网路拍卖环境,信任与风险对消费者竞标意愿之影响.doc

網路拍賣環境、信任與風險對消費者競標意願之影響

立德管理學院國企系
武維邦 助理教授
[e-mail]
楊慧伶 助理教授
[e-mail]
鍾宗懿
pilipilik@

摘要
本研究主要探討影響消費者在網路拍賣競標的因素，即探討消費者的競標意願是否由網路拍賣環境、信任及風險所影響。以網路拍賣為主，並以網際網路使用者或消費者為研究對象，在網路平台上提供問卷以供填寫，共回收315份有效樣本做為分析資料。
本研究的分析結果顯示，多數的網際網路使用者在進行網路拍賣競標時，會因為網路拍賣環境中的「網站技術」、「網站特性」及「服務品質」而對網路拍賣的進行過程產生影響；也會因為對「網站信任」及「交易對象的信任」而在競標時產生猶豫和懷疑；最後因為風險中的「財務與績效風險」、「社會風險」而對競標感到害怕和擔心，這些因素都是造成消費者在競標時的各項影響。另外，教育程度的差別與婚姻狀況會影響對競標意願有顯著的差異，而姓別、年齡、職業及上網時間則無顯著差異。
關鍵字： 網路拍賣環境、信任、風險、競標意願

壹、引言
線上拍賣網站可說是提供網路使用者一個快速且有效率的交易平台，使得交易雙方依照供給與需求的兩股力量，決定標的物之價格。線上拍賣不但改變傳統的交易方式，同時也給予賣方更多的自主權(Beam, Segev, & Shanthikumar 1996)。另外，消費者在競價的過程中也可以享受到有別於賣方提出固定價格之不同購物樂趣。根據資策會市場情報中心﹝2003﹞針對台灣線上購物調查，2003 年已達到新台幣204 億元規模，較2002年成長35％，預估2004 年內還會有三成的成長率，可望達到新台幣266 億元規模，其中又以拍賣網站成長最快速。
一、研究動機與目的
拍賣網站的成立對於一般消費者來講，可說是打破了既有的消費習慣，而循著另一種特定形式的交易規則來買賣物品，提供給賣方一種新的行銷通路及買方一種另類消費模式。以美國為例，據估計在1998 年10月時，線上拍賣網站已達上千個之多﹝Beam & Segev，1998﹞，而台灣地區因為SARS 時代引起一股拍賣熱潮，以及拍賣網站透過電視媒體的強力宣傳，各式拍賣網站也陸續的成立。而且因為資訊科技技術的容易取得及建構拍賣網站的進入門檻低，導致現有的拍賣網站素質參疵不齊，然而，資訊品質對拍賣網站卻是很重要的一環。因此，拍賣網站經營者如何針對國內拍賣市場使用者的特性，制定適當的策略、方法與目標，才能成為線上拍賣市場的領導者。因此，本研究之目的在於探討網路拍賣環境、信任與風險對於消費者競標意願之影響，其相關探討如下：
1、 探討網路拍賣環境對消費者競標意願的影響。
2、 探討信任對消費者競標意願的影響。
3、 探討風險對消費者競標意願的影響。
4、 網路拍賣環境、信任與風險對於消費者競標意願的影響程度。
5、 不同人口統計變數對消費者競標意願的差異。
二、研究步驟
為期能達成本研究之目的，所以本研究訂定的步驟及研究流程如下：
1、 確立研究問題及目的後，蒐集相關文獻，並進行整理與探討。
2、 建構本論文之觀念性架構、研究方法與設計。
3、 整理相關資料，進行編製問卷初稿。
4、 修正問卷初稿內容中有關題目、用字、遣詞之適切性。
5、 進行必要的修正，完成問卷編製並進行調查。
6、 回收問卷，以SPSS10.0 軟體進行資料處理及統計分析。
最後依據問卷與次級資料等資料分析整理，再統整、詮釋研究結果，提出本研究之結論與建議及研究限制。

貳、文獻回顧
一、網路拍賣環境
以往有關網路拍賣的文獻都環繞在網站、網路購物等等的相關資料，而對於網路拍賣環境而言卻甚少，本研究從許多文獻資料中彙整出網路拍賣環境的三個構面，即網站技術、網站特性、服務品質。
(一) 網站技術
對於網路拍賣網站來說，網站就如同一般實體商店的店面，消費者是否願意進入網路拍賣進行競標，及消費者是否願意持續在這網路拍賣環境進行競標，均與此網路拍賣之網站設計有相當大的關係。Palmer & Griffith (1998) 將網站的設計分為技術特質（technological characteristics）及行銷功能（marketing functions）兩大部分，而技術特質則包含整體外觀、超連結及網頁內容的結構。另外，Rangamathan 及 Ganapathy﹝2002﹞對於B2C 網站進行研究，其研究指出B2C 網站應具有網站設計、安全性、資訊內容、及隱私性的技術特性。國內則有林詠章 (2000) 指出網站的技術控制為網路安全軟硬體技術的使用，而「安全性」會影響客戶之接受度，在系統設計認知上主要是使用界面是否容易操作、網站所提供的互動機制、付款方式是否保險、安全措施是否完備等。
(二) 網站特性
由於網際網路無遠弗屆、低成本搜尋資訊的特性，所以消費者在網路上有許多的產品可以選擇，與以往和廠商資訊不太一樣，進而使得消費者的議價力量增加；因為資訊搜尋的成本較低，所以可以比較不同的產品，而且產品資訊完整的呈現能使消費者在決策過程中有更多的參考資料、可提供較多的比較選擇等。在國外的學者當中，有許多對網站特性提出不同的看法。例如：Kuehn﹝1994﹞就電腦輔助教學的網站設計，其利用因素分析方法將網站的特性歸納出包括便利性、娛樂性及強調互動性；Eighmey and McCord﹝1995﹞以商業網站是否具備資訊性、娛樂性、使用方便性、時間性等特性，藉以評估使用者對網站的滿意程度。而在國內，傅振瑞﹝1997﹞亦認為，當等待時間超出使用所預期時，網站使用者將會呈現負面的情緒反應，在此負面情緒之下，網站使用者之資料蒐集行為將會減少，所以時間性為其所考慮的特性；徐椿輝﹝1997﹞則歸納出五個衡量使用者對網站的滿意度之特性構面，包括：可靠性、便利性、溝通性、內部性及科技性等。
(三) 服務品質
服務品質是目前各個行業所注重的一項重點，除了有良好的業績外，能讓消費者再一次的消費購買，是業者所期許的。不同的服務型態對於使用者所重視的服務品質構面可能會產生很大的影響，傳統服務業的服務型態以設立服務據點或服務人員來接觸使用者為主，使用者的意見，則透過這些服務據點或服務人員傳達。而網路上提供的服務是人與機器的互動，不是一般服務業以人員面對面的方式來提供服務。此時，網路使用者並不會與服務提供人員面對面直接接觸，使用者不會知道服務提供者人員的儀態、表情與態度等 (Novak，1996)。Li, Tan & Xie﹝2002﹞曾以SERVQUAL為基礎，依照不一樣的產業特性加以修改，發展出六項不同於SERVQUAL的服務品質構面來衡量網際網路上的商業行為，分別為可靠性(reliability)、保證性(assurance)、關懷性(empathy)、有形性(tangible)、反應性(responsiveness)及資訊品質(Quality of Information)。
以上雖然字面上的解釋有所不同，但是在實質的本意上，卻是相同的。依照網路拍賣的購物方式，歸納出以下幾個網路服務品質的重要項目：
1、 服務便利性：是網路購物所能夠提供最重要的優點，亦是消費者選擇網路購物的主因 (徐樁輝，1997；吳肇銘，2000)。AC Nielsen 調查公司在2001 年對於台灣B2C 電子商務市場的調查報告中指出，引發消費者進行線上交易的最主要動機即是便利性 (Find, 2001a)。
2、 服務可靠性：網路拍賣設置e-mail系統及網頁，以提供正確的資訊與相關服務，包括多樣化的付款、訂購與取貨方式，都是影響消費者選擇網路拍賣的原因。Yang & Jun (2002) 的研究發現，對於網路購物族群而言，可靠性是評量網路服務品質為最重要之構面，因而網路拍賣的消費者為了避免購買上的不確定性，消費者實際上是相當希望能夠持續跟同一個網路拍賣者進行交易，以獲得一致性並可靠的服務 (Reichheld & Schefter, 2000)。
3、 服務即時性：Peppers & Rogers 於1993 年提出一對一行銷 (The one to one future) 之概念，主要是強調當企業與顧客互動時，必須努力做到對不同顧客，給予符合其個別需求的服務。一對一網路行銷之內涵，即是利用網際網路無遠弗屆與即時反應的特性來吸引、維持和強化與顧客間的關係。GVU Center在1998年所進行之第九次的網路使用者調查中發現有64.2%的網路使用者進行網路購物的原因是節省時間，消費者有任何問題與意見都能在線上與拍賣者進行溝通，透過網站所設置的留言系統，消費者與拍賣者能彼此交談，並即時傳達訊息。
二、信任
在過去有關於信任的文獻與資料非常龐大，許多的研究都已經確認了信任的重要性，也因為如此，更讓許多的研究者瞭解到了定義信任的急迫性。Rousseau, Sitkin, Burt, & Camerer (1998)在眾所不同的概念性定義下汲取出一般性的要項而提出以下的定義：信任是一種心理的狀態，包含了兩個組成的必要構面。第一、信任是對於交易夥伴的意圖或行為有一種正面的期待；第二、信任是自己所表現出的行為傾向或實際行為，來展現自己的利益是依賴在交易夥伴的未來行為表現上。在網路拍賣上，網站若能關心顧客的利益，並且提供明確、即時和無偏差的產品與服務資訊給予顧客，以利於顧客做出明確的決策，則網站的經營將會更具競爭力，更能使顧客建立信任感 (Urban et al.,2000)。根據Gefen ﹝2000﹞的研究指出，「信任」可以有效降低消費者決策考量時的複雜性，將需考量的各種可能結果，減少為可有效控制管理的範圍，進而預測交易對象有利於雙方個體的行為表現。因此，本研究依據網路拍賣的特性又把信任區分為線上信任及交易對象信位兩個構面。
(一) 線上信任
Doney and Cannon (1997) 將買方對賣方的信任分為兩個構面：對於供應商的信任以及對於銷售人員的信任。此外，Macintosh and Lockshin (1997) 也將信任分為銷售人員信任與商店信任，探討其對於商店態度與購買意願的影響。網路購物不只關係到消費者對於交易對象的信任，網站的安全機制與系統的穩定也是影響消費者是否願意上網購物的重要因素 (Lee and Turban，2001)。就以拍賣網站而言，線上信任指的是網站的資訊、網站安全性、品牌信任、以及個人信任，針對拍賣網站主要提供系統設計、安全機制維護工作及通知交易訊息，不涉及買賣雙方的競價溝通與交易過程。
(二)交易對象信任
交易對象信乃指交易關係中的不確定性與風險，與正面的期望以及處於易受傷的狀態。所謂的不確定性源自於缺乏知識或是資訊以有效控制整個交易過程，而風險是指發生的機率(Parkhe，1998)。
三、風險
在消費者行為早期的文獻中，風險有多種不同的定義。Kogan & Wallach (1964) 認為風險的概念有機會與危險兩方面。Cox & Rich(1967)認為風險包含了：(1)消費者作購買決策時，認為會產生危險的可能性，取決於購買目標的重要性，以及所牽涉的成本；(2)當危險發生時，消費者個人主觀上所知覺會「獲得」或「損失」的程度。Cunningham (1967)將Cox所定義之第一個因素稱為不確定性（Uncertainty），第二個因素稱為結果（Consequence）因素，所以消費者的風險可以想成是購買可能的「結果」與「不確定性」兩者之函數。
McCorkle(1990) 將產品與購買形式視為潛在風險的來源，指出財務、社會、績效、時間損失以及訊息的來源等五個構面。電子商務的環境包含了許多不確定性與造成損失的可能性，則更具有風險性 (Tan & Thoen，2000)。Cases(2002)根據前人的文獻整理出七個電子商務的境中的風險構面 (表一)。
各個學者所提出的風險構面和意涵雖因研究對象與主題的不同而有所差異，但大致而言均為大同小異，至於其他衡量認知風險組成構面的相關文獻，彙整如表二所示。
綜上所述，本研究決定從多種風險中由財務風險、績效風險、時間風險以及社會風險繼續對網路消費者對於其競標意願之影響做探討，原因是以上風險皆是消費者較為可能承受之風險，而身體風險與心理風險，與網路拍賣競標過程中比較沒有直接影響之關係。並進而把財務風險、績效風險以及時間風險列為一構面，命名為財務與績效風險。
四、 競標意願
網路競標的主要目標是透過在網路上創造的拍賣市場，讓網路使用者能夠買到自己想要而又便宜的東西。Beam & Segev (1998)實際調查100家的拍賣網站，其中最常見的拍賣制度即為競標。根據Fishbein﹝1975﹞的定義，意願(intention)是個人從事特定行為的主觀機率；經由相同的概念延伸，競標意願即買方願意競標的可能性，競標意願越高則代表越有可能參與競標。
表一 網路購物環境中的風險來源與風險構面
風險來源
風險構面
風險的解釋
遠端交易
時間風險
購買商品所花費的時間，以及因錯誤的購買所浪費的時間。
財務風險
錯誤購買所浪費的金錢：產品本身或因為交換產品，導致額外的運送花費。
傳遞風險
害怕無法準時收到產品，以及交貨時間過長。
網際網路
社會風險
因為使用網路購物，擔心朋友與家人的反應。
隱私風險
對消費者私人生活的侵犯；在網際網路上喪失匿名的可能性。
付款風險
在網際網路上提供信用卡卡號，而影響到個人的財務狀況。
網站
來源風險
擔心網站的可信性與可靠度。
資料來源Cases (2002)
表二認知風險組成構面
學者與年代
認知風險組成構面
財務
社會
功能
心理
身體
便利
時間
績效
安全
Prooke (1984)
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Pebertson et al. (1984)
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Dunn et al.(1986)
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Garner(1986)
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Mitch, & Gretorex (1989)
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Murray，&Shlacter (1990)
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Strinivasan, & Ratchford(1991)
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Mitchell(1992)
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Stone, & Gronhaung (1993)
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Schiffman, & Kanuk (1994)
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Tan(1999)
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資料來源：金聖輝，1992
參、研究方法
一、研究架構
本研究針對研究目的並透過相關文獻探討，提出本研究之架構如圖一所示。
H5
H4
H2
競標意願
H1
H3

信 任

1.線上信任
2.交易對象信任
網路拍賣環境

1.網站技術
2.網站特性
3.服務品質
風 險

1.財務與績效風險
2.社會風險
人口統計變數

圖1：本研究之研究架構
二、研究假設
根據本研究之文獻探討及研究架構，本研究提出下列研究假設：
H1：網路拍賣環境之各構面對消費者競標意願有顯著影響
H2：信任之各構面對消費者競標意願有顯著影響
H3：風險之各構面對消費者競標意願有顯著影響
H4：網路拍賣環境、信任及風險對消費者競標意願有顯著影響
H5：人口統計變數對消費者競標意願有顯著差異

三、研究範圍與研究對象
本研究僅只考慮目前台灣廣為人知的知名拍賣網站Yahoo奇摩的拍賣網站作為研究範圍，而不考慮其他購物網站或網路商店。研究對象則是以台灣地區的網際網路使用者(例如：曾有過線上拍賣交易經驗，或是至少曾經瀏覽過拍賣網站但還未曾有過交易經驗) 為主要調查對象。
四、變項之操作型定義與衡量
(一) 網路拍賣環境
本研究對網路拍賣環境的衡量包含了網站技術、網站特性及服務品質等三個構面共九個問題，此三個構面分別為：
1 網站技術：指的是網站的設計、交易的安全性及資訊內容所構成。
2、 網站特性：包括時間性、互動性、連結性、安全性、知識性、娛樂性、便利性等要素，這些將影響網站使用者的瀏覽時間並引發其購買意願
3、 服務品質：指的是網路上提供服務是人與機器的互動，而不是一般服務業以人員面對面的方式來提供服務，包括便利性、服務可靠性及線上即時性。
(二) 信任
本研究探討信任方面，從許多學者的研究中找出影響信任的構面，而藉由文獻探討中將信任劃分為線上信任以及交易對象的信任等二個構面共十三個問題，此二個構面分別為：
1、 線上信任：指的是網站的資訊、網站安全性、品牌信任、線上信任，以及個人信任。
2 交易對象信任：是指交易關係中的不確定性與風險，以及對於交易對象正面的期望和處於易受傷的狀態。
(三)風險
由之前文獻所做的探討，本研究整理出比較適用於衡量本研究中的風險，包含財務與績效風險及社會風險兩個構面共十個問題，此二個構面分別為：
1、 財務與績效風險：此構面包含了財務、績效及時間風險。財務風險是在競標購買商品時或之後造成損失的風險。績效風險是競標購買商品後產品無法使用或功能無法為消費者所滿意的風險。時間風險是競標購買商品時所需花費之時間的風險。
2、 社會風險：競標購買之商品無法為親人或朋友所認同的風險。
(四)、競標意願之操作型定義
本研究所要衡量的依變數為消費者的競標意願。因此，本研究對消費者競標意願的操作性定義即是指買方願意在拍賣網站購買商品的程度。
肆、實證分析
本研究針對網路拍賣環境、信任、風險及競標意願等四個變量，參考相關文獻來設計及修正問卷。並採用因素分析、信度分析、相關係數分析及層級迴歸分析，以SPSS10.0軟體來進行模式之分析。
一、問卷調查
本研究的發放方式以網路問卷為主，主要放置在以及中華電信研究所-網路問卷e點靈兩個網址，並且在Yahoo奇摩家族網頁提供訊息，通知網路使用者前往進行問卷的填寫。在前測的部分總共回收50份前測問卷，以「因素分析」、以及「信度分析」來篩選題目。經過前測，修改了網路拍賣環境的第3題及第6題，並將第二部份信任的第9題及第10題問項刪除以增加本問卷信度。
再次以修改後的問卷利用網路問卷進行資料收集，總共回收342份問卷，刪除重複填答以及部分遺漏問項未填答的無效樣本27份，最後得到有效樣本數為315份。茲將樣本的人口變項資料整理如表三所示。
二、 因素分析與信度分析
本研究對四構面採用因素分析(factor Analysis)萃取問項間的共同因子，採用因素分析中主成份分析法，並以最大變異法(Varimax)加以轉軸，依研究者在編製問卷時的因子數目抽取因素，再進行信度分析。表四為所得之個構面之因素名稱、特徵值及可解釋變量及信度。由表可以看出信度最高的兩個因素分別是交易對象信任(.9073)以及財務與績效風險(.8658)，而信度最低的三個因素都落在網路拍賣環境上。但本研究各構面的信度皆大於.70，根據Guielford(1965)之建議，Cronbach’s α值大於0.7時表示信度相當高，因此本研究問卷之信競具有良好的一致性與穩定性。
三、迴歸分析
本研究首先以迴歸分析檢定前四個假設，由表五的模式1、2及3的結果指出三個變量與競標意願都有顯著的正相關，其中網路拍賣環境各構面對「競標意願」之迴歸分析都呈現顯著的正相關（R＝0.149，F＝18.214，P=0.000）；信任各構面對「競標意願」之迴歸分析可發現信任中的每個因素對消費者競標意願都呈現顯著的正相關（R＝0.221F＝44.374，P=0.000）；而風險各構面為自變數，對「競標意願」之迴歸分析可發現風險對消費者的競標意願呈現顯著的負相關（R＝0.029，F＝4.633，P=0.01），所以本研究接受H1，H2及H3。
由表五之模式4迴歸分析中得知網路拍賣環境、信任及風險對消費者競標意願都呈現顯著的影響（R＝0.264，F＝15.713，P=0.000），所以本研究接受H4。

表三 人口變項資料
人口變項
樣本數：315人
百分比
性別
男 130人
女 185人
40.0%
60.0
年齡
20歲(含)以下 48人
21-30歲 251人
31-40歲 24人
41-50歲 2人
50歲(含)以上 0人
15.3%
79.6%
7.6%
0.6%
0.0%
教育程度
國(初)中 6人
高中(職) 30人
大學/大專 252人
研究所(含)以上 27人
1.9%
9.5%
80.0%
8.6%
職業別
學生 216人
製造業 8人
公教人員 9人
服務業 50人
其他 32人
68.6%
2.5%
2.9%
15.8%
10.2%
婚姻狀況
已婚 21人
未婚 294人
6.7%
93.3%
每週平均上網時間
10小時以下 121人
11-20小時 68人
21-30小時 46人
31-40小時 23人
41小時以上 57人
38.4%
21.6%
14.6%
7.3%
18.1%
資料來源：本研究整理

表四 因素與信度分析表
變項
構面衡量因素
題數
特徵值
累積解釋變異
Cronbach α
整體信度
整份問卷信度
網路拍賣環境
網站技術
3
3.393
21.37%
0.6986
0.7870
0.8884
網站特性
3
1.269
42.57%
0.6550
服務品質
3
0.994
62.83%
0.6571
信任
線上信任
9
4.667
42.43%
0.8766
0.8565
交易對象信任
2
1.868
59.41%
0.9073
風險
財務與績效風險
8
4.481
41.49%
0.8658
0.8412
社會風險
2
1.461
59.42%
0.8128
競標意願
競標意願
2
-
-
0.8070
0.8070

表五 消費者競標意願與其他構面之關係表

應變數

競標意願
自變數
Model 1
Model 2
Model 3
Model 4
網路拍賣環境

網站技術
0.195**

0.111
網站特性
0.148*

0.122*
服務品質
0.149*

0.052
信任

線上信任

0. 265***

0.195**
交易對象信任

0.349***

0.288***
風險

財務與績效風險

-0.155**
-0.050
社會風險

-0.136*
-0.105
截距項
1.505
1.080
3.212
0.829
Model R

0.149
0.221
0.029
0.264
F值
18.214
44.374
4.633
15.713
P值
0.000
0.000
0.010
0.000
D-W值
2.122
2.181
2.069
2.173
資料來源：本研究整理 ＊：P＜0.05 ＊＊：P＜0.01 ＊＊＊：P＜0.001
四、人口統計變數對消費者競標意願的差異分析
本研究針對人口統計變數，包括性別、年齡、教育程度、職業、婚姻狀況及上網時間等變數，以單因子變異數分析，檢定競標意願是否有無顯著差異。檢定結果再針對有顯著差異的項目進行事後比較分析 (Scheffe多重比較)。其檢定結果如表六所示。
表六 競標意願在人口統計上的差異性分析結果
個人變項
平均數
標準差
F/t
P
Scheffe多重比較
性別
男 (1)
女 (2)
7.35
7.49
1.65
1.49
0.553
0.168

年齡
20歲(含)以下 (1)
21-30歲 (2)
31-40歲 (3)
41-50歲 (4)
50歲(含)以上 (5)
7.19
7.45
7.94
10.00
1.65
1.49
1.91
0.00
2.284
0.203

教育程度
國(初)中 (1)
高中(職) (2)
大學/大專 (3)
研究所(含)以上 (4)
5.50
7.70
7.38
8.04
3.33
1.62
1.48
1.59
5.009
0.000
(2)>(1)*
(3)>(1)*
(4)>(1)*
職業別
學生 (1)
製造業 (2)
公教人員 (3)
服務業 (4)
其他 (5)
7.33
6.25
7.78
7.86
7.66
1.47
2.19
0.97
1.64
1.75
2.667
0.359

婚姻狀況
已婚 (1)
未婚 (2)
6.46
7.48
2.51
1.46
4.207
0.000
(2)>(1)*
每週平均上網時間
10小時以下 (1)
11-20小時 (2)
21-30小時 (3)
31-40小時 (4)

41小時以上 (5)
7.26
7.44
7.65
7.48
7.58
1.57
1.42
1.40
1.27
1.88
0.71
0.586

資料來源：本研究整理
由表六結果發現只有在教育程度及婚姻狀況對競標意願是有顯著差異的，所以結果部份支持H5，各人口統計因素的分析結果如下：
1、 不同性別受測者對「競標意願」無顯著差異（t＝0.553，P＝0.168），顯示男性或女性對競標意願並無顯著差異。
2、 同年齡受測者對「競標意願」無顯著的差異性（F＝2.284，P＝0.203），可顯示不同的年齡層對競標意願無顯著差異。
3、 不同教育程度的受測者對「競標意願」有顯著差異（F＝5.009，P＝0.000），經由事後分析得知其他三組高於第一組，即高中、大學及研究所的受測者對競標意願明顯高於國中的受測者。
4、 職業的不同對「競標意願」無顯著差異（F＝2.667，P＝0.359），可顯示不同的職業對競標意願無顯著差異。
5、 在婚姻狀況方面對競標意願達到顯著差異(t=4.207，P=0.000)，並顯示未婚對於競標意願的程度大於已婚。
6、 在上網時間方面對競標意願無顯著影響(F=0.071，P=0.586)，顯示上網的時間對競標意願無顯著差異。
伍、結論與建議
(一) 研究結論
拍賣網站中存在著各式各樣、許許多多的不同賣方，消費者無從得知賣方的言行與品德，也無法接觸到想要購買的商品；所以此時，網路拍賣環境品質的優劣，便會影響到消費者是否前往競標的意願。而信任在消費者競標意願裡，也是極其關鍵之ㄧ；消費者倘若對網站或者是賣方在互動中產生了不信任感，此時，便會降低了雙方交易關係的建立。在前述文獻中曾提及到大部分的消費者行為都可能涉及到風險的產生，這些風險所產生的影響，也會使的競標意願明顯減少。本研究探討了以上各構面的相關文獻，發放問卷並進行迴歸分析與單因子變異數分析驗證所提出之假設，其結論彙整如表七，並分述如下：
表七 研究假設的實證結果

假設
結果
H1
網路拍賣環境之各構面對消費者競標意願有顯著影響
成立
H2
信任之各構面對消費者競標意願有顯著影響
成立
H3
風險之各構面對消費者競標意願有顯著影響
成立
H4
網路拍賣環境、信任及風險對消費者競標意願有顯著影響
成立
H5
人口統計變數對消費者競標意願有顯著差異
部分成立
在網路拍賣環境中的網站技術、網站特性與服務品質等三個因素對於消費者的競標意願都具有顯著的正向影響，即網路拍賣環境的好與壞，是吸引消費者競標意願高低的重要因素之ㄧ，而且經由網站技術所提供「便利」、「安全」及「溝通」的環境，再由網站所呈現人性化的活動模式和網路特有的服務性質，交互影響下，會對消費者在考慮競標時有正向的影響。此結論和多位國內外學者 (如：徐樁輝，1997；吳肇銘，2000；Yang & Jun，2002)的研究相符合，他們認為消費者選擇網路購物的主因是其便利性及可靠性。
在信任中的線上信任及交易對象信任等兩個因素對消費者的競標意願也都具有顯著的正向影響。因此信任是影響消費者從瀏覽者轉變為購買者的重要因素之ㄧ，換言之，消費者面對評價較高的網站以及交易對象，他會給予對方較高的信任，這便會影響消費者競標意願的高低，與Bhattacherjee﹝2002﹞認為消費者對於網站的信任程度會影響其是否願意在網路上購物，當消費者對於購物網站越信任，則其會有較高的意願進行線上交易的結論一致，另外，學者Grabner-Krauter & Kaluscha, 2003與Yoon， 2002亦認為消費者對於該網站與交易對象的信任程度會影響其是否願意在網站上購物，當消費者對該網站與交易對象的信任程度越高，則越傾向與其進行交易。
在風險中的財務與績效風險及社會風險等兩個因素與消費者競標意願是呈現顯著的負向影響，即風險的影響程度愈高，則消費者的競標意願愈低。Midgley(1983)指出風險會刺激消費者的外部資訊搜尋，而產品資訊豐富度與否會影響消費者的購物意願。Kolter(1997)也指出，當風險增加時消費者會重視資訊蒐集的行為，進而影響其購買意願。這些結論同時符合本研究的結論。
對整體而言，網路拍賣環境、信任與風險與競標意願是達顯著水準，然而就個別變數而言，只有風險對競標意願沒有顯著影響，有可能是因為拍賣網站的網站技術與服務品質已趨於相近的程度，而能給予消費者不同的感官是網站特性，不同的特性對消費者是相當具吸引力的；由於信任才能創造更多的拍賣交易，且拍賣網站也極力於降低消費者的風險而有許多安全設施，所以相對於風險，信任已取代了它。
本研究結果顯示，教育程度的差別與婚姻狀況會影響對競標意願有顯著的差異。研究所、大學及高中教育程度者會明顯高於國中教育程度者，可知道教育程度較高者對競標意願的接觸程度會比教育程度低者來的瞭解。未婚的人對競標意願會明顯高於已婚，可以瞭解到未婚跟已婚的差別，未婚的人較多會使用網際網路來找尋自己的需求，已婚的人較少，而已婚的人比較傾向於實際且能直接購買的路徑。
(二) 建議
1、對網站業者建議：對於消費者而言，網路拍賣環境所提供的資源、服務及防護措施，將影響消費者對於拍賣網站的信任程度。因此，提供專業、全方位的資訊及對消費者的保護將是培養消費者對拍賣線上信任的重要關鍵。進一步的並設有交易安全設施以及簡單安全的交易方式，對消費者或賣方都能降低或許會承受的風險。
2、對買方建議：必須注意交易對象的出價紀錄、信用評價、交易留言、交易的紀錄等等，並瀏覽賣方商品的介紹與圖片，是否具有誇大不實的介紹及假照片，進而決定是否信任其交易對象。並在競標拍賣之前，必須得先對自己將要購買的產品擁有一定程度的瞭解，例如：商品的價格、品牌、樣式…等等。假使自己擁有的相關資訊不足，也可詢問擁有相關商品使用者的寶貴經驗。
3、對賣方建議：除了挑選優質的拍賣網站環境之外，更需要提供優質的商品、相關商品的資訊及合理的價格，為消費者降低不必要的風險。更重要的是建立自身良好的聲譽，例如優良的交易紀錄、交易留言和評價等等，以增加消費者對自己的信任。
4、對後續研究的建議：除了本研究探討的三個變項的各構面，可再加其他相關構面，例如信任的「線上信任」構面與網路拍賣環境的「網站技術」構面的內容性質重疊，應可以採用其他構面加以區隔兩構面的性質。另在研究方法方面建議可以加入不同的干擾變數，採用不同的分析方法來深入探討之間的關係。也可以加入有關賣方性質的研究探討，讓整份研究趨於完善。
(三) 研究限制
1、本問卷透過在網站上公佈問卷調查訊息，提供網路使用者自行填寫，對於不願參與填答者之意見則無從得知。此問卷收集是採用電腦IP位址作為篩選的準則，但無法得知是否有同一人使用不同電腦IP位址重覆填寫問卷。
2、由於本問卷是採取自由填寫的制度，並且有時間上的限制，所以，所得到的資料有限，而且本研究的研究範圍只侷限拍賣網站，並不考慮其他的購物網站或者是網路商店，因此，後續研究者可針對此項問題的不足，加以的深入研究探討。
3、在研究內容方面，許多因素均可能影響消費者的競標意願，而本研究僅針對網路拍賣環境、信任與風險，來探討對消費者競標意願的影響程度，並無將網路使用者的個人特質列入考量。

陸、參考文獻
Beam, C. and Segev A, Auctions on the Internet: A Field Study, Unpublished Manuscript, Haas School of Business University of California, Berkeley, 1998, 11 (2),1-30.
Bhattacherjee, A, Individual Trust in Online Firms：Scale Development and Initial Test, Journal of Management Information Systems, 2002, 19, pp.211-241.
Cases, A. S., Perceived risk and risk－reduction strategies in internet shopping, The International Review of Retail , 2002, pp.375-394.
Cox, D. F., and Rich, S. U., Perceived risk and consumer deci