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毕业论文(设计)

题目
论二维动画对广告业的影响

The influence of two-dimensional animation in advertisement
姓名
陈敬侠
学 号
092504066
专业
动画
学 制
四年制
指导教师

杨亚洁 倪聪奇孙蕾
职称/学位
讲师/硕士

中国·武汉
二○一三 年 五 月
分类号密级

华中农业大学楚天学院毕业论文（设计）

论二维动画对广告的影响
The influence of two-dimensional animation in advertisement
学生姓名：陈敬侠
学生学号：092504066
学生专业：动画
指导教师：杨亚洁 倪聪奇 孙蕾

华中农业大学楚天学院动画学院
二○一三年五月

目 录
摘 要 Ⅰ
关键词 Ⅰ
Abstract Ⅰ
Key words Ⅰ
一、前言 5
二、二维动画在广告中的应用 5
（一）动画产业广告投放方式 5
（二）二维动画在广告中的应用 5
1. 二维动画广告比实拍广告所拥有的优势
2. 二维动画广告的运用现状
3. 我的毕业作品《江南Style》中人物和道具蕴含的广告理念
三、二维动画对广告业的影响 6
1.二维动画广告对消费者的影响 6
2.我的毕业作品中对这种理念的应用 7
四、结语 8
参考文献 11
致 谢 12

摘 要
通过对自己的毕业设计《江南style》进行分析，着重对里面的广告理念的应用进行分析。并结合一些经典案例进行论证，分析，详细阐述二维动画在广告中的应用，它的优势，它所造成的惊人效果以及形成的巨大的影响力，对这种形式广告发展前景进行分析，解剖，论证二维动画对广告的影响。
关键词
二维动画，广告，影响，发展进程，应用。

Abstr act

Key words

一、前言
动画在如今的广告业中被越来越广泛地应用，相比其他的宣传方式，动画有其独到的自由空间，可以根据实际需要进行自由发挥，进行构思，表达出人们理想中的效果。如今的广告中很多方面都运用到了动画人物形象或者周边延伸产品，作为一种宣传方式，更能被大众所接受。动画涉及到很多行业和领域，与之相融合，而在广告业中尤为明显。美国、日本等动画大国的动画产业广告都有了很大发展，可以算是这行业的先驱，现在已发展为多样化的广告形式，他们在这方面取得了很大的成就，而我们国家在这方面与他们还有很大的差距。如日本著名汽车制造公司丰田近日在美国推广最新车型时再次启用了虚拟偶向初音未来的形象做为广告，这个“美版”的初音胁生白色羽翼，和张开的淡蓝双马尾长发相互辉映，如同天使降临人间；还有卡通游戏《BEN10:地球保卫者》的宣传广告。如图1—2

图1 天使之歌 丰田新车美国推广启用初音形象

图2 BEN10 地球保卫者
二．二维动画在广告中的应用
（一）动画产业广告投放方式
动画产业广告指的就是，以动画为平台的广告投放方式、打动画牌针对动画爱好者这一消费市场所进行的媒体传播，都属于动画产业广告。因为动画是一个非常复杂的平台，而广告是获取利润的方式，是为达成商业利益而进行的经济活动，所以不同的动画作品适用不同的广告投放模式，不同的企业产品适用不同的动画宣传方式，但二者所拥有的核心动画要素都是不变的。随着动画消费者市场的不断扩大，如何宣传本公司的动画作品，销售更多的动画产品，以及如何利用动画爱好者对动画的热爱，达到销售本身与动画无直接相关的商品的目的，对这一领域的研究分析已显得非常的必要。
  动画产业广告的表现形式，既包括传统的动画式产品宣传广告，也有较为普遍采用的对动画放送的冠名赞助、动画游戏的内置软广告、非动画直接相关企业推出的动画周边产品，以及最近兴起的利用动画场景或动画作者推广旅游项目及城市形象宣传、商品企业形象的萌化代言、公益事业宣传等多种新型广告投放方式。
（二）二维动画在广告中的应用
1.二维动画广告比实拍广告所拥有的优势
广告的形式有很多种，可谓种类繁多，有影视广告、网络广告、户外广告、霓虹灯广告、报纸广告、广播广告、杂志广告等等，现如今应用的最广泛的当属影视广告，我们在看电视时，各种五花八门的广告，数不胜数，如繁星点点，在如此多的广告中，如何脱颖而出呢？只有不断地变化广告形式，如请明星出场，这个最广泛，利用名人效应，或者借用各种权威认证来证明自己的产品确实很优秀、很出众，很多出名的公司都采用这种方式。然而请明星出场，也有其弊端，如明星过气、或者明星个人生活问题，导致消费者对产品的可信度产生怀疑，并且这种炒作方式，花费巨大。随着动画介入电视广告中，使人们耳目一新，动画能够表现出很多实拍不能表现的东西，有大胆的创意，丰富的变化，超出常人想象的发挥空间，给人以想象的空间，这种形式非常新颖，各种奇妙的造型，简洁流畅的线条，深受观众喜爱，缓解了人们的审美疲劳。 2.二维动画广告的运用现状
如今广告中运用的动画形式主要左右二维动画，三维动画，定格动画等，但在这些当中，运用三维动画来表现的作品比较多一些，其他动画来表现的广告作品比较少，尤其是二维动画形式表现的广告。在动画的发展历史过程中，二维动画是最先出现的，在动画发展的一百多年中，它占据着非常重要的一席之地，是后来所出现的动画的基础，相比后来出现的定格动画和三维动画，二维动画形式更加淳朴、简洁、富有张力，更容易表现一些简单生动的变化。随着计算机技术的发展，三维动画也跟随技术的革新越来越多的运用于电视广告中，使得广告形式绚丽复杂，很多不能用实拍表现出来的情节用动画形式表现的淋漓尽致，但在让人眼花缭乱的视觉冲击面前，二维动画的简约、质朴和灵动更让人觉得亲切和舒服。与此同时，动画广告开始出现三维动画开始向二位动画回归的趋势，很多影视广告作品中可以看到由三维动画渲染出的二维动画效果，二维动画与实拍相结合。现在的动画广告主要有纯动画的广告和动画与实拍相结合这两种。其中应用最广泛的是实拍与动画相结合的，如旺旺牛奶、七喜、麦当劳等等。用二维动画的绘制的人物形象或者产品标志和动画相结合，给人以亲近感，活泼生动的形象，富具喜感，让人心情愉悦。还有一种就是纯二维的动画，这种运用的也比较广泛，大多在公益广告中出现，如福州关于环保的公益广告，用鲜明的动画形象，告诉人们不要乱扔垃圾，以免招来蚊虫。如图3
图3 福州环保宣传广告
， 还有佛山的关于计生的广告，用大家熟悉且可爱的形象，做实例，引发大家的观赏兴趣，既有娱乐的气氛，也有宣传的作用，娱乐宣传两不误，让人们在娱乐中将宣传计划生育知识牢记心中，比普通的文字宣传更有效果，如图4--5
图4佛山计生知识宣传广告 图5 佛山计生知识宣传广告
3.我的毕业设计中人物形象和道具蕴含的广告理念
在我的毕业设计《江南Style》中也运用了类似的简单鲜明的形象，现在鸟叔的骑马舞那种激情活跃的节奏，很受大家喜爱，世界各国都有他的舞蹈的追随者和爱好者，我的毕业设计根据骑马舞改编，参照鸟叔的形象，做出动画人物，运用熟悉的音乐节奏，熟悉的动作，
给人以共鸣，如图6

图6 我的毕业设计中鸟叔的形象
还有其他几个人物和道具的设计，走的是简洁明了的路线，有很好的视觉效果，能给人以熟悉的感觉，广告要求的是走进消费者的心里，消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行动，有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉印象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。有些物美价廉、适销对路的新产品，由于不为消费者所知晓，所以很难打开市场，而一旦进行了广告宣传，消费者就会纷纷购买。能进行较好地介绍产品知识，指导消费，引起消费者的兴趣，则能更好地进行推销。产品并不单纯是一种物体，而是消费者利益的结合，对于消费者而言，产品能带来的利益远比它的物理特征要重要的多。消费者关心的不是产品本身，而是它能否解决问题。大卫·波特鲁克和特里·皮尔斯在其著作中指出，“营销人员必须倾听消费者的困惑和反对意见，并了解他们因何而失望，从而研制出能克服这些问题的产品”。我们的动画短片选取的角色、道具等都是那种看上去简洁、明快的东西，能够让观众一眼就记住，熟悉的东西，可以引起观众的共鸣。如图7---11 图7 我的毕业设计中外星人形象 我我 我
图8 我的毕业设计中外星人形象 图9 我的毕业设计中蚂蚁形象

图10 我的毕业设计中飞碟形象
图11 我的毕业设计中4个配角形象
三、二维动画对广告业的影响
最早出现的动画广告是用二维动画制作的，虽然如今三维动画、定格动画等在广告行业中占据了很大的位置，但是二维动画对广告的影响仍然是巨大的。二维动画的简洁、淳朴、自然、灵动，作为一种形象宣传，更能引起消费者的兴趣。如动画《白雪公主》这部动画片，是很多小朋友心灵中的梦，其周边产品畅销全世界，跨越国界和地域，为广大少年儿童所喜爱，这种影响至今仍然存在。如我国前几年出的《喜羊羊与灰太狼》，简洁灵动的人物形象，深受大家喜爱，它们所代言的产品，销量惊人。图形作为一种视觉符号具有悠久的历史。图形符号的意义不仅体现在它所表达传递的语言意义上，更能体现在图形符号的产生、演变所传递出的历史意义。当今图形符号作为一种重要的视觉语言，经久不衰的胃设计所服务，成为人们解读设计作品的中介，同时也为人们识别它的心理反应起着巨大的差异提出挑战，因此图形的不同也具有不同的象征意义。优秀的设计都以自己独特的图形语言，准确、清晰地转述设计主题，使概念、思想情感借助媒介得以表达，蕴含着设计者心灵世界向往的全部感情。二维动画用这些简洁的图形符号，表达出想要的效果，对广告的发展产生了重大影响。二维动画作为一种广告宣传的载体，能带给观众一种新奇的感觉，使人充满想象力，有丰富的想象空间和趣味空间，并且面对的群体也比较广泛，在物质条件发达的今天，大家更多的是追求一种精神上的享受，动画作为一种艺术，能够给人以精神上的享受，那种夸张、灵动的变化，能够让人享受精神上的愉悦。
1. 二维动画广告对消费者的影响
每个动画产品都他们自身不同的艺术形象，不同的造型艺术特征，那种鲜明的形象，让人过目难忘，能给人留下深刻的印象，相对于其他的东西来说，更能被人记住。我们身边的很多东西都能表现出这些。如蓝猫、米老鼠、白雪公主、加菲猫、Hello Kitty、柯南、《喜羊羊与灰太狼》中的喜羊羊、懒羊羊、小灰灰等等形象，深入人心，这些形象出现在很多产品上，用他们的形象出现，能够给观众以新奇、熟悉、亲切的感觉，增加消费者的购买欲望，特别是动画爱好者，更是喜爱这些产品，这些招人喜爱的动漫形象出现在电子产品、生活用品、饮食产品广告中，大大增加了这些产品的知名度，深受消费者的青睐，能够引起大家的情感共鸣。这种利用动画形象做产品的宣传使者和代言形象，比明星效应更具亲和力，并且成本低廉，不会像明星随着个人的走红和没落而对产品销售产生影响，更为适合宣传。如图12---15
图12 喜羊羊

图13 懒羊羊
图14 白雪公主书包

图15 米老鼠

2. 我的毕业作品中对这种理念的应用
我们的毕业作品中运用鸟叔、飞碟等熟悉的人和物作为角色和道具的原型，进行夸张变化，正是运用了广告宣传中的情感共鸣的理念。通过对大家熟悉的形象进行改编，让大家感到一种熟悉的感觉，我们做的是MV形式的动画，运用的是《江南Style》这首歌曲，作为主题音乐，这是大家所熟悉的东西，通过不同的故事串联，在不同的场景，通过人物的所使用的熟悉的舞蹈，以及熟悉的场景，搞笑的故事情节，让大家在轻松愉快的气氛中，听着熟悉的旋律，看着搞笑的情节，得到精神上的享受。
四、结语
二维动画对广告业的影响涉及到很多领域，我所列举的只是其中的一小部分，还有很多有待研究，通过对二维动画对广告的影响的研究，挖掘其内在发展潜力，希望在广告和其他产品中，看到更多的动画形象，让我们的生活更加丰富多彩，更具活力。希望通过大家的努力，让我国的动画事业，更加的发达，成为动画强国。

参考文献
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致 谢

在此首先要感谢我的论文指导老师——杨亚洁、倪聪奇、孙蕾老师，感谢杨亚洁、倪聪奇、孙蕾老师在百忙之中抽出时间来指导我，帮助我顺利的完成毕业论文。在本次毕业论文的写作中，我从指导老师身上学到了很多东西，他认真负责的工作态度，严谨的教学精神和深厚的理论知识都让我受益匪浅，让我在论文写作能够迎刃而解。他不辞辛苦的为我选定课题的研究方向，对我的课题给予了大量的指导，提出了宝贵的意见，在此感谢他的耐心指导。
其次，我要感谢动画学院全体老师们，没有他们平时的教导，我不会顺利的完成我的毕业论文，是他们不辞辛苦、不厌其烦给我们讲解专业课程，面对专业知识不是那么深厚的我们，老师一遍又一遍试图用最易懂的方式让我们透彻理解那些高深的专业理论。
我还要感谢我的父母，是他们给了我这样的机会让我学习，我会好好珍惜，今后会以更好的成绩来感谢他们的支持。最后我还要感谢我的同学，没有他们的支持和鼓励，我不可能如此幸福地度过我的大学生活。四年里我们相互扶持、相互加油，共同度过了美好的大学生活，真的很感谢他们！