2024年中央电大市场营销学形成性考核册答案含题.doc

电大《市场营销学》
形成性考核册答案
【市场营销学】形考作业一：

一、判断正误（依照你的判断，在正确的命题背面划√，错误的划×。每题1分，共10分）
1. 社会市场营销观念要求企业求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。 （√ ）
2．从市场营销学的角度来了解，市场是指买卖之间商品互换关系的总和。 （ ×）
3．市场营销就是推销和广告。 （× ）
4．制定产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略业务单位。 （ √ ）
5．“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆·麦卡锡教授首先提出来的。 （√ ）
6．企业能够按自身的意愿和要求随意变化市场营销环境。 （× ）
7．恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。
（ × ）
8．国外某些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到明显的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。 （× ）
9．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把这种特性称为“引申需求”。 （ √）
lO．用户的信念并不决定企业和产晶在用户心目中的形象，也不决定他的购置行为。 （× ）
二、单项选择（在每题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每题2分，共２０分）
1，市场营销学作为一门独立学科出现是在 （ B ）。
A．世纪50年代 B．20世纪初
C．20世纪70年代 D．18世纪中叶
2．市场营销的核心是（ C ）。

A．生产 B，分派
C．互换 D，促销
3．市场营销观念的中心是（ B ）。
A．推销已经生产出来的产品 B．发觉需求并设法满足它们
C。制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去
4．在波士顿咨询集团矩阵图中，某业务单位市场增加率为15％，相对市场占有率为1．5，该业务单位属于（ B）。
A．问题类 B．明星类
C．金牛类 D．狗类
5．消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（B ）。
A．个人所有收人 B．个人可支配收人
C．个人可任意支配的收人 D．人均国民收人
6．当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利原因的发展，这就是（ C ）方略。
A．转移 B．减轻
C反抗 D竞争
7．某啤酒企业准备开发某地市场，调查后发觉，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（ A ）。
A．扭转性营销 B．恢复性营销
C．刺激性营销 D．协调性营销
8．一个消费者的完整购置过程是从（ A ）开始的。
A．引起需要 B．筹集经费
C．搜集信息 D．决定购置
9．在生产者的购置决议过程中，新购这种类型最为复杂，需通过8个阶段，其中最后一个阶段是（ C）。
A．接收和分析供应企业的报价 B安排汀货程序
C．执行情况的反馈和评价 D．详细阐明需求项目标特点和数量
10．消费者初次购置差异性很大的耐用消费品时发生的购置行为属于（C ）。
A．常常性购置 B．选择性购置
C．探究性购置 D．多变型

三、多项选择（在每题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每题2分，共lO分）
1．销售观念的特性重要有（ A B E ）。
A．产生于卖方市场向买方市场过渡期间
B．大力施展推销与促销技术
C．制造质量好的产品
D．通过满足消费者需求，来开拓市场，扩大销售
E．仍未脱离“以产定销＂以生产为中心的范围
2．如下哪些属于企业战略的特点：（ A B C E ）。
A，久远性 8不可控性
C．全局性 D．指引眭
E。抗争性
3．密集性增加战略详细的实现途径重要有（ A C D ）．
A，市场渗透 B价格折扣
C．市场开发 D．产品开发
E．同心多角化
4．如下属于市场营销宏观环境范围的有（ A C E ）。
A．经济环境 B．竞争者
C．政治环境 D．。经销商
E．社会文化环境等
5．消费者购置行为中，探究性购置一般有哪些特点：（ C D E ）。
A．商品差异不大 B．无须花费诸多时间搜集商品信息
C．消费者对所需要的商品很不了解 D．商品一般价格高，购置频率低
E．消费者一般对该类商品没有购置经历
【市场营销学】形考作业二：

－、判断正误（依照你的判断，在正确的命题背面划√，错误的划×。每题1分，共10分）
1．场营销人员利用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。 （ × ）
2．因果分析预测措施的重要工具是各种不一样的趋势线。 （ × ）
3．在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去搜集第一手资料。 （ √）
4．选择型竞争者不对竞争者的任何袭击行为进行还击。 （× ）
5．市场补缺者取胜的核心在于专业化的生产和经营。 （ √）
6．在同类产品市场上，同一细分市场的用户需求具备较多的共同性。 （ √ ）
7．选择性市场方略的最大缺陷是风险较大。 （× ）
8．市场定位中的迎头定位方略具备较大的风险性。 （ √ ）
9．一个产品，虽然其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。
（ √）
10．一个设计出色的产品包装，不但能够保护产品，还能够增加商品自身的价值，进而增加企业的利润。 （ √）
二、单项选择（在每题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。每题1分，共⒛分）
1．回归分析技术是（D ）预测措施的重要工具。
A．对数直线趋势 B．线性变化趋势
C．时间序列 D．因果分析

2.市场营销调研的第一步是（D ）。
A．确定一个抽样计划 B．搜集信息
C．进行调研设计 D．确定问题研究目标
3．以防御为核心是（A ）的竞争方略。
A．市场领先者 B．市场挑战者
C．市场跟随者 D市场补缺者
4．当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（B ）竞争方略。
A．进攻方略 B．专业化生产和经营
C．市场多角化 D．防御方略
5．同一细分市场的用户需求具备（ B
A．绝正确共同性 B．较多的共同性
C．较少的共同性 D．没有共同性
6.无选择性方略的最大优点是( B ).
A. 市场占有率强 B.成本的经济性
C.市场适应性强 D.需求满足程度高
7．市场细分是依照（ A ）的差异对市场进行的划分。
A．买方 B．卖方
C．产品 D．中间商｜
8．企业所拥有的不一样产品线的数目是产品组合的（ C ）。
A．深度 B．长度
C。宽度 D．有关性
9．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装方略是（D ）。
A．配套包装 B．附赠品包装
C．分档包装 D．再使用包装
10．注册后的品牌有利于保护（D ）。
A．商品所有者 B．资产所有者
C．消费者 D．品牌所有者
三．多项选择（在每题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每题2分，共lO分）
1．市场营销信息系统是由（ ABCD ）组成的。
A．市场营销调研系统 B．市场营销决议系统
C．内部报告系统 D．市场营销情报系统
E．市场营销信、患分析系统
2．如下哪几个是市场领先者的方略：（ ABD ）。
A．开辟产品的新用途 B．提升市场占有率
C．季节折扣 D．阵地防御
E，正面进攻
3．除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的（ ABCDE ）等差异所决定的。
A．个性 B．年龄
C．地理位置 D．文化背景
E．购置行为
4．企业在市场定位过程中，（ ABC ）。
A．要了解竞争产品的市场定位 ，
B．要研究目标用户对该产品各种属性的重视程度
C．要选择本企业产品的特色和独特形象
D．要避开竞争者的市场定位
E．要充足强调本企业产品的质量优势
5．品牌是一个集合概念，蕴涵着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的（ CDE ）。
A．属性 B．利益 C．价值 D．文化 E．个性
【市场营销学】形考作业三：

一、判断正误（依照你的判断，在正确的命题背面划√，错误的划×。每题1分，共10分）
1．产品生命周期的长短，重要取决于企业的人才、资金、技术等实力。 （× ）
2．按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范围。 （× ）
3，美国杜邦企业在推出新产品时往往把价格尽也许定高，以后，伴随销量和产量的扩大，再逐渐降价，这家企业采取的是撇脂价格方略。 （√ ）
4．产品的需求弹性与产品自身的独特性和知名度亲密有关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。 （ √ ）
5．尾数定价的目标是使人感觉质董可靠。 （× ）
6．日用消费品、工业品中的标准件，一般能够采取较长的分销渠道而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采取较短的渠道结构。 （ √）
7，自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。 （ √ ）
8．特许专营组织是一个水平式分销渠道结构。 （ × ）
9，网络营销能够为企业节约巨额促销和流通费用，从而减少了产品的成本和价格。 （ √ ）
10，企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在重要的搜索引擎上注册并取得最理想的排名。 （ √ ）
二、单项选择（在每题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。每题2分，共⒛分）
1．在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标重要是宣传简介产品，刺激购置欲望的产生，因而重要应采取（ A ）促销方式。
A．广告 B．人员推销 C．价格折扣 D．营业推广
2．日历自动手表属于哪种类型的新产品：（ B ）
A．全新产品 B．换代产品 C．改进产品 D．新牌子产品
3．因为亲密接触市场，熟悉竞争情况，（C ）往往成为新产品构思的最佳起源之一。
A．企业营销人员 B．企业高级管理人员
C．经销商 D．竞争者
4．了解价值定价法利用的核心是（ D ）。
A．确定适当的目标利润 B．准确了解竞争者的价格
C．正确计算产品的单位成本 D．找到比较准确的了解价值
5．某企业欲利用需求价格弹性理论，通过减少产品价格提升其销售量，一般情况下，这种方略对下列（ B ）类产品效果明显。
A．产品需求缺乏弹性 B．产品需求富有弹性
C．生活必需品 D．名牌产品
6．市场上有甲、乙两种产品，假如甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（B ）。
A．甲和乙产品是互替产品 B．甲和乙产品是互补产品
C．甲为低级产品，乙为高档产品 D．甲为高档产品，乙为低级产品
7．下列情况下的（ C ）类产品宜采取最短的分销渠道。
A．单价低、体积小的日常用具 B．处在成熟期的产品
C．技术性强、价格昂贵的产品 D．生产集中、消费分散的产品
8．如下哪一项不是批发商的职能：（ D ）
A。集散商品 B．沟通产销信启、
C。负担市场风险 D，延长产品的生命同期
9.如下哪一个不是网络营销的优势：（ D ）。
A．竞争更公平 B．沟通更有效 C．成本更节约 D。品质更保障
10．Intel企业是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一个新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们也许赢利很小，但他们很快就把产品打人了市场，第二、三年便会大量销售产品而赢利。他们采取的是（B ）定价方略。
A．撇脂定价 B．渗透定价 C．弹性定价 D．了解价值定价
三．多项选择（在每题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每题2分共１0分）
1．新产品构想的起源重要有（ ABCDE ）等方面c
A．企业内部的技术人员和业务人员 B。购置者
C．竞争者 D．报刊杂志、高校和科研机构
E．分销商和供应者
2．影响产品需求价格弹性的原因诸多，在如下哪种情况下产品的需求价格弹性最小：（ ABCE ）。
A．与生活关系亲密的必需品
B．缺乏替代品，且竞争产品也少的产品
C．知名度高的名牌产品
D．与生活关系不十分亲密，且竞争产品多的非必需品
E．消费者以为价格变动是产品质量变化的必然成果的产品
3．如下（ BCDE）情况下，新产品可采取渗透定价方略．
A．产品需求的价格弹性小
B．生产和分销成本有也许随产量和销量的扩大而减少 ‘
C．新产品无明显特色，且市场已被他人领先
D．企业生产能力强
E．新产品竞争激烈
4．下列哪种情况适宜采取普遍性销售方略：（ AB ）。
A．产品潜在的消费者或用户分布面广 B．企业生产量大，营销能力强
C．产品技术性强 D．产品体积大
E．产品易腐易损，需求时效性强
5．网络营销的职能重要有（ABCE ）。
A．信息搜集 B．信息公布 C．销售促进
D．保护产品 E．网址推广
【市场营销学】形考作业四：

一、判断正误（依照你的判断，在正确的命题背面划√，错误的划x，小题1分，共10分）
1．企业在促销活动中，假如采取“推”的方略，则广告的作用最大；假如采取“拉”的方略，则人员推销的作用更大些。 （× ）
2．促销的实质是沟通。 （ √）
3劝说性广告重要用于推出新产品，其目标是为产品创造最初的基本需求。 （× ）
4．职能型组织是一个最普遍的营销组织，其重要优｀轰是能够满足不一样用户群的需要。 （ × ）
5．企业的营销控制重要有年度计划计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不一样的控制措施 （√ ）
6．所有的服务产品都是纯粹无形的。 （× ）
7．服务的不可储存性意味着服务是无法被储备起来以备将来使用的 （ √ ）
8．制定正确的价格能传递适当的信息，是一个对服务的有形展示。 （ √ ）
9．国际市场营销与国际贸易是一回事。 （ × ）
10．直接出口进人国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。 （ × ）
二．单项选择（在每题的4个各选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。每题2分I共⒛分）
1．如下哪个是报纸媒体的优点：（ C ）。
A．形象生动逼真．感染力强 B．专业性强，针对性强
C．简便灵活，制作以便，费用低廉 D．体现手法多样，艺术性强
2．人员推销活动的主体是（C ）。
A．推销市场 B．推销品 C．推销人员 D．推销条件 。
3．当产品处在其生命周期的试销期时，促销方略的重点是（ A ）。
A．认识了解商品，提升知名度 B．促成信任、购置
C．促进信任与偏爱 D．满足需求的多样性
4．企业促销的实质是（A ）。
A．信息沟通 B．寻找买主
C．细分市场 D．促进竞争
5．产品一市场管理型组织的重要缺陷是（ A ）。
A．组织管理费用太高　　　B．有些产品和市场轻易被忽视
C．轻易导致计划与实际的脱节 D．不能及时得到足够的市场信息
6．服务是一个无形产品，它向用户提供的是产品的（D ），并不包括所有权的转移。
A．管理权 B．保护权 C．所有权 D．使用权
7．在服务营销管理中，一切能够传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的（ A ）。
A．有形展示　　　　　　　　B．无形展示
C．服务蓝图　　　　　　　　D．支持过程
8．如下哪一个属于非关税措施：（ A ）。
A．进口许可证　　　　　　　B．进口附加税
C．进口税　　　　　　　　　D．出口税
9．对一个既有产品进行适当变动，以适应国际市场不一样需求的方略就是（ D ）。
A．产品延伸方略 B．产品创新方略
C．产品扩展方略 D.产品调整方略
10．国际营销企业通过母企业与子企业、子企业与子企业之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的方略就是（ D ）。
A．统一定价方略 B．多元定价方略
C．控制定价方略　　　　D．转移定价方略
三．多项选择（在每题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内，每题2分，共10分）
1．影响企业促销组合和促销方略的原因诸多，重要应考虑的原因有（ ABCD ）。
A．产品类型与特点 B。推或拉的方略
C。现实和潜在用户的情况 D．产品生命周期的阶段
E．市场细分
２．广播媒体的优越性是（ ABCD ）。
A．传输迅速、及时 B．制作简单，费用较低
C．较高的灵活性 D．听众广泛
E．针对性强，有的放矢
3．下面哪些是产品管理型组织的优点：（ ACD ）。
A．产品经理可协调他所负责产品的营销组合方略
B．行政管理简单
C．产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应
D．为培训年轻经理人员提供最佳计划
E．企业可依照不一样用户群的需要开展一体化的营销活动
4．服务的特性重要有（ ABCE ）。
A．无形性　　　　　　B．不可分离性
C．可变性 D．异步性
E．不可贮存性
5．选择国际营销渠道组员的标准重要有（ ABCD ）。
A．目标市场的情况
B．地理位置
C．经营条件
D．中间商的资信条件
E．产品的需求价格弹性

四、简答题（每题6分，共18分）
1． 销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不一样？
答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。
详细体现如下：（1）生产的社会化程度的提升，促使劳动生产率提升，商品数量增加，许多商品开始供过于求。
（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的伎俩来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺用户，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。
2、二者的区分：
①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。
②营销目标。推销观念是通过大量推销产品赢利；市场营销观念是通过满足需求达成长期利润的。
③基本营销方略。推销观念是以多个推销方式竟争；市场营销观念是以发觉和满足需求竟争。
④侧重的措施。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实行整体营销方案。
２．企业的多角化增加战略有哪几个详细途径？
答：（1）多角化增加战略是企业尽也许增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充足发挥,人、财、物力资源得以充足利用，且减少风险、提升整体效益。
（2）详细的三种途径有：
同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。
②水平多角化。指企业仍面对过去的市场，通过采取不一样的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。
③复合多角化。指企业通过购置、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业既有的产品或服务大不相同的产品或服务。
３．企业面临环境威胁的对策怎样？
答：企业对付环境威胁的对策有三种：
①反抗方略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利原因的发展。
②减轻方略。企业力图通过变化自己的某些方略，以减少环境变化威胁对企业的负面影响程度。
③转移方略。企业通过变化自己受到威胁的重要产品的既有市场或将投资方向转移来防止环境变化对企业的威胁。
4．五个“W”和一个“H”详细指什么？企业营销者为何须须搞清楚五个“W”和一个“H”？
答：（1）“5W1H”指：
① “什么” What 了解消费者购置什么、了解什么。
② “谁” Who 既要了解消费产品的是哪些人，又要搞清购置行动中的“购置角色”。
③“哪里” Where 了解消费者在哪里购置，、在哪里使用。
④“什么时候” When 了解消费在详细的季节、时间甚至时点所发生的购置行为。
⑤“怎样”How 了解消费者怎样购置、喜欢什么样的促销方式，又要搞清楚消费者对所购置的商品怎样使用。
⑥“为何”Why 了解和探索消费者行为的动机或影响其他行为的原因。
（2）①5W1H”是企业时常遇到的要处理的问题，前五个问题是消费者行为公开的一面，即购置行为的外部显露部分，企业的营销人员一般能够通过观测、问询等方式取得较明确的答案，而第六个问题——为何购置，却是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。
②营销人员假如能比较清楚地了解各类购置者对不一样形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反应，就能够适本地诱发购置者的购置行为。这就需要营销人员在掌握有关购置者行为基础理论的前提下，通过大量的调查研究，搞清楚企业各种营销活动与购置者反应之间的关系。
③“暗箱”理论的提出，使企业有也许了解消费者行为心理过程的隐蔽性。从而对购置行为产生影响。
二、案例分析

通用汽车“输”在哪里
（资料：《经济日报》6月1日，谷子）

问题：
通用汽车出现巨额亏损的原因是什么？从通用汽车与丰田汽车的对比你得到哪些启发？
1．通用汽车出现亏损的原因重要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车重要生产能量消耗巨大的运动型多功效车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，重要着眼于产品的性能、质量和外观改进和提升，没有考虑到消费者的现实需求。而丰田企业率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环境保护的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会久远利益的同时，求得企业的长期利润。
2．通用企业和丰田企业的经营成果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然成果。（2）企业经营指引思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场情况的变化。（3）由生产观念通过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律。（4）伴随我国市场经济的深入发展，当代市场观念必然会取代我国许多企业过去和目前仍在奉行的旧市场观念。
（本案例也可从购置行为研究、市场营销环境对企业经营的影响、企业营销战略等方面进行分析，要求言之有理，论证清楚）

四．问答题（每题6分，共18分）
1． 市场营销调研重要有哪些步骤？
答：1.确定问题和研究目标
2.制定调研方案
3.搜集信息
4.分析信息
5.撰写调查报告,提出调研结论.
2． 竞争者的市场反应可分为哪几个类型？
答：竞争者的市场反应能够分为如下几个类型：
（1）、迟钝型竞争者；（2）、选择型竞争者；（3）、强烈反应型竞争者；（4）、不规律型竞争者。
3．差异性市场方略有什么优缺陷企业在什么条件下适宜采取差异性市场方略？
答：这种方略的优点在于它能分别满足不一样消费者的需要，提升消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，一个企业在数个细分市场上都能取得很好的营销效果，有利于树立企业形象，提升用户对企业产品的信赖程度和购置频率。这种方略的缺陷是，成本和销售费用会大幅增加。大型企业、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品，竞争对手采取无差异性市场方略的企业，适宜采取差异性市场方略。
4．对品牌设计有哪些基本要求？
答：对品牌设计的要求：
（1）、标识性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。
（2）适应性：便于在多个场所、多个传输媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外消费对象的兴趣，防止禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。
（3）、艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。
五、案例分析（12分）
智强集团的细分方略

问题：
请你对智强集团的目标市场方略作一个评价。
分析提示：营销实战中，采取差异化方略的市场新入者较多，这是因为差异化方略既防止了与大品牌的直接竞争，又能较轻易地利用市场的热度“借势”占领一个新市场，但值得注意的是：细分市场竞争也十分激烈，一旦细分市场取得了超常利润，大品牌绝对会下手，并以品牌优势挤压新人者。
本案例较特殊的一点是：智强在进人液态奶市场之前，已经是核桃粉产品的全国第一品牌。在进人新市场后，原晶牌确实能够起到部分推进作用，智强确实也充足利用了这一优势，展开了差异化营销的方略。另外，值得关注的是，智强不但准确定位细分产品，对目标消费群也作了细分工作，在早期主打青少年市场，这一点是理性的，对现实销售非常有协助。
需要注意的是：液态奶竞争已经进入白热化阶段，经销商和物流方式日趋专业化。这对于作为市场新入者的智强是个挑战，毕竟大多数经销商没有操作液态奶的经验，有效铺货打终端将是一个硬仗，还需要企业更多的支持和配合。
分析如下:
企业采取的是差异化市场营销方略。通过度析差异化方略的优点、方略的选择影响要素等对案例进行分析。
(智强集团采取的是集中性目标市场方略：即立足于某个细分市场，并为其提供专业化的产品或服务。在我国液态奶市场竞争如此激烈的情况下，智强集团采取集中性目标市场方略是比较明智的，因为：
1. 智强集团的市场细分工作十分准确。
2. 该集团对竞争对手及市场竞争情况的分析十分到位。
3.智强集团提供愈加专业化的服务与产品，把核桃的延伸产品做强、做深、做细，这么很轻易打入市场，在较小的市场内取得较大的份额。
4. 集团给产品采取了避强定位，有利于防止与其他强手抗衡。
5. 为了防止产品过于单一化、投资风险过大，智强集团要加强产品类型多样化、提升产品质量及品牌形象的建设，同时还要提升分销渠道的销售能力。

四．简答题（每题6分，共18分）
1. 开发新产品的程序包括哪几个阶段?
答:1.寻找构想;2.激励构想;3.完善构想.
2.什么是需求导向定价法？其重要有哪两种措施？
答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价措施。其重要的措施有两种：（1）、了解价值定价法；（2）、辨别需求定价法。

3． 简述选择中间商数目标三种形式。
答：选择中间商数目标三种形式为：
第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种方略适合用于价格低廉、无差异性的日用消费品。
第二，选择性销售。这种渠道方略大都适合用于某些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。
第三，独家销售，这种方略一般适合用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。

4． 网络营销重要有哪些职能？
答：网络营销的职能有：
（1）、信息搜集；（2）、信息公布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、用户服务与用户关系；（6）、网址推广。
二、案例分析（12分）
索尼企业通过“创造需求”开发新产品
\分析如下:
（见教材第167页参考课本详细作答）
(能够从新产品开发的意义，失败的原因、新产品的特性来进行分析，重点在新产品的特性上。)新产品的构想是在企业战略基础上形成的，新产品构想重要起源于购置者、教授、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决议人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。企业搜集构想可采取如下措施：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。

四．问答题（每题6分，共18分）
1.企业进行有效沟通及促销组合时需通过哪七个步骤？
答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）、找出目标受众；（2）、决定沟通目标；（3）、设计沟通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、决定促销组合。
2.年度计划控制重要有哪些步骤?
答:1.确立目标;2.评定执行成果;3.诊疗执行成果;4.采取修正措施.

3.与实体产品相比，服务重要有哪些方面的特性？
答：与实体产品相比，服务重要有四个特性：（参考课本作答）
（1）、无形性；（2）、不可分离性；（3）、可变性；（4）、来可储存性。
4.通过国内的出口贸易机构出口产品有什么优缺陷？
答：优点：（1）、可减少成本，取得较高的经济效益，因为企业能够在国外市
场取得便宜的劳动力和原料，节约国际运输费用；
（2）、能够绕过东道国设置的市场壁垒。同时，本地生产、本地销售，有
利于产品营销适应本地的消费需求和市场环境。
缺陷：重要缺陷在于风险较大。
二、案例分析（12分）
派克钢笔：全球一体化

问题：
派克笔全球一体化战略失败的原因重要在哪里？你得到什么启示
分析如下:
方向一：从国际市场营销方面来分析。见教材302页。从国际市场营销的复杂性开始分析，讨论外部环境对市场营销的影响。
方向二：从无差异性市场方略进行分析。见教材第137页。从概念、合用的条件及影响原因进行分析。   
(4派克全球一体化战略失败的原因
派克笔本是高品位钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅，均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市场中取得喝采。当竞争对手利用其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它的市场份额下降就成了必然趋势。这正是派克企业实行全球一体化战略的背景。派克的全球一体化战略看起来是有充足准备的，它几乎集中当初全球最有名的专业人士组成它的战略团体。并且利用全球统一战略，希望利用整合营销传输这种新的营销模式，重新创造辉煌。然而，结局是令人沮丧的。派克企业这一战略失败的根本原因，仍然是对市场分析的错误，或者说并没有真正了解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，不过全球各地的市场仍然存在巨大的差异，这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异，更多的是一个文化的差异。派克企业试图用一个形象、一个声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化的差异，绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面尚未得到统一，不象今日的消费者对mp3、 mp4的使用同样具备广泛的共性。因此派克的这种无差异营销的方略注定不能取得成功。习惯能够慢慢变化，但文化的融合却也许是一个漫长而痛苦的过程，这一点，任何一家企业都无能为力，只能是适应这种环境原因的变化规律。派克企业全球一体化战略的失败的另一个重要原因是它的生产出了问题，质量品质下降，彻底破坏了它固有高品质与高品位产品的形象，这也许使它在它原有的市场上失去消费者的信任，从而给企业带来灾难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。

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