直营店浅析营销模式的探索(2011.7.25).doc

忻州四方铁路器材有限公司
防水系列产品营销模式发展探索
一、产品营销模式提出背景
中央关于“国民经济和社会发展十二五”规划的重点：一是推动产业结构调整。坚持把扩大内需作为规划的立足点和战略方针，构建扩大内需的长效机制，着力扩大居民消费需求，以带动结构调整和产业升级，进一步释放城乡居民的消费潜力，逐步使我国国内市场总体规模位居世界前列。二是加快科技创新。充分发挥人力、人才和智力资源的作用，发挥科技创新对产业结构优化升级的驱动作用，加快国家创新体系建设，大力强化企业在技术创新中的主体地位，引导资金、人才、技术等创新资源向企业聚集，推进产学研战略联盟，提升产业核心竞争力，推动三次产业在更高水平上协同发展，从而促进科技成果更多地转化为现实生产力，使规划成为抢占未来发展制高点的规划。三是强化节能环保。发挥规划的激励和约束功能，加大节能减排力度，加强生态环保工作，提高能源资源利用效率。把资源节约和环境保护贯穿于生产、流通、消费、建设各领域各环节，提升可持续发展的能力。四是突出改善民生。坚持保基本、广覆盖、可持续，完善公共财政制度，提高政府保障能力，制定好改善民生行动计划，实施好一批重大民生工程，促进基本公共服务均等化，建立健全符合国情、比较完整、覆盖城乡、可持续的基本公共服务体系，逐步缩小城乡区域间人民生活水平和公共服务差距。
根据中央“十二五”规划的重点，以及目前国家出台实施的相关政策与行业投资情况看，铁、公、基三项基础设施建设依然强劲，三项年均投资达上万亿元；未来5年水利、核电、民生投资都在4万亿元以上；河北环北京建设近1000里的特区经济圈；再加上城镇化进程的深入推进和保障房建设力度的加大等多种有利因素，为我们防水企业的发展创造了千载难逢的历史机遇。
二、防水行业发展趋势预测
1、相关行业发展趋势分析
1）宏观发展趋势
中央“十二五”规划在全面分析总结世情、国情的基础上，明确提出：“高举中国特色社会主义伟大旗帜，以邓小平理论和‘三个代表’重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，适应国内外形势新变化，顺应各族人民过上更好生活新期待，以科学发展为主题，以加快转变经济发展方式为主线，深化改革开放，保障和改善民生，巩固和扩大应对国际金融危机冲击成果，促进经济长期平稳较快发展和社会和谐稳定，为全面建成小康社会打下具有决定性意义的基础”的指导思想。
规划要求，加快转变经济发展方式，要开创科学发展新局面；坚持扩大内需战略，要保持经济平稳较快发展；发展现代产业，要提高产业核心竞争力；促进区域协调发展，要积极稳妥推进城镇化；最终要建设资源节约型、环境友好型、生态文明型、人与自然和谐发展的小康社会。
今后五年国家经济社会发展的主要目标是：经济平稳较快发展、经济结构战略性调整取得重大进展、城乡居民收入普遍较快增加、社会建设明显加强、改革开放不断深化。在经济长期平衡较快发展和社会和谐稳定的大背景下，随着城市化和公共基础设施建设的进一步深入，对建筑防水行业来讲发展机遇大于市场挑战。政府转变经济发展方式、调整产业结构、推行节能环保政策，防水企业应审时度势，超前思考、超前规划，适时调整企业的发展战略，早预测，早布局，抓机遇，促发展。
2）城镇化发展促进城镇固定资产投资的大幅提升
2001-2009年，我国城镇化率年均增长1个百分点以上，到2009年底，城镇化率达到了46.6%。随着城镇化的进程加快，“十二五”末，我国的城镇化水平将会超过50%。由于城镇化进程的加快，人口就会快速地向城市聚集，对整个资源环境、社会保障、公共基础服务设施等的投资需求和消费需求将会是巨大的，这一进程的发展，必然伴随着巨额的城镇固定资产的大幅投资。
2001-2009年，我国城镇固定资产投资额年增长率的均值达到25.02%，其中2009年的增长率为30.52%，可以预计“十二五”期间，我国城镇固定资产投资额增速将继续保持在两位数以上。
3）基础设施发展速度加快
随着对民生问题的关注度逐渐提高，国家基础设施建设资金投入将会逐年递增，未来几年，我国高速铁路、城市轨道交通、高速公路和机场建设等将迎来更好的发展前景。
⑴高速铁路： 2010-2012年，全国铁路新线投产将达到 2.6万公里，其中客运专线9200公里；到2012年底，我国铁路营业里程将突破11万公里，其中客运专线和城际铁路将达到1.3万公里，建成新客站800多座。
⑵轨道交通：2009年12月，国务院批复了22个城市的地铁建设规划，总投资达8820.03亿元。 国务院批准地铁建设有3项指标：一是城市人口超300万；二是GDP超1000亿元；三是地方财政一般预算收入超100亿元。目前全国有近50个城市达标，我国城市轨道交通建设未来发展潜力巨大。以北京为例，北京副市长、中国工程院院士黄卫表示，2015年北京规划的轨道交通里程可以达到580多公里，2020年将超过1000公里。
⑶高速公路：《国家调整公路网规划》于2004年经国务院审议通过，《规划》采用放射线与纵横网络结合的布局方案，形成由城市向外放射以及横贯东西、纵贯南北的大通道，总规模约8.5万公里。2020年前，国家调整公路网将处于较快的建设阶段，预计2010-2020年年均投资约1000亿元。
⑷机场建设：《全国民用机场布局规划》中提到，到2020年，我国民航运输机场总数将达到244个，新增机场97个（以2006年为基数），形成北方、华东、中南、西南、西北五大区域机场群。
4）房地产产业发展速度不会停滞
《中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》提出，未来五年要加大保障性安居工程建设力度，加快棚户区改造，发展公共租赁住房，增加中低收入居民住房供给。《建议》强调，要加强土地、财税、金融政策调节，加快住房信息系统建设，完善符合国情的住房体制机制和政策体系，合理引导住房要求；加强市场监管，规范房地产市场秩序，抵制投机需求，促进房地产平衡健康发展。
快速的城镇化建设带来的住房需求将会是很大的，“十二五”期间房地产行业仍会保持较快的速度发展。
5）环保产业发展趋势
2008年国家环保产业产值达到4800亿元，到2015年将占到GDP的7-8%，到2020年更将成为国民经济的支柱产业。
⑴污水处理：住房和城乡建设部副部长仇保兴在“第五届中国城镇水务发展国际大会”上介绍，“十一五”期间我国的城镇污水处理厂数量年均8%，污水处理量则以每年10%的速度增长；“十二五”期间，污水处理基础设施建设行业发展劲头将会持续向前。
⑵垃圾处理：2010年5月14日住建部开始为将垃圾处理编入“十二五”规划做准备，“十二五”期间我国的垃圾处理业发展可能在整个政策方面得到大力支持。据中投顾问发布的《2010-2015年中国垃圾处理行业投资分析及前景预测报告》显示，“十二五”期间，全国将新增垃圾填埋日处理能力25万吨，新增垃圾焚烧日处理能力15万吨。
⑶海水淡化：2005年出台的《海水利用专项规划》指出，到2020年将建设若干个日处理20-50万立方米能力的大规模海水淡化工程，沿海地区的高用水企业的工业冷却水基本上由海水替代，我国海水淡化日处理能力将达到250-300万立方米，海水年直接利用能力将突破1000亿立方米。
2、2011年防水行业展望
2011年是“十二五”规划实施的第一年，也是防水行业“十二五”发展的起步年。在这一年里，防水行业将面临众多有利因素和不利因素。
1）有利因素
⑴城市化进程进一步加快。国家“十二五”规划提出，完善城市化布局和形态，推进大中小城市交通、通信、供电、供排水等基础设施一体化建设和房屋建筑业的发展，防水材料的需求会上升，可极大的带动防水行业快速发展。
⑵新农村建设力度不减。国家新农村建设的实施进一步推动了农村地区房屋建设和基础设施建设，这为防水行业创造了一个巨大的发展机会。
⑶公共服务基础设施发展依然强劲。未来几年，我国高速铁路、城市轨道交通、高速公路和机场等公共基础服务设施建设依然强劲，铁、公、基三项年均投资将突破万亿元。
⑷环保产业将成为新的朝阳产业。“十一五”期间，我国城镇污水处理厂数量年均8%，但污水的处理量则以每年10%的速度增长；垃圾处理业开始列为“十二五”规划，政策方面将得到大力支持；整个环保产业将成为新的朝阳产业。
⑸防水材料市场逐步规范。为实现经济转型、产业结构调整，国家继续贯彻落实防水卷材生产许可证制度，从企业生产规模、装备配置等方面设置门槛，并对企业进行质量体系管理，这将在一定程度上规范防水企业发展，提高生产线开工率、劳动生产率，有利于行业的长远发展。
⑹东亚地区国家经济发展良好。我国已经加入中国-东盟自由贸易区在贸易区内进行贸易的绝大多数产品实行零关税政策，2011-2015年，将全面建成自贸区，这为防水材料的出口提供了便利。
2）不利因素。整体来看，国际市场更加复杂化，经济走势不确定性因素增多；国内经济发展波动幅度加大；市场和资源的争夺更加激烈；物价上涨幅度逐步攀升；等等。但总的看，有利因素远远大于不利因素。
从上述多方面情况分析，不论是行业国家政策支持，还是行业本身发展要求与约束机制，均为我们公司下步的大力发展创造了最佳机遇，铁、公、基公共服务设施建设依然强劲、未来水利投资4万亿元、核电投资、民生投资、城市化进程和保障房建设等都在快速增长。2011年全国建设工程防水总量为12多亿平米，预计明年将突破15亿平米。
3、防水行业市场分析
目前，全国防水行业厂家有几千家，但达到一定生产规模，具有一定品质的不足30家，这就给一些既无规模，又没质量保证体系的假冒伪劣防水材料大量充斥市场提供了可乘之机，现在假冒伪劣防水产品遍布95﹪以上的建筑防水行业，不仅严重影响到建筑物的使用寿命，而且对防水行业、防水材料生产企业也有致命的冲击。
近年来，我国由于建筑材料引起的重大火灾频频发生，特别是中央电视台，上海教师公寓，东北万豪国际酒店等火灾事故引起公安部的高度重视。有关部门下文件彻查其原因，结论是全国失火60﹪以上是因建筑保温材料和防水材料属易燃物所引发的。这就引起了政府主管部门的高度重视，公安部与住房和城乡建设部联合下发了《民用建筑外保温系统及外墙装饰防火暂行规定》。2010年，公安部消防局组织公安部天津消防研究所、公安部四川消防研究所等单位，对《建筑设计防火规范》（GB50016—2006）及《高层民用建筑防火规范》（GB500451995）进行了全面的整合修订。这些防火规范的整合修订与出台，各类建筑屋面与防水工程的防火安全面临着全面的大考。近年来，很多防水企业在全国防水联谊会上多次提出：防水材料在逐步淘汰易燃品类型材料的前提下，实行谁先研发新产品，谁有权定标准的建议，这一建议一旦被采纳，谁定标准谁就能占得先机，获得最大经济效益，这将是行业发展的必然趋势。
三、目前公司内外环境分析
1、战略分析基本工具和类型
1）确认当前SWOT战略是什么？
2）确认公司外部环境的量化（波特五力或PEST）
3）根据公司资源组合情况，确认公司的关键能力和关键制约因素。
潜在资源力量
潜在资源弱点
公司潜在机会
外部潜在威胁
.有力的战略
.有利的金融环境
.有利的品牌形象和美誉度
.被广泛认可的市场领导地位
.专利技术
.强势广告
.产品创新技能
.优质客户服务
.优秀产品质量
.战略联盟的建立与并购工作的开启

.没有明确的战略导向
.融资难度大，融资成本高
.超越竞争对手的高额成本
.缺少关键技能和资格能力
.利润的损失再加大
.内在的运作困境
.过分狭窄的产品组合
.市场规划能力的缺乏
.服务独特的客户群
.新的地理区域的扩张
.产品组合的扩张
.核心技能向产品组合的转化
.垂直整合的战略形式
.分享竞争对手的市场资源
.竞争对手的支持
.战略联盟与并购带来的超额覆盖
.新技术开发通路
.品牌形象拓展的道路
.强势竞争者的进入
.替代品引起的销售下降
.市场增长的减缓
.交换率和贸易政策的不利转换
.由新规则引起的成本增加
.商业周期的影响
.客户和供应商的杠杆作用的加强
.消费者购买需求的下降
.人口与环境的变化
2、将结果在SWTO分析图上定位

机会
增长型战略

扭转型战略 东北方最佳

内部劣势 内部优势

防御型战略 多种经营战略

威胁
优势
有益价权：CRCC认证、高新技术企业资证、发明专利产品等无形资产
全国工业产品生产许可证、防水产品铁道部交易证
专利：4项（国内）6项（省内）
资质：防水施工
大业绩：铁路、军工、核电、民用、水利等
播明品牌省级著名商标+口碑
大客户群30家+300家
15年来形成的“志在四方”的企业精神和有益的团队管理经验
劣势
当地政府优惠、支持政策的缺失
当地无能源（材料）导致产品成本相对高
无独挡一面的专业技术人才、产品、核心技术研发团队相对弱
机会
国家“十二五”规划“调结构、扩内需、保民生、促发展”系列政策的全面实施，防水材料市场前景广阔，公司应加大资源优化整合、组合的力度，采取特殊手段、特殊方法全面提升公司产品市场占有份额。
危机
领导层学习力不强，公司整体运营体系弱，员工专业与岗位不对口，员工整体文化水平偏低，专业知识、业务水平、从业能力参差不齐，敬业、责任、沟通、配合等能力与协作精神不足
行业风气不好，假冒产品冲击正品市场，正规厂家面临生存困难
同行大吃小，强挤弱，竞争无序
关键是公司自主创新能力差
对
策
现有产品，降低成本
自研或购买产品生产新技术、新配方，全面了解掌握产品材料国内最低价格厂家实情，为现生产产品降成本铺平路
创新管理，实施工作目标责任考核制，真正做到管理目标明确、责任考核明确、奖惩兑现明确
研究拓展、扩大融资渠道，制定货款回笼责任考核政策，最大限度降低融资成本。
创研新产品
打造独一无二的新品种，抢占新的市场
探讨在能源集约区办厂，人才密集区研发，各类市场区域布局销售，竞争对手旁设点，开直营店
扩大生产经营规模，吸收或引进各种人才，加强员工队伍整体素质、能力的培训教育与提升，加大市场营销队伍的建设，锤炼出一支既熟悉产品生产过程、性能特点，又知晓市场经营技术的全能型营销队伍。
走出去，到山东，河北等地投资建厂、并购扩展；请进来，吸收专业技术人才，为我所用。
与同行老大，老二，老三合作，取长补短，携手共进，共创、共享、共赢市场。
积极开辟新的营销模式，代理同行产品，实行产品互补，共享市场，开直营店。
强化公司班子学习，打造学习型团队，全面提升生产经营管理和应变市场的决策能力。
开辟各种信息通道，收集各类信息资源，创新自主开发能力。

3、SWTO分析表，将上述的优势和劣势按机会和威胁分别填入表格
四、同行主要厂家综合情况分析
综合情况分析表
序号
生产厂家
主打材料
营销模式
主要手段
价格
1
东方雨虹

SBS，家装涂料，尖端产品
代理商
模式
制定标准
公关政府
41
2
卓宝
自粘卷材
承包施工
专业规模
专攻大项
36
52
3
山东宏源
SBS
涂料
经销商
模式
低成本中档价
32
4
忻州四方
CPE
SBS
直营店
模式
高成本
点服务
32
5
雨中晴
SBS
公司区域经营
区域人多
集中强攻
31
6
东方红
SBS

五、用户心愿与公司目标
1、用户的心声：用户花的是国标钱，而得到的却是次品，花了防水的钱，而未能阻止工程漏水。原因是有些防水材料厂家业务员-----防水材料代理商-----防水施工单位-----工程建设方-----工程监理----质检部门等行业潜规则造成防水市场链条上环环剥皮，以次充好。同时也说明假冒伪劣防水产品利润空间相当大。只要有规模、有品质的防水材料企业抱成团，强化改革营销模式，把好产品送到用户手中，就能够有效推动国家防水材料市场的持续健康有序发展。
2、公司的目标市场：
1）公司地处全省中心地带，要充分利用一切有利、有效资源，采用特殊手段、特殊方法，从晋北的大同、朔州到省会太原，长治、榆次、临汾、运城，在稳步占领全省防水材料市场的同时，向周边的陕西榆林，内蒙古的鄂尔多斯，以及河北的阜平等区域进行辐射扩展，通过设立代理商或直营店等办法，最大限度地拓展市场，占有市场，促进公司发展。
2）核电、水利、城市污水、垃圾处理环保产业，省内大型工程项目的建设，都是公司防水产品销售的主攻目标。
3）太原防水材料市场属全国同行厂家云集最多的省会之一，而全省的经济发展水平位次属全国后几位，市场竞争公司的产品没有绝对的优势；因此我们要采取“切块经营，化整为零，逐步围歼，分步占领”的营销模式。
4）培育忠诚代理商。任何生产企业对代理商的监督都存在着不可预测和难于防范的局限性，通常是生产厂家为代理商做嫁衣，代理商用代理厂家的品牌做样品，以及质检报告来招揽顾客、承揽工程，签约后使用劣质材料，以次充好。这已是多年来市场上乱象的主要原因，所以，公司一方面要从对用户高度负责的角度出发，加强材料的性能、适应范围的正面宣传和积极引导，让用户充分认识防水材料在建筑工程中有着四两拨千斤的作用；另一方面实行产品经销业务员分片包干区域代理商，讲诚信、树形象，培育一批公司产品区域可信代言人。
六、公司发展思路设想
1、长远策略是与技术型单位合作；与国外同行老企业合作来弥补公司现实的弱势；
2、与国内三家具备国内领先产品的同行强强联手，占领山西本土市场后，合作上市，做大做强；
3、买国外成熟先进技术上新项目，扩展公司规模，开拓经销领域；
4、加大品牌宣传力度，增加贴牌品种扩大销售量，扩充市场占领份额；
5、研究出台新的生产经营模式，实行加盟式（卫星工厂）经营方式，开辟新的市场；
6、抓机遇，抢先机，结合当地资源，研发无机防水材料，防火防水材料；
七、公司营销模式
1、在经济发达地区，开直营店；
2、内部员工参股开直营店；
3、周边省区市地区搞加盟式连锁店；
4、联合有关品牌、名牌产品，实行互补合作开店；
八、具体实施办法
1、统一策划，利用网络媒体宣传公司，推销产品。用广告、宣传资料，施工细则、光盘、包装、网站、公司服务口号、理念、服务卡片、承诺、名片、手提袋、电视节目、报刊、防水协会书刊、设计院刊、建材书刊、高速路口、机场座位、公交车、公司服务车队、公益赞助、彩钢轻钢结构厂、同行不同类产品组合编辑培训教材，办销售培训班，内培员工，外培代理商，宣传公司，推销产品；
2、实验开发防火防水新产品。深入研究开发氯化聚乙烯、防火系列新产品，以及配套方案、系统标准图集、光盘、开展大城市现场推广、推介会；
3、建议实行市场防水准入证制度，全面规范防水市场。1）配合省防水协会、建设厅部门制定城市建设防水保温防火一体化标准规范。2）建议实行市场防水准入证制度，注册资金2000万以上、生产规模年产值1000万元以上、环境污染达标等实行备案登记；3）市场抽检、打假通报，全力规范防水市场；4）配合工地现场质检、检查验收计录等。
4、直营店模式
1）能够达到物有所值。取消中间各种环节，厂家产品直销业主（项目）、实现经营效益最大化，可从根本上杜绝各类以次充好、假冒伪劣产品进入防水材料市场，从而达到物有所值，保质防水的目的。（工程设计的是国标产品，投资预算中是合格产品价钱，而因业务员、代理商、防水施工队（劣质）、建设方、监理、质检部门等行业潜规则等的不当行为，实际到位的是次品，无法保证建筑工程应有的寿命。）
2）可让内部员工逐步富裕。让员工参股经营公司，共享经营成果，是股东多年来的愿望，回馈为公司付出年华、才智的老员工是股东应尽的责任，最终实现全员共存、共荣、共享是股东们的兴业之道。
3）公司长久生存之道。公司的产品，自己经营，让客户放心。把产品直接交付客户，同时做好一切跟踪服务工作，既可保证公司产品品牌不受损，又能及时服务用户，取得用户的信赖；
公司作为全国防水协会理事、省防水协会付主任单位，不能眼睁睁看着低质产品在山西市场上横行，危害建筑安全，也绝不能无视当前防水市场乱象，有规模、有品质的正规企业被挤出市场，面临关门的危险。只要公司下力改革营销模式，与正规防水企业抱团打假，就能实现企业、用户、市场多赢的局面。合力完成这一目标，实现公司提出的愿景：打造百年不漏品牌，让百姓安居乐业。
目标：★两月内开五个直营店；原代理区换门面；
★一月内，与代理区内的设计院、质检、相关部门建立互信关系；
★一年内把交易型客户变成公司合作伙伴，把合作伙伴变成战略型盟友；
★一年内经销商达到50家；代理商20家。
具体实施办：
★公司投资直营店
★员工参股直营店
★公司统筹设计：广告、宣传、资料、包装、人员培训以及产品供应；
★经营方式：加盟式、自主式
★直营店：公司统一组织运营方式、流程、定价、广告、市场管理、统一账号、合同公司审核签订；交加盟费，实行自负赢亏；
★进入公司十年员工参股的直营店，公司到年底返5‰利润；
★直营店实行“自选用人、自主经营、单独核算、自负赢亏”；
★投资方式：每店投资约15万元，股东人数3人，投资人可在三店内参股；
★公司约束：直营店命名、店牌、标识、银行账户，产品必须是以四方公司指定。想代理同行不同类产品需报批公司，利润3：7分成；
★经销地点：在经济好的城市、苏卅、内蒙、大同、太原、长治；
★直营店与公司关系：确立关系？直营店自制，但每月工作备案；公司负责供给产品，公司服务与监督并重，有权检查违规经营；
★利润来源：按公司供应代理商价给直营店、市场差价部分，公司进行比例返还；
★经营期限与退出方式：经营期限协商确定，但最短不得少于一年。一年到期，如有员工退出参股经营，可折价优先转让本店合伙人或公司，但不得转让公司以外人员。内部转让时要经过公司书面审核同意后方可转让。公司对直营店合伙人的出资、增资、月度经营状况进行书面备案。对无恶意行为造成的损失（前提是在本店的原始股金，参与的前两店公司接收），如数退还本人原始股股金（见盖有公司印章的首次出资证明），并补股金年息一分，享受过产品优惠政策9﹪以上的直营店，只退原始股金，不享受年息一分的政策；
★公司直营店优惠政策。一是直营店销售3万平米（出厂价以上卖出）以上的，公司返还销售额的10﹪；二是公司给前五店铺货3000平米，不得赊账；三是公司负责一人（地级市以上的直营店，指定人员在店内接电话）工资。省级城市人口达200万人以上的直营店，公司委派负责人服务当地市场；进入公司十年员工在直营店参股，公司到年底返还5‰的利润；
★预计两年内投资回报率300﹪
★区域自制的办法：直营店自主决策、自主经营、自担责任，用人，销售办法自主制定，自行管理，自负赢亏，但公司对其实行报批登记备案；
★直营店管理制度：▲参考销售部管理制度；▲按照直营店管理办法执行：▲区域不能窜货，一经发现窜货，按照窜货价款两倍以上进行罚款；▲未经公司书面同意，不得经营和捣卖同行产品，一经发现窜货，按照窜货价款五倍进行罚款，造成的相关损失责任终身自负；▲直营店公司统一组织运营方式、流程、定价、广告、市场指一报价、统一帐号、合同公司审核签订；
★直营店门牌、标志、产品标识、内部装饰，色彩由公司统一设计；直营店经营中，公司如发现违规行为，公司有权随时撤销直营店并不负责任何损失（详见直营店管理制度）。
★公司对直营店价格政策：■详见价格表；
■直营店用现金购买公司产品，可优惠3﹪；
■直营店区域内的大型业务，由于直营店不具备其投资实力，公司可配合先期支付所发生的相关费用，但必须从该项目业务中扣处；直营店区域内的大型业务，如本店人员不积极配合工作、公司有权直接做此业务，本笔业务不计入本店累计业务和提成。

■对代理和贴牌经营的产品价格另行商定。

2011年7月25日