童装网络营销及品牌推广实用性方案.doc

前言】
童装品牌“童装品牌”以0—16 岁的儿童为主要的目标受众，提供“健康、自然、绿色、
环保、舒适”的四季着装方案。其商标“童装品牌”很容易受到小朋友们的追捧和喜爱。目
前，“童装品牌” 目前已成功地开拓北京、上海、深圳、无锡、武汉、福州、厦门、杭州、
济南等100 多个大中城市的300 多个网点。
儿童是一个特殊的群体，他们不实际拥有消费能力，也不亲自执行消费行为，但是他们
身上却蕴含着巨大的消费能量，并且，儿童具有与成人截然不同的行为习惯。他们身后的父
母、爷爷奶奶、姥姥姥爷，才是我们所要真正推销的对象，因此，我们策划了许多家长比较
关心的环节，例如实际穿着后的反馈券等细节问题。
“童装品牌”的发展是有目共睹的，但是，目前“童装品牌”还面临着多家童装品牌的
竞争，例如金童王、笑眯眯、巴拉巴拉等多个国内知名品牌的威胁，所以本次全国营销推广
策划我们以成为全国童装第一提及品牌为目标，制定了一系列的策划，包括品牌推广、媒介
推广、品牌形象建设、公关活动策划以及产品的渠道建设等多个方面的内容。
相信不久的将来，“童装品牌”的品牌战略将会渗透全国各省、市及县市场，为国内的
童装第一提及品牌。
为了更好的融入服饰市场，提高销售量，扩张网络营销模式，以突破御装服饰在往期的
营业额为目标，而定制此计划。
一. 确定营销方向。
以网络营销为主，线下促销为辅，打开多种分销渠道，可以把把他们分为自销与分销，
提高自身品牌销量。
1. 自销可做直销、促销、特价、现场销售及网络销售。
1 . 直销是以自身现有的销售途径作为基础，加强与改善销售模式。
2 . 促销是指囤积产品现在的价格给予让利销售，让新款产品替换旧款产品，
使产品款式迅速跟上同期其他厂家热销产品。
3 . 现场促销与网络销售的概念涉及的方面也比较广，要做好这两个方面还要
通过多渠道的推广。
2. 分销有多种渠道，可分为B 类分销和C 类分销。
B 类分销包括：淘宝、拍拍等平台上的商城，京东、乐淘等独立商城。
C 类分销包括：淘宝、拍拍等平台上的集市店，个人运作的淘宝客。
当然还不只这些，团购、社区、论坛等也算是分销渠道，但运用的会比较少，而在
这些分销渠道中，淘宝上的分销是最实际的。
二．了解营销策略。
在B2B,B2C,C2C,C2B 等电子商务营销概念中，盲目的尝试及实施只会耗费更多的资金
与精力。了解B2B,B2C,C2C,C2B,M2C,I2C 之间的区别，根据目前的状况来定制我们应该采
取的营销策略，灵活的运用从而做好低风险，低投入，创造高效率，高回报的销售业绩。例:
1. B2B (Business to Business) 是指商家与商家建立的商业关系.
商家与商家之间建立的商业链，通过大家提供的商品，服务来形成一个互补的发
展机会，大家的生意都可以有利润的空间。
2. B2C (Business to Consumer) 就是我们经常看到的供应商直接把商品卖给客户。
客户用最低的消费达成交易，给商家在此获得较高的利润。
3. C2C (Consumer to Consumer) 客户之间自己把东西放上网去卖.。例如：淘宝、
拍拍、易趣、58、赶集等。
4. C2B (Consumer to Business) 这个概念比较新，意思是由客户选择产品和服务，
然后由商家来决定是否接受客户的要求.。假如商家接受客户的要求，那么交易
成功。假如商家不接受客户的要求，那么就是交易失败。
5. M2C(Manufacturers to Consumer) 生产厂家直接对消费者提供自己生产的产品
或服务的一种商业模式，特点是流通环节减少至一对一，销售成本降低，从而
保障了产品品质和售后服务质量。
6. I2C(Info to Consumer),信息对消费者，如：团购网提供打折信息，消费者对其发
动的电子商务购买！当达到一定人数即可成交的信息提供电子商务模式。
三．定制营销方案。
有不了解电子商务的传统企业盲目进军电子商务，就算是加大投资也未必达得到预期的效
果。根据我们目前的状况看来，我定制以下几个方案：
1. 首要采取B2C 加淘宝分销的经营模式，以针对企业开展淘宝分销的外包服务市
场，而满足巨大的需求！以让利的形式让成百上千家网店帮自己卖产品，从而
达到广销、高效与宣传的效果。
2. 其次加强M2C 加现场促销的销售模式，降低成本，提高销量。销量很重要，
就算是每件产品有100%的利润也没有收益。销量上去了，就算只有几个百分
点也可以赚大钱。
3. 最后实践B2B 销售模式，适量的在实体店进行推广，除去自有的实体店外，考
察当地市场（条件允许的情况下考察外地市场）。尽力扶持实体店，让实体店
上架我们的产品。线上线下双扶持销售(扶持细节待商议)。先打好本地市场，
再由发展趋势逐渐开扩外地市场。
四． 项目投入资金。
确定项目后实施再进行商议。
后缀：鱼塘就这么大，很多人在钓鱼，想钓到鱼耐心固然很重要，但最后的还得看用什么样
的鱼饵，钓到的是什么鱼。
【品牌形势分析】
一、市场分析
1、童装市场前景广阔
据报告，目前我国0 到16 岁儿童有3.8 亿，年产童装46 亿件左右，可童装年销售量只
有6～8 亿件，只占全国服装总消费的近7％。但可喜的是近几年童装消费每年保持8％的速
度在增加。权威机构预测，到2010 年，新生儿出生数将在现有出生数的基础上增加一倍。
如此庞大的新生群体，构成了强大的童装消费增长后劲。这些数据都反映出从事童装设计与
研发具有广阔的市场前景，童装市场将步入一个新的发展阶段!
2、童装市场现状严峻
虽然童装市场前景是广阔的，但面对风暴童装市场的现状却不容乐观。
(1)设计与市场脱节，抄袭成风，童装设计师面临难题。
童装设计既要款式时尚、色泽艳丽，又要安全舒适、经脏耐磨，还要考虑儿童的心理、
生理特征。
比如款式设计，为体现童真童趣，设计师多运用各种装饰工艺，可装饰工艺的运用须格
外谨慎。再如面料选用，儿童好动易出汗，就要选棉质面料，柔软且吸汗性佳。
童装设计师们一方面是对自身提出的更高要求，一方面又是自身缺乏市场需求，因为这
种不需设计师的童装生产集群化的态势短时间内强不可撼，使得童装设计师们只能在有限的
品牌童装公司寻求发展。
(2)国内童装是成人衣服的缩板，缺乏儿童特色。
国内童装起步较晚，没有专门的童装设计研究机构和专业人才培训基地，缺乏定期对儿
童自身生理特点的研究，人们潜意识中把童装作为成人衣服的缩板，只重数量不重品牌。业
内专家就指出，中国童装要走品牌化道路。而品牌化的焦
点是重建“品牌童装设计观”。
品牌童装设计不仅是款式和花色的外观设计。更重要的是遵循儿童心理特征、满足儿童
生理需求的功能设计。
(3)国内童装业的又一市场空档是无品牌运作能力。
国内企业在营销方面大都停留在批发阶段，没有考虑售后服务，而国际品牌都采用直营
店面和加盟连锁的方式发展，以保证售后服务，进一步打造品牌基础。
(4)品牌童装价格偏高，很多消费者难以接受，使国内童装品牌化道路任重道远。
品牌童装价格偏高的因素有：
①品牌授权费是价格偏高的主要因素；
②童装面料标准提高造成产品成本上升；
③童装工艺复杂人工成本难以降低；
④童装规格较多也影响到售价；
⑤季节性优惠促销导致童装售价提高。
3、童装市场方向
从童装市场广阔的前景可以看出，随着城市居民生活逐步步入小康，童装市场也在由“数
量消费”转向“品牌消费”阶段。
1）高科技竞争
童装开发须与高新技术结合起来不断推出新产品，方能提高市场占有率。由资源竞争转
向高科技竞争，如卫生、保健功能性童装、环保性童装、智能性童装都是未来的发展趋势。
只有高科技含量的产品才会有高附加值。高科技水平已成为企业竞争的重要内容。
2）品牌竞争
产品可以互相替代，而品牌的个性及价值是不可取代的；产品有生命周期，而品牌没有，
品牌可以被继承。因此，从竞争的角度来看，企业竞争将从传统的产品、价格、渠道和推广
转移到以品牌为核心的较量，童装不再靠功用价值获取
消费者信赖，而是依靠品牌形象力，进入形象消费时代。建立良好的品牌意识及
观念，掌握先进的品牌管理技术，将是未来童装企业竞争的一个重要因素。
3）竞争弱化
童装在21 世纪的主要功能是体现人的个性，童装企业是以高技术表现为基础的高素质
企业，在适应新技术的要求下，童装行业要学会主动与对手合作，结为利益一致的联盟，实
现相互依赖和谐生存协调发展。因而，市场竞争还会存在，但竞争的弱化是必然趋势。
4、总结：
以上所谈到的是我国童装的前景、现状及发展方向，对于中国原创品牌“童装品牌”而
言，现在仍是品牌提升的关键阶段，“童装品牌”童装应该抓住机遇，让原创品牌能在未来
的几年中成为中国童装产业的主力军，实现中国童装的品牌化之路。
二、消费者分析
目前童装市场的目标消费者主要是0~16 岁的儿童。儿童作为一个消费群体，其消费方
式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都依赖父母，是名副其实的“消费者”。他
们具有自己独特的个性，大多思维活跃，追求自然和时尚，容易接受新事物，值得注意的是
儿童并不拥有消费决定权，特别是12 岁以下的儿童，多数是在家长的指导下购买的，但有
60%的家长会听取孩子意见。
1、消费群体构成
儿童市场并不单一，按照其心理和生理特征，可分为四个目标群体：
1）0—5 岁，学龄前儿童，几乎完全依赖父母决策。
2）6—9 岁，喜欢流行的群体，也是重量级的电视观众，热爱观看卡通动画。
3）10—13 岁，喜欢模仿青少年的一族，喜欢运动。
4）14—16 岁，追星一族，追求时尚、偶像。
2、家长的消费分析：
·消费行为
1）消费对象：
童装的购买者主要为25~40 岁的家长，以女性为主。其中6%的消费者表示购买童装主
要是馈赠别人，而94%则是为自己孩子购买。由此可知，童装消费主要是以家庭购买行为为
主。
2）消费时机：
33%的消费者通常是凭自我感觉选择购买童装的时间；20%的消费者表示会在重大节日场
合里购买童装，如六一儿童节等；而15%的消费者则更喜欢在换季的时候进行购买；另外还
有24%的消费者则等孩子缺少衣服时才进行购买。
3）消费渠道：
有63.9%的消费者表明通常更喜欢到大中型商场购买童装；而15.6%的消费者则选择到
综合服装市场购买童装；
4）承受价格：
46%的消费者表示承受得起50~100 元的童装价格，44%的消费者表示承受得起100~200
元的童装，而承受得起200~500 元价格的消费者仅有6%。
5）研究发现：
①市场经营理念中，应加强亲和、温馨的品牌理念；
②品牌定位不应该只在高档商品，但高档服装仍有一定的生存空间，特别是具有馈赠
性质的礼品童装
③童装购买仍以成年女性为主，因此，分析购买动机、价格取向、购买地点时应注重
女性偏好；
④专卖店分销方式不被看好，但专卖店经营在服装领域独具宣扬塑造品牌作用。
·消费习惯
1）消费决策中的影响因素
在购买童装时，不同的消费者其所考虑的因素也有所不同。
程度
因素
非常重要比较重要一般不太重要
尺寸型号40.8% 49.0% 8.2%
面料质地67.5% 22.9%
款式42 28% 26%
做工35.7% 45%
颜色花型32.2% 53.5% 14%
价格9.6% 37.2% 50.1%
流行性20.4% 26.2% 41.4%
售后服务20.2% 41.5%
品牌26.9% 15.1% 44.2%
产地55.1%
由上表可知，涉及到产品质量的面料质地是消费者最主要的考虑因素；另外，款式
与尺寸型号也是影响消费者进行购买的主要影响因素。
2）购买决策参与者
自己占50%，儿童占26%，家庭其他成员占16%
3）研究发现：
①消费者选择童装时最多的是考虑产品属性（特别是尺寸、面料、颜色花型和做
工）；
②价格仍然是选择中的主要指标
③消费者重视自己亲身体验（即产品的外在可感知质量）
④面料：接受纯棉质地，毛料因昂贵和不易清洗而不被接受，化纤类别认为对健
康不利；
⑤心理方面，希望：a．完美体现儿童天真活泼的特性和童装本身的个性；
b．在使用后受到使用者及旁观者认同；
3、儿童的偏好度
1）决策参考作用：
78%的儿童认为家长会考虑他们的意见。
2）购买时机：
重大节日场合占56%，逛商场有合适衣服占20%，衣服破旧占10%，别人有新衣
服占8%
3）颜色偏好：
蓝色占24%，黄色占24%，红色占14%，白色占12%，绿色占12%
4）花型选择：
66%喜欢卡通图案，8%喜欢英文、汉字图案6%喜欢动物、大花型图案
5）研究发现：
①儿童偏好度和参谋意见形成重要因素；
②应在“六·一”、春节、开学前后做好促销；
③注意儿童对颜色偏好的客观差异性；
④品牌宣传上可以以卡通人物为代言人。
三、企业分析
1、企业的背景状况
格林公司勇于开拓创新，始终坚持以市场需求为核心，赢得广大客商的信任和社会各界
的好评，具有成熟的品牌战略，产品研发是格林公司品牌战略的源泉。为拓展研发设计思路，
敏锐识别区域流行特征，大量收集、整理各地前沿儿童心理资讯外，还频繁有目的的分赴国
外考察，与国内外同行友好交流，不断为产品研发注入新的活力。
童装品牌（DADIDA）在产品的开放设计上以“绿色、环保、舒适”为主题，结合孩童的
身体发展结构，在舒适健康的前提上，以国际流行前沿的设计理念，结合精美的工艺，倾心
打造童装品牌DADIDA 品牌的卓越品质！
注重对品牌发展的规划，成功地在国内外注册了童装品牌（DADIDA）品牌名称和商标标
识，并赋予其生命力的品牌形象。在积极而高效的市场拓展策略指导下，目前，公司在国内
已成功地开拓了100 多个大中城市的200 多家专卖店。
2、企业文化
（1）企业目标
总体战略目标:成为具有国际独立品牌,拥有研发、生产、销售中心的童装及儿童系列
用品相关多元化的集团公司。
质量方针：以质量求市场，以服务求发展。
管理目标：职责明确、高效运转、勇于开拓。
（2）企业精神及经营理念
企业精神：诚信、进取、奉献、友爱。
经营理念：以人为本、以客为尊、以质为先、以和为贵。
（3）企业价值观
人才观：通过完善的组织结构设计，提升人才机制的建设能力，更充分的发挥人本资
源为公司带来的巨大利益。
企业使命：携力推动中国童装业蓬勃高速的发展贡献一份力量。
品牌战略：迅速崛起成为国内最具品牌文化特性的竞争品牌产品。
3、企业的SWOT 分析
（1）企业在市场中的优势：
①公司具有雄厚的童装开发实力，产品的品类齐全，产品的质量可靠，并获得了国内
外一些列的荣誉。
②有较强的品牌意识，形成了独有的品牌文化内涵：有爱，才有未来；
③重视广告宣传，具有较高的知名度和美誉度；
④定位准确，迎合消费者的心理特点；
⑤采用连锁加盟的形式开设专卖店或专柜,很好地执行了VI，使品牌形象统一化；
（2）企业在市场中的劣势：
①销售网点覆盖面小，没有形成一个良好的销售网络系统；
②同国内其他知名品牌童装相比，“童装品牌”的品牌价值影响力不高；
③在国内童装市场中，其价格定位较高；
（3）企业的市场机会：
①随着经济发展，人们的消费水平逐渐提高，且越来越重视儿童的健康成长，儿童正
成为家庭消费的重要组成部分。；
②庞大的新生群体，构成了强大的童装消费增长后劲，童装市场广阔；
③我国童装市场正在逐步由“数量消费阶段”转向“品牌消费阶段”。
（4）企业面临的市场威胁：
①来自无品牌或者杂牌产品的冲击。由于儿童生长发育的特点，很多的消费者不愿意
为了短期使用产品而花费更多的资金。无品牌或者杂牌产品其在价格上占有极大的
优势。其较低的价格迎合了消费者的消费心理。这是品牌童装在市场没有占主流的
原因之一。
②来自国外品牌的压力。长久以来，在与国外品牌的竞争中，国内的童装品牌都处于
不利位置。
③产品同质化严重。
四、结论
根据以上对童装市场、“童装品牌”童装企业及消费者的分析，我们不难看出，在大的
环境下，“童装品牌”还是有很大的发展空间的。
【品牌推广战略】

一、品牌渊源
传说在古老的格林王国，有一只聪明可爱的绿色小熊，它不仅歌唱得好舞跳得棒，最拿
手的是吹号子。它走到哪里快乐的号子就响到哪里。人们都记不得它叫什么名字，都叫它童
装品牌小熊。“吹起小喇叭，童装品牌嘀嗒……”也就变成了一首脍炙人口的儿歌，于是格
林集团就诞生了“童装品牌·DADIDA” 品牌童装，并将吹着喇叭憨态可掬的小熊作为形象
大使。
二、品牌定位
“童装品牌”为0-15 岁自信、活泼、奋发有为的现代儿童，提供“绿色、环保、舒适”
的四季着装方案。产品的面料、色彩、款式的选择与设计均力求符合现代儿童的心理特点，
实现流行与实用呼应，时尚与健康并存。
三、推广目标
制定合理的增长目标，依托样板市场，从商品企划、品牌推广、团队建设等执行。以品
牌定位和核心价值为基础，以发展目标为中心，建立在对品牌的真正的理解上，对品牌和市
场做策略性的思考，并找到它与消费者连接的纽带。
四、推广口号
力争成为中国童装行业第一品牌。
五、品牌规划
远景：重点样板市场建设、产品优化、推广生活休闲馆、全面导入服装体系、实现行
业第一，提升品牌附加值。
近景：产品上，规划产品结构、提升研发能力；渠道上，重点市场支持政策规划，销
售网点建设。品牌：成为童装行业第一品牌。
【品牌推广行动策略】
一、终端管理
1、通过《终端培训手册》与《终端陈列指导手册》为各门店提供一个明确而清晰的指
导，从而更好地服务于顾客，让消费者在终端卖场真正地感受到笨笨熊的品牌文化氛围，成
为“顾客之家”。
2、通过气球、橱窗布置、海报、品牌卡通展示、吊旗、歌曲视频等，提升终端氛围的
布置。
氛围布置
物料歌曲视频气球、橱窗布置、海报、功能性台卡、吊旗等。
以“童装品牌”
为基础创作品牌
主题歌；并且定
期制作提供合适
的卖场音乐CD和
MTV。
电视广告片、专题片在橱窗持续播放，与电视同步形成呼应。
二、事件营销
综合利用现阶段的企业资源——品牌形象代言人著名童星小葡萄项滢璇进行有效的宣
传，让目标消费者认识、了解童装品牌品牌，提高知名度。
1、热点活动：结合社会热点进行品牌文化结合推广。
2、公益活动：联合品牌形象代言人举行公益活动等，提升品牌形象的影响力。
3、招商活动：样板市场招商会热点策划与支持，提升市场信心，加强企业信息互动。
三、促销策略
2011 年促销：以新店开业、新品上市为主要重点，其他节假日以开学及春节促销为主，
主要以买赠形式，通过专厅、专卖店氛围布置营造品牌文化。下表为本年度童装品牌童装的
具体促销时间表。
节假日主题形式礼品规划网点分配
春节兔年行大运买赠台历、红包
五一+六一童享乐园折扣、礼品水壶、个性运动鞋
暑假欢乐假期折扣
开学多彩学年赠品笔记本、水彩笔套装
国庆中秋
喜迎国庆
共祝团圆
赠品手表、
元旦/圣诞- 礼享双节买赠，折扣“福”字门贴
开业开业盛典买赠，折扣时尚袜子、优惠券
周年庆欢享诞辰折上折优惠券、周年纪念礼包
季末清仓季末嘉年华买二送一
另外，可以以童装品牌的名义制作并播放有关“育婴知识讲座、家庭教育”的系列科教
短片，以影响童装的购买者—家长。
有一个普遍现象，一些刚刚怀孕的年轻父母，往往怀着期盼，好奇的心情，
在怀孕期间就大量购买婴儿服，同时还购买大量的胎教碟片和育儿书籍。在许多地方，当新
生儿诞生后，许多亲朋好友也有赠送婴儿服的习惯。
1、针对这种情况，哇哈哈可以开展“买哇哈哈婴幼儿童装，送育婴知识讲座
家庭教育的系列科教短片“促销活动。使年轻父母从一开始就对哇哈哈童装
有一个全新的认识及了解，，从而促进企业商誉的提高，带来更多的销售。
2、在童装品牌各个儿童产品全国的终端网点或三级以下的城市社区免费播放或
赠送童装品牌的卡通动画片或系列科教短片，以此来树立企业的社会形象，
提高企业在公众中的美誉度。
四、童装品牌品牌视觉形象范畴
五、样板市场政策
样板市场规划（建议）：北京分公司、杭州分公司、郑州分公司、武汉分公司区域市场
管理支持：
1、公司设立市场部，收集市场信息；
2、对经销商所在地的市场进行全方位的调查；
3、派市场专员前往区域市场进行考察；
4、协助投资者做出准确的投资报告。
【媒介推广策略】
1、广告目标
（1）提高消费者购买兴趣；
（2）满足消费者的心理需求；
（3）直接达到销售目的；
2、媒介选择设定
由于媒介的特征不同，其承载和传播广告的效果也不同。基于对各种广告媒介特性以及
童装品牌现阶段品牌发展的认识，我们从各种媒介的量和质的方面对媒介进行评估，从而得
出以下的媒介选择的设定。
报纸广告
（1）选择：在福建全国范围内影响较大的儿童报纸媒体如《幼儿智力世界》、《中国少
年儿童》等等。
（2）位置：整版或者是半版较大篇幅的广告。
（3）创意描述：体现童装品牌童真童趣的特点，灌输童装品牌品牌“会讲故事”以及
“爱心”的品牌内涵。
杂志广告
（1）选择：在儿童群体当中具有较大影响的杂志如《小聪仔》、《娃娃画报》、《快乐童
话》等杂志上投放相应的精美童装品牌平面广告，这类杂志的读者均为15
岁以下儿童，比较固定。
（2）位置：杂志的封底、拉页等。
（3）创意简述：创意同报纸平面广告大体一致，但必须注重画面的精美，表现出童装
品牌产品的色彩等，以达到杂志广告的印刷效果。
电视广告
（1）选择：中央电视台财经频道、中央电视台少儿频道、各地方台少儿频道
（2）时间：动画节目前后15 秒，动画片中间插播广告
（3）创意简述：播放童装品牌的品牌动画片及其广告宣传片。
广播广告
（1选择：中央台文艺之声《宝宝故事秀》
（2）时间：对此节目冠名赞助，或者是节目播放的前后十秒、半整点报时等
时段都是童装品牌投放广播广告的时机。
（3）创意简述：欢快的对答式广播广告，可爱娇憨的故事情节，体现童装品牌的童真
童趣。
互联网广告
（1）除了官方网站的宣传之外，在其他亲子论坛、妈妈论坛等平台上投放相应的平面、
视频广告。同时，在电子商务极速发达的今天，在淘宝等网上交易平台上投放童装
品牌广告也是至关重要的。
（2）位置：门户网站的显眼位置、弹出广告、视频网站的开播前广告等。
（3）创意描述：平面及视频广告秉承童装品牌原有的广告风格。此外，应重视互联网
广告的解释性作用，可多增一些软文解释等。
户外广告
（1）选择：全国各大中城市繁华街道的路牌广告、霓虹灯广告、交通广告等。
（2）创意表述：同报纸、杂志广告的画面内容大体一致，另户外广告更加侧重解释性
语言的运用。
现场广告
（1）使用方式：将其赠送给销售商、代理商；
（2）要求：印刷精美，图案、色彩鲜明醒目。
（3）创意阐述：利用宣传册子、海报、招贴等直接传播信息，或者在春节、儿童节等
节假日期间，充分利用一些和节日相关的元素来表现和渲染节日气氛，
以抓住妈妈、儿童消费者的注意。
事件媒介
利用春节、儿童节等节假日，制造一定的节日性事件来进行童装品牌广告宣传。由于童
装品牌的少儿产品属性，可以赞助或者邀请国内一些少儿小作家、小画家等进行相关比赛，
在倡导宝宝智力发展的同时，起到宣传童装品牌的作用。
3、媒介发布模式
童装品牌产品属于季节性、流行性的商品。其产品在消费商有淡季和旺季之分。针对
这种情况，我们为童装品牌制定了波浪形的媒介发布模式：在童装品牌产品消费的淡季，媒
介发布走向低谷，发布次数减少，广告投放量减少；在消费的旺季，如春节等节假日，媒介
投放走向高峰，发布次数增多，广告投放量增加。同时要注意的是，童装品牌的产品虽有一
定的季节性，但也属于四季皆有消费的产品，因此，即便是在淡季时，仍需保持一定的广告
投放，提醒消费者加强童装品牌的品牌识别，从而提高商品的消费量。
4、媒介发布时间策略
童装品牌采取及时推出的媒介发布方式。广告的投放和童装品牌产品的上市在相同的时
间，使其广告得以传播其产品信息，以广告带动童装品牌产品的销售。
5、效果预测
与童装品牌的企业目标相配合，到2011 年底，亚礼得在全国地区的品牌知名度提高至
60%以上，美誉度和品牌忠诚度提高到75%以上，成为国内童装品牌
的领先者，市场占有率提高到20%左右。
【品牌形象建设】
“品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，
就成为发展的动力。这次我们针对童装品牌的品牌特点和特殊的目标人群，通过对童装品牌
的品牌资产建设、渠道建设、企业文化建设、客户拓展、价格策略制定以及促销策略这
几个方面进行规划。
1．量岁定制。“童装品牌”的受众是“0～16 岁”的儿童，每个儿童在不同的成长时
期会呈现出不同的生理和心理的状态，应该根据这一特点将“童装品牌”的产品分按“0～
5 岁的婴儿、6～9 岁的幼童、10～13 岁的中童和14～16 岁的大童”划分，分别设计不同的童装。
2．产品反馈。在产品的生产制作时期，在每一件服装中留下一张小硬纸袋，袋子一面
印着一个形态各异的“童装品牌人物”小熊，另一面写上笑话、名言、谚语、警语、成语故
事、智力游戏或谜语。把纸袋附在衣服口袋里,买后拆开虚线才可取纸片阅读,里面附一张服
装反馈券，内容可以涉及儿童在穿着本款衣服时的问题以及儿童对于本款衣服的同天马行空
的想法，还可以涵括家长在照顾宝宝的同时发现的问题，在第二次购买时可以将此反馈券交
至专卖店以换取一份小礼品。以此强化品牌的文化内涵和增加产品的附加价值，同时也可以
使产品更加完善，也更能够笼络作为购买行为发出者的家长的心，增强品牌忠诚度。
3．月刊文化。在专卖店或专柜内设置一个休息区，放置若干本《童装品牌的故事》月
刊供顾客免费取阅；月刊可以包括家庭教育、儿童心理、企业动态、新产品介绍、促销活动
等专栏，借此与顾客深度沟通，建立充实、亲切的品牌形象。让家长和孩子在轻松的环境下
获得关于“童装品牌”品牌的相关信息，增强品牌信心。
4．故事征文。围绕品牌名称“童装品牌”，开展“童装品牌”的故事系列故事征集，并
编制成《童装品牌故事》画册，完善品牌文化的内涵，突出品牌个性。在调动了儿童的积极
性、增加了互动性的同时也扩大了影响力。
5．产品延伸。以“童装品牌”故事为背景，设计开发出系列玩具。在服装市场取得一
定成绩的同时可以开发玩具市场，让产品链更加完整。
6．游戏专区。真对于儿童喜玩的特点，在专卖店或专柜内设置一个婴幼儿游戏区，放
置玩具，供婴幼儿免费玩耍。既可以增加专卖店的客流量，同时也为儿童和家长营造了一种
归属感和一个来专卖店的理由，在提升业绩的同时将品牌的理念、文化植入消费者心中。
7．促销策略。
（一）促销指导思想
1．专卖店促销可以分为三步：
第一步：让消费者了解企业和品牌，并把企业和品牌融入到消费者的日常生活之中；
第二步：将消费者吸引到店铺，让其零距离接触产品、了解产品，激发需求；
第三步：进行实效性终端促销，打动消费者，促进购买。
2．尽量让消费者参与到活动来，只要消费者参与得越多,投入的情感就越多，他们对
品牌的依附性就越大，忠诚度也会越高，从而产生排他性选择。
3．尽量淡化商业气氛，增加文化沟通。
（二）常规性促销策略
1．每周一款服装8.8 折特价销售（有促销活动时停止），以此吸引顾客经常光顾店铺
增加人流量，起到宣传作用。
2．集齐一套“童装品牌”卡通小熊（共6 个），可以任选价值200 元的童装或领取一
张vip 卡（任何时候均可享受8.5 的优惠）。
8．价格策略。
1．定位于中高档：t 恤60～100 元/件，单裤60～100 元/件，春秋季套装120～200 元
/套,冬季套装180～300 元/套，牛仔100～200 元/套。
2．套装采取分别定价，可以单件购买，单件之和比套装高8 元左右。
【公关活动】
（一）综合利用现阶段的企业资源——品牌形象代言人著名童星小葡萄。
姓名：项滢璇
昵称：小葡萄、葡小萄、超级无敌小葡萄
特征：大眼、爱笑、爱闹
习惯动作:噘着小嘴巴,讲话含含糊糊,很可爱
演艺经历：
担任《cookie world》、《婴儿世界》、《年轻妈妈之友》、《儿童毛衣之聪明宝贝》等多
家杂志以及刊物封面模特；
参加央视七套《乡村大世界》暑期特别节目外景录制；
参加深圳卫视最新打造《大娱乐家》首期节目录制；
参加安徽卫视《周日我最大》节目录制；
参加湖南卫视《以一敌百》节目录制；
拍摄伊利QQ 星儿童成长牛奶TVC；
与Jerry 言承旭一起参加《快乐大本营》的录制；
综上所述，小葡萄符合“童装品牌”的品牌风格，活泼、可爱，受到大众的欢迎以及追
捧，相信她也能够使“童装品牌”的品牌进一步推广。
（二）为进行有效的宣传，让目标消费群认识、了解助兴品牌，提高知名度。
公益活动：联合品牌形象代言人举行益活动等，提升品牌形象象及影响力。
热点活动：结合社会热点进行品牌文化结合推广。
招商活动：样板市场招商会热点策划与支持，提升市场信心，加强企业信息互动。
【渠道建设】
一、新客户：
1、以进货额分总（省）代、地代、专卖店（柜）；进货折扣和道具、返点、调换货、
模特、衣架、购物袋、工作服等挂钩。品牌保证金2000-20000 元，按专柜、专卖店、店面
面积、代理等设定不同金额。保证金按年限可转为货款。也可作为配备电脑、扫描枪或订货
软件的押金。
2、折扣：3-4 折，进货累计，进货越多，折扣越低。特价品除外。（注：折扣高不适
合做商场专柜）
3、返利：实行经销商金、银、铜、铁资格，按进货积分返利。
4、调换：该政策能帮小客户做大，解决大客户库存问题。客户库存积压严重，厂家不
给于解决，客户资金就会断链，逐渐就会离我们而去。
5、道具：按进货额、面积、市场级别赠送。还要考虑开业赠品、pop、易拉宝等宣传品，
开业赠品要常有，赠品可是学习用具、玩具、购物袋等。
6、大代理商可配发电脑和扫描枪，通过pos 系统管理其零售管，以便拿到一手市场资
料。
二、老客户：
老客户新开店要给更好扶持政策，公司利润低不怕，其开的店面越多，我们越能在其
后续进货中获得更多回报。
三、客户来源：
1、公司总部订货会
2、各省市订货
3、各种展会
4、各种网站招商电子商务
5、实地开拓招商
6、挖竞争对手客
7、其他途径
四、渠道策略规划和模式：
1、渠道规划
知名度——美誉度——占有率——中国童装第一品牌。
•“做”或“买”某品牌“童装“的知名度：事件营销、展会营销、软文、网站推广（中
国婴童网、中国童装网等、杂志、协会等）目前已做，但还需要专攻。
•“做”美誉度关系到商品质量、服务质量、消费者、加盟商满意度等。
•“做”品牌。中国童装品牌有300 多个，知名的130 左右，全国性的品牌。
•时间规划：1-2 年重点城市布局；2-5 年地级市布局；5-8 年全国布局，做中国童装第
一品牌。（从公司年报上看到华南和华东为主要业绩贡献地区，童装发展前期估计也是这两
个地区优先发展。）
2、几种渠道拓展模式简述
•自营店：试验田和展示店，一定要有。
•网店：开实体店的，要链接一个网店或单独开网店的，制定电子商务网店管理规定，
网店客户实力较小，但可帮我们做广告。
•特殊地区只能有代理：新疆、绥芬河、满洲里等地可发展边贸。
•资本整合:收编各地童装诸侯，以品牌或股权换市场。
•托管模式或押款代销；
•目录销售：
五、渠道策略之客户加盟流程：
1、渠道策略之客户加盟流程
•售前流程：接恰—简单谈判（图片和价位的网上传递，沟通平台建立）互相考察—确
定合同（律师过目）—选址—装修—打款—发货—开业等。避免流程出现文件旅行。
•关键流程：客户打款—财务通知物流或配货部门货款到账（货款要即时到帐、每月10
号前对帐）—配货（调换货）—到货反馈——销售跟踪。培养客户节假日提前半月订货和等
货过程做广告宣传，比如做广告“请关注—新品一周后到货！”的习惯。
•销售管理重点：开业辅导（陈列、零售、进货培训）、各区域客户业绩排行、畅销款
推荐、滞销款处理、促销方案执行、促销活动比赛。出台鼓励客户补货的政策、推广优秀代
理商经验等。
•售后服务：进行消费者和加盟商需求研究、为加盟商提供各种支持与帮助、建立加盟
商服务响应及报怨处理机制，做好加盟商信用管理、加盟商奖励计划、加盟商档案管理及数
据库营销。
•撰写员工和加盟商培训资料，将加盟商成功加盟历程、成功运作经验等作为培训教材。
培训教材要经常更新，这也是文化营销的一部分。
2、营销策略
•广告语：某某某童装，喜洋洋的感觉！在《喜洋洋与灰太郎》电视剧做贴片广告，和
cctv 少儿频道及一些婴童杂志和网站建立长期合作关系。
•聘请当红童星阿尔法（今年暑假火了活力板）和林秒可或家有儿女里面的其他小演员
做形象代言；
•会议营销：参加各种展会，增加曝光率。鼓励代理商在当地举行订货会，公司提供道
具和费用支持。
•进行各种公关
金融危机下的中国，寻找加盟项目的客户仍非常多，现在每天还能接到3-4
个nike 加盟者的电话。在中国不愁没人加盟，关键是我们的如何缔造核心竞争力和让客户
赢利！
3、经销商经营支持
1）、协助加盟商选址，提供有效的市场分析供加盟商参考；
2）、提供相应的商标、商号、商品和知识产权，准确指导开业及开业前后的运营；
3）、提供运营培训、导购员培训，并免费提供长期咨询服务；
4）、及时向加盟商提供最新的产品信息及市场信息；
5）、公司定期举行订货会，以满足当地的市场需求；
6）、在全国统一提供广告和各类促销活动支持，提供促销礼品只收取成本费；
7）、开业首次按进货额比例免费提供P0P、广告画册等相关终端广告支持；
8）、公司推出相应的优惠政策以为加盟商提供更广阔的利润空间等；
4、经销商管理
公司严格实行“八大统一”的经营管理政策，为终端及加盟商提供更良好的经营环境。
统一价格：在全国实行统一零售价；
统一形象：执行统一的SI 系统，公司提供店铺设计方案，并派专员监督设计方案的实
施，保证全国店铺形象统一；
统一商号：店面商号统一使用童装品牌DADIDA 及其标志；
统一宣传：在全国实行统一的广告宣传，所有广告宣传须经公司同意；
统一管理：利用公司的信息管理系统，为加盟商提供必要的信息及相关的数据分析与销
售建议，实行全国统一的信息与营销管理；
统一指导：实行统一的终端服务指导，完善客户终端服务，实行增值服务体系以提高售
前、售中、和售后服务质量；
统一模式：实行统一的特许加盟模式，严格执行统一的服务和管理模式；
统一供货：公司根据上市计划及经销商的订货情况，实行统一的供货安排；
六、团队构建：
管理原则：质量管理、细节管理。
1、架构
•销售线：营销部经理-区域经理（分五区或六区）-主管(督导)，每个区域都要有人，
任务到人，兼顾各个区域的经济情况和地理位置。
未来架构：
董事长
•市场线：营销部经理-营销主管、平面设计、陈列主管、培训主管。
•后勤支持：信息部、客服部、商品主管、行政助理、