世纪兰德公司房地产市场营销策略研究.doc

世纪兰德公司房地产市场营销策略研究 （世纪兰德深圳富通丽沙花都项目为例）摘要：在当今房地产产能相对过剩、行业竞争加剧以及国家宏观调控力度加大的情况下，市场营销在整个房地产行业中都占有十分重要的地位。房地产市场营销策略的制定与实施，也要遵守市场营销的一般规律，同时体现本行业自身的特点，本文从世纪兰德深圳2003年富通丽沙花都项目为研究对象，认识并分析其市场营销策略的制定与实施的过程。从而为正确认识房地产市场营销策略的制定过程中，各相关要素之间的相互关系以及相互影响与作用。关键词：营销策略；房地产；富通丽沙花都1研究背景1.1研究背景最近几年，随着我国改革开放的不断深入以及城镇化的不断推进，我国的房地产得到了前所未有的发展，房地产市场的发展与繁荣，在促进我国经济社会的发展，改善人们的生活重要任务，以及提高人们的住房质量等方面都起到了巨大的作用。但是，随着房产的过度发展，房地产市场的产能过剩所带来的供需要矛盾日益突出，房地产公司之间的竞争也日益加剧。再加上国家对房地产市场调控政策的不断完善，国家对房地产市场的监管力度的不断加大，对于大多数房地产企业来说，面临的市场条件会越来越艰巨，套在头上的“紧箍咒”将会越来越紧。在当今与今后相当长的一段时间内，房地产企业面临的市场竞争压力也会越来越大，营销是他们面临的紧迫的任务。而实施有效的市场营销策略，是赢得市场竞争、影响企业发展的关键所在。1.2研究意义“成也营销，败也营销”。在竞争激烈的市场竞争中，营销在很大程度上决定了企业的成败。在当前条件下，对于房地产企业来说，所面临的市场环境更是复杂的、多变的。然而，在同样的市场环境中，有的房地产企业却能迎难而上，能在逆境中求得生存与发展，销售业绩与市场份额都取得了巨大成绩；而有的房地产企业却是处境困难，甚至是举步维艰。虽然造成这两种不同结局的原因是多方面的，但是各自的市场营销策略，在众多因素中起着至关重要的作用。对于任何房地产企业来说，营销策略是一把又刃剑，策划得好，可以在竞争中赢得市场，求得生存与发展，而如果使用不当，将会造成难以承担的后果。本论文将把市场竞争的相关理论与房地产企业成功的营销策划案例相结合，分析房地产营销策划的一些规律与特点，并在此基础上对如何做好房地产营销策划提出一些相关的意见与建议。2文献综述2.1房地产市场营销策略的相关理论2.1.营销策略的概念营销策划是指营销者根据对市场情况的分析与判断，所做出的对企业未来的营销活动进行事前的规划。营销策划是市场竞争的产物，是运用人的高级思维对市场情况与要素进行全面分析与判断，而作出的一种前瞻性的规划。任何营销策划都是为企业的营销活动服务的，营销是企业的产品与服务实现利润与价值的关键所在。营销策划就是为了使企业在未来的营销的中占得先机，实现利润与价值，以保证企业的未来的生存与发展。 2.2.营销策略的地位与作用在当前的市场条件下，对于房地产企业来说，营销策略都是提高企业竞争能力、保证企业生存与发展的重要手段。房地产企业的营销策略是一个庞大的系统，涉及到项目实施前的调研、营销过程中的具体策略以及营销现场的管理等方面的内容，而在整个市场营销策划中，这三方面的内容是相互影响，相互联系又相互独立的，共同构成房地产市场营销策划的主要内容。2.3.市场营销理论2.3.1市场营销的概念 市场营销是指个人或者集体，通过创造、提供、出售，同别人产品和价值，以获得其所需要的物品的过程。通俗地讲，市场营销就是社会组织在社会环境中，为了满足交换关系而进行的产品、服务的创造、分销、推广及定价的过程。因此，市场营销强调的是在社会与客户需要的情况下，组织企业资源来满足这些需要的产品的过程。从定义中不难看出，市场营销理论主要包含以下方面的因素： （1）顾客在市场营销这一概念中，顾客是中心，关于顾客在营销中的地位与作用，德鲁克认为企业的中心不是利润而是顾客；而著名的营销理论家西澳多.莱维特认为，营销的宗旨就是创造顾客和保留顾客。市场营销是一个复杂的结构体系，客户这一构成因素在这个体系中占有十分重要的地位。 （2）企业组织企业组织是市场营销的主体，是市场营销的主要实施者。企业组织在整个营销过程中起到组织生产与提供服务的作用，通过对客户提供相关的服务与满足客户的需求来实现利润，并以此来保证企业的正常运行。 （3）产品或服务在整个营销活动中，产品或者服务是一个重要的因素。市场的营销活动是以满足市场对产品的需求为中心的，企业组织在营销过程中是以满足客户对产品的需求为主要的目的的，因此产品或者服务在市场营销中起着中介的作用，是链接企业与顾客的桥梁。2.3.2市场营销环境市场营销环境是直接或者间接影响企业投入与产出的外部环境。这些因素主要包括经济环境、政治环境、竞争环境、社会文化环境以及人们的思想观念、消费观念等等。对于营销活动来说，营销环境都动态的，永远处于不断变化发展的过程中的，这些变化有可能是企业的机会，也有可能是挑战。2.3.3.SWTO分析法所谓SWTO分析法，即态势分析法。SWTO是由美国旧金山大学的管理学教授提出来的管理分析方法。SWTO是英文单词STRENGTH（优势），WEAKNESS（劣势）、OPPORTUNITY（机会）和THREAT（威胁）是个单词的第一个字母的简称。所以SWTO分析方法就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查研究后列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。3 技术路线3.1 课题主要内容世纪兰德房地产公司深圳富通丽沙花都项目，是位居于2003年深圳十大畅销楼盘之首。本论文将以此项目为案例，深入分析其市场营销策略的制定与实施过程。从而了解与掌握房地产市场营销策略的制定与实施的过程中的各种因素的相互作用与关系。3.1.1 绪论（1）研究的背景（2）研究的方法和思路 （3）研究的目的和意义3.1.2市场营销策略的相关理论（1）市场营销策略的概念（2）市场营销策略的地位与作用（3）市场营销策略的相关理论3.1.3富通丽沙花都项目的市场营销策略 （1）富通丽沙花都项目的概况 （2）富通丽沙花都项目营销环境分析 A.项目所在地经济及房地产发展状况分析 B.项目所在地国家城市规划发展情况分析 C.项目所在地工家商构成及人口结构分析 （3）富通丽沙花都项目营销策略的制定要点 A.确定项目预期实现的目标 B.分析项目的SWOT C.明确项目的顾客及产品定位（4）富通丽沙花都项目营销策略的制定与实施 A.制定营销策略的总体思路 B.阶段性营销策略的制定与实施3.1.4结束语3.2 研究重点和难点3.2.1重点本文的研究重点是，在如今市场竞争强烈的情景下，如何更好地做好市场营销工作，以保证企业的正常运行与自身与社会价值的实现。3.2.2难点本文的研究难点是，通过对深圳富通丽沙花都项目营销策略的分析，找出其营销策略的成功的原因，并在此基础上对房地产市场营销策略的制定与实施特点的普遍认识。3.3 研究方法和思路本文根据市场营销理论，理论联系实际，通过具体的成功案例来认识与分析房地产市场营销策略的制定与实施的特点与规律。从而在当前艰难的房地产市场条件下，如何制定有效果的市场营销策略，如何提高公司的市场竞争力，以及如何确保在激烈的市场竞争中占有一席之地，提出相关的建议与意见。论文从四个方面入手，首先从对市场营销的一般理论作简要介绍，认识市场营销的特点与规律。其次是结合相关的成功的案例，分析其制定与实施市场营销策略的全过程。最后是分析总结相关案例。参考资料：1.张卉.房地产开发广告策划M，中国经济出版社，2011.11，04062余源鹏.商住项目开发全程策划M，中国建筑工业出版社，2010.6，25293（美）拉塞尔威纳.营销管理M.青华大学出片社，2008.7，07184江林，张险峰.现代市场营销管理M电子工业出版社，2002.5，01335 郑寒. 新形势下房地产营销创新研究J.全国房地产研究文选,2009.10,62362