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探索文化对企业市场营销的重要性

摘要：文化是当今多元世界的一个重要的区分点，是研究人类活动的最本源的切入点。在市场营销中，文化是一个不可或缺的重要因素。随着经济的发展、社
会的进步，市场营销与企业文化这两个概念间的关联度越来越高。业文化决定着市场营销的方式和手段，并对企业的营销起到指引和推进的作用。因此注重企业文化的建设以及与营销的对接将对企业市场营销的效果起到重要的推动效果。本文将在分析企业文化与市场营销的涵义及关系的基础上, 讨论企业文化对市场营销的促进表现, 旨在使企业能够正视企业文化对市场营销的影响。
关键词：企业文化 市场营销 联系 影响
一、 文化、企业文化及市场营销的涵义
（一）文化的内涵
“人类学之父”爱德华·B·泰勒曾说过:“文化是一个符合的整体, 其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。” 文化其实是一个很简单的问题, 从我们幼年就开始接触文化, 而且每天都在通过和其他人的交往学习文化, 文化是每个国家和别的国家所具备不同的特征。首先文化源自后天的学习, 不是天生的, 也是不能遗传的。其次, 文化具有排他性和强制性, 世界上每个民族都有自己的优越感, 每个国家的人民都会从心底认为自己的民族是最好的。再次, 文化具有适用性, 任何民族的文化必须适用自然和社会环境, 一个民族要想世代都在地球村生存下去, 及必须具备适应社会的发展。另外, 文化是不断变迁的, 而且这种变迁是一种永恒的文化、社会现象, 文化只能在不断变迁中获得发展和进步。
（二）企业文化
企业文化是企业在创业和发展过程中的基本价值观灌输给全体员工, 通过教育、整合而形成的整套独特的价值体系, 是影响企业适应市场的策略和处理企业内部矛盾冲突的一系列准则和行为方式。这其中渗透着创业者个人在社会化过程中形成的对人性的基本假设、价值观和世界观, 也凝结了在创业过程中创业者集体形成的经营理念。它具体表现为企业的形象、品牌、管理者的经营理念、员工的价值观念、思维方式、工作作风、行为准则等。
（三）市场营销
关于市场营销这个概念, 在菲利普·科特勒等著的5营销管理6中将其定义为“是个人和集体通过创造, 提出出售,并同别人自由交换产品和价值, 以获得其所需所欲之物的社会过程”。这个过程在实物上表现为产品传递满足需要的过
程, 而在内层方面则是一种文化价值的传递和达到满意的过程, 整个过程充满了文化的因素, 如企业产品概念、品牌、包装、促销都包含了深刻的文化内涵。
二、市场营销与企业文化的区别与联系
（一）市场营销与企业文化的区别
1、直接目的不同 。
u 市场营销包括人的基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易等要素, 其中人的基本需求和欲望是起因和动力, 也是核心要素。其直接目的是满足消费者的需求和欲望,创造一定的利润, 带来商家和顾客的双赢。
u 企业文化是指企业价值观念、经营理念、历史传统和工作作风, 价值观念为其核心要素。其直接目的是建立一种符合时代和社会发展要求的价值体系, 树立良好的“企业人”形象。
2、表现形式不同。
u 市场营销活动中所应用的各种策略和手段, 如产品、价格等, 表现形式多数是显性的, 易被人们所觉察和发现。企业文化的表现方式多数是隐性的, 尤以深层部分, 如理想信念、经营思想等, 不是人们仅凭感觉器官能直接体察到的。
（二）市场营销与企业文化的联系
1、从本质上讲两者有相通之处。 从传统营销4P理论到4C理论这一变革过程可以看出, 营销已经实现了从企业角度出发到更多以消费者利益为中心的转变, 彰显了以人为本的经营理念, 而企业文化也正是强调要树立尊重人的价值观念。两者本质上是相通的。
2、表现形式上互相渗透和补充 。表层文化外显给人以直观的感觉, 如员工着装等; 中层文化不直接外露, 要经过调查才能明白, 如规章制度; 深层文化是企业的灵魂, 不易被察觉, 如价值取向等。深层既决定着中层和表层的状态, 又需要通过他们表现出来。前两个层次与市场营销具体策略的表现形式颇为类似, 他们之间是相融的。因此, 深层的文化要通过营销的具体策略体现出来, 同时营销中的具体促销方式又映射出企业的经营理念、道德准则, 也影响着深层文化的建设。
3、市场营销与企业文化的结合构成企业竞争的核心 。企业文化是企业管理的一项基础工作, 也是营销工作的重要组成部分。符合时代价值标准的文化建立对营销工作起着至关重要的引导作用。营销是文化的延伸, 营销与文化已经成为企业参与市场竞争的两个核心要素, 文化营销策略已被众多企业所采用。
三、企业文化对于市场营销的影响
（一）企业文化对市场营销具有导向作用
企业文化的核心是价值观, 其建设的中心是经营理念的树立, 这是整个营销工作的指导思想, 有着“ 方向盘”的作用。海尔人产品创新、技术创新、市场创新、服务创新, 其根本在于建立了以创新价值观为核心的企业文化。因此营销工作要创新、有效, 首先要树立正确的价值观念。
（二）优秀的文化可以树立良好的企业形象，创造和谐的营销气氛
1、企业精神风貌。 企业精神是企业文化的灵魂, 良好的精神风貌是企业的活动之源。“成就伟业, 缘于你我”等口号创造了一个良好的精神氛围,在员工中产生强大的凝聚力, 同时引发消费者对产品产生良好的印象, 现实的消费者会变得更加忠诚,潜在的消费者会变成现实的消费者。
2、企业的视觉形象 。企业标识、厂容店貌等都直接体现了企业的视觉形象, 是最直观、最易于向社会群体传播的企业文化要素, 也是消费者认识企业和产品最直接、最重要的途径。如“国美金太阳至尊”制定了一系列明确而严格的一线服务人员行为规范, 顾客一进店堂便耳目一新, 有宾至如归的感觉, 其销售业绩在常州地区家电专卖店中始终名列第一。
3、企业的服务文化 随着科技的发展, 产品的质量差异会逐渐缩小, 而服务质量差异却很大, 消费者对产品的选择会集中到对服务质量的选择上。免费送货、定期走访等构成企业良好的服务文化, 很大程度上影响消费者的购买行为。“海尔”、“戴尔”赢得百姓认可和青睐, 也是缘于其服务文化相对完善。
（三）企业文化可以增强企业在市场竞争中的核心竞争力
核心竞争力根植于良好的企业文化, 企业一旦正确定位了自己的核心价值观、建立起优秀的企业文化, 其核心竞争力必然会得到相应的提升。沃尔玛居世界五百强之首, 根本在于其核心竞争力。“平民大众有机会购买富人购买的商品”、“天天平价”所体现的使命和愿景, 赋予沃尔玛独特的价值观。
（四）企业文化有助于构建企业的营销文化，为市场营销提供直接理念支持。
企业的营销文化是指以文化观念为前提，以贴近人的心理需要，精神气质，审美趣味为原则的营销艺术和管理哲理，它主要是指运用有文化品位的营销组合策略来提高营销能力，通过新闻广告文化，传统节庆文化，人文历史文化等文化促销，借助于文化特有的魅力扩大企业和产品影响，从而达到增强营销功能的目的。市场营销策略组合理论指出，市场营销策略主要有产品，价格，促销，分销等构成。其中产品特色，销售服务，品牌商标，产品包装，分销环境，人员推广，公共关系等等无不体现着文化的内涵。
四、如何让企业文化更好的支持企业的营销活动
（一）改善企业环境文化
企业环境文化是指与企业活动密切相关的, 直接或间接地赋予企业经济运行的感染力、驱动力、约束力的多种文化背景的总和。它包括建筑和设施等, 它通过企业的店容店貌以及相关设施等直接反映出来,它蕴涵着企业的文化气质, 素养, 审美观念, 也是塑造企业形象的“ 外因”。闻名国内外的淮海路商业街的建筑文化价值就是这样把这两者巧妙地结合起来。因此重建后的高雅淮海路商业街被称为“商业文化第一街” 其中就包含着建筑文化的经济价值, 上海商业标准性的建筑之一的新世界城也已经成为南京路上著名的景观
（二）提高企业文化品位
企业文化品位是指产品从选材, 设计, 生产, 造型, 装饰, 包装成型到投放市场及其发展过程中所体现出来的文化价值, 要注意用产品的品牌效应来提高企业的知名度, 促进企业营销工作的展开, 它加强工商联手, 工商联合的力度发挥科技优势不断提高商品的文化品位。比如某些商城在经营中档商品的同时引进国外知名的品牌增加其的国家知名度。
（三）树立员工认同的价值观和经营理念, 塑造优秀的企业文化
u 树立科学的发展观和正确的经营理念 企业要本着创造和谐社会、实现经济的可持续发展的宗旨, 建立企业价值核心, 塑造优秀的企业文化, 发挥其最大的能量, 使企业经济效益与社会效益达到完美的统一。
u 让员工所认同和接受企业的价值观和经营理念 企业文化的核心理念(价值观、经营理念)只有被员工所认同和接受, 才能形成整体的企业文化,企业的凝聚力、员工的责任感和主动性才会得到提升, 并在营销工作中发挥作用。
u 不断丰富和完善企业文化的内容 时代的发展赋予企业文化不同时期以不同的内容, 需要不断完善和丰富, 才能充分发挥文化营销功能。松下公司的成功就在于不断丰富企业文化的内容, 使员工有新鲜感, 易于自觉接受, 保证了企业文化的先进性。
（四）重视文化宣传, 推动营销工作
企业文化只有通过对外传播, 影响到消费群体, 其营销动能才能体现出来。首先, 要重视营销人员的传播作用, 让营销人员深刻认识和理解企业文化的内容和精髓; 其次, 要开辟多种渠道(如社会公益活动、文字报道等) , 将企业文化准确地传播到消费者心中; 最后, 热情接待外来参观人员, 向每一位参观者展示企业高规范化、科学化、现代化、人文化的管理。
五、结语
总之，在市场营销中, 实现文化营销, 使产品更加具有个性化特质,为企业的发展壮大提供了更广阔的空间。文化通常表现为一种认同感, 这种认同感对象鲜明,很难被替代, 在消费需求多样化、个性化、竞争化的今天, 文化营销是创立名牌、更新与消费者的价值链关系的有效途径, 是商品发展到更高层次的表现, 是市场经济竞争的更高层析, 是市场营销发展的必然趋势。企业文化是市场经济发展的内在需要，企业文化和各种营销策略、手段运用，组合成一个系统的整体策略，从而达到企业的市场战略目标。
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