兰州商学院陇桥学院开肃中小企业品牌战略建设思考开题报告.doc

兰州商学院陇桥学院本科生毕业论文（设计）开题报告论文（设计）题目：甘肃中小企业品牌战略建设思考系 别：工商管理系 专 业 (方 向)：工商管理 年 级、 班：07级工商管理本科（2）班 学 生 姓 名：李云 指 导 教 师：袁明海 2010年 12 月 25 日一、论文（设计）选题的依据（选题的目的和意义、该选题国内外的研究现状及发展趋势等）（一） 选题目的： 截至2008年底，甘肃中小企业已达8.85万户，占全省企业总数的99完成增加值突破千亿元大关占全省GDP的32.2，上缴税金86.6亿元占全省大口径财政的18.4。可见甘肃中小企业无论是数量还是经济效益上都有了非常大的增长，为甘肃经济的新发展做出了贡献，并在甘肃经济中占有重要的地位。但随着市场经济和市场竞争的加剧，甘肃中小企业在全国无论是从市场销售额排名还是在品牌市场占有率，来看都可以说是廖若晨星。甘肃中小企业要想在这种竞争环境中，打破现面临的局面和束缚唯有品牌、品牌战略才是制胜的关键。本选题的目的是通过品牌、品牌战略这一内涵，结合甘肃中小企业目前在品牌战略建设的实际情况，分析现存在的问题及制约因素，并对其现状的改善发展，从三方面角度即企业、政府、社会提出战略对策，为甘肃中小企业今后的战略发展做出指导作用。（二）现实意义： 甘肃中小企业实施品牌战略的现实意义，可从以下三方面体现：第一实施品牌战略对振兴甘肃中小企业发展具有重要意义。改革开放30多年以来，我国市场环境经历了多伦竞争，以进入了品牌时代。品牌代表着一个企业的产品质量、服务等一系列优势，而品牌的建设则是通过品牌战略长期苦心经营所打造的。因此，实施品牌战略，创立和发展品牌是企业保持生命力的有效手段，也是振兴甘肃中小企业的重要措施；第二实施品牌战略对提高企业自身经济效益具有重要意义。品牌的形成可以促进产品销售，实现规模经济效益，保证企业不断壮大和持续发展，也可促成品牌观念的树立和形成一品牌为核心的企业文化，提升消费者对品牌的忠诚度；第三实施品牌战略对推动甘肃区域经济具有重要意义。企业品牌的形成可以促进甘肃区域品牌的形成，可以调整甘肃中小企业的产业结构，吸引外资的投入推动甘肃整体经济的发展。（三）国内外有关品牌战略相关理论研究综述：1、国外有关品牌战略相关理论研究综述20世纪60年代至80年代，国外首先提出品牌战略这一理念。在这一时期主流的学术思想是，美国广告专家罗瑟瑞夫斯提出了独特销售主张(USP，Unique Selling Proposition)理论，美国广告专家大卫奥格威提出了品牌形象(BI，Brandlmage)理论，美国营销战略专家阿尔里斯（Al Ries,1972）和杰克特劳特(Jack Trout,1972)提出品牌战略定位理论。其中，罗瑟-瑞夫斯(1961)在实效的广告一书中提出了独特销售主张(USP，Unique Selling Proposition)理论，创建品牌的战略方法是为品牌提出一个独特销售主张。他认为，“每个广告都必须向顾客陈述一个主张。该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特 既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。这一主张一定要强有力的打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。” 这一理论注重了品牌的理性价值，但是忽略了品牌的感性价值。大卫-奥格威(1962)在一个广告人的自白一书中提出了品牌形象(BI，Brand Image)理论。他认为，创建品牌的战略方法是塑造品牌形象。“每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。致力以广告为自己的品牌树立明确突出的个性(Personality)的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。”这一理论注重了品牌的感性价值，但是忽略了品牌的理性价值。阿尔里斯(1969)和杰克特劳特(1969)在美国工业营销杂志上发表的定位是现代metoo市场的游戏一文中提出了品牌定位(Positionin)理论。他们认为，创建品牌的战略方法是提出一个品牌定位。“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。在我们这个传播过度的社会，想要解决说话有人听的问题，定位同样也是首先的思路。”这一理论注重了品牌的心理效应，但是忽略了品牌的客观价值。参考文献：杨继福.国外品牌理论研究历程述评J.广东技术师范学院学报（社会科学），2010，（3） 21世纪的今天，在经济全球一体化日趋深入市场竞争日益激烈，品牌战略已不是上述三种理论，而是经过品牌观念、品牌资产、品牌管理、品牌关系为一体的新兴品牌战略，它包含了产品的价格、服务、质量、企业文化等可以代表一企业综合素质的社会信誉。2、国内有关品牌战略相关理论研究综述 我国对品牌及品牌战略的理论研究起步较晚，在实行改革开放和市场经济后期才开始了相关理论的研究工作。随着我国市场经济的进一步发展和经济全球化的日趋加快的形势下，我国对于品牌的相关理论概念研究秉承并发展了国外的研究成果。我国对于品牌及品牌战略相关理论的研究趋向于企业的的实际应用。如分析企业内外环境的基础上，研究企业如何树立品牌意识制定企业的品牌战略计划等提出了贴牌战略、贴牌和创牌交融战略、品牌共享、虚拟品牌战略和自创品牌战略等相关理论应用研究。随着改革开放和我国社会主义市场经济建设的蓬勃发展，我国的市场需求状况发生了巨大的变化，呈现出以下发展趋势： 由单一化需求向多样化需求转变；由雷同化需求向个性化需求转变；由困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变.需求的改变要求供给也相应发生变化， 这种需要导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变， 在此情形下， 我国已逐渐形成品牌竞争的格局。参考文献：陈威.关于中国企业品牌战略的研究J.湖南环境生物职业技术学院学报，2009，（3）（四）我国中小企业品牌战略研究综述我国中小企业由于起步晚、基础薄弱、经验不足等原因，在品牌战略的经营中存在着很多误区，再加上我国社会主义市场经济建设的蓬勃发展竞争日益激烈，使中小企业处在不利的地位。中小企业要想获得长久生存和前瞻性的发展，就要在实施品牌战略获得竞争优势。为此我国学者从不同的角度进行了相关理论的研究。总结如下：第一对品牌及品牌战略概念的综述概括：我国学者郭国庆说，“品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征，利益，价值和服务的一贯性承诺。”目前学者普遍认为品牌具有识别，保护，信息，承诺，情感，定位与增值七大功能。而品牌战略则是，企业将品牌作为核心竞争力，通过其品牌营造、使用、推动和维护为核心，在分析研究本企自身条件和外部环境的基础上制定的企业总体行为计划，也就是说战略围绕其品牌内涵所展开的企业品牌计划。第二对我国中小企业实施品牌战略机会分析研究：1、中小企业比大企业机制灵活，便于集中企业的资源用于某个品牌的开发、推广和传播。2、中小企业的品牌创建有其自身的优势，中小企业的体制特点决定了它在品牌战略建设中的个性化的充分张扬。3、政府对中小企业的支持是建国以来最好的时期，外部环境宽松。4、中小企业实施品牌战略, 可以带来丰厚的品牌附加值，增强核心竞争力实现企业的可持续发展。并为在国内外市场上做大做强提供有力的竞争力保障。第三我国中小企业实施品牌战略存在的问题：1、品牌整体实力不强，于世界品牌水平相比差距很大。2、品牌意识薄弱，缺乏品牌战略理念。3、做品牌重销量轻质量。4、品牌个性不鲜明，缺乏核心价值。第四我国中小企业品牌战略实施对策：1、树立正确的品牌战略观念，重视品牌的创建。2、重视品牌质量。3、塑造独特的品牌个性，打造品牌文化。4、进行科学的品牌定位，不断实施品牌创新和品牌延伸。参考文献：张莹，潘毅.中小企业品牌战略的实施J.商业研究，2003，（11）:1001148 葛波军.浅析民营中小企业品牌战略选择的困境与对策J.山东商业职业技术学院学报，2006，（10）陈威.关于中国企业品牌战略的研究J.湖南环境生物职业技术学院学报，2009，（3）王欣.中小企业品牌战略发展研究J.企业技术开发，2009，（9）（五）甘肃企业品牌建设相关文献研究综述于过去相比，甘肃企业在品牌建设方面取得了很大的成就，但与国内其他省份相比差距很大现状不容乐观。为此，我国学者进行了相关分析研究并提出了解决策略，总结如下：在品牌强省是振兴甘肃的可行之路一文中，相关学者提出了三点要求:第一借助西部大开发的有利时机，政府应制定品牌战略，以推动甘肃的品牌建设。第二文化传播推动品牌的塑造与传播。第三企业应创新进取，积极打造个体品牌。在甘肃品牌建设现及状策略思一文中，学者通过甘肃品牌建设的现状、制约因素两方面的分析提出了策略：第一进一步深化企业的品牌经营意识，提高对创名牌重要性的认识。第二优先发展具备比较优势的工业成品和民用消费品产品。第三对有潜力的品牌，政府应在资金上进行扶持，政策上予以优惠。第四实行企业共生联合战略。第五善于借脑，提高名牌战略策划水平。参考文献：徐云斐，张展.品牌强省的可行之路J.兰州商学院学报，2002（12）陆凤英.甘肃品牌建设现状及策略思考J.科学经济社会，2005，（4）二、论文（设计）的主要研究内容及预期目标：主要研究内容：一、引言二、中小企业品牌战略相关理论 （一）中小企业的界定（二）品牌战略的定义内涵（三）甘肃中小企业实施品牌战略的意义1、实施品牌战略对行业的意义2、实施品牌战略对企业自身的意义3、实施品牌战略对区域经济的意义三、甘肃中小企业品牌战略建设现状问题和制约因素（一）甘肃中小企业品牌建设现状（二）甘肃中小企业品牌战略建设中存在的问题1、品牌知名度低，参与国内外市场竞争力弱2、品牌行业分布不合理，带动和辐射作用有限3、品牌战略建设环境较差4、品牌文化内涵挖掘不足5、品牌形象设计缺乏个性魅力（三）制约甘肃中小企业品牌战略建设的因素1、企业品牌战略的重要性认识、品牌意识不强2、品牌战略建设资金3、中小企业管理水平4、人力资源5、政府的配套政策四、甘肃中小企业品牌战略建设对策（一）企业：品牌战略建设的主体1、树立正确的品牌战略和品牌意识（1）要解放思想，转变传统的经营观念（2）要把“123品牌经济效益原则”植入到企业建设中去，使企业内部形成有利于创建品牌的环境（3）企业在制定并实施品牌战略建设时，要把商标设计和注册当做产品质量去抓，提高企业的品牌维护意识2、树立科学合理的品牌战略发展规划（1）明确品牌定位，正确选择实施品牌战略的方案（2）塑造品牌差异和品牌个性（3）提升品牌诚信打造顾客忠诚（4）应用新的营销手段大力宣传自己的品牌（5）充分挖掘品牌文化内涵建设优秀企业文化（6）培育企业专业的人力队伍（7）整合企业内外部环境3、提升中小企业管理水平（二）政府：打造适宜品牌战略的宏观环境1、要完善和加强市场法律法规改善市场宏观环境2、建立甘肃中小企业发展相适应的融资体系3、政府优先扶持具有品牌优势的行业企业4、建立企业品牌的奖励机制和企业家培训计划（三）社会：关怀并支持品牌战略的实施五、总结预期目标20世纪90年代以后我国市场竞争从质量战、价格战再到如今的品牌战，可以说现在及未来的市场是一个品牌制胜的时代。企业在面临日益丰富的物质市场，面临日益挑剔的消费群体，只有品牌实施品牌战略才能在市场竞争中取胜。品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，通过其品牌营造、使用、推动和维护为核心，在分析研究本企自身条件和外部环境的基础上制定的企业总体行为计划，也就是说战略围绕其品牌内涵所展开的企业品牌计划。21世纪的今天品牌作为一种新经济，它不同于数量经济和质量经济，其核心是一品牌为凝聚点打造以质量、文化、服务等企业一系列的，反映企业综合素质的集合体，是企业长远发展的源动力。所以，企业要想长远发展、要想在竞争中取胜，制定品牌战略就显得尤为重要。本选题在总结分析各位学者的研究基础上，通过结合甘肃中小企业目前发展的实际情况和在品牌战略建设的实际情况，分析现存在的问题及制约因素，并对其现状的改善和发展，从三方面角度及企业、政府、社会提出战略对策。三、论文（设计）的主要研究方案（拟采用的研究方法、准备工作情况及主要措施）：（一)本文拟采用规范化研究方法、案例分析研究方法以及理论与应用相结合研究方法，分以下三个步骤进行研究：1、 文献综述：通过学校电子阅览室和图书馆，搜素有关资料 2 、总结分析各位学者提出的观点，确定论文题目，听取老师的指导和批评。 3 、运用所学专业知识，以前人的理论成果为基础，结合自己所要研究的对象，听取老师的指导和批评，完成论文。 （二）准备工作情况：阅读的相关文献： 市场营销学通论中小企业管理国外品牌理论研究历程述评 企业如何实施品牌战略 我国中小企业品牌战略发展研究 甘肃品牌建设现状及策略思考中小企业品牌战略的实施浅析民营中小企业品牌战略选择的困境与对策四、论文（设计）研究工作进展安排：2010年10月20日选题2010年11月5日与指导老师见面确定论文方向2010年11月5日至2010年11月20日写“开题报告”2010年11月20日将选定毕业论文的“开题报告”交给辅导老师2010年12月25日前完成论文初稿并交给指导老师2010年12月25日至2011年5月15日修改论文2011年5月底以前完成毕业论文定稿装订并交给指导老师2011年5月底进行论文答辩五、主要参考文献：1郭国庆陈凯：市场营销学通论，北京，高等教育出版社M，2008,42林汉川邱红：中小企业管理，北京，高等教育出版社M，2008,63阎述乾王晶晶.甘肃中小企业发展战略研究J.开发研究，2010，[phone]王欣.中小企业品牌战略发展研究J.企业技术开发，2009，（9）5胡君孔林英.我国中小企业实施品牌战略的现状与发展对策J.廊坊师范学院学报（自然科学版），2008，（8）6陈源.试论企业发展与品牌战略实施J.政府与经济，2010，[phone]陆凤英.甘肃品牌建设现状及策略思考J.科学经济社会，2005，（4）8甘肃省工商行政管理系统实施商标战略工作纪实DB/EL.甘肃省工商行政管理局.http/:，2010,79首届甘肃商标节与首届甘肃商标论DB/EL网.http/:,2010,7六、指导老师意见： 论文选题合理，提纲完整，有逻辑，符合本科毕业论文要求，同意撰写论文。指导老师（签名）袁明海2010年 12 月 12 日七、毕业论文（设计）领导小组意见：同意撰写论文工商管理 系（盖章）2010年 12 月 13 日