零售实战精要 第七章 合理的价格策略(三).doc

零售实战精要 第七章 合理的价格策略(三).txt当你以为自己一无所有时，你至少还有时间，时间能抚平一切创伤，所以请不要流泪。能满足的期待，才值得期待；能实现的期望，才有价值。保持青春的秘诀，是有一颗不安分的心。不是生活决定何种品位，而是品位决定何种生活。价格定位法则
零售店的市场定位可以通过价格高低来体现，顾客始终相信“一分价钱，一分货”；零售店也可以给商品制定一个低价，因为“世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚”。当外部环境发生变化，企业经营方向有所调整，价格也不能一成不变，此时，固定价格策略只能把企业引入死胡同，价格的生命力就在于其灵活性和适应性。
零售店经营者应根据自己的目标市场和经营宗旨，选择相关的价格定位。
1、高价定位法则
高价定位法则是商店的商品价格高于市场平均价格。商店要实行高价定位法则，必须具有高水平的非价格竞争的优势。例如，为顾客提供高水平的服务等，尽管顾客购买同样的商品付出了更高的价格，但是顾客仍会觉得物有所值。
（1）从顾客角度进行的高价定位
在商品价格与需求的关系中，存在一种凡勃伦效应，是指价格相对高和与之相联系的社会购买信誉高，从而使商品和服务受到欢迎。许多顾客所追求的是自己独占某些奢侈品，所以高价是需求增加的重要原因之一，而削价则会导致需求的下降，因为削价意味着有社会声誉的物品的贬值。当顾客去某家商店购买某种商品是为了显示与众不同的地位和财富，换句话来说，当商店的目标顾客是那些社会阶层比较高的人士时，商店必须高价定位商品。
（2）标志商品高品质而进行的高价定位
在商品价格与需求的关系中，还存在一种质价效应，即消费者通常把高价看作是优质商品和优质服务的标志，因而在商品价格较高的情况下，也能刺激和提高需求的效应。在许多情况下，许多消费者往往以“一分价钱，一分货”、“好货不便宜，便宜无好货”的观念去判断商品的质量，因此，高价能给人们产生高级商品、优质商品的印象。
（3）标志服务高水平而进行的高价定位
如同商品高价位能显示商品高品质一样，高价位同样能显示服务的高水平。对于以高价定位的商店，除了要时刻注视消费者对商品的反应，不断提高商品质量，增加商品功能，创造更新的款式外，还要搞好服务工作，增强消费者对商品使用的安全感和依赖感。高价位所标志的高水平服务，也能满足一些人的需求，因而也是企业定位的一个空隙。
2、低价位定价法则
现在许多商家都在采用每日低价的法则，此类法则总强调把价格定得低于正常价格，但高于其竞争对手大打折扣后的价格。最成功的零售商沃尔玛就是使用的这一低价策略。低价法则在通常情况下是具有竞争力的。但是并非“价格低廉”就一定好销售。这是因为过于低廉的价格会造成对商品质量和性能的“不信任感”和“不安全感”。顾客会认为，“那么便宜的商品，恐怕很难达到想象的质量水平，性能也未必好”。要卓有成效的运用这一策略，商店必须具备的条件是：
（1）进货成本低，业务经营费用低。低费用才能支撑低价格。
（2）存货周转速度快。所以商品都能被卖掉，问题在于价格如何。经常降价使得尽管利润受损，但商家可以尽快把商品销售出去。
（3）顾客对商品的性能和质量很熟悉，价格便宜会使顾客大量购买。例如，日常生活用品、食品等。
（4）能够向顾客充分说明价格便宜的理由。
（5）商店必须在顾客心目中享有较高的信誉，不会有经营假冒伪劣商品之嫌。
3、从竞争者角度方面定位法则
这是零售店定价的中庸之道，当零售店的地理位置以及所经营的商品不具有独特的竞争优势时，零售店通常宜采用温和价格策略。温和价格策略就是将零售店的商品价格与市场价格保持一致，这样，商品价格较容易得到消费者的认可，又不会招致竞争对手的敌意行为。温和价格策略可以增强顾客对商店价格信任感，因此，绝大多数的零售店乐于采用温和价格策略。
零售感悟
商品价格的定位需要从多个方面来入手，运用多种技巧，才能达到预期的效果。
顾客价格心理的参考
在零售店经营过程中，在决定定价方法之时，除了商店的价格定位因素外，还要考虑到顾客的心理因素。商家有必要了解顾客常见的价格心理，这样才能更好地把握住商品的定价。
1、参考性价格
顾客在评价某一商品时，大脑中常有一个参考价格。参考价格的形成来源于当前的价格、过去的价格或购物环境。有经验的企业不想总是依赖顾客去辨别自己商品和竞争对手的价值差别，就会影响顾客参考价格概念的形成来有意识地培养顾客对价值的认知。据此，商家可以标出制造商的建议零售价，或可以形成参考价格的概念。消费者参考价格提高，其对商品的认知价值也会提高，商家的高定价也就顺理成章了。
2、习惯性价格
顾客在长期、反复的购买行动中，形成对某些商品一定知识和经验，特别是对那引起购买频率较高的日用商品，由于长期购买，逐步形成对商品价格的某种习惯，正是这种习惯支配着顾客的购买行为，成为顾客衡量商品价格的一个心理尺度，如果商品价格在这个尺度内即被认为是合理的，可以接受的；如果超出这个尺度，商品价格即被认为是不合理的，难以接受的。
3、价优多购心理
在降价过程中常常出现一种“仅此一天，过期不候”的氛围，降价导致购买者人头涌涌，可见商品让利对顾客的吸引力。“3毛5分1斤”或“1元3斤”，这是小商贩常用的标价技巧，商店里有时也采用。实际上只差5分钱，但消费者认为第二种标价便宜很多。多买确实合算，但消费者很可能会为此买一堆不需要的东西。
4、涨落心理
某商品价格上涨时，人们认为还会上涨，就会出现所谓的“抢购风”。这就是购买紧张心理。相反，当某种商品价格下落时，人们会期望价格进一步下跌。人们的心种心理在股市上反应尤为突出。
5、“砍价”心理
“砍价”无论是失败还是成功，购买者往往产生一种不平衡感，尤其是得胜后，失落感更强，认为自己的商品不是优质商品。尤其是卖方让价过多时，购买者的这种失落感就更明显。
6、对数字敏感心理
消费者对价格中的不同数字会产生不同的反应：
（1）“0”与“5”给人价格始终适中的感觉。
（2）1～4给人很贵的感觉。
（3）6～9给人便宜的感觉。
（4）“8”和“9”给人好兆头的感觉。
事实证明，许多商家在制作广告时，价格尾数使用频率最高的是“6、9”，约占85%，其次是“0”，约占10%，使用频率最低的是“1、4”，约占3%。
这只是顾客的价格心理中最常见的几种。现实中顾客会对价格产生多种多样的心理。零售店的经营者应了解并不断总结消费者的不同心态，采用相应的定价方法，满足其心理要求，这样销售的经营效果才能达到最佳。
零售感悟
顾客是上帝，只有根据顾客的心理制定与之要求相符的价位，才能抓住顾客的心。
数字定价技巧
1、零数定价
此类定价是指商品价格是以零数为结尾的非整数价。这种定价方法的出发点是，认为顾客在心理上总是乐于接受带有尾数的价格，而且希望尾数是个零头。零头的意思有两种：0.99元相对于1元来说是零数价，199元相对于200来说也是零数价。另外，这种定价方法给顾客一种廉价感，因为199元只是100多元钱的概念。
“零数定价”主要适用于一般生活消费品定价。对这类商品，人们常有这种感觉：定价准确，价格便宜。因此，这种定价消费者最容易接受。
2、整数定价
此类定价可以给顾客一种干脆的感觉，同时整数定价还便于计算和收款。整数定价法通常适用于以下几种情况：
（1）对于一些礼品、工艺品和高档商品制定整数价，会使商品愈发显得高贵，满足部分消费者的虚荣心理。例如，高档时装、皮衣等，商家可把基础价格略作变动，凑成一个整数，使顾客对此商品形成高价印象，以吸引社会上高收入阶层。如一件高档西服，如果完全追随竞争者同类商品平均价格，定价应797元。但有经验的商家则会把零售价格标为800元，这样不仅不会失去顾客，还能增强顾客的购买欲望。原因在于此类高档品的购买者多系高收入者，重视质量而不很计较价格，认为价格高就是质量好的象征。
（2）对方便食品、快餐，以及在人口流动比较多的地方的商品制定整数价格，适合人们的“惜时心理”，同时也便于消费者做出购买决策。人们容易记住商品的整数价，因此，会加深商品在消费者心理上的印象。
3、奇数定价法
大量的事实证明，同样是零数定价，奇数定价要比偶数定价好。因此，许多商家都采用零数定价中的奇数定价法。
众所周知，多数消费者的购买愿望是便宜，实惠，而奇数价格的尾数1，3，5，7，9，比相应的偶数2，4，6，8，10要低一个单位值，这虽是极小的变化，却满足了“经济型”顾客的求廉心理，易诱发他们的购买欲望。同时，奇数定价也不会使顾客担心商店把零售折成整数，而且也有零数定价的良好效果。
4、吉祥数字定价法
近年来，消费者对吉祥数字越来越敏感，吉祥号码被炒得热火朝天。吉祥数字在各大零售店被视为座上宾，频繁地出现在五花八门的商品标价上。这种顺应消费者心理需求，用吉祥数字为某些商品定价，就称为吉祥数字定价法。
吉祥数字价格之所以流行，是与市场经济的总体环境分不开的。在生意场上拼搏的人们，竞争压力很大，因此，常希望能借助一些外界因素得到心理上的安慰和解脱，于是对于象征兴旺发达，一路顺风的吉祥数字就十分重视。
零售感悟
在众多的价格定位中，数字定价是最常见也是最简单的一种，但同样需要你认真地去把握。
错觉与折扣定价法则
1、错觉定价法则
此类定价是利用消费者对商品价格知觉上的误差性，巧妙地确定商品销售价格的一种定价方法。在生活中，由于主客观的原因，消费者会对商品价格产生错觉。巧妙地利用消费者的错觉，可以收到较为理想的效果。
例如，在商品销售中，常见到这样的情况：某些袋装食品500克，价格5元一袋，而同样的商品450克，价格为4.85元，很多顾客乐于购买后者。错觉使他们觉得后者比前者便宜。因为顾客在购买袋装食品时的心理计价单位是袋，而不是重量克，所以，他们只注重5.00元和4.85元的比较，而没有进行500元与450克的比较。
错觉造成价格高的商品比价格低的商品更受欢迎。零售店在制定商品价格时，利用顾客的理解错觉，可以起到促销的作用。
有些商家针对顾客“便宜没好货”的心理，实行“100元优惠10%买110元商品”的错觉折价术。通常商店降价都采用折扣的方式，即100元九折即90元销售。这两种方法表面上看，都是10%的差价，但实际上，100元买110元商品不是9折，而是9.09折，这种微妙的差别一般不易被察觉，给顾客造成的错觉是两者的折扣一样。
从商家的角度来说，100元买110元商品的方法比九折的方法更高出1%的销售利润，当商品销售量很大时，1%的利润增加是一个十分可观的数量。另外，在金额相同的商品销售下，通常打九折就减少了1%的现金收入，而100元买110元商品则多销售1%的库存商品。
另外，“打九折”给顾客的直觉反应是削价促销，质量可能有问题；“100元买110元商品”则易使顾客产生让利酬宾，货币价值提高的心理，达到刺激购买欲望的目的。
2、折扣定价法则
折扣价格是零售店根据顾客购买的不同情况，在基本价格上进行适当折扣而形成的实际成交价格。
（1）数量折扣
此类方法是指当顾客购买商品达到一定数量或金额时给予的价格折扣。具体又可分为累计性数量折扣和一次性数量折扣两种。前者是指顾客在规定的时间内按购货量累计达到的数量及金额给予不同折扣，目的在于使顾客成为长期顾客；后者是指顾客每一笔交易超过一定数量或金额时给予折扣，以鼓励顾客大批量购买。
（2）季节折扣
在零售店里销售的商品有一部分是有季节性消费牲的，如清凉饮料、毛毯、空调等。为了鼓励消费者在反消费季节购买，推动这些商品的销售，可以采取季节折扣方式。旺季时，为了进一步营造气氛将销售活动推向高潮，给购买者一定比例的折扣；淡季时，给购买者较大比例的折扣，刺激他们的购买欲望，以加快企业流动资金的周转。值得注意的是，旺季时的季节折扣必须与竞争对手拉开距离，具有明显的价格优势，以吸引顾客；淡季时的季节性折扣主要是为了季节促销或清理存货，以加快商品周转。
（3）特卖品折扣
这是指不再流行的商品，或是企业专门挑选出来大幅让利的商品。特卖品往往大幅度折扣销售，因而对消费者具有很强的吸引力。如原价100元的商品，现在也许只卖10元。一般特卖品平时工竞争对手的价格低20%以上，否则不可能对顾客形成特价商品印象，也不能造成销售的强刺激。对于超级市场和货仓式商店来说，价格促销是其最主要的促销手段，因而最好每周推出一批特卖品，以此来吸引顾客。
零售感悟
商品的价格定位方法有多种多样，但各有各的妙用，这主要还得看商家怎样来利用。