商业印刷发展现状及趋势分析.doc

附件2
关于商业印刷项目的专题报告

一．商业印刷的影响因素及发展前景
1．商业印刷的影响因素
⑴ 社会发展因素
　　根据深圳市“十五”发展规划，十五期间GDP将以12%的速度增长，深圳经济将维系快速稳定建康发展。2005年国内生产总值达到3000亿元左右，人均国内生产总值达到6万元以上（按现行汇率折算约7000美元以上），城镇居民人均可支配收入达到3.3万元。经济的快速发展、人民生活水平的提高，会激发社会对文化消费品的需求，从而给商业印刷带来很大的发展空间。
我国人均印刷品消费非常落后。据统计，我国印刷品的年人均消费量为3－4美元，而日本为470美元，美国为316美元。根据新闻出版总署的发展规划，“十五”期间，图书印刷将从326.21亿印张增加到442亿印张，期刊从100亿印张增加到110亿印张，报纸由763亿印张增加到1077亿印张，总共要增加126亿印张的印刷量，图书和期刊的增长率分别达到35.58%和10%。
⑵广告影响因素
印刷业与广告业的发展息息相关。广告业的增长将带动印刷业的增长，而广告在各媒体间的分布也会引起印刷品结构的变化。　
2001年我国广告总量为800亿人民币，2002年达到900多亿人民币。2001年广告规模占GDP总量的0.8%，距离1.5%的国际平均水平还有相当距离。在今后相当长的一个时期里，广告将以高于国民经济增长速度快速发展，已经成为一个必然的趋势。　
针对深圳市场来说，经过近20年来的快速增长，经济发展水平及市场化程度均已达到中等发达国家水平，广告市场也趋于成熟。根据发达国家的经验，这个时期的广告分布，即广告在各媒体的比重，会发生一些明显的变化。
首先，报纸等传统媒体会向一些专业化针对性强的期刊杂志分流出一些专业广告。例如，装帧精美的汽车杂志会吸引综合性报纸中的汽车广告主。根据美国出版协会统计，美国最成功的品牌营销商非常依赖杂志，他们认为专业杂志更贴近他们的目标消费群。尽管我国期刊广告在媒体广告中份额很小，但近年来增长速度很快，超过所有的媒体广告增长。2000年期刊广告经营额达到11.34亿元，同比增长27.08%，占全国各类广告主体经营额的比例为1.59%，2001年11.86亿元，增长4.59%，占1.49%。2002年36.83亿元，比去年同期增长了21.17%。这个趋势近期影响不会太大，但将随着政策进一步放开，外资对专业杂志的介入而日益明显。
其次直销广告以其价格低廉，应用便捷的特征快速增长。这种趋势会增加报纸对插页广告的需求。
上述原因，都将对商业印刷产生有利的影响。
2．深圳商业印刷市场发展前景
⑴ 发展预测：根据深圳市经济贸易局编发的《深圳工业结构调整》中对印刷行业的相关预测：今后5－10年国内外市场印刷产品的需求量最大的首推商业轮转印刷品，即彩色杂志、宣传品和商业推广广告；

其次包装印刷品的印刷也将大幅度增长；
彩色报纸将会继续增长，但增长幅度不会太大。
高档精装书将会继续稳步增长，因为书的功能在扩展，由传递信息为主发展成具有礼品、珍藏、装饰作用的功能。
⑵ 深圳印刷行业主要经济指标发展目标（含报业印刷）：
年　份
产　　值
（亿元）
出口产值
（亿元）
固定资产净值
（亿元）
2001年
150
91
78
2002年
168
106
88
2003年
192
121
99
2004年
216
137
109
2005年
240
152
119
基数以2000年
数据为准
基数120.65亿元以年增长20%计算
基数76亿元，以年均增长20%计算
基数68亿元，以年均增长5%计算
资料来源：深圳市经济贸易局《深圳工业结构调整》

二．商业印刷的投资风险
十多年前，毗邻香港的地理优势使深圳率先承接了印刷行业的梯度转移，抓住机遇得以迅猛发展。印刷产业属于资本密集产业，其本身具备产业进入的规模性障碍。九十年代中后期，精美高档及非标准印刷品存在着非常可观的超额利润，最高时利润曾达到50%。高额利润刺激了业外资本的进入及业内厂商追加投资，使得竞争日趋激烈，商务印刷行业的工价从几年前35元∕色令下降为当前的22－25元∕色令，加之深圳的土地、人工、交通运输等费用逐年增加，导致利润率逐年下滑，当前利润率维持在15%左右。经过几番动荡筛选淘汰，目前深圳的商业印刷市场已处于基本饱和状态，形成一种动态平衡。
要成功涉入这个领域，必须具备胜人一筹的竞争优势，面向国内外开拓市场。产品的目标定位，应该在质量上高于内地企业，而在价格上低于国外及香港企业。根据目前行业状况，要达到这个目标，必须以一流的设备保证质量，以适度的规模保证价格。
1．政策因素的影响
加入世贸以后，印刷业对外开放的政策有所放松。2001年8月开始实施的修订后的《印刷业管理条例》，已经允许设立包装装潢印刷的独资企业。但出版物印刷市场仍不允许外资独资介入，合资合作的出版物印刷企业必须由中方控股，且注册资本不得低于1000万元人民币。据中国印刷协会的相关调查，外资最为垂青的是中国的出版物印刷，认为具有巨大的发展空间。德国海德堡公司对此进行了专项调查：中国人均书刊和印刷品的年消费量（3美元）仅相当于德国的百分之一和日本的二百分之一。相对于报业印刷和包装装潢印刷，出版物印刷仍是利润率最高的，只是目前的控股规定及对独资出版物印刷的政策限制了外资的大举进入。将来政策一旦放松，会有更多的外资涌入，印刷市场竞争将更为激烈。
2．市场风险
销售额是加工业赖以生存发展的基础，规模效益必须通过规模的销量来保证。在市场基本饱和的情况下，目前深圳印刷行业广泛实行削价竞争，价格因素已成为仅次于质量因素的主要竞争手段。为了保证规模产量，大宗客户自购原料委托加工的方式，已经广泛被业内接受。
据深圳市印刷行业协会统计，在深圳印刷的高档书刊中，海外市场及内地市场分别为60%和40%；包装印刷市场海外和内地的比例分别为25%和75%。根据本报告第三项的分析，未来几年上述地区的印刷能力均将有大幅度提高，导致深圳的行业竞争更趋激烈。外企普遍通过遍布世界的营销网点，巩固和开拓国际市场。稳定的客户资源是企业的核心竞争力，是经过长期积淀得以形成的。
集团内目前委托外印的杂志数量（见下表）很小，且应报纸广告客户要求印刷的铜版纸广告量也不大，均不足以支撑商业印刷的规模。而由于历史原因，报社印刷厂的人工成本偏高（2002年人均费用为8.23万元），居同行业最高水平。
三．集团当前由外部承印的内部刊物及铜版纸广告量、五年后发展预测及设备配置
1．当前由外部承印的集团内部刊物统计

报刊名
版面/页数
（2002年）
2002年发行量
2002年印量
（对开张）

外
印
杂
志
深圳周刊
60页
2
561万
汽车导报
220页
3.5
578万
游遍天下
88页
0.63
42万
焦点
68页
3.5
179万
合计
/
/
1360万

2．五年后集团对商业印刷的需求预测
根据集团广告中心对未来3至5年本集团铜版纸广告需求量预测，未来3至5年，各主报平均每周一期，每期8~16个版 (见附件17：集团广告中心对龙华办所需资料的回复)。则五年后集团四主报铜版纸广告年最大印刷量为（表八）：
报刊名称
每周版面
每周印张
发行量
（万份）
每周总印张
（万份）
每年总印张
（万份）
深圳特区报
16
4
29
116
6049
深圳商报
16
4
23
92
4797
深圳晚报
16
2
27
54
2818
晶报
16
2
35
70
3650
合　计

332
17314
资料来源：集团广告中心
3．设备配置
根据湖北日报提供的参考数据，商业印刷机实际生产能力4万印张/小时，如购置两台商业印刷机，印制每周一期四主报铜版纸广告需用时间为:
332万印张÷4万印张/小时÷2＝41.5（小时）
设每天两班生产16小时，每周生产时间为112小时。集团四主报铜版纸广告印刷利用率为37%，其余生产能力可考虑承接集团杂志、书籍印刷以及外报市场插页广告。
四．投资风险
商业印刷机的价格根据型号的不同差别很大。最高档的商业轮转机（生产能力为每小时3万印张）及其配置约需投资1亿元人民币。目前深圳主要商业印刷厂的投资额，多在一亿元以上（见下表）。
根据目前深圳商业印刷市场的格局，如果选择上商业印刷，必须保证先进的设施及足够的规模，才有可能获取规模效益。集团未来对铜版纸广告的需求有两台商务印刷或半商业印刷机就可满足，但难以达到规模生产。根据深圳几个主要厂家设备生产能力及价格的大概框算，达到规模产量的全部投资至少在2亿元人民币以上。
深圳市主要商业印刷企业概况
单位：亿元
企业名称
企业性质

投资额
固定资产
2001
产值
厂房面积万㎡
占地面积万㎡

主营业务
嘉　年
合资

2．5
1．19
3

高档书刊/
包装印刷
天　时
独资（港）
2．59

3．6
4．5
7
精美包装
中华商务
独资（港）
2．26

4．5

3．6
出版物/包装装潢

当纳利
中美合资
1．65

4．16

4
精装书刊/
杂志/电话簿
利丰雅高
独资（港）
1．24
2
4．26
4

精美期刊杂志
劲嘉集团
中港合资

总资产
9.22
7．26

包装装潢
鸿 兴
独资（港）

8

10
包装印刷
儿童图书
凸　版
独资
0．38
3．8
1．5
2．7
4．3
商业印刷
精美杂志
雅　昌

0．8
1．3

3。.6
高档画册
资料来源：深圳市印刷协会
五．实例分析
北京日报报业集团对商业印刷项目的决策，具有一定的参考价值。北京日报印刷厂设计时为商业印刷做了充分准备，其两个9000平方米的纸库均严格按照商业印刷机的安装要求设计。集团内具备相当规模的铜版纸印量。仅以北京晚报为例，晚报发行量90－106万份（按平均96万份计），每周有1－2次铜版纸楼市广告（按平均1.5次），每次4－7个印张（按平均5.5印张），平均每周铜版纸印量为：
96×5.5×1.5＝792万印张　　
每小时3万印张的商业机，每周工作7天，每天16小时，需要：
792÷（3×16×7）＝2.4台　
仅晚报一家的需求，就足以支撑一家相当规模的商业印刷厂。无论从需求、厂房还是从资金（报业集团印刷厂全部5个多亿的投资全部为集团自有资金）等方面考虑，他们完全具备上商业轮转印刷的条件，但通过市场调研及测算，新建厂房及设备投资巨大，成本高于委托加工价格。北京日报集团最终否决了项目意向，继续采用委托外加工的方式。

六．商业印刷市场格局及深圳优劣势分析
1．商业印刷全国市场格局及分析　
目前全国商业印刷已形成北京、上海、广东及江浙地区四方均鼎之势，其发展均对未来市场产生举足轻重的作用。除此之外，各地均在增加商业或半商业轮转机。根据中国印刷协会的统计，2000年和2001年两年间，“南到广州，北到黑龙江、、东到上海、南京、西到重庆、西安，都增加了一批轻涂纸和铜版纸的印刷设备”。
⑴北京地区：北京地区具有极其重要的战略地位，北京是全国的政治文化中心，具有最大的商业印刷市场。北京集中了全国41%的出版社、20%的期刊杂志，书刊出版印刷量占全国市场的30－40%。　
深圳的印刷大企业已将投资重点对准北京，利丰雅高、中华商务，合资建立的华联印刷公司等均已开业。一个规划面积约200万平方米印刷产业园已于今年3月在北京顺义动工。根据深圳市印刷行业协会预测，在未来三年左右，北京新增的生产能力将分流一部分深圳的高档印刷品，从而对深圳的商业印刷市场产生负面影响。
⑵上海地区：德国贝塔斯曼、美国当纳利、美国利丰雅高、台湾秋雨等海外资本已经并正在进入上海，近三年将形成较大的印刷生产能力，仅美国当那利公司与上海新闻出版中心合资的商业印刷公司首期投资就达2950万美元。上海是我国现代化印刷的发源地，有高档印刷的传统和基础，近年来经营环境不断改善，对外国资本有较大的吸引。
⑶江浙地区：
在包装装潢印刷方面，江浙地区和珠江三角洲居于传统的领先地位。
温洲龙港镇“中国印刷城”，聚焦了400多家印刷企业，多种印刷方式和印刷载体相互配套协作，形成社会化生产营销体系，以遍布全国的低成本营销网点开拓市场。2002年产值达到35亿元。
⑷深圳周边地区（东莞、中山、顺德、广州等地）：
这一地区具备和深圳同样的生产优质产品的条件，而且地价、人工比深圳便宜，吸引了不少客户。如东莞有印刷企业400家，有规模的十几家，广州的报纸印刷设备很先进，会使深圳的商业轮转机的彩报业务减少。
　　2．香港商业印刷现状
香港包装印刷业发展很快，年出口增长率都在10%以上。但相对于其他制造业，包装印刷业人工成本较高，已影响商家在香港长远投资的信心。据调查，香港商业印刷厂家近年由于经济不景气、人工成本等原因已将长远投资的重心放在大陆。目前已经在大陆投资设厂的占20.5%，计划在大陆投资设厂的占19.3%。生产基地北移。但由于深圳已丧失了土地资源与人工成本的优势，近几年港商投资重点分布在北京、上海和江浙及深圳周边地区。香港有关方面预测，未来几年这种趋势将会持续下去。
　　3．深圳商业印刷市场的优劣势分析
⑴深圳的商业印刷现状及优势
截止2001年底深圳共有印刷企业1213家，其中拥有出版物专项许可证的企业6家，出版物印刷企业51家，包装装潢印刷企业743家，其他印刷品印刷企业413家；深圳印刷企业注册资金总额为64.86亿元，固定总资产净值68.65亿元，总产值约120亿元，占全国印刷工业总产值的20%之多。厂房面积共计341万平方米，从业人员超过10万。深圳设备精良、质量优异、产品配套、理念先进，以很大的优势包揽了全国60%以上的高档出版物。深圳与东莞两个城市的海德堡印刷机占了全国的65%。
⑵深圳的劣势
随着内地市场的日益开放，深圳原有的政策优势正在逐渐丧失。由于工资、用地、水电、房租、运输等费用高于内地并不断上涨，制约了深圳印刷企业的发展，使得外资和本地企业谋向内地发展。深圳商业印刷客户
主要依靠海外和内地市场，其中上海、北京、珠江三角洲及内地其它地区各占25%。上述地区印力的增加不仅将减少对深圳现有市场的依赖，更重要的是将分流深圳现有的海外市场份额。

七．建议
1．综上所述，商业印刷前景广阔，但风险巨大。鉴于目前的市场格局，商业印刷项目不上则已，上则必须达到相当规模，通过提供大规模物美价廉的产品和服务，获取规模效益。
商业印刷的成本主要取决于固定资产折旧和人工成本。据统计，特区报印厂2002年人均费用为8.23万元，居同行业最高水平。
2．在对国内外厂家考察中，大家均认为印刷质量、印刷品种已经成为报业竞争的重要一环，铜版纸、轻涂纸插页广告将会迎来快速发展。但在具体操作上均有所不同。欧洲除了达到很大规模的报纸印刷厂外，多数采取外包的形式。国内已有几家正在考虑上商业印刷项目。
商业印刷与报业印刷有差别，属于分工不同的社会产品。分工提高了社会生产力和效率，集中精力生产核心产品，提高自己的核心竞争力，而将其它相关业务外包出去，形成分工有序的战略合作，是当前企业机制变革的主流趋势。在集团插页广告及其它商务印刷规模有限情况下，与其分散精力搞大而全，不如分包给专业厂家，享受低成本高效服务。对此，IFRA专家认为在分工发达的今天，商业印刷投资与否只与经济效益有关，建议我们详细核算，作为立项的决策。
3．如出于运作方便考虑上商业印刷，建议将立项的基点建立在多元化投资、多方合作的基础上。与投资方的合作可借鉴其对于市场机会及风险的把握，化解部分投资风险。与用户方的合作，可获得稳定的客户资源，化解部分经营风险。独家投资应慎重考虑。

龙华办
2004/02/12