谈广告语对企业形象传播的推动应用.doc

绪论
广告设计中包括海报设计、招贴、企业形象设计、广告策划等多种表现形式。在这些设计中都要应用到广告语言，在企业形象设计中广告语是个很重要的部分，它给消费者带来的不仅仅是视觉上的享受和冲击，更大程度上是让消费者多了解企业，了解品牌。这将是对广告设计人员的一大考验。在当今市场经济条件下，广告人更要多去感受生活，一个好的设计作品都来自不同的创意，而所谓的创意源于生活。在广告语在企业形象的应用中，要了解什么是广告语，广告语对于一个企业来讲究竟蕴藏着怎么样的意义。在《语言与传播丛书》中，提到了一则好的广告语不单单要讲究华丽，更重要的是贴切，符合消费者的心。这样传播才会更容易更真实。在对本论文的阐述中很多广告语的实例认证了广告语在文体上的特点，在使用中怎样去感动消费者，使商业性、娱乐性、实用性和艺术性得到完美的结合。

一、广告语的应用
商业广告是市场促销的一种手段,其主要目的是传播信息，促使大众去欣赏、接受、促进销售目的，获取利润。因此，它考虑的就是如何适应消费者的需求通过传播新的消费观念，培养制造消费者，进而促进和指导消费。 但是，现在市场上的商业广告多采用的是直白的比较好理解的广告语言，一来更容易使之接受，二来更符合现实。
（一）广告语的含义
广告语言指的是广告宣传采用的用来传递信息的一切形式和手段。广义的广告词指通过各种传播媒体和招贴等形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。标题是一则广告的灵魂，是诱惑读者的主要工具，经过美国一项调查显示，看标题的人平均是看广告全文的人的 5 倍。可见广告标题的重要。我们要从广告的功能入手了解广告的文体特点。总的来说，广告语是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它要基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
（二）广告语的文体特点
1、简洁凝练
广告语在企业的传播中要简单明了，抓住重点，没有多余的话。这样消费者看了容易记住、流传。广告语在形式上没有太多的要求，可以单句也可以对句。一般来说，广告语的字数以 6—12 个字为准，一般不超过 12 个。
2、明白易懂
广告文字必须清楚简单、容易阅读、用字简单并且符合当今的潮流，内容又不太抽象，使受过普通教育的人都能接受。广告语应使用大众比较熟悉的词汇和表达方式，使句子流畅、语义明确。避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词，以及容易产生歧义的字词。也不能玩文字游戏，勉强追求语句的前后押韵。
3、朗朗上口
广告语要流畅，朗朗上口，适当讲求语音、语调、音韵搭配等，这样才能好读，容易记住，抓住大众消费者的目光和心。、
4、新颖独特，富有情趣

要选择最能为人们提供最新信息的广告语，在"新"字上下功夫。广告语的表现形式要独特，句势、表达方法要别出心裁，可用百姓常说的名言警句和歇后语等，迎合大众消费者的好奇心和模仿性，唤起心灵上的共鸣。
（三）创作中要掌握消费者的心态
广告语跟人们的心理，尤其是社会心理是息息相关的，消费者作为一个群体是由不同的集团、不同的层次、不同的系列的人所构成的。因此，不同人往往有不同的购买心理，在广告语创作中，需要掌握消费者的几种心态：
1、趋新心理
人们对新鲜事物总抱有一种好奇心理特别是现在的年轻人，赶时髦、追流行、求新鲜，已成为一种时尚：广告语最直接、最敏锐、最迅速的反映出商品市场的动向，可选用一些新词新语和新的格式，充分体现出广告语迎接时代潮流的新颖风格。
2、怀旧心理
人们，尤其是中老年人，在心灵深处总是保留着一些对美好往事的回忆，这种回忆就好象陈年黄酒一样，越陈越香，越想越有味道。另一种手法是通过新旧对比，以旧推新。
3、求稳心理
消费者对产品最看重的是质量，因此把质量作为宣传的重点，不失为妙策。
广告是营销的工具和手段，营销功能应被视为广告与生俱来的本质功能。营销离不开传播，传播功能是广告的最基本功能，广告通过信息的传播起到促进、劝服、增强、提示的作用。这样看来，广告语在对企业形象的推广和宣传中起着举足轻重的作用。广告语通过在对企业的推广中不仅仅要有着文体上的特点，而且对整个企业来说还要扮演着传播、培养、促进的作用。
二、分析广告语与企业形象推广的关系
在市场经济条件下，塑造良好的企业形象对企业的发展是相当重要的。而广告语在许多企业形象传播中都起到了决定性的作用。某卷烟厂的一则广告，画面中出现一只白鹤朝远处天空飞翔，然后出现了广告语：鹤舞白沙，我心飞翔。表面上看来是一幅优美的人与自然和谐画面，实际上是为该卷烟厂所作的企业整体形象的广告。给人很大的想象空间。 在广告词中，“鹤舞白沙”给人以动感的美和大自然的秀丽，而“我心飞翔”更是体现了一种积极进取的人生态度，这符合现代消费者热爱大自然的消费理念和积极的人生观。简单的广告语包含了这两条主要思想使消费者对它格外关注。虽然有点含蓄，但是却能给很多人留下深刻的印象，突出了为企业做推动的主力作用。所以，含蓄的运用实际上大大扩展和延伸了广告的内涵。现在，美国、日本和一些欧洲国家的企业都非常重视企业形象的设计和塑造。在美国和日本，每年都要进行一次最佳企业形象推荐评选活动，把企业形象灌注并体现在经营思想和经营活动中，逐步成为强化经营管理、拓展国际市场的重要手段。而对于广告语的要求很明显就精益求精，比如：阿迪达斯的广告语：没有不可能。很规范却不失心意，短短的几个文字去能突出简洁、易懂、上口、富有情趣等几个方面的特点。在与画面的搭配上恰到好处。“我能”是中国移动全球通比较新广告语，全球通这一品牌是中国移动针对高端市场，尤其是商务用户的一个重要品牌。由于目标的用户群均处于较高的经济和文化层次，中国移动通过“我能”这一广告语，向他们传达了一种自信、坚强的价值观，深化了目标手机用户的消费体验，也丰富了全球通的品牌内涵。事实上，目前通信业的竞争已经不仅仅是产品本身的竞争，更重要的还是品牌的竞争力。尤其是在高端市场，一个能让用户振奋，并且产生共鸣的品牌，比单纯的资费便宜更具吸引力。所以用了这样明了的两个字概括了中国移动公司将产品推出到全球。同时也意味着在这个高端市场上中国的很多新的品牌将面向全球。“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力。一个简单的广告语，不仅仅是向消费者推广自己的企业更是在勉励自己，不但深深牢记在人们的心中更是刻在了整个企业的龙脉上。心理学家鲁道夫·阿恩海姆认为：艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉。广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作也应以现实为基础，以现实为对照，不满足于现实而表达理想和激情。同样，这种激情应来源于生活，来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，只有做到了这一点才能真正被大众群体所接受。所以说广告语不但简单而且包含着一定程度上的价值观，而这种价值就来源于生活，来源于现实。从现实生活中提炼出来的广告语才更贴切，更能给大众带来好感，这样企业形象就更能刻在消费者的心中。大家对这样一个画面一定也不陌生，一个穿着李宁运动鞋的普通篮球爱好者不停的变换姿势扣篮，伴随着这则广告的广告语就是这句“一切皆有可能”，它鼓励大家运动，这是对广大有运动爱好的消费者的一种迎合，同时包含了这个品牌的产品能帮助消费者创造一个个奇迹，这也迎合消费者期望喜欢挑战的特点。这则广告语的创作致力于挖掘了消费群体的心里，就像上述提到的人们对新鲜事物总抱有一种好奇心理特别是现在的年轻人，赶时髦、追流行、求新鲜。广告语最直接、最敏锐、最迅速的反映出李宁品牌在这个市场中的动向，所以选用了新词新语和新的格式，充分体现出广告语迎接时代潮流的新颖风格。广告语也像商品一样，要善于包装自己，别具一格的包装，将使用同样的产品大大地提高自己的品位。同样，广告语与众不同的创意，也将使它在浩如烟海的广告语中独领风骚。从这个意义上来讲，语言的艺术化，修辞格，也是至关重要的。从上面几则广告用语中不难看出现代受消费者欢迎的广告用语都有一个共同的特点，简单明了，共求新意，这与现代快节奏的生活方式相吻合，好的广告语都是最简单的文字传达给消费者更多更新鲜的信息，所以把握消费者的心理是关键。企业在推广中不但要把自己的品牌搞好，在一些情况下更要下地方，去了解大众的消费观念，了解新世纪的现代人喜欢什么，追求什么。
三、在市场经济条件下广告语在企业形象中的推动应用
企业形象的表现形式虽然很多，但优秀的广告一般离不开精美的广告语，广告语既要准确把握其接受对象和内容题旨，又要注意语言环境，进而达到商业性和娱乐性，实用性与艺术性的完美统一。商战中的竞争不仅仅是产品品牌的竞争，同时反映出广告的竞争，在某种意义上，企业形象的推广可使产品品牌立足于市场，并且决胜商场，进而提升品牌价值，创立品牌。以上的广告语在企业形象推广中起到的决定性的作用，在竞争中不但是企业与企业，品牌与品牌竞争，在哪中程度上更是广告语之间的竞争。一则成功的广告语带个企业的也就不单单是所谓的“知名”更是知心的保障。良好的企业形象可以使企业得到社会公众的信赖和支持。这是企业开展一切经营活动的基础，是企业建立与其公众各种关系的基础。企业形象好首先意味着企业的信誉好,讲求信誉、商誉是企业的核心价值观,是企业理念中不可或缺的要素。只有诚信至上,企业才能百年不衰。讲求企业信用是一种社会责任,因此,著名管理学家克拉伦斯·沃尔顿曾说,应该把企业看成是讲信用、讲商誉、讲道德的组织,而不是赚钱的机器。可见企业的信誉形象能树立公众的精神信仰,使企业能够获得公众的长久支持。而在企业形象推动过程中起着重要作用的广告语就不单单要推广企业或者产品，更大程度上推广企业的诚信。不能觉得广告语简单又有诗意就可以作为企业的广告语去推广，我们首先要做到诚信这点才能去告诉消费者，或者说企业具备着这样的实力那么就可能以广告语为经营的目标去努力。目前我国企业的形象价值或者说品牌价值与国外相比，差距还很大，所以为了强国富民，我们应该大力推行企业形象战略和企业品牌战略，以此来逐步强化我国的企业实力、地区实力和国家实力。在这个问题上战略的应用则是我们广告人所要细心去推敲的，不能错误的应用广告语来提高企业的知名度。广告语的应用除了以上所说的要有一定的原则规则外，还要符合企业的推广，不能无谓的大夸其辞或者保守应用。这将是推广企业形象中一项重要的环节。在第10届国际企业伦理和企业形象研讨会上有关专家就曾预言21世纪企业的发展将以形象力的提升为导向，国际市场将进入“商品力、销售力和企业形象力三轴指向的时代”。今天这一预测正在得到应验，以形象力的提升为导向的企业CI设计与导入目前已风靡世界，充分利用CI全面导入来促进企业无形资产的增值，已被实践证明是增强企业竞争力的有效方法。企业通过高质量的设计、塑造和展示企业形象，就可以提高企业在国内外市场上和社会公众心目中的知名度，给企业带来丰厚的经济效益与社会效益。据国际设计协会统计显示，企业在CI上投入1美元可得到227美元的回报。企业形象的增值效应远远超过企业本身有形的固定资产和流动资金的作用，成为企业效益的源泉。当今一些名牌企业的形象价值(即品牌价)常常大得令人难以置信，例如美国“可口可乐”的价值竟高达244 亿美元！企业形象力不但能使企业的产品和服务在更大的广度和深度上吸引顾客,而且能使企业更有效、更圆满地实现自己的综合目标,达到增强竞争力的目的。从广告语“请喝可口可乐 ”到“抓不住的感觉”在到刘翔版的“每一个回家的方向都有可口可乐”都标志着企业的发展过程。很多企业在广告语问题上常感困惑，在‘变’与‘不变’的问题上左右为难，‘不变’很容易使品牌老化；‘变’则很容易产生未知风险。实际上可口可乐的成功来源于长期明确的市场定位，通过产品系列开发、包装的变换、新渠道的建立、营销手段的不断更新，特别是广告内容和形式的创新，赋予这个百年品牌新的生命和活力！所以现在可口可乐的经典广告语便是“ 每刻尽可乐—可口可乐！”广告语常常用在企业形象设计VI中的海报招贴部分，虽然是作为企业形象设计的一个小部分，但是不难看出这个小小部分却代表着一个企业的面貌。总之，对广告语在企业中的应用来说，我们不能单单的去考虑视觉上的外在因素，更要去考虑内在的因素，从使用价值上来说不能把广告语设计的太过新颖而不切实际，稳要放在设计的头等位置上；从文化内涵上讲，要有一定的含义在里面，这样就会使消费者对企业有更深的认识和了解，也大大扩展和延伸了广告的内涵；从产品延伸上讲，要考虑产品外延部分是否丰富，购买是否便利、使用是否安全、奖品是否丰厚、承诺是否诱人，这样广告语的设计才会有意义。
四、做好新一代的广告人　
　企业形象的推动对企业有着重要的意义，所以在广告语的设计这个小小细节上我们不能大意，它将决定着企业的发展与延伸。一个新时代的广告人要把广告宣传做好，就要从小细节开始，那么就是对广告人的一个考验，中国广告进入全球化竞争时代之后，行业按全球竞争力标准重新洗牌，我们作为新一代的接班人眼光要放远，素质更要提高，这样中国的广告设计队伍才能与国际广告设计相抗衡。做一个高素质的广告人将是我们这个年代所要努力奋斗的，让中国的广告设计国际化，让中国的企业牢牢树立在国际市场这个舞台上！

结论
作为新一代的广告人要了解广告语的用法，在对企的推广中更要注意如何才能使一则精美的广告语与现实、艺术相结合。诚信是每一个企业面向市场的基础，而广告语要做到的就是企业与消费者衔接的作用。所以在当今市场下，广告人更多的是去了解生活，感受生活，这样才能做出好的作品，企业自然就得到大众认可。

致谢
经过半年的忙碌和工作，本次毕业论文设计已经接近尾声，在论文写作过程中，得到了老师的亲切关怀和耐心的指导。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨向老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们!

参考文献：
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[2] 赵俐：《语言以人为本―第三轮语言哲学对话》，中国经济出版社，2003年2月
[3] 《广告语》，
[4] 马泉、詹凯：《平面广告设计教学与应用》，高等教育出版社，2004年8月