缺少营销良策？只因未能吃透消费者 王策.doc

缺少营销良策？只因从未吃透消费者！
——王策谈如何开展消费者研究

成功的营销要求公司和顾客打成一片。全面营销导向意味着完全了解顾客。
——菲利普·科特勒

消费者是策略之源
我们可以从行业、竞争或者自身的角度出发去思考营销问题，但最终都回归到消费者，看我们的策略是否有消费者行为学意义上的支撑。好的创新的策略，一定是基于我们对消费者新的发现。
因此，营销策略看起来是由营销工作者制定的，但策略的源头在消费者。
从这个角度而言，营销工作的重点和难点并不在于品牌规划、营销策略的制定和实施这些营销工作本身，而在于怎样对消费者有更深入的了解和更准确的把握。相应地，优秀营销工作者的知识结构也不仅仅是掌握了系统的市场营销理论，——当然，那是必须的基础，——重要的是他掌握着消费者更多、更高效的数据搜集、统计、分析、得出结论的工具和方法，从而有所发现、有所创新。因此我们常常发现，他总是见解最深刻、想法最多、说话最难以反驳的那一个。
这只是因为他身后站着权威的“消费者”。

问题的提出：别说你了解消费者
事实上我们总以为自己那么了解消费者，事实上我们也常常感到自己其实并不了解消费者。那么可以先试试回答以下问题：
你的目标人群是谁？他们的需求特征、身份特征、消费特征是怎样的？
他们对你的态度是怎样的？对你的竞争对手呢？
你身边是否可以找到这样的朋友？你很熟悉他，能琢磨透他的心理。
你有没有跟他们交流过、一起消费过？
他们的生活方式是怎样的？他们有着怎样的喜怒哀乐？因为有些发现就是从生活中得来。
……
你确定你对以上问题的回答，都是有确凿依据的吗？
尤其在确定广告信息、推广、促销等细致的营销策略的时候，我们需要大量的消费者信息来佐证。信息的缺失，导致营销工作者陷入“没想法、不确定”的尴尬境地：
没想法——没有就是没有。
不确定——有了想法，但由于是无根的创意，自己都不知道究竟是否确实可行。
但是营销工作还得开展，那么只能凭借过去的经验。——当然我并没有否定经验的意思，经验很重要也时常有效，只是无法继续前进。

全面了解消费者与消费者“泛化研究”
我们需要了解消费者，而且是全面地了解。之所以强调“全面”，是因为我们也做过一次消费者调研，不是吗？只是一方面我们常常试图凭借一次模式化的调研制定所有的策略，一方面我们受调研成本所限，惜墨如金，只问与我们产品有关的问题，无暇顾及消费者在产品之外的信息。这“一次”和“产品相关”两个不成文的调研原则，让我们远离了“全面”。
打开冰柜，一堆的冰淇淋吃哪个呢？因此才有了伊利冰淇淋的经典产品伊利四个圈，四个圈太容易识别了。
2010年冬，皖西北地区中低端白酒代表品牌“种子”的祥和酒上市时，针对二三级市场的消费者更喜欢中奖、更喜欢议论事件的特点，发起了一场“喝种子祥和酒中笔记本电脑”的活动，并将书有谁、何时何地喝祥和酒中奖的横幅挂满了城乡街道。就是凭借这种“促销+事件营销”的策略击退了长期占据相当市场份额的古井淡雅，而且一举攻克当地另一白酒品牌文王贡酒的根据地。
宝洁将碧浪洗衣粉里装的小匙一点点放大，让消费者用得快用得多，销量明显增长。
有时候小办法，可以解决大问题。
这些四两拨千斤的“小办法”是基于对消费者行为的细节发现。由于是细节，所以通常在正式的消费者调研中难以发现。同时我们看到过许多打动顾客的情感诉求的广告，他们一定是找到并触动了消费者的某根心弦，而这根心弦在被利用之前与产品无关。这些至少证明一点：一些更有效的信息在通式的调研之外，有可能是我们有意寻找的，也有可能是不经意的发现，总之要求我们对消费者有更全面、更细致的了解。
通常我们紧盯着购买动机、需求层次不放，还有认知方式、购买渠道、决策方式等，使我们制定出4P。我们不妨把这一类的信息称为基础营销信息，对应我们基础而又核心的营销策略。事实上基础营销信息往往太基础了，我们不用调研也可以想到，调研只是证明了“确实是这样”。
除此之外，还有一类类似上文“细节”的信息，可以称之为发现型营销信息。这类信息包括消费者的职业、生活、角色、喜好、价值观等方方面面。这一类信息更多的对应我们创新、创意性的策略，竞争对手跟我们之前一样未能发现的策略。这一类信息通常与我们的产品无关，是对消费者周边信息的一种泛化研究。
到这里我们大体明确了这样一个问题：了解消费者，具体了解哪些层面的信息。用一个图来说明。

由图可以看出：
1、 基础营销信息对应4P核心策略，它只占消费者研究的一小部分。
2、 将发现型营销信息划分为心理和周边两种。
因为人与人的核心区别，是价值观、思想上的区别，因此心理信息包括消费者各层面的观念，尤其在我们开展品牌建设和选择情感打动时可以用到；周边信息深入消费者的日常行为，力求发现我们可以借用的行为信息，帮助我们更有效地开展整合传播。

下一个问题是：如何去了解，有什么具体的方法。

消费者“白鼠实验”
消费者研究要想深入，就要求持续性。拿调研来说，也应该是频繁地，从多角度去触碰、试探消费者的接受底线与发生行为的阙值。
消费者研究的一个障碍是我们与消费者距离太远。找不到、看不见、无法沟通，何谈了解。
科学家们经常拿小白鼠做实验，他们除了无法与它们语言沟通外，可以观察、测试，常常得出结论。但前提是他得有一群这样的小白鼠。
事实上作为营销工作者，我们也需要拥有一个稳定的研究对象，或许它是一个由50人组成的消费者团体。他们知道我们在做什么，而且愿意配合我们，因为我们会给他们一些回报。我们可以观察他们、融入他们，也可以去做测试以验证我们的想法。这样的一个团体，保证了持续性。
有了这样的一个团体，定性与定量，问卷、访谈、观察、测试等多种调研办法都有了使用的对象。更重的是我们让调研由一次性行为变成经常性行为。而且总体来看，节约了调研成本。