外贸企业搜索引擎营销策略.doc

一、  英文企业网站的搜索引擎竞争环境
每个做外贸的企业可能都深感其英文网站的搜索引擎优化很难象中文网站那么容易达到令人满意的效果。的确，由于外贸网站采用英语为主要语言，而英语是全球使用范围最广的国际交流语言，意味着英文版本的外贸网站在搜索引擎自然检索结果和广告页面上的竞争对手是来自全球的英文网站。当前，英文外贸企业网站在搜索引擎上主要面临以下竞争态势：
1、核心产品关键词检索结果被各大电子商务平台占据
由于各大电子商务B2B平台和B2C/C2C网站都非常重视网站的搜索引擎优化，搜索引擎也将这些人气旺盛的综合性电子商务平台纳入重要网站之列，给予较高的排名权重，在搜索结果中予以优先排序，使得单个企业网站很难通过通用产品名称及相关组合名称获得搜索引擎自然检索排名优势，产品搜索结果前几页主要是中国、台湾和中东地区的B2B平台和欧美等国的B2C、C2C平台居多。
2、英美企业网站优化意识和整体优化水平领先国内
搜索引擎最早发端于美国，搜索引擎优化研究也很早就在美国开始。加上美、英等国的互联网发展领先，实施在线销售的电子商务网站众多，这些国家的电子商务公司对网站优化，尤其是搜索引擎优化需求很大，投入大量资金和人力，网站优化整体水平全球领先。国内出口企业的英文网站优化实际上要跟国际上的搜索引擎优化水平一争高低。
3、英文网站数量众多，竞争异常激烈
作为全球化语言，英语版本的网站数量众多，来自全球各地，无疑增加了英文网站在有限的搜索引擎自然检索结果页面上的竞争。如搜索消费性产品关键词“wooden toy”，google自然检索结果第一页的网站包括来自英国、美国、中国的网站，网站类型涉及B2B电子商务网站、B2C电子商务网站和企业网站，竞争异常激烈。
           二、  长尾理论及其对搜索引擎营销策略的意义
长尾理论对用户的关键词检索行为及效果转化有很好的解释，对制定有效的搜索引擎营销策略具有积极意义。比如，用户通过搜索引擎检索的所有关键词中，50％的关键词产生了80％的访问量。是不是另外20％的访问量就不值得花费精力关注了？新竞争力网络营销管理顾问的研究认为，事实可能正好相反，因为另外仅带来20％访问量的关键词可能转化率更高。这与20/80原理所解释的含义是截然不同的。显然，我们有必要对长尾理论及其对搜索引擎营销的意义做更详细的探讨。
什么是长尾理论呢？根据wikipedia的解释，长尾（Long Tail）是2004年Chris Anderson在给连线杂志的文章中首次使用的词汇，用以描述某种经济模式如A或Netflix。长尾术语也普遍使用于统计学中，如对财富分布或词汇应用的统计。长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。
下面是部分研究者所给出的长尾示意图：图（1）中含义表明了主体和长尾巴对总量之间的关系；图（2）为资深搜索引擎营销专家Danny Sullivan对用户利用100个关键词通过Overture检索时为网站带来的访问量情况。

从上述示意图中可以看出，与20/80定律不同是，长尾理论中“尾巴”的作用是不能忽视的，经营者不应该只关注头部的作用。长尾理论已经成为一种新型的经济模式，被成功应用于网络经济领域领域。举例来说，Google就有效地利用了长尾策略。google的Adwords广告使得无数中小企业都能自如投放网络广告，而传统的网络广告投放只是大企业才能涉足的领域。其Adsense广告又使得大批中小网站都能自动获得广告商投放广告。Adwords和Adsense因此汇聚成千上万的中小企业和中小网站，其产生的巨大价值和市场能量足以抗衡传统网络广告市场。如果google只是将市场的注意力放在20％的大企业身上（像许多门户网站的网络广告策略那样），那么也很难创造现在的辉煌了。同样，网上零售巨人亚马逊的商品包罗万象，而不仅仅是那些可以创造高利润的少数商品，结果证明，亚马逊模式是成功的，而那些忽视长尾，仅仅关注少数畅销商品的网站经营状况并不理想。
长尾理论对于搜索引擎营销中的关键词策略非常有用。即虽然少数核心关键词或通用关键词可以为网站带来可能超过一半的访问量，但那些搜索人数不多然而非常明确的关键词的总和——即长尾关键词同样能为网站带来可观的访问量，并且这些长尾关键词检索所形成的顾客转化率更高，往往也大大高于通用关键词的转化率。比如，一个利用通用词汇“律师”进行检索到达网站访问者与一个搜索“北京商标权纠纷律师”到达网站的访问者相比，后者更加容易转化成该网站的客户。这也就是研究用户关键词检索行为分散性以及分散关键词策略的价值所在。
有些研究文章认为，关键词“长尾”为网站所带来的20％的访问量创造了网站60％的收益，对这个数字当然是很难考证的，但至少可以肯定的是，把注意力完全集中在少数热门关键词上是远远不够的，何况用户利用搜索引擎关键词检索的行为研究表明，大部分用户并不是仅用一个词汇进行检索，为了获得更为准确的检索效果，往往采用2－3个关键词组合来搜索，有些用户甚至采用5个以上词汇的组合，这些多词汇组合往往就是关键词“长尾”的主要组成部分
               三、制定搜索竞价广告计划
付费搜索是使厂商有机会进入主要搜索引擎排行结果前列的一种方式。当前，搜索引擎营销呈现爆炸式的增长，这是因为广告客户对广告投放有很强的控制能力，而且能得到精确的付费搜索结果。
我们为企业开展搜索竞价广告活动制定了一个九步计划，按照以下列出的方法和步骤，企业能从互联网这个独特的媒体中享受到极佳的广告效果。
第一步：研究
首先，使用所有潜在相关的词汇和短语来尽可能全面地组织搜索词汇列表。利用搜索引擎研究工具可以帮助我们达到这一目的，这里介绍Google （ //）的关键词研究工具，注意：使用百度的关键词研究工具需要注册，注册后的帐号有一个月的试用期。通过上述工具能够获知行业相关的关键词及热门程度，从中你还会发现未曾想到，却有许多人使用的词。
第二步：扩展

尽可能多地考虑潜在顾客可能使用的所有词汇和短语。例如，有时一个潜在客户可能甚至不知道某个现存问题的解决方案（如计算机病毒），也许按照如“计算机死机”或“计算机运算速度慢”这样的症状来进行搜索。此外，还要考虑决策制定者的不同类型和他们寻找的内容。在一个寻求投资技术领域的大型公司中，信息技术人员会用专门的技术术语搜索（如"中央存储管理"），而使用这项技术的商业用户也许会搜索使用该技术的商业利益（如“远程下载文件” ）。即需要从不同的角度思考人们通过什么短语找到网站。

第三步：筛选
在编制内容丰富的词汇列表以后，要重新审视这张列表，确定哪些是重复的，哪些是相关性很小的短语。此外，还要确保过滤掉那些你可能无法提供服务的客户的词汇（此时应考虑普通消费者与企业客户的差异、地理位置、公司规模等）。例如，深圳某电源企业的核心关键词是“Power Supply”，然而该企业并不零售电源，他们希望通过网站接触到B2B采购商，通过研究，采购商并不使用“Power Supply”寻找厂家，而是使用“Power Supply Manufactory”，因为这样检索效率对采购商而言效率更高，所以该网站的核心关键词确定为“Power Supply Manufactory”。

第四步：分类
把类似的词汇和短语汇总成4~6组，便于活动管理和最优化。分组的目的是为了便于在后续的评测工作中发掘成效最理想的类别，利于对广告活动进行调整。

第五步：确定覆盖区域、投放时间及预算
大多数搜索引擎允许你控制某组词汇展示的目标地点，例如你可选择在广东省投放，这时位于广东省的访问者能够透过搜索引擎找到你的网站，而你的广告将不会出现在广东省以外的地方。搜索引擎还允许你决定在何时展示你的广告。例如，你设置广告展露时间是早上九点到下午六点，那么在早上九点以前和下午六点以后，你的广告将不会出现在搜索引擎的结果列表中。这些措施都将帮助企业对广告进行精准控制，这样的特征也是其他广告媒介所不具备的。付费搜索的另一大特征就是企业能够自主控制每日广告的花费，如果点击费用超出你的设定值，你的广告也将不再展露。所以我们要估计出最有效的一些词汇，以免为那些不产生效果的词汇买单。

第六步：形成广告文本
完成了词汇列表的编制和分类以后，就需要制作广告标题和广告主体内容。每个搜索引擎都有自己独特的需求，然而所有的引擎都需要广告文本来准确地反映出指引用户的网站。信息的类型将决定访问者的质量。有些广告很容易点击进入，它能吸引的网络用户就多，但是用户层次参差不齐；有些广告点击进入比较复杂，它能吸引的网络用户少一些，但是网站的访问者特征会相似一些。

第七步：登录页策划设计
登录页也称为着陆页，它是访问者点击广告链接后看到的页面。登录页面的设计、品质和简洁性将决定你用广告吸引过来的访问者中究竟有多少会最终实施交易。总的来说，要使站点内容集中在广告带来的需求上。将访问者引至公司主页并不是一个好主意，因为用户会遇到太多路径。太多的选择会减少转换率。Atlas one point（一家国际领先的付费搜索管理及优化工具提供商由）的一次研究显示，当该公司使用自己网站主页作为一个广告链接目的页时，其转换率是6%。然而，使用被恰当设计的着陆页作为访问目的页时，其转换率几乎增加一倍，达到12%。

第八步：实施
这一步就是购买和实施计划。对于在百度投放竞价广告前期费用是3000元人民币，可以登录找到联系方式，百度将会指派专门的销售和客服人员跟进你的广告活动。实施Google关键词广告GoogleAdword可以登录  自行开设账户并管理广告。Google建设了一个详尽的帮助中心来指导人们如何管理关键词广告活动，每一位操作者都应仔细阅读搜索引擎网站上相关的帮助部分。花费些时间和精力是值得的，因为它有助于企业获得低成本高效益的广告回报。

第九部：测评和优化。
这期间测评的一般信息包括每个或每组单词的每点击成本、点击率、每个关键词的转换率。为了获得最佳结果，可以通过修改广告、登录页面、分类方式和覆盖水平等内容来实现最佳组合。您的广告不一定要在第一位，有时居于第三、四位也不错，而且可以支付相当少的点击成本。百度有一项重要的研究显示：竞价广告前五位的企业获得的业务量是差不多的，排在后五位的企业获得的业务量也是差不多的。您可以对某些词出价提高，而对其它词出价较低，这样做最显著的效果是降低了广告成本。对于Google来说较高的网页质量得分还会帮助我们以较少的花费排在较前的位置。除此之外，我们还可以尝试不同的关键词研究工具，等等。即便是搜索引擎广告管理专家也是需要在广告活动中不停地调整方法、优化策略。总而言之，从事竞价排名活动需要一定的时间和精力，管理得当将为企业带来高效的成果。另一方面，它需要得到极好的控制，否则会造成很大浪费。