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药品广告存在的问题和对策
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摘要：药品是关系人体健康和人身安全的特殊商品，药品广告对指导合理、安全的用药起着至关重要的作用，真实合法的广告宣传对药品的推广使用，能起到有效的促进作用，否则将误导消费者。我国药品违法广告问题依然严峻，严重影响着人们的用药安全，故政府有关部门应健全和完善相关法律法规体系，加大行政监管的力度，加强对药品广告的监督管理。

关键字：违法药品广告 现状 监督管理 对策

一、我国药品广告存在的现状及表现形式。
违法药品广告就是违反《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国药品管理法》及其他有关药品广告监督管理的规定的广告，我国违法药品广告现状为： 2011年第1期查处的违法药品广告10990次、违法医疗器械广告1584次、违法保健食品广告3668次。[1]第2期（2011年1月至5月）查处的违法药品广告 15182次、违法医疗器械广告449 次、违法保健食品广告 793次。[2]第3期（2011年6至9月,查处的违法药品广告12902 次、违法医疗器械广告2030 次、违法保健食品广告3382 次。[3]第4期查处的违法药品广告31537次，违法医疗器械广告2396次，违法保健食品广告6233次。[4]可见我国违法药品广告问题依然严峻，具体表现形式如下：
1.未经审批，虚假宣传
就是违法药品广告主在未取得药品广告审查批准文号的情况下发布广告，异地发布广告而未经发布地食品药品监管部门备案。有的药品经营企业或生产厂家销售员擅自印制药品广告小报，且在药品经营企业营业店堂内对购买药品的患者和向街道上过往的广大群众进行发放；有的广告药品还附有一些宣传刊物；有的在营业店堂内擅自张贴或摆放药品广告等。这些违法广告内容的真实性毫无保证，广告药品的质量自然也得不到保障。
2.擅自篡改审批内容，夸大疗效宣传。
主要体现为：擅自篡改广告审批内容、夸大药品的治疗作用、增加药品适应症、使用绝对化用语、删改已经审批的适应症内容等。有的药品生产企业在发布药品广告时未按照批准的内容进行宣传，如对蒙药、藏药宣传--可以根治风湿、类风湿、高血压等顽固性疾病，或者夸大药品的功能主治和适应症，渲染药品的功能和作用，欺骗广大患者。
3. 伪造广告批准文号
有些广告主，无视国家法律法规，公然伪造广告批准文号，企图瞒天过海，欺瞒广大消费者，这些违法发布的广告的药品质量亦令人怀疑。
4.非药品冒充药品宣传
某些广告主用含有与药品相混淆的用语、间接宣传治疗作用、借助宣传其某些成分具有某些作用，而暗示该保健食品具有疾病治疗的作用。如可以抗肿瘤，抗癌症，提高免疫力，增高，改善某些人体性功能，将非药品宣传为具有功能主治和适应症的药品而误导消费者。
5.广告发布花样百出
有些广告主在发布药品广告时，故意删除药品的禁忌证，增加“无效退款”保证，搞“有奖销售”、“买一送一”等花招。
6.药品广告使用禁语
如“国内首创”、“安全高效”、“标本兼治能除根”、“无毒副作用”等绝对化、违反科学规律的用语。
7.药品广告利用名人形象，专家和个别患者的名义发布。
以知名的名人为药品做广告，这种广告在广播电视较为常见。名人做广告首先人们容易记住广告的内容。其利用名人在人们的心目中有一种信任感，易于诱导人们购买和使用；以医疗界知名的专家做药品广告， 病人为治病到处打听什么医院好、哪些医院有专家。病人对专家言语的信任程度比较高。专家的语言一般人都尊为圣旨，老老实实、认认真真地照办；以几个病人疾病被治愈为诱导，以病人的现身说教，以前在未治疗时是什么情况，病情使他多么的痛不欲生。经过药品的治疗后，现在可以跳了，可以睡了。
8.处方药在大众媒介上发布广告。
处方药是必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。而我们经常可以发现，有的生产企业的销售员以集会的方式宣传处方药；有的药品经营企业擅自在营业店内张贴和悬挂处方药的广告；有的企业还印有宣传单。如治疗乙肝、糖尿病药品广告屡屡在广告媒体出现。

二、违法药品广告泛滥的原因

1. 利益驱使，诚信自律意识缺失是违法药品广告的根本原因
一些广告主在利益的驱使下，不顾我国有关法律法规对药品广告发布所制定的程序和具体规定，不顾道德与诚信，发布“未经审批就发布广告，扭曲审批内容，夸大治疗效果”的药品广告。一些媒体丧失职业道德，唯利是图，是违法医药广告猖獗的一个重要原因，近几年来，药品广告已成为各类媒体最大的广告来源，据不完全统计，媒体广告收入中有12％依赖医药行业，因此各类媒体都想方设法占领药品广告市场，这无形中给违法药品广告以可乘之机。根据我国法律规定，利用广播、电影、电视、报纸、期刊、以及其他媒介发布药品广告，必须在发布前依照法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查，未经审查的，不得发布。而某些媒体为了增加收入，对广告发布把关不严，没有经过有关部门严格审查，不顾发布出去后会造成什么样的后果，有的甚至在收到药品广告审批部门的告诫书，明知该药品广告不合法的情况下，不顾人民大众的身体健康和生命安全，仍照播不误。
2.相关的法律法规不完善、处罚力度过轻
目前，关于药品广告的法律法规主要有《中华人民共和国广告法》《中国药品管理法》《中国药品管理法实施条例》《药品广告审查办法》《药品广告审查发布标准》。依现行法律法规，对于违法广告主，广告管理部门最多只能处以广告费5倍罚款的处罚，药监部门也仅能处以“撤消广告批准文号”和“一年不受理该品种的广告审批申请”的处罚。由于药品价格长期虚高不下，借助广告的虚假宣传，违法药品广告主的违法所得丰厚，仅以广告费用为基数的罚款与广告主的巨额非法利润相比不过是九牛一毛，微不足道。这些对违法广告的处罚远远跟不上违规单位赢利的脚步，对于违规广告的处罚，监控不到位，处罚力度不够，使一些商人宁愿被处罚，也要换取高收益。
3.相关职能部门权限不清，互不衔接
目前，我国药品广告的监管由两个政府部门负责，省级食品药品监管部门负责药品广告内容的审批，发给药品广告批准文号，对违法药品广告向工商管理部门通报。工商管理部门负责广告的管理和处罚。《药品管理法》第六十二条规定：“省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查，对于违反本法和《中华人民共和国广告法》的广告，应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议，广告监督管理机关应当依法做出处理。”《药品管理法实施条例》第七十八条规定“未经省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，擅自发布药品广告的，药品监督管理部门发现后，应当通知广告监督管理部门依法查处。”这是法律对药品监督管理部门规定的职责。但是从法律责任方面讲，却没有规定药品监督管理部门对药品广告不检查，对违法药品广告不移交的法律后果，也就造成了药监部门有进行检查的职责，却没有不作为的责任。这样的漏洞就使药品广告审查机构和药品广告的监督管理机构责任不明确，监管脱节，使制假者有机可乘。
4.消费者缺乏对违法药品广告的识别能力
由于药品知识具有很强的专业性，公众普遍缺乏药品知识特别是基层的农民和工人，缺乏医药专业知识，法律意识薄弱，此类消费者对广告药品的信任度很高，很容易受违法广告的误导，特别是受教育水平不高的人群和老年人群，他们往往缺乏对违法广告必要的鉴别能力，容易落入广告的陷阱中去，这就为违法药品广告提供了一定的生存空间和滋生土壤。还有一部分患者由于自身疾病久治不愈，一听到可以治愈该病的“特效药”，不论真假，犹如抓到了救命的稻草，没经识别就跟着广告跑。既浪费金钱，又误了治病良机。
5. 监管体制不健全，行政效能低，体制不顺导致了执法缺位。
整治虚假药品广告必须整合工商、卫生、药监、广电、整规、公安等部门的力量，进行综合治理，但由于管理体制的不顺，严重阻碍了依法行政。我国目前的药品广告监管体制是：省以上食品药品监管部门负责药品广告的审批，工商行政管理部门负责广告的查处，媒体及其主管部门负责广告的刊播和管理。在广告的监测上，审批部门的监测侧重于是否经过批准，广告的内容是否与批准内容一致，对监测到的违法药品广告只能通报和移送，无权查处；而监督处罚部门主要侧重于广告审批手续是否完备，对于药品广告内容的真实性很少审查或无法审查。从食品药品监管系统内部来看，药品广告的审批权限仅限于省级食品药品监管局，市、县食品药品监管局无权审批，致使药品广告审批监管呈现“管着的看不到，看着的管不到；审批的不管，监管的不批，监测的无权”等状况，加上部门之间信息沟通不畅的问题，致使药品广告监管出现“真空”地带，一些违法药品广告因此有了可乘之机。
6.其他：如某些企业和媒体对违法药品广告危害的认识不够，思想上不够重视，法律观念淡薄，依法发布药品广告的自觉性差。某些媒体受利益驱动，成为违法药品广告的帮凶。药品广告发布的主要载体是报刊、电视、电台等媒体，对这些新闻媒体缺乏一个有效的监督机制，监管效力不大。新闻媒体的舆论监督报道不够。新闻媒体一方面可以参与广告经营活动，一方面可以发挥舆论监督的作用。因此，新闻媒体扮演着很重要的角色。必须政企分开，加强自身约束，更有效的发挥宣传机器和舆论监督的作用。

三、解决违法药品广告问题的建议和对策

1.加强思想道德教育，树立诚信意识

要决定一个人的思想道德水平要从小加强教育，树立他们的诚信意识。人们的思想道德水平上去了，树立了诚信的意识，自然就不会去违法。如果违法药品广告发布的相关主体具有良好的道德水平和诚信意识，他们自然会意识到发布这样的广告会给人民群众带来怎样严重的伤害，他们就不会再去发布不了。
2.国家有关部门修订相关法律，加大对违法广告的处罚力度.
随时更新法律法规来适应市场的变化，加大对违法广告的处罚力度，加大违法广告发布者的违法成本，加大对媒介刊播违法药品广告处罚力度，媒体要强化行业自律意识建立广告发布责任制度，建立健全的法律法规体系。要建立健全的药品广告监管的法律法规，使监管部门有法可依。在明确相对人责任的同时，还要明确监管部门的职责，防止推诿扯皮现象的发生，坚决制止不作为、乱作为现象。要强化职能部门的责任，落实过错责任制和责任追究制。
3.相关职能部门应加强衔接
我国应借鉴西方发达国家，把药品广告审批权和监督处罚权集中到一个部门，对违法药品广告处罚能够做到及时，准确，合理，从根本上杜绝违法药品广告的出现具体做法a.药品监督管理部门切实履行好审批监督权b.工商行政管理部门要及时处理药品监督管理部门移送的药品违法广告案件
4.提高人民群众对药品广告的识别能力
要提高人民群众对药品广告的识别能力就要普及消费者的医药知识。一方面政府和社会要加强对医药卫生知识和健康教育的普及工作，增强患者的自我保健意识和防病治病的能力, 提高广大人民群众的基本文化素质, 增强法治意识和对违法药品广告的辨别力、抵制力。另一方面, 消费者要主动利用正规渠道来源的药品信息, 如浏览国家食品药品监督管理局等相关部门的官方网站, 登陆企业网站等, 尽量搜寻相关信息以获得正确的药品信息。只有这样才能净化药品广告市场, 使违法广告无立足之地, 真正保证人民群众的身体健康, 用药安全有效。
5.药品食品分开
国家食品药品监督管理局已取消所有保健性药品的批准文号，对确有疗效的健字号药品转为准字号，效果不确切的按“食健字”办理，对净化目前泛滥的保健药品市场已起到一定的作用。
6.建立公众举报制度
建立公众举报制度，对举报虚假药品广告的集体或个人给予一定的奖励，发动群众抵制虚假药品广告。重奖之下必有勇夫，像王海这样的打假英雄，必将越来越多，使药品虚假广告成为过街老鼠——人人喊打。

总而言之，加强药品广告监督管理的工作，加大对虚假药品广告的查处力度，对促进安全合理的用药，实施食品药品放心工程，创建和谐社会，具有重要的历史意义。可以肯定的是，在药品监督管理法律、法规不断完善，药品监督管理体制改革不断深化的大趋势下，医药市场将得到进一步的规范，人民群众用药的合法权益也将得到更有效的保障。

参考文献：
[1]关于发布2011年第1期违法药品 医疗器械 保健食品广告公告汇总的通知 国食药监稽[2011]177号 2011年04月15日 发布
[2]关于发布2011年第2期违法药品医疗器械保健食品广告公告汇总的通知 国食药监稽[2011]295号 2011年06月30日 发布
[3]关于发布2011年第3期违法药品医疗器械保健食品广告公告汇总情况的通知
国食药监稽[2011]448号 2011年10月18日 发布
[4]关于发布2011年第4期违法药品、医疗器械、保健食品广告公告汇总的通知
国食药监稽[2012]2号
[5]《药事管理》
[6]孙中宝.违法药品广告存在的原因及遏制措施[J].中国药业，2008，17（8）：[7]家食品药品监督管理局，违法药品广告公告
[8] 《中华人民共和国药品管理法》
[9] 《中华人民共和国广告法》、《药品广告审查发布标准》《药品广告审查办法》