晋江构建“品牌之都”的经验.doc

晋江构建“品牌之都”的经验
管宁 福建社会科学院研究员

　　摘 要：晋江经济发展的一个显著特征，就是拥有众多全国知名乃至世界知名的品牌。晋江构建品牌之都，得益于当地政府的大力推动和扶持。晋江构建“品牌”之都的经验主要有：正确选择了产业发展重点，发挥优势，将产业发展引向纵深，借助强势媒体进行强势推介，通过城市文化行销与企业品牌行销的互动，提升企业品牌知名度等。

　　一、构建“品牌之都”的独特做法
　　晋江经济发展的一个显著特征，就是拥有众多全国知名乃至世界知名的品牌。
　　历经多年发展，如今的晋江全市企业累计拥有119枚“国字号”产品品牌、33l枚省级产品牌。其中，“中国驰名商标”93枚、“中国名牌产品”24枚、“中国出口名牌产品”2枚、“国字号”产品品牌总数居全国各县（市、区）前列，有25万多家品牌专营店遍布全国各地。
　　晋江先后荣获“国字号”以上区域产业品牌11项（世界茄克之都、国家体育产业基地、中国鞋都、中国纺织产业基地、中国食品工业强市、中国拉链之都、中国伞都、中国陶瓷重镇、中国休闲服装名镇、中国内衣名镇、中国织造名镇），商标综合指标蝉联2008、2009年全国商标发展百强县第一名。晋江因此被誉为中国“品牌之都”。
　　在市场经济发展过程中，地区之间、国家之间的商品竞争、品牌竞争日趋激烈，尤其是随着市场经济体系的建立和市场规范的不断完善，创建和创立一个品牌或知名品牌，门槛越来越高，难度越来越大。
　　晋江能在激烈的市场竞争中，打造如此众多的品牌，是如何做到的呢？
　　（一）观念超前，规划先导
　　晋江品牌经济能始终处于全国领先地位，在于晋江人在发展商品经济过程中，拥有超前的发展观念和理念。
　　不论是产业发展初始的草根阶段，还是逐步孕育壮大的集聚阶段，也不论是技术质量不断改进的规范阶段，还是规模扩张、企业转型、品牌升级的提升阶段，晋江人都能敏锐感受和捕捉到市场发展的先机和契机，在产业经济发展的每一个阶段和节点上，先人一步地走在前头，及时调整、改革、转型、提升，避免了重大挫折和停滞，从而实现企业持续不断地壮大发展。
　　一个产品品牌的打造离不开企业长期的营销和经营，而一个城市众多品牌的创建和打造，则需要当地政府的大力推动和扶持。
　　晋江市善于发挥政府规划引导作用，将企业个体自发、分散的创立品牌行为，变成自觉、整体的行动。晋江市早在1996年就提出“质量立市”，制定了《“九五”质量立市工程计划》；在逐步解决了产品质量问题之后，又于1998及时提出“品牌立市”，实现从质量到品牌的转换；到2002年又进一步提出打造“品牌之都”的战略构想，制定了《晋江市2004-2008年产业集群发展规划》、《晋江市2006-2010年品牌发展规划》等适度超前规划文件，并出台相关政策措施，引导和鼓励企业创名牌。
　　正是这一系列战略决策和科学规划的制定和引导，使得晋江企业在发展壮大过程中，将品牌建设放在核心位置，持续不断地打造知名品牌，创造了众多闻名全国的品牌，成为名副其实的“品牌之都”。
　　（二）服务到位，政策跟进
　　政府的规划引导具有的战略意义和推动作用不言而喻，但如果没有具体的服务措施和相关政策跟进，战略决策也会落空。
　　晋江市党委政府对自身的功能定位十分清楚，不仅具有很强的服务意识，而且勤于服务，善于服务。
　　晋江市公务员从领导到职工，工作常年处于高负荷状态；同时因为深入基层和企业，了解情况，掌握动态，使政府服务能符合晋江发展需要，满足企业需求，避免与实际脱节，更不存在人浮于事的状况。
　　为贴近产业发展和企业品牌创建需要，政府提供审批提速、挂钩帮扶、融资支持和营销服务等措施，建立起高效、高质的服务体系。
　　由于服务到位，情况摸底，晋江市在制定政策和举措时，能实事求是，科学合理，并做到具有针对性和操作性；同时还根据经济发展需要，进行政策梳理，不断出台适应和促进企业发展的政策。
　　晋江市坚持两年一度组织产业政策梳理，及时修改、废除与产业提升不相适应的政策，增加新的政策内容，如近期将根据企业精益管理、品牌加工链延伸和人才环境营造等层面问题，启动新一轮政策梳理。
　　工商行政职能部门，也积极营造商标品牌建设发展的政策环境，借助设立“商标品牌建设保护专项基金”、开展八项指导覆盖商标管理与服务各环节、建立品牌培育的商标储备梯队等具体政策措施，逐步形成“政策营造环境、行政指导创牌、梯队培育品牌”的品牌创建模式。
　　政府充分发挥服务和政策引导职能，为品牌之都的打造创造了有利条件。
　　（三）倾力造势，连锁扩张
　　在晋江政府的大力推动下，企业的积极性和创造性得到充分发挥。晋江企业家以“敢拼爱赢”的精神，在市场经济的浪潮中，闯出了一条创建品牌、打造品牌的成功之路。
　　在产品质量是企业生命线的理念被普遍接受和实施的时候，仅仅依靠过硬质量难以构成竞争优势，品牌知名度逐渐成为企业竞争和产品竞争的焦点。
　　晋江企业及时转向品牌经营，将资金和人力向品牌打造倾斜，借助品牌形象策划媒体广告+明星代言”推介，倾力提升晋江品牌知名度和美誉度。
　　另一方面，引入特许经营、连锁经营等方式，大手笔建立覆盖全国的销售网络和经营网点，与媒体宣传造势相呼应，构筑了一个从媒介行销到实体店行销相结合的全方位品牌构建网络和平台，使晋江品牌知名度迅速提升，跃居成为中国“品牌之都”。
　　（四）适时应变，提升管理
　　晋江品牌经济发展的历史，是一部锐意进取、不断创新的历史。
　　不仅政府善于审时度势，把握经济发展的态势和走向，而且企业善于应时而变、锐意创新。在品牌经营方面，从最初单纯的广告宣传，到搭建形式多样的平台，晋江品牌构建不断向深度拓展。
　　在企业管理方面，政府针对当地家族企业多、现代企业制度不完善的问题，积极引导和推进现代企业制度的建立，大力提升企业管理水平，引入国际高端管理咨询机构，实施企业内部管理的一系列变革与提升，使企业在内部机制上真正与国际接轨，形成持久而稳固的竞争力。
　　二、构建“品牌之都”的经验
　　（一）重点突破，纵深推进
　　县域经济的发展与大中城市最大的区别，在于人才、资金、土地资源的相对缺乏，因而在经济发展的战略选择上，不可能像大中城市那样实现各行各业的全面发展。
　　晋江虽然拥有“品牌之都”的美称，但这些品牌主要集中在纺织服装业、制鞋业，以及建筑建材业和食品饮料业等。
　　晋江经济主要依托这些产业，诸多知名品牌也主要集中于此这不能不得益于晋江经济发展的战略选择。如果当地政府不因势利导地扶持和鼓励发展这些在晋江具有比较优势的产业，就不可能有晋江今天的辉煌。
　　晋江不仅正确地选择了产业发展重点，而且进一步发挥优势，将产业发展引向纵深。在拥有众多体育用品“国字号”品牌和央视五套被誉为“晋江频道”等显著优势基础上，晋江适时做出发展体育产业的战略决策，并于2007年获得全国第三个国家体育产业基地。
　　这一战略选择，不仅很好地利用和整合了晋江产业优势和品牌优势，而且借助新的战略规划，进一步提升了产业发展水平，并形成更具整体效应的产业集群：旅游运动鞋服产业，2009年工业产值超670亿元。其中，生产旅游运动鞋10亿双占全国的40%、世界的20%。品牌经营具有更多样的方式和更丰富的内涵。
　　（二）多点开花，集聚发展
　　战略选择的正确，使晋江在纺织服装、制鞋业等产业领域中形成了明显的优势，也构筑了晋江经济的主要支柱。
　　但产业门类的先对集中，并没有导致产业垄断，同一产业中众多企业和品牌之间的竞争，形成竞相争先、争创名牌、共同发展的局面。其结果如同一颗巨大的产业之树，开出无数灿烂的品牌之花。
　　而且品牌企业的发展并没有停留在小而多的层面，而是在竞争中通过集聚发展，成长起一批大型企业和大品牌，这些大型企业和大品牌凭借其自身实力和影响，也间接带动了晋江其他品牌的发展。
　　（三）借力传媒，构筑平台
　　在经历原始积累后的企业发展，尤其是在企业进入品牌竞争的时代，如何在短时间内扩大品牌知名度和美誉度，是现代企业生存发展的关键。
　　晋江企业在打造品牌方面，善于把握媒体时代信息过剩、关注分散的特点，采取借助强势媒体进行强势推介的策略。央视体育频道几乎成为“晋江频道”、安踏成为奥运合作伙伴凸显影响力。而政府则着力于各种平台的构筑，借助各类活动和会展，大力推介晋江品牌。
　　（四）文化行销，城企联动
　　企业文化形象的塑造有利于企业品牌知名度的提升，城市文化的行销则除了提升城市知名度之外，也有利于提升城市企业的知名度。
　　城市品牌经营的好坏，无疑直接影响者企业品牌的经营。二者的良性互动，将相互受益，共同提升。晋江近年来注重将城市行销与品牌行销相结合，借助打造和扩展城市形象，提升企业品牌知名度，实现城市文化行销与企业品牌行销的联手互动。
　　三、构建“品牌之都”的启示
　　（一）突出优势，重点发展
县域经济发展，关键要找准定位，明确优势。在战略选择上，依据自身优势，确立重点发展方向。全面开往往难有成效，扬短避长势必事倍功半。各地区经济发展基础、自然资源、文化资源乃至人力资源各不相同，各有特点。要善于选择具有优势的产业门类，着力扩展产业链，持续推进，纵深发展。
　　（二）打破常规，勇于探索
　　实现科学发展、跨越发展，决不能因循守旧，按常规办事，而要在坚持大原则的前提下，敢于打破常规，大胆探索，独辟蹊径，尝试前人没有走过的路，采用别人没有用过的方法。
　　改革开放就是走前人没有走过的路，建立和完善社会主义市场经济，就是要在探索中前进和发展。
　　（三）开阔视野，争创一流
　　区域经济发展既要因地制宜，发挥比较优势，又要视野开阔，争创一流。
　　晋江作为县级市，无论是政府决策，还是企业战略，不仅视野开阔，而且眼界很高。开阔的视野有利于明确自身定位，更有利于吸收最先进的理念、把握最新近的趋势，实现高起点、高定位和高水平的发展。
　　（四）不断变革，持续创新
　　晋江企业品牌的发展历程表明，不断壮大的产业经济和不断提升的品牌知名度，不仅要依靠饱满的创业热情，还要靠贯穿始终的变革意识和持续的创新精神。
　　顺应经济社会发展趋势和最新变化，率先或及时进行革新，不断调整发展方向，提升企业管理水平，创新品牌打造方式，探索升级转型新路径，使产业发展始终处于领先地位。