健身会所营销策略与模式创新(刘有法).doc

健身会所营销策略与模式创新
【课 纲】

【主讲人：刘有法老师
实战营销专家、管理咨询专家；
“营销九段”创始人 ；
入选《大师的智慧》100位世界级大师。
曾为中国职业经理人高级资格认证、策划师高级资格认证、国家银河培训工程、企业家MBA、总裁研修担任主讲。

【课程对象：
健身会所、健身俱乐部、养生会馆、健身中心产业董事长及中高层管理者。

【课程时间：2天（每天6小时）

【课程目的：
通过本专题学习，使学员跳出传统的营销思维与营销方式，掌握更加有效的营销策略和非常规组合的营销模式，进而快速拓展市场份额、提升经营业绩，推动自身产业上一个新台阶！

【学员收益：（八个层面）
一是了解关键而又详尽数据的市场分析；
二是把握准确而又极具差异的市场定位；
三是选择持续而有竞争优势的营销战略；
四是组合有效而有科学体系的营销策略；
五是创新高效而又非常规式的营销模式；
六是制定强势而有吸引磁力的招商政策；
七是组建专业而有开拓能力的营销组织；
八是付诸分工而有考评控制的营销行动。

【本专题分为八个部分：
第一章 市场分析;
第二章 市场定位；
第三章 营销战略；
第四章 营销策略；
第五章 营销模式；
第六章 营销招商；
第七章 营销组织；
第八章 营销行动.

《健身会所营销策略与模式创新》
【课 纲】

第一章 市场分析
第一节 所在行业分析

A 经营项目分析；
1 经营性项目；
2 配套性服务项目。

B 管理人员分析；
1 行政主管；
2 教练；
3 器材维护人员。

C 经营管理分析。
1 价格策略；
2 营销手段。

第二节 目标客户分析

A 消费特性分析；
【“四大特性”：

B 消费心理分析；
【“三类心理”：

C 消费容量分析。
【半径调研：

第三节 主要对手分析

A 对手定位分析；
【“三众”定位：

B 对手战略分析；
【“三个层次”：

C 对手模式分析。
【“三类模式”：

第四节 自身项目分析

A 优劣势分析；
1 差异点；
2 弱势点。

B 关键资源分析；
1 人才；
2 技术；
3 资金。

C 盈利模式分析。
1 个性化；
2 立体化。

【附
A 本章要点提示：
1 如何进行目标客户分析？
2 如何进行主要对手分析？
3 如何进行自身项目分析？
B 本章小结语。（略）

第二章 市场定位
第一节 定位考虑要素

A 关注要素的顺序；
1 高端定位；
2 中端定位；
3 低端定位。

B 定位聚焦原则；
【“四个聚焦方向”：

C 定位弃舍原则。
【“四个放弃方向”：

第二节 市场定位层面

A 产品差异化定位；
【项目创新：

B 形象差异化定位；
品牌形象个性化：

C 服务差异化定位。
【核心服务和附加服务创新：

第三节 自身项目定位

A 价值功能定位；
1 带来什么利益；
2 解决什么问题。

B 目标人群定位；
1 年龄段；
2 消费档次。

C 地理位置定位。
1 地区选择；
2 地点选择。

【附：
A 本章要点提示：
1 市场定位关注哪些主体要素？
2 市场定位关注哪些层面？
3 如何对自身项目进行定位？
B 本章小结语。（略）

第三章 营销战略
第一节 战略选择考虑因素

A 自身因素；
1 自身资源；
2 产品差异。

B 消费因素；
1 消费心态；
2 消费容量。

C 对手因素。
1 对手定位；
2 对手战略。

第二节 战略分解规划

A 第一阶段；
1 目的；
2 年限。

B 第二阶段；
1 目的；
2 年限。

C 第三阶段。
1 目的；
2 年限。

第三节 战略实施步骤

A 第一步；
1 覆盖区域；
2 市场效应。

B 第二步；
1 覆盖区域；
2 市场效应。

C 第三步。
1 覆盖区域；
2 市场效应。

【附：
A 本章要点提示：
1 营销战略选择关注哪些主体因素？
2 营销战略分解划分的主要阶段？
3 营销战略实施的主要步骤是哪些？
B 本章小结语。（略）

第四章 营销策略
第一节 产品策略

A 产品与服务；
【分设系列：

B 产品价值勾兑；
【价值勾兑方式：

C 产品特色打造。
【领先地位或霸主地位的产品：

第二节 价格策略

A 价格决定因素；
【“三大主要因素”：

B 行业同档次价格；
【价位范畴：

C 本会所价格策略。
【制定产品价差体系：

第三节 渠道策略

A 渠道覆盖类型；
1 分销渠道；
【六种分销渠道：
2 零售渠道。
【六种零售渠道：

B 渠道开发方式；
1 分销渠道开发方式；
2 零售渠道开发方式。

C 渠道维护办法。
【制定管理办法：

第四节 广告策略

A 广告载体选择；
1 电台、电视；
2 报纸、杂志；
3 户外广告。

B 广告传播创意；
1 广告语；
2 宣传册；
3 广告片。

C 广告传播实施。
1 区域；
2 时机；
3 载体。

第五节 公共关系策略

A 公共关系类型；
【六种公关类型：

B 公共关系原则；
【三大核心原则：

C 不可预见事件公关。
1 把握规则；
2 应对方式。

第六节 人员推销策略

A 自身团队推销；
1 团队选拔；
2 团队激励；
3 团队考核。

B 会员团队推销；
1 会员政策；
2 会员激励；
3 会员管理。

C 外围团队推销。
1 外围招聘；
2 业务培训；
3 更新管理。

第七节 营业推广策略

A 会馆大堂平台；
1 开放目的；
2 开放形式。

B 活动主题策划；
1 主题选择；
2 细则制定。

C 参与优惠政策。
1 优惠对象；
2 优惠条款。

【附：
A 本章要点提示：
1 产品的主要策略有哪些？
2 如何制定产品的价差体系？
3 渠道的主要类型与开发方式有哪些？
4 如何创意并实施广告策略？
5 如何做好不可预见事件的公关？
6 人员推销策略中的外围隐形团队有哪些？
7 如何运用自身资源做好营业推广？

B 本章小结语。（略）

第五章 营销模式

第一节 体验营销

A 体验营销政策；
B 体验营销推介；
C 体验营销方式。

第二节 公益营销

A 公益营销项目锁定；
B 公益营销项目宣传；
C 公益营销项目实施。

第三节 礼品营销

A 礼品卡系列锁定；
B 礼品卡政策制定；
C 礼品卡系列销售。

第四节 网络营销

A 网络营销内容制作；
B 专业网站选定；
C 网络营销管理。

第五节 借势营销

A 选择借势平台；
B 进入借势平台；
C 维护借势平台。

第六节 联袂营销

A 确定业务合作对象；
B 选择合作切入点；
C 合作伙伴维系。

【附：
A 本章要点提示：
1 如何做好体验营销？
2 如何做好公益营销？
3 如何做好礼品营销？
4 如何做好网络营销？
5 如何做好借势营销？
6 如何做好联袂营销？

B 本章小结语。（略）

第六章 营销招商
第一节 品牌优势与利益保障

A 品牌优势；
B 加盟政策；
C 利益保障。

第二节 加盟资格与加盟流程

A 加盟资格；
B 加盟流程；
C 合约协定。

【附：
A 本章要点提示：
1 如何锁定差异化的品牌优势？
2 如何制定让客户动心的加盟政策？
3 如何承诺对客户的利益保障？
4 如何审查与实施加盟流程？
5 如何签订完善的加盟协议？

B 本章小结语。（略）

第七章 营销组织
第一节 营销组织入职

A 组织架构；
B 岗位职责；
C 组织培训。

第二节 营销组织激励

A 薪酬政策；
B 薪酬激励；
C 精神激励。

【附：
A 本章要点提示：
1 如何设定入职条件与入职培训？
2 如何进行合理的薪酬激励？
3 如何进行精神方面的非薪酬激励？

B 本章小结语。（略）

第八章 营销行动
第一节 主体工作分解

A 营销年度划分；
B 整体工作分拣；
C 主体工作分解。

第二节 营销行动控制

A 制定行动控制办法；
B 行动控制跟踪与评估；
C 绩效结果兑现与应用。

【附：
A 本章要点提示：
1 如何进行主体工作的营销年度分解？
2 如何制定行动控制办法？
3 如何进行绩效结果的兑现与应用？

B 本章小结语。（略）