市场营销在燃气业中的作用.docx

市场营销在燃气业中的作用 随着新奥燃气市场的扩大，某些成员企业经营压力较大，通过分析，我认为这是由燃气行业的历史原因、地方政府的政策以及成员企业自身的原因造成的。新奥燃气是天然气分销商，经营着管道天然气。和电力、自来水、邮电等公用事业性质企业有一定相似性（见附1），是受计划经济、政府政策影响较深的行业，地方政府的（政策、行为等）支持力度对该行业生存、发展至关重要。但随着国内燃气市场的进一步开放，市场经济深入人心，政府调控市场的能力和力度（政策、行为等实质性支持）降低，生存压力大的这种情况将更加普遍。所以新奥凭借政府的支持和361服务理念来开展业务是远远不够的，它只是新奥发展的基础。怎样建立具有燃气行业特色的市场营销体系是新奥目前必须面对的问题。我认为燃气发展一定要争取地方政府的大力支持，又不能完全倚赖政府，而要市场化运作燃气市场，利用市场这无形的手来启动市场、开发市场。企业运营分为三个层面，第一、资本运营。它属于宏观方面，新奥的创业者们以博大的胸怀吸引着来自五湖四海的英才，这批战略者们，进行成功的资本运作：廊坊燃气重组、香港创业板上市、在全国各地实行大规模圈地运动，使新奥在全国燃气市场上占有重要一席，导致新奥第一次创业成功。第二、市场运营，早在八、九十年代，新奥人就以领先于同时代的那种清廉的领导干部、严格的财务制度、合理的工作流程、以人为本的人事制度、成熟的运营机制、特别是361服务理念等等，挖到第一桶金。新奥的旗舰廊坊燃气占有天时、地利、人和（附2），成为燃气行业盈利的典范和我们现在成员企业的模式。然而随着市场经济的发展，我们利用原来那种传统方式依靠361服务理念，依靠社会关系单位关系、亲友关系、朋友关系来发展用户、靠政府的支持发展用户，已经行不通。现在我们在城市取得燃气专营权之后，市场调研，市场宣传、启动市场是我们首要任务，我们不但要与其它各种能源经销商（液化气、电力、煤炭）竞争，而且还要和城市居民的传统生活习惯、消费习惯竞争。特别是我们整个行业目前正处于主营收入由驳接费到煤气费过渡的特殊时期，所以发展用户对我们尤为重要，我们成员企业不能象以前国有企业那样，利用简单生硬方式来宣传：“对社会作出服务承诺、悬挂横幅多少次、上街服务多少次等等。”而我们需要有计划、全方位的推销自己、展示自己，并且利用高品质的服务巩固客户。我们在任何一个城市做企业都需要完善的计划。在成熟的市场经济中是不允许犯错误的，否则要为错误付出高昂的代价。营销计划是我们企业计划中最重要计划，是新奥成员企业工作的重中之重，我们要对营销计划及时进行评估，评估宣传效果，评估对公司业绩的影响，它是我们新奥在取得专营权之后能否站稳脚跟的关键，也是第二次创业是否成败的关键。第三、企业运营，做到安全、可靠、运营平稳，使用户满意，它是企业经营的基础。下面举一个中小型成员企业，在政府支持力度一般的情况下如何运作例子。燃气行业市场营销燃气行业正在推向市场，在他们在经营活动中，市场营销是重要一环，成员企业要用大部分资源（人力、物力）进行市场营销。所谓燃气行业的市场营销就是向用户推销我们的产品和服务，它关系到我们燃气公司能否发展的关键。目前市场营销方式分为许多种，有的利用广告效应、有的利用价格战、有的利用业务员的社会关系等等，由于我们燃气行业具有垄断等特殊性，所以我们燃气行业的市场营销和其他产业的市场营销要有所区别，应该具有自己的特色。随着市场经济的进一步发展，对于我们燃气行业来说，既要改变以前的气老虎的习惯，作出一些表面上，华而不实、百姓很不以为然的作法，又要利用自己垄断性的特点进行市场营销。成员企业在市场营销过程中，一方面要利用以前燃气公司发展用户的方法，利用关系：单位关系，朋友关系发展用户，但随着市场经济的发展，企业的改制，光凭各种关系远远不能适应市场的要求，所以要利用现代化的市场营销手段来发展用户，在燃气业的营销中，我认为下面几个方面较为重要：前期准备工作、宣传、制定价格、人员配置。前期准备： 燃气公司在进入某个城市之前要事先调研：第一、调研该城市的人口、生活水平。应该根据城市居民生活水平、分析潜在的市场容量，根据潜在的市场容量来安排资本投入，因为燃气行业和其他工业性企业不同。在某个城市里投资，其面对的只有固定用户，而并没有一般工业企业存在的规模经济的问题。工业企业面对的用户不仅仅是本地区，而是全省乃至全国、条件允许情况下，可以面向全世界，它的市场几乎是无限市场，他们存在是企业间竞争，它们只有扩大生产规模，达到规模经济，才能降低生产成本，才能有立足之地。而城市燃气实际上只是面对的是本地的城市里居民，它有固定的群体，一定的市场容量。所以在设备、人员、调度等各个方面要根据市场容量来规划。投资过大会导致净资产收益率下降。目前成员企业是以驳接费为主要利润来源，而这些资金也是股民们的红利和将来管网的维护资金，所以要统筹使用，投入至少要有5年规划（驳接费为主要利润来源以5年计）根据5年总收入，来考虑各项总投入。第二、对城市居民进行社会阶层的调研，其中包括：富裕阶层、中产阶层、贫困阶层，这主要是估计该城市近期能够安装管道气居民的群体，目前，管道天然气消费属于一次性投资较高消费，所以管道天然气面对的用户是生活较为富裕的社会阶层，而不是所有城市居民。发展用户要有层次，所以在宣传方向上要有所侧重，我们不可能让每月只有几百元下岗补贴的下岗工人拿出几个月生活费安装天然气，所以在发展时，分析用户的消费水平，对较为富裕的社区进行宣传。第三、对居民小区进行调研，包括新建住宅小区，老住宅小区、以及周围主要道路，主要是考虑铺设管网的走向、管径。我们门站建设位置，当然管网铺设还有其他综合因素。第四、调查该城市的原来各种能源的比重，如：液化气、煤炭、电力等等，它们在市场占有的比例，以及它们的价格波动状况，主要是考虑我们天然气发展能够取代的能源和我们天然气价格定位。第五、调查该城市的商场、宾馆、饭店、出租车、公交车以及各类较大的办公场所，主要是考虑我们将来发展的工业用气、燃气中央空调、压缩天然气汽车、公福户用气的市场。第六、其他，主要调查该城市影响较大的报刊杂志和我们燃气公司打交道的政府机构、以及人们对我们的一些希望和要求等等。市场宣传我们天然气的用户定位是中、高阶层和公福户，所以我们的宣传应该主要面对这些潜在用户的群体，主要宣传天然气的优势，如：天然气是世界公认的清洁、环保、安全燃料，是一种价廉物美的能源。燃烧充分，较少室内的CO2、CO等等有毒气体，是厨房保持干净的必要条件，保护家人的健康。天然气安装并不不仅仅是消费，而且是一种投资，电脑、手机实际使用周期只有几年，而天然气管道要使用几十年，是一种不会贬值的投资。使用天然气是一种时尚，是大城市的生活方式、是高尚住宅区的象征。就象英特尔的CPU是电脑质量的保证。宣传天然气和住宅同时设计、同时施工是最科学、最安全、最实惠办法，鼓励集团安装。一方面是用户要求开发商安装天然气，另一方面是房地产开发商自己的需求，可以增加房地产的卖点和开发商自己的收入。价格定位我们在制定天然气安装价格、天然气销售价格时要考虑周边城市的定价，液化气、煤炭、电力等各方面因素，同时考虑到燃气的特殊性，采取较高安装定价，然后可以对不同的群体进行倾斜优惠，要尽量考虑到打折之后的利润，使我们利用价格策略后有一定的回旋余地，而不能向自来水等要过一段时间提高价格。坚决执行不同成本，不同价格，引导集体消费，政策、价格向工业用户、公福户、集体安装倾斜，提高散户安装管道气价格，使他们认为集中安装实惠。 人员配置目前，我们新奥对社会关系比较重视，这是与中国的国情以及燃气行业传统的发展模式有关，因为在中国，社会关系很重要，在发展业务时，社会关系会起到事半功倍的效果，但复杂的人际关系会导致员工不能进行安心正常工作，给公司正常经营产生种种阻力。所以燃气发展要利用社会关系但不能完全依靠社会关系，对于某些有社会关系的人员可以作为兼职业务员，根据业务量给予比公司员工更丰厚的报酬，取其长处，利用社会关系发展业务，而公司也获得业务。但更重要的是要对公司自身的营销人员进行业务培训，我想主要是培训营销知识（燃气行业特点的营销知识）、天然气（天然气用具）的一些基本常识，天然气管道设计的基础知识。以便更方便的扩展业务。以上只是我们对燃气业关于市场营销的浅薄的看法。由于篇幅关系，还有一些关于市场营销的具体方法没有详细阐明。下面是我对新奥其他问题的一些想法。 1、无形资产投资作为刚转型的公用事业企业和政府有千丝万缕的关系，所以一定要得到政府和有关部门支持，新奥在这方面有采取了许多得力的措施，但是我认为新奥需要正规、专职的部门进行统一运作，公司应该在每年收入中拨出一定比例的活动经费，对与公司发生关系的政府部门进行有计划攻关，研究政府各部门与我们相关的信息，对公司各项攻关活动进行分析、评估，我们可以对城市里一些对发展用户有影响的部门实行合作，成为利益共同体等等。2、 制度管理许多民营企业脱胎于国有企业，我们许多管理制度来自于许多国内外成功的大中型企业，但许多制度对于我们中小型成员企业并不适合，如：我们向燃气控股提供的报表是成员企业工作的成果，关系到切身利益，是否会产生具有中国特色的报喜不报忧现象？是否可以向西方国家一些新闻媒体或情报部门为了保证情报与信息的准确性而采取的多渠道证实的机制呢？集团总部是否可以建立一些指数简单明了的反映经营状况？我们没有众多复杂的设备有的只是地下管网和调压站等是否需要这么繁琐的管理制度。3、员工培训目前，新奥很重视员工培训，但重视的是企业文化培训、管理人员培训。实际上对员工技术培训很重要，员工技术素质差异很大程度上影响企业间盈利水平的差异，新奥在用人方面最大的问题是对技术人员、技术工人相对于管理人员待遇较低，人们是有趋利性，政策将引导人们从业的方向，假如技术工人工作待遇低，那么，人们将向待遇高的其他岗位流动。在我们新奥成员企业需要大批技术人员、熟练技术工人，它会使运行费用、维修费用大大的较低，现在许多设备的运营、维修、保养工作后继无人，因为待遇低，年轻人不愿意学习、钻研，所以公司将来可能一些设备维修需要请外单位维修，虽然这符合社会化的分工的趋势，但作为新奥这么大的公司，并且设备趋同性较高，完全可以自给自足。假如可能，集团可以以大区为整体，组建立两三人技术小组，给予一定待遇倾斜和相应技术培训。成员企业不但应该要对员工自身岗位知识的培训，还要对员工相关联的岗位知识培训，如：对市场部员工进行初步设计培训，让业务员对用户安装条件进行初步勘查。门站员工要进行设备操作还要进行管网基本知识培训，对管网维护人员进行灶具维修培训等等，使员工适岗度提高，增强企业活力。4、 挖掘新的业务，扩大天然气使用范围新奥应该面向新的利润高的业务，如：我们能否开展直燃机、燃气汽车等等业务，新奥成员企业要加强这些方面的研究、交流，因为它们可以增加我们的收入，增强主营业务实力。推出新的业务，关键是要我们在各成员企业提供样板工程，让用户看到实际的用途，同时我们自己要使用我们自己的产品，只有我们自己使用自己的产品，用户才能信任我们。 5、运营管理目前公司的主要收入来自于驳接费，它给新奥燃气带来大量的利润，给我们新奥二次创业打下坚实的物质基础，但任何事情具有双面性，驳接费给公司带来超额利润的同时可能掩盖了运营方面种种存在的问题，如：1）煤气表计量问题，目前电表已经实现户外集中安装，新建小区的水表也开始户外安装，集中抄表，其好处众所周知，在某种程度上降低供销差，大量减少抄表、收费的人力、物力，所以控股公司应该加快，对煤气表进行户外安装的研究，在新的成员企业进行户外集中安装煤气表。2）对公司、对运营改进考核方法，使企业员工的收入、企业的投资和企业收入、利润相联系。运营费用应该和售气量有关联，由于天然气差价较小，所以天然气差价不能负担起人员费用、设备采购、办公等等费用，所以公司现采取定额费用，不管销售多少天然气，运营部一年只有固定的费用。实际上运营部应该是利润中心而不是费用中心，公司可以人为的设立一个合理的差价，其费用根据其假设利润来核算。3）其他非主营业务，如：燃气用具等，目前这些业务对于燃气销售而言，有较大的利润，我们要充分利用天然气分销商的优势，有大量成员企业统一销售优势，量大则价廉，应该比其他灶具销售商有更大的优势，并且可以利用多种营销方式。以上只是我自己的一些想法，有的新奥可能已经想到，但可能实施时机不成熟，有的正在做准备工作。有的可能考虑问题有一些偏激，没有统筹考虑问题。我希望能够走出去，看看各成员企业的做法，其他同类型企业的作法。再进行总结，实践。我希望我能够实践我的想法。