客户关系管理教案--第01讲.doc

摘 要
授课题目（章、节）
第 1 章 客户关系管理概述
教学主要内容
1，本课程教学大纲：目标，内容和学习方法
2，第1章 客户关系管理概述
ü 客户关系管理产生的原因
ü 客户关系管理的含义
ü 客户关系管理系统的类型
重点：客户关系管理产生的原因、客户关系管理的含义、客户关系管理系统的类型
难点：
内 容

本课程教学大纲：
《客户关系管理》教学大纲
学时数：48 学分：3 适用专业：信息管理类
一、课程的性质、目的和任务
客户关系管理是现代信息管理学科的一门新学科，是现在信息系统的三大主要应用方面之一。《客户关系管理》是信息管理与信息系统专业本科生的一门专业必修课。
该课程的教学目标是要求学生掌握客户关系管理（CRM）的基本理论、CRM软件系统的一般模型、数据仓库和数据挖掘在CRM中的应用、CRM项目实施等主要内容，同时教学目标注重实践应用，掌握当前客户关系管理实践的最新进展，掌握客户关系管理系统设计和管理的主要技能。
二、课程教学内容及基本要求
1．客户关系管理的概述
本部分主要讲述客户关系管理的含义，客户关系管理系统的类型。
通过学习使学生了解客户关系管理的产生，了解国内外CRM及其应用的现状和发展趋势；理解客户关系管理的含义，掌握客户关系管理系统的分类方法和内容
2．客户关系管理理论基础
本部分主要讲述客户关系管理的理论基础，包括关系营销理论、客户生命周期和客户价值、客户满意陷阱及其成因、客户智能与客户知识。
通过学习使学生理解关系营销的含义与价值测定、客户生命周期的含义与计算、客户满意陷阱及其对策、客户智能及其实现过程。
3．客户关系管理软件系统
本部分主要讲述CRM软件系统的一般模型、CRM功能模块、CRM软件系统发展趋势。
通过学习使学生了解CRM中软件系统的作用和定位，掌握CRM软件系统的一般模型、CRM软件系统的功能模块，了解CRM软件系统的发展趋势。
4．数据仓库与客户关系管理
本部分主要讲述数据仓库的概念、CRM中的数据仓库、数据仓库的实施、CRM数据仓库设计示例、CRM数据仓库使用示例。
通过学习使学生了解数据仓库的概念和体系结构，理解CRM中的数据仓库的作用和系统结构，掌握CRM中数据仓库的实施技术。
5．数据挖掘与客户关系管理
本部分主要讲述数据挖掘概述、数据挖掘的任务技术与实施过程、数据挖掘在CRM中的应用、CRM数据挖掘应用案例、数据挖掘软件在CRM中的应用示例。
通过学习使学生了解数据挖掘的定义，了解数据挖掘的功能、技术和流程，了解的发展方向，掌握CRM中数据挖掘技术的应用。
6．客户关系管理能力
本部分主要讲述客户关系管理能力的界定、客户关系管理能力评价指标体系、客户关系管理能力对企业绩效的影响、提升客户关系管理能力的措施。
通过学习使学生了解客户关系管理能力的界定，掌握客户关系管理能力评价指标体系，了解客户关系管理能力对企业绩效的影响，掌握提升企业客户关系管理能力的措施。
7．客户关系管理战略
本部分主要讲述客户关系管理战略的概念、客户关系管理战略的确定与实施过程。
通过学习使学生理解客户关系管理战略的概念，掌握客户关系管理战略的确定和实施方法。
8．客户关系管理项目实施
本部分主要通过一个CRM项目实施的案例来讲述客户关系管理项目的实施过程。
通过学习使学生掌握CRM项目的实施流程，掌握对CRM项目实施过程和实施效果进行分析的方法。
9．客户关系管理系统软件体验
本部分介绍一个典型的CRM软件，主要介绍该软件的客户与联系人管理、业务活动管理、销售分析与报表分析等功能。
通过学习使学生掌握CRM软件的一般功能结构、操作界面和操作流程。
三、学时分配及教学方式

序号
课程内容
理论教学
课内实践教学
课时小计
课时数
教学方式
课时数
教学方式
实验性质
1
客户关系管理概述
2
课堂教学

2
2
客户关系管理理论基础
6
课堂教学

6
3
客户关系管理软件系统
4
课堂教学

4
4
数据仓库与客户关系管理
6
课堂教学
2
上机
体验
8
5
数据挖掘与客户关系管理
6
课堂教学
2
上机
体验
8
6
客户关系管理能力
6
课堂教学

6
7
客户关系管理战略
4
课堂教学

4
8
客户关系管理项目实施
4
课堂教学

4
9
客户关系管理系统软件体验
2
课堂教学
4
上机
体验
6

合 计
48

48
另有2学时的测验
四、本课程与其它课程的联系
先修课程：管理信息系统、管理信息系统设计
后继课程：毕业设计
五、建议教材及教学参考书
建议教材：
邵兵家,于同奎客户关系管理—理论与实践.（第一版）.北京：清华大学出版社，2004.
教学参考书：
1．杨路明,巫宁.客户关系管理理论与实务.（第一版）.北京：电子工业出版社，2004.
2．唐璎璋，孙黎.一对一营销——客户关系管理的核心战略.（第一版）.北京：中国经济出版社，2002.
3．罗纳德·S·史威福特.客户关系管理：加速利润和优势提升.（第一版）.北京：中国经济出版社，2001.
4．肯·伯内特.核心客户关系管理.（第一版）.北京：电子工业出版社，2002.
六、执行大纲的几点说明
1.本课程可以根据前面所列内容设习题课，也可结合实际另行命题，学时可以作适当调整。
2.本课程应结合国家有关规定对课本内容作适当调整，补充新内容。
本课程的考核方法：
平时成绩70分，其中出勤和课堂提问共10分，作业10分*6次；
期末测验30%。

[正式开始本课程的教学]

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请学生翻开教材目录，浏览一遍，了解教材内容，理解各章之间的关系。
从目录中可以看出，本课程包含客户关系管理的基本概念、基本理论、实现手段---软件技术、以及应用管理等方面的内容。请同学们把这些内容在目录中勾画出来。
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介绍本章主要内容：
第1章 客户关系管理概述
1.1 客户关系管理的含义
1.1.1 客户关系管理的产生
1.1.2 客户关系管理的含义
1.2 客户关系管理系统的类型
1.2.1 按目标客户分类
1.2.2 按应用集成度分类
1.2.3 按系统功能分类
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1.1 客户关系管理的含义
1.1.1 客户关系管理的产生
图1.1 CRM产生的原因
（有三个要点）

¬ 客户资源价值的重视（管理理念的更新）、
¬ 客户价值实现过程需求的拉动
¬ 信息技术的推动

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1、 客户资源价值的重视-------（管理理念的更新）
客户资源对于企业是一种具有重要价值的市场资源。这种价值体现在以下几个方面：
1) 成本领先优势和规模优势
一方面为老客户服务比为新客户服务成本低，另一方面，从众心理结合客户群形成规模优势。
2) 市场价值和品牌优势
商标价值只能因客户的认可而存在。较大的市场份额本身代表着一种品牌形象。
3) 信息价值
通过客户信息来把握客户的消费行为，从而影响企业的经营行为。
4) 网络化价值
一个企业的商业客户带动他的客户以及他的客户的客户成为该企业的客户，形成网络化的消费行为。
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2、 业务需求的拉动
1) 来自销售人员的声音
从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?
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2) 来自营销人员的声音
去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？
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3) 来自服务人员的声音
其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？
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4) 来自客户的声音
我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？
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5) 来自经理人员的声音
有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？
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3、 技术的推动
信息技术的发展使得信息在以下几个方面的应用成为可能：
¬ 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。
¬ 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。
¬ 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。
¬ 能够对各种销售活动进行追踪。
¬ 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。
¬ 拥有对市场活动销售活动的分析能力。
¬ 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。
看一个经典的案例。一个大型的仓储式超市对顾客的购买清单信息的分析表明，刮胡刀和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。原来，很多男士在为自己购买刮胡刀的时候，还要为自己的孩子购买尿布。而在这个超市的货架上，这两种商品离得很远，因此，这个超市重新分布货架，使得购买刮胡刀的男人很容易地看到尿布。
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1.1.2 客户关系管理的含义
1、 几种不同的定义
1) Gartnet Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
2) 卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。
3) Hurwitz group认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。
4) IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。
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2，客户关系管理的内涵
图1.2 CRM铁三角
综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”。
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1.2 客户关系管理系统的类型
1.2.1 按目标客户分类
以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM；
以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM；
以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。
1.2.2 按应用集成度分类
CRM专项应用 、CRM整合应用 、 CRM企业集成应用
1.2.3 按系统功能分类
操作型CRM 、合作型CRM 、分析型CRM

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小 结
客户关系管理产生的原因： 三点
客户关系管理的含义： 铁三角
客户关系管理系统的分类： 三种分类方法

补充内容：
CRM的含义、目标及其实现过程
一、什么是CRM
当前，对CRM的内涵和外延尚未达成共识，很多时候，人们看到和谈论的只是CRM这幅美丽图画的一块，或者与CRM的份内事相去甚远。下图可以代表当前人们对CRM的主流认识。

在上图中，CRM的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。一般来讲，当前的CRM产品所具有的功能都是上图的子集。
AMT对CRM的理解为：CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。
二、客户关系管理的目标是三个方面：
提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。
拓展市场。通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。
保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。
三、CRM在技术上是怎么实现的？
销售
在采用CRM解决方案时，销售力量自动化（Sales Force Automation, SFA）在国外已经有了十几年的发展，并将在近几年在国内获得长足发展。SFA是早期的针对客户的应用软件的出发点，但从90年代初开始，其范围已经大大地扩展，以整体的视野，提供集成性的方法来管理客户关系。
就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包含一系列的功能，提高销售过程的自动化程度，并向销售人员提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等。
举例来讲，有的CRM产品具有销售配置模块，允许系统用户（不论是客户还是销售代表）根据产品部件确定最终产品，而用户不需晓得这些部件是怎么连结在一起，甚至不需要知道这些部件能否连结在一起。由于用户不需技术背景即可配置复杂的产品，因此，这种销售配置工具特别适合在网上应用，如Dell计算机公司，允许其客户通过网络配置和定购个人电脑。自助的网络销售能力，使得客户可通过互联网选择、购买产品和服务，使得企业可直接与客户进行低成本的、以网络为基础的电子商务。
营销
营销自动化模块是CRM的最新成果，作为对SFA的补充，它为营销提供了独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；“营销百科全书”（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟踪、分销和管理。营销自动化模块与SFA模块的不同在于，它们提供的功能不同，这些功能的目标也不同。营销自动化模块不局限于提高销售人员活动的自动化程度，其目标是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。在很多情况下，营销自动化和SFA模块是补充性的。例如，成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户，为了使得营销活动真正有效，应该及时地将销售机会提供给执行的人，如销售专业人员。在客户生命周期中，这两个应用具有不同的功能，但它们常常是互为补充的。
客户服务与支持
在很多情况下，客户的保持和提高客户利润贡献度依赖于提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或打一个电话就可以转向企业的竞争者。因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。在CRM中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现。在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都令人满意。CRM系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心）的纵横向销售变得可能，当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好机会，向已有的客户销售更多的产品。客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀；纠纷、次货、订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议和合同；服务请求管理。
计算机、电话、网络的集成
企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。我们知道，客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌握沟通渠道的最终选择权。例如，有的客户或潜在的客户不喜欢那些不请自来的电子邮件，但企业偶尔打来电话却不介意，因此，对这样的客户，企业应避免向其主动发送电子邮件，而应多利用电话这种方式。
统一的渠道能给企业带来效率和利益，这些收益主要从内部技术框架和外部关系管理方面表现出来。就内部来讲，建立在集中的数据模型的基础上，统一的渠道方法能改进前台系统，增强多渠道的客户互动。集成和维持上述多系统间界面的费用和困难经常使得项目的开展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自动化，在多系统间传递数据也是有很困难的。就外部来讲，企业可从多渠道间的良好的客户互动中获益。如客户在同企业交涉时，不希望向不同的企业部门或人提供相同的重复的信息，而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据，这样客户的问题或抱怨能更快地更有效地被解决，提高客户满意度。
作业： 浏览全书内容，复习第一章，预习第二章。