浅析企业网站对不同访问者的营销策略.doc

　　摘要：随着互联网的不断普及，电子商务在各个领域的应用越来越广泛，网络的购物群体迅速的扩大和成熟，企业开展电子商务和进行网络营销的意识逐步增强。因此，在网络营销环境下对客户管理的理论和方法的研究，是每个企业都必须面对的一个重要课题。本文在对企业网络营销网站的访问者进行细分的基础上，探讨了现代企业面对企业网站不同类型的访问者应该采取的营销策略。
　　进入21世纪，互联网技术得到了飞速发展，电子商务也正在以令人难以置信的速度渗透到社会发展的各个领域。网络营销作为一种新兴的营销方式已经向传统营销提出了挑战。传统营销是以卖方市场为导向，着眼于实物流，强调以产品为中心的营销理念。而网络营销则以买方市场即客户需求为导向，着眼于信息流，强调以客户为中心的经营理念，所有的营销手段都是为了满足客户的需求，并且力求与客户建立良好而持久的密切关系。因此，企业关注的焦点应该从如何不断地改进产品转移到如何建立客户忠诚上来，以客户为中心的客户关系管理已经成为电子商务时代企业制胜的关键。而客户关系管理的第一步就是要进行客户细分。企业网站作为现代企业开展电子商务和网络营销的主要阵地，在掌握客户信息、了解潜在客户需求、为企业提供不同客户管理营销策略参考等方面，同样发挥重要作用。
　　企业网站既是企业网络营销的对象，更是企业网络营销的重要手段和工具。是否拥有自己的企业网站，并不是开展网络营销的必要条件，但是成功的企业网络营销则必须拥有自己的企业网站。国内实战派网络营销服务商“速赢传媒”认为，要使一个基本要素相对完整的企业网站更好地发挥网络营销的作用，企业要从用户需求的角度，对网站进行管理和维护，对进入企业网站的每一个访问者进行分析，并采取相应的营销策略，达到吸引访问者，留住访问者，进而将其变为购买者（网上或网下）的目的，最终实现增加销售的企业经营目标。
　　一、企业网站访问者细分的重要性
　　2011年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《第28次中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示，截止2011年6月30日，我国网民总人数达到4.85亿人，比2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年底提高1.9个百分点。中国网民的网络应用，包括网络购物等各项商务应用的比重均有不同程度的提高（见附表）。这是任何一家中国企业都不能忽视的巨大商机，网络营销在企业的整个营销活动中将占有越来越重要的地位。
　　由于网络开放性以及不受时间、空间局限的优点，使得一个企业网站的潜在客户非常的广泛，全世界范围内所有这个网站的访问者都是企业的潜在客户。但据调查显示，目前网络营销的一个基本现状是：95%以上的访问者（潜在客户）在浏览企业网站过后都悄然离开，并没有主动与企业联系。也就是说，企业网站每天都在流失95%的网络商机。有了庞大的潜在客户并不等于有了真实的客户。如何挖掘潜在客户，将其转化为真实客户是企业网络营销的重要课题。
　　明确了潜在客户群之后，企业网站必须进行详细的客户细分。这是因为，在现实生活中，由于人们的性别、年龄、职业、收入、生活背景、生活习惯、价值观等诸多条件的不同，使得他们对同一事物或者同一产品有着完全不同的看法和观点，对同一产品或服务的需要和欲望存在着明显的差别。对于企业来说，同一产品或服务不可能满足市场上所有的客户的需要。针对多样化的消费群体，客户细分的目的就是将客户通过不同的指标进行细分，识别最能获利的客户群，确定核心目标客户市场，分析不同客户群体的特征和需求，实施不同的策略，为目标客户提供一对一的个性化的服务，进而使客户关系管理真正成为网络营销的助推器。
　　二、企业网站访问者细分
　　对于每个访问企业网站的网民而言，其目的各不相同。根据他们对网站的使用用途的不同我们把所有的企业网站的访问者划分为三类群体：
　　1．单纯浏览者
　　指的是在偶然情况下进入一家企业网站，比如通过搜索引擎、广告链接等，没有明确的目的，没有明确的购买计划，只是单纯浏览页面的群体。这类群体是网站的潜在客户，每一个浏览者都是企业的潜在的购买力，浏览者是网上最大的一类群体，资料显示：网站的访问者中有90%属于单纯浏览者。
　　2．信息收集者
　　指的是进入一家企业网站有专门的信息收集目的的群体，这些人对于收集哪一方面的信息已经有了详细的计划，他们有购买的动机，但是不一定马上购买，而且没有确定购买的商品品牌和价格，在购买之前，他们需要收集和比较更多的商品信息。
　　3．实际购买者
　　这些人有专门的购物计划和目的，他们进入企业网站之前，对自己要购买什么物品以及购买的数量、品牌已经确定好了，而且要立即进行一次购买活动。资料显示：网站的访问者中只有不到5%的实际（立即）购买者，但是这类群体却是网站最真实的客户，而且他们最有可能成为企业的忠诚客户。处于忠诚阶段的客户对企业来说是至关重要的，这不仅仅因为他们会在此网站进行持续的购买，更重要的是他们会以活广告的形式向其他人推荐这个网站。
　　三、针对企业网站不同访问群体实施相应的营销策略
　　由于不同的企业网站访问者，其浏览网站的目的不同，对企业来说其营销的价值也有差异。但从企业长期的营销目标来说，任何一个企业网站的访问者都是企业的宝贵财富，都有可能成为企业的最终客户。开通400电话有助于提升企业形象，推荐大家在“极速400电话网”办理，申请400业务务必要选择极速动力这样的正规服务商，不要贪图便宜选择网络400或小型代理商，后期一旦出现问题则得不偿失。所以企业应该认真分析不同访问者的需求，并采用相应的营销策略以满足他们的需求。
　　1．单纯浏览者：一个浏览者每天上网都要浏览无数网页，一个页面完全打开后也许没几分钟就会被关掉了。主要的原因是网页缺少能够引起访问者注意并愿意长时间停留的东西，针对这类访问群体，企业网站应该采取的措施有：
　　1．1增强网站形式和内容的吸引力。首先，网页给浏览者的第一印象肯定是外观。企业必须设计一个一眼看上去就富有吸引力的网站，在保证网页打开速度、保持网站基本结构合理、清晰的原则下，适当增加具有视觉冲击力的文字或者图片，这些文字或者图片能够让浏览者长时间停留，并有可能唤起他们的购买欲望，提醒他们缺少或者需要购买的物品。其次，网站必须在内容上具有吸引力。企业网站的内容是企业网站的核心。大量研究发现，企业网站内容的吸引力不足会严重影响企业网站的网络营销效果。所以企业网站的一般内容，如：企业概况、产品介绍、促销信息、顾客服务信息及公共信息等，要尽可能详尽，以满足浏览者的不同需要。外观虽然重要，但内容永远第一，网站内容是网站能够吸引和留住浏览者的关键。
　　1．2增加网站的互动性。互联网的一个重要特色就是互动。互动性是一个网站灵魂，也是一个网站成功的标志之一。作为一家企业网站最重要的工作之一，就是加强网站与用户的互动，通过网站与用户之间的沟通和交流，激励用户的参与和贡献。通过互动环节，可以让用户在企业的网站停留更长的时间并产生依赖性，从而提高网站的活跃用户数量。网站增加与客户之间互动的方法有很多，如：让客户能自由地下载产品的说明和使用手册，而不是要经过填写一大堆的注册信息后方能提供下载的链接；建立一个论坛，让客户可以了解使用产品的其他用户的感觉和经验；设立公司的产品的博客，由产品的专家对产品的特性进行点评和分析等。借以增加浏览者对企业及其产品的认知度。
　　2．信息收集者：网站必须为他们提供快捷的商品信息的查询和详细的商品介绍，以便使他们尽快的收集到相关信息并确定购买意向。针对这类访问群体，企业网站需要采取的有效措施有：
　　2．1优化站内搜索引擎。站内搜索是一个顾客查找商品等站内信息的快捷工具。有统计资料表明，每需要多点击一次鼠标，就有三分之一的用户选择放弃。因此，如果站内搜索功能得到正确有效地执行，就可以尽量避免访问者因为查找不到所需信息而离开企业网站的情况的发生。快速准确的搜索功能也可以提升访问者浏览企业网站的愉悦度，更好地吸引访问者。高效的站内检索可以让用户快速准确地找到目标信息，帮助他们尽快确定购买意向，从而更有效地促进网站产品和服务的销售。而且通过对网站访问者搜索行为的深度分析，网站可以对顾客的地理位置、购买习惯以及偏好有进一步的了解，对于制定更为有效的网络营销策略具有重要价值。
　　2．2增强商品展示效果。网络购物是一种虚拟的交易过程，与传统的购物过程相比，不能“眼见为实”的购物方式不仅使消费者对整个购物过程更加谨慎，也使得企业网站的退货率增加，相应也增加了企业的营销费用。为了改变目前网络购物的这一局势，企业网站可以采用三维立体技术来展示商品，让消费者全方位的从任意视角观察产品可以将呆板的平面图像展示变为互动式三维图像展示，让客户更清楚的了解产品的特性及结构，这有助于客户更加明智和快速的做出购物决定，从而增加交易的机会。另外，还可以利用可视化的购物平台，通过网页嵌入式电视播放窗口将商品的真实情况展示给消费者，真正拉近企业与消费者的距离，让消费者收集到最真实的商品信息，让他们放心的进行挑选和购物。
　　3．实际（立即）购买者。通过网络购物的消费者通常都是生活、工作节奏比较快，时间宝贵、缺乏耐心的消费群体，所以企业网站必须为这些人提供快捷舒适便利的网上购物环境，使他们拥有一次满意的购买经历。而尽量减少购买的步骤是提高购物过程速度的主要方面。一个有效率的购买流程应尽可能减少购物步骤，使购物者可以在最短时间内完成购物行为。企业网站的购物流程要符合大众的网络购物习惯，可能的情况下，要有购物流程演示以供购买者参考。企业网站可以通过以下几点改进购买流程：
　　3．1列出必要的购买步骤，尽可能将相关联的信息放在同一个页面上。
　　3．2提供已选购商品的快速链接，方便顾客再次确认产品的规格、颜色等细节。
　　3．3简易的“添加、修改、删除”按钮与提醒功能，方便顾客的修改。
　　3．4付款方式、物流配送公司等应给顾客更多的选择机会，并有必要的说明。
　　3．5退换货流程说明、服务承诺等简洁、清楚。
　　3．6方便的帮助链接，如：帮助中心、在线客服、“极速400电话”等，使用户在整个购物过程中能随时得到企业的帮助，顺利完成购物过程。
　　互联网时代给人们的工作和生活带来诸多的方便。电子商务逐渐成为现代企业商务活动的重要模式。网络营销也已经成为现代企业整个营销战略的重要组成部分。企业的发展必须走电子商务之路。企业成功的网络营销也必须以建立自己的功能完善的企业商务网站为基础。衡量一家企业网站的好坏，流量和访问量是一个非常重要的指标。但是，最成功的企业网站往往不是访问量最大和浏览者最多的网站，而是购买者最多的网站。因此，企业必须针对网站的不同访问群体制定不同的网络营销策略，将潜在的客户转变为企业的实际的、忠诚的客户，不断的增加企业产品购买者的数量，扩大企业产品的销售规模，最终实现企业的经营目标。