灵智锐斯-市场调查报告(简).doc

没有调查就没有发言权”，前期的市场调研是对后期品牌策划执行深而有力的保障。

一个偶然的机会，灵智锐斯团队受客户委托开始针对咖啡时常及推广策略进行一次深入的消费动态调研，历时一个月的蹲点观察及消费者问卷等调查，灵智锐斯团队进行了深入的研究，从产品本身、消费动态、卖场整合、形象整合上进行了详细的调查阐述，给经营了十几年咖啡生意的客户一个全新豁然的商业概念。以下摘取了部分内容进行了阐述。

一、 动机
1、 人们喝咖啡的动机一直不变。
提神——咖啡起源于11实际阿拉伯人的提神药饮品。
品尝——15世纪，土耳其入侵欧洲失败，咖啡却征服欧洲人的感官，成为一种口感与嗅觉的精致享受
放松——这种享受发展成为咖啡文化，产生一种让人心情放松的气氛。
社交——这奇妙的气氛有助人与热之间的对话沟通。

二、 咖啡的饮用时机
咖啡是很奇妙的商品，一方面能提神，一方面又能放松，因此相同的人会在一天不同的时间因为不同的理由，而饮用相同的东西。
早晨，一杯咖啡开始他忙碌的一天，许多人在早晨没喝咖啡就觉得无精打采，这种心理因素让早晨必备咖啡成为一种习惯。想要拥有一群忠实饮用者的品牌（温州此类消费群与日聚增），早餐时间是最好的接触点，也是茶唯一无法取代的时机。日间，任何一个休闲的时刻，无论是精明的上班人士，或是贤惠的家庭主妇，咖啡杯都是暂停休息一下的最佳帮手。
对于那些拥有整天自由时间的文艺工作者及整天等候商机的店员，咖啡可以伴随整天的工作，前者借着品尝与思考来刺激灵感，后者借着品尝与幻想来打发无聊。晚间，人们选择特别的地方和特别的人和咖啡，在人、地、时、事所组合的空气之中，用咖啡来点燃友情与爱情。对有些人来说，深夜反而是一天的开始，就像早餐一样喝咖啡。咖啡的奇妙之处在于，不同的人，在不同的时间，却因相同的理由饮用相同的东西。

三、如何定位咖啡品牌
定位就是针对什么人提供什么差异点来取代他原来所饮用的商品或品牌。
1、找到切入点
一般商品从目标对象的数量来开始定位思考，咖啡则最好从真正了解自己产品的品质开始。因为咖啡的本质是：不同的人确有相同的动机，相同的人也有不同的动机，所以品牌拥有一个动机与时机会最实质的占领消费者脑海中的一个位置。因此我们必须确定自己的产品是在哪一个动机与时机最具有竞争力，而且这个竞争力可以取代在这个时机背后的动机所饮用的商品。思考如何让任何人“绝对提神”的咖啡，比思考如何让一个“女人专用”的咖啡有启动思考的能力。
我们在此也并非主张不必对目标对象进行消费者洞悉的探究，那是后续的功课。
2、如何找到差异点
有三个不同的理性面：
●你同的咖啡原料，例如：100%阿拉比加豆，稀有的蓝山山脉豆。
●改进的制造品质，例如：冷冻干燥瞬间凝香，原木炭烤烘焙。
以上两种差异点只能当作新闻一般，只要抢在别人之前大声的说出来一次，通常就很的
地被竞争者赶上。
●独特的咖啡风味：来自三种感官的鉴赏。
A、无可抗拒的咖啡香。
B、不苦不涩的顺口。
C、100%的浓郁。
通常产品如能在其中任何一项具有真正显著的产品力，将成为发展感性利益点最佳的理
性支持点。

四、让咖啡广告具备食欲感
所有咖啡广告的终极目的，都是企图让消费者觉得这杯咖啡是一杯最好喝的咖啡。咖啡属于食物的一种，于是和大多数食品广告一样追求食欲感。
以下是我学到的知识：
1、天气越冷，咖啡越热，也越显得食欲感。火炉边的咖啡一定比沙漠中的好喝。晴天不如雨天，雨天不如下雪天。

2、古朴感比现代化更有食欲感，有些类别越新越好，如服饰、手机；有些类别越旧越好，如酱油、美酒，咖啡属于后者。19世纪路边的咖啡比21世纪飞机上的咖啡好喝。
3、马克杯，乃至保温瓶的瓶盖都比皇家御用的瓷杯有食欲（加酒调制的咖啡例外）
4、经调查显示：咖啡装在深蓝色的包装或深蓝色的杯子，最能给人们高级的感觉。至于咖啡色只是文字的错觉，就像把面放在面色的碗里一样。听起来相关，看起来不相关。
5、黑咖啡比加奶精的咖啡有食欲感，混合牛乳的咖啡给人不当的联想。虽然九成以上的人喜欢饮用添加牛乳或奶精的咖啡。
6、搅动中的咖啡比一杯死静的咖啡好看。加上泡沫就更加可口。没有打散的牛乳是最佳的装饰品。

7、刚煮好的咖啡比放置一小时后的咖啡有食欲感。运用水蒸气所产生的香气比视觉比香烟真实可信。
8、真实的照片比人工的画图有食欲感。适当的原始材料可以增强食欲感，咖啡原豆可以让咖啡好喝，正如生菜番茄可以让汉堡更加可口。
9、声音能刺激食欲，煮咖啡的沸声，动人的古典音乐，轻盈声都可以直入消费者的脑海深处。安排巧妙的音效往往比大声嚷嚷的旁白更有说服力。
10、闻香的动作往往比喝的动作更有食欲，呈现咖啡准备过程也是聪明的选择。此外将咖啡放置食物旁边：如饼干、奶酪的场景，也能增加食欲感。

五、广告策略的策略性思考
1、20/80的道理绝对适用与咖啡类别，真正所谓“咖啡饮用者”平均每天喝三杯的咖啡（美国早在20年前就已经是平均每天每人3-5杯），每周20杯的爱用者比每周偶尔喝2杯的即兴者多出10倍的销售量。对这些真正的咖啡饮用者而言，咖啡是没有季节性的，即使夏天，他们还是每天三杯。拥有咖啡爱好者，才拥有市场。
2、咖啡的新闻性非常稀有，一旦产品有新闻，千万别错过。当新口味的产品延伸，应针对口味的特色进行沟通，是浓烈？还是温和？方便消费者的选择。如果你的产品毫无特色，那么“香”的切入点，将是个八九不离十的绩优选择。“咖啡香”是咖啡整体品质的指标，就如买鱼时，明亮的鱼眼是新鲜的保证。
3、饮用咖啡通常不只是感官的享受，而且是一种感性的经验，因此广告所扮演的叫色，经常是提醒消费者这种美好的经验。当你的咖啡只是和别人一样好时，情感丰富的广告能注入一种神奇的迷药成分，产品穿上一件神秘的性感内衣，让相同的咖啡变得非常的香、醇、浓。

六、如何让咖啡品牌具有魅力
1、创造品牌独有的传奇
为品牌的背后刻印一个品牌故事，让整个品牌更富有生命力，如左岸咖啡馆源自“19世纪法国文人汇集的咖啡馆”，历久弥新的传奇故事，让品牌就像有神迹的庙堂，拥挤着朝圣的信徒。一句口号、一系列故事，早就咖啡品牌的悠久的品牌传奇。
2、创造品牌独有的风格
咖啡品牌必须拥有“迷人的风格”与健康食品需要有“另人相信的理由”是相同层次的，但却是不同的道理。因为咖啡的好其实是无法用说服的方式，而必须采用诱导的方式，而创造独特的风格是诱导的手段。借着独特风格提供人们一种未曾有过的感觉，不但能在众多广告信息中突出，并且产生一“一见钟情”的效果，因此也节省了传播费用。

七、卖场整合
1、从咖啡馆到咖啡文化生活体验馆的转变
体验馆中心特点：
店堂情景营造：植物、咖啡、红酒、书籍、单独音乐视听、电脑、艺术品等相互融合布局，提升整体品位氛围和质感。
视听、电脑、书籍等区域的设置给消费者充分的自主空间，从一个单纯品咖啡、美食的消费动向转变为咖啡文化生活的体验，给了卖场本质的提升。
咖啡文化生活体验馆通过店堂情景营造，塑造并提升产品文化、品味、价值感。除了正常品位装修和堂食区域外，更多留有空间布置情景，如植物、红酒、洋酒、烟斗、雪茄等空间布局。产品展示区、情景布置区、咨询阅览区、音乐视听区、网络区，各空间布局并不要求相互隔离，而是相互交叉融合，这里的“区”仅是概念上的。个区域之间相互的融合，提升整体品位和质感，在这里，不是买卖关系，更重要的是品鉴、交流、生活、文化的体验。
咖啡文化生活体验馆的核心内涵是“品位和生活”，而不是单纯的提供人喝咖啡，更不是交易！
带走：
A、优质的咖啡口感、热情的服务和愉悦的文化品位享受。
B、品牌宣传资料（品牌杂志、VIP）
C、礼品
D、独特的消费体验和品牌满意度
留下：
A、客户资料，建立客户档案
B、客户意见和建议
最后三个提醒
1、坚持品牌提供一个真实的好产品
消费者天生具有能力辨别咖啡的好坏（即使是一周喝两三次咖啡的消费群）。人们在高尚的场合中或专门的咖啡店里体验地道的好咖啡，比体验红酒的历史更早。正如品红酒一样，由奢简难，这些香醇浓郁的感官快意总是将在人们的记忆中不忘。
温州的咖啡馆经营模式一般是什么菜都有，虽然这是温州本地特色经营模式，但坚持提供一个真实的好咖啡将会让品牌保持并淘汰劣质咖啡。因此：“杰出的咖啡广告，将加速劣质咖啡的淘汰”。
2、罐装咖啡，是饮料不是咖啡
人们饮用罐装咖啡的行为将是当做一种“咖啡口味”的饮料，饮用的动机是畅快解渴，与喝咖啡的动机：提神、品尝、放松、社交，是完全不同的。
因此当咖啡品牌企图进入罐装咖啡时，不能视为只是一支产品延伸的规模来进行，更不能假设原有的品牌资产可以理所当然的被移植。许多年前，麦斯威尔、雀巢、UCC、摩卡，所有咖啡大牌都曾经上市罐装咖啡，全部失败，不是巧合。
3、不具相关性的咖啡广告，经常失败
避免采用结婚、毕业典礼这类关键时刻来做广告。在中国，人们用酒来庆祝这些时刻，不是咖啡。一个人喝咖啡是品尝，两个人是分享，一群人喝咖啡便失去咖啡的相关性。变成一个没有味道的广告。别试图去强占不属于咖啡的消费群。此外，避免用方便及低价作为主诉求，因为省事与廉价明示着一杯味道很差的咖啡。