理系统的应用研究[J]. 电脑知识与技术, 2009,(05) . [4] 郑秀云. 基于不同规模企业客户服务工作比较的思考[J]. 企业导报, 2009,(04) . Analysis of net
26、work retail customer service Abstract: Based on the characteristics and types of the network retail customers service, customer service mode of typical network retail enterprises -- "the intime nets mode" and "tmall mode" as the starting point, analyze the connotation of typical network retail cust
27、omer service and advantages and disadvantages, and puts forward the countermeasures to enhance the quality of service network of retail customers, provide a reference for enterprises develop high quality network retail customer service activities. Keywords: Internet Retailing; customer service; call center service personal; online service personal 作者简介：杨甜甜（1983-），女，浙江金华人，金华职业技术学院经济管理学院讲师、硕士,研究方向为电子商务与客户关系管理。 vera_yangtiantian@ 13806781218
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