抗感冒类中成药市场调查分析a.docx

届毕业论文
论文题目：感冒药的市场调查报告
目 录
一、论文
1标题和作者…………………………………………………2
2中文摘要及关键词…………………………………………2
3英文摘要及关键词…………………………………………2
4前言…………………………………………………………3
5正文…………………………………………………………3
6讨论或小结…………………………………………………9
7参考文献……………………………………………………11
8文献综述……………………………………………………12
9致谢及声明…………………………………………………18
二、论文简介 感冒药的市场调查报告

中文摘要

目的：通过深入调查分析，判断感冒药所在的细分市场，对感冒药总体市场的需求总量和市场容量做出判断；明确目标市场，对目标市场的用户、用途、产品特征、价位、用户需求及偏好进行分析调查。方法：采用面对面谈话或调查问卷等方式对感冒药市场进行调查分析。结论：消费者对品牌感冒药的青睐程度比较高。

关键词
感冒药 市场 治疗方法 品牌
前言

感冒几乎是人人都亲自体验过的疾病，“头疼脑热”的不时造访，严重影响着人们的生活、工作和学习。目前在零售药店中，抗感冒药销售额约占药品零售总额的15.0%，是继保健品类(31.3%之后销售额最大的一类药品。不知不觉中，查禁“PPA”对国内感冒药市场的震撼已经风平浪静［1］，消费者对感冒药作出怎样的新选择，一直为大家所关注。为了了解消费者治疗感冒时所采用的方法及购买的感冒药品牌，我们对雷店镇五一村金华街的顾客进行了感冒药市场的调查。这次对感冒药的调查，内容涉及到人们对感冒的保健知识，购买感冒药的影响因素，国内感冒药市场中各主要品牌感冒药在消费者心目中的知名度、美誉度和使用情况，以及各种感冒药治疗功能的认知等。并在此基础上提出了感冒药市场谋略［2］。

正文

1、消费者对感冒的认识已达到相当高的水平
调查结果表明多数消费者已经认识到感冒的严重性。过去中国人的习惯说法是“头痛脑热不算病，挺挺就好”。本次调查结果看，这种错误认识已经改变。调查中，当问到“您是否同意感冒是小病，对身体没有多大伤害”的说法时，不同意的比例高达65.6%。多数被访者对感冒的严重后果相当清楚。调查中请被访者对“感冒不及时治疗可引发心肌炎、肾炎等严重后果”这个说法表态［3］，57.1%的被访者表示了明确的肯定态度。当问到“您如何看待感冒不治也能好”这个说法时，不同意的比例高达64.7%。近七成的被访者表示“感冒必须及时治疗”。在问到对患感冒原因的认识时，多数被访者更看重内因。调查中问到“您是否同意得感冒的原因主要是自己没有注意预防”是72.9%的被访者明确表示赞同。

2、 消费者治疗感冒的主要方法
2.1选择西药和中成药是治疗感冒最常用的方法。中国有悠久的中医传统，西医也早已为中国人普遍接受，中国民间还保存着大量的治病去疾的传统方法。本次调查显示，消费者治疗感冒的方法多种多样。12岁及以下的儿童中，服用西药治疗依然是主要选择，口感好的糖浆制剂最受欢迎。12岁—55岁的消费者中，80%以上的消费者会选择西药治疗，胶囊剂是消费者首选的剂型；65%的消费者会选择中成药治疗。
2.2 通过药店推荐选择感冒药 胶囊剂型最受青睐 片剂其次
大多数感冒患者是在什么情况下服用感冒药的？是通过什么途径选择感冒药的？哪种剂型的感冒药最受患者青睐？
     调查结果显示，大多数感冒患者均伴有不同程度的头痛、咳嗽、发热、流涕、打喷嚏、全身酸痛、乏力等症状。在选择感冒药时有 38%的患者首选药店推荐，28%的患者选择医生推荐，14%的患者选择亲友推荐，16%的患者选择网络或电视广告。也就是说，多数患者是通过药店、医生推荐进行感冒药的选择。由于本次调查对象绝大多数为成年人，所以，参与调查的患者中36%的患者首选胶囊剂型，26%的患者选择片剂，21%的患者选择冲剂，9%的患者选择口服液。说明注重药品口感的患者占有较大比例［4］。
2.3 36%的消费者认为不用吃药、多喝水，注意休息也是治疗感冒的方法。
2.4 除了吃药外，消费者还有许多治疗感冒行之有效的方法。其中最主要的是“注意多喝水、休息和睡眠”占53.2%；其次是中国传统的喝姜糖水”占11.2%；第三是采用按摩、拔罐子、刮痧、发汗等传统的中医疗法。这些方法有些是与药物治疗配合使用，有些则是在感冒初期单独使用，效果均比较好。

消费者药物以外治疗感冒的主要方法
方法
采用比例（%）
注意多喝水、休息和睡眠
喝姜糖水等食疗方法
按摩、拔罐子、刮痧、发汗等传统中国疗法
其 他
53.2%
11.2%
4.0%
1.2

从本次调查看，消费者在治疗感冒方面也存在一些问题。一是约1.9%的人患感冒后“不采取任何措施”，还是采用“扛过去”的方法；二是有些人自行治疗不及时，经验不足、方法不当，得感冒两三天后病重了才吃药，占9.1%。这些现象对健康都是非常不利的。

3、消费者治疗感冒所服用的主要药品
消费者患感冒，服西药占多数，但中药仍占相当的比例。在中国人概念中，西药疗效快，中药副作用小，并且有全身调理功能。调查中，当问到“您上一次感冒自己都吃了什么药时”，60.9%的被访者只吃西药，16.8%的人只吃中药，22.4%的人既吃中药也吃西药。照此计算，全部服用了西药的人约83.4%，全部服用了中药的人约39.2%，服西药的人数约是服中药人数的两倍。
调查中，一批近年来在药品市场为保护人民健康作出贡献的中药抗感冒药和西药抗感冒药在消费者心目中有很高的知名度。在进行调查中，知晓率最高的中药抗感冒药有板蓝根、维C银翘片、感冒清片和胶囊、感冒冲剂、三九感冒灵、羚羊感冒片、抗病毒冲剂、夏桑菊冲剂等。如下表

中药抗感冒药名称
知晓率（%）
板蓝根冲剂
69.3%
维C银翘片
55.0
感冒清片和胶囊
54.8
感冒冲剂
37.8
三九感冒灵
34.1
羚羊感冒片
22.9
抗病毒冲剂
19.2
夏桑菊冲剂
15.0

知晓率最高的西药抗感冒有康泰克、白加黑、感冒通、康必处、感康、严迪感冒片、日夜百服咛、泰诺感冒片、海王银得菲、泰克等。如下表：

西药抗感冒药名称
知晓率（%）
康泰克
89.6
白加黑
73.8
感冒通
71.4
康必得
58.8
感康
51.8
严迪感冒片
47.9
日夜百服咛
44.0
泰诺感冒片
38.4
海王银得菲
22.3
新康泰克
19.1

从使用角度看，在本次调查之前，消费者曾使用过的中药抗感冒药主要有板蓝根、维C银翘片、感冒清片和胶囊、三九感冒灵、感冒冲剂、抗病毒冲剂、羚羊感冒片、夏桑菊冲剂等。如下表：

中药抗感冒药名称
调查前曾经使用率（%）
板蓝根
47.1
维C银翘片
39.1
感冒清片和胶囊
35.4
感冒冲剂
32.0
三九感冒灵
17.1
羚羊感冒片
11.1
抗病毒冲剂
10.1
夏桑菊冲剂
6.7

在本次调查中消费者曾使用过的西药抗感冒药主要有康泰克、速效伤风胶囊、感冒通、感康、康必得、日夜百服咛、泰诺感冒片、快克、白加黑、三九感冒灵等。如下表：
西药抗感冒药名称
调查前曾经使用率（%）
康泰克
56.6
速效伤风胶囊
51.2
感冒通
49.2
感康
20.4
康必得
20.4
日夜百服咛
17.7
泰诺感冒片
14.7
快克
14.6
三九感冒灵
10.7
白加黑
8.8

4、消费者对主要感冒药的印象评价
本次调查中，对主要知名抗感冒药在被访者心目中的印象评价进行了调查。其中康泰克、日夜百服咛、泰诺、感康、三九感冒灵和白加黑感冒片六大感冒药受到好评的比例较高。
4.1 这些药对多种感冒适用性强。当问到“您认为下面这些感冒药是否可以治疗多种感冒症状”的赞同率排前六位的分别是康泰克（23.6%）、日夜百服咛（20.1%）、感康（18.1%）、泰诺（17.8%）、白加黑感冒片（13.7%）和三九感冒灵（11.3%）
4.2起效快。当问到“您认为下面这些药是否见效快、可迅速控制/缓解感冒症状”时，赞同率排前六位的分别是康泰克（34.8%）、日夜百服咛（20.5%）、感康（20%）、泰诺（17.9%）、白加黑感冒片（15.8%）和三九感冒灵（12.4%）。
4.3药效长。当问到“你认为下面这些药是否药效较长”时，赞同率排前六位的分别是康泰克（28.6%）、日夜百服咛（22.2%）、白加黑感冒片（18.5%）、感康（14.4%）、泰诺（13.9%）和三九感冒灵（8.8%）。如下表：
消费者对六大抗感冒药的印象评价
主要药品名称
赞同率（%）
“可治疗多种感冒症状”
“见效快、可迅速控制/缓解感冒症状”
“药效长”
康泰克
23.6
34.8
28.6
日夜百服咛
20.1
20.5
22.2
感康
18.1
20.0
14.4
泰诺
17.8
17.9
13.9
白加黑感冒片
15.8
18.5
18.5
三九感冒灵
11.3
12.4
8.8

本次调查也发现城市消费者对主要感冒药的嗜睡性评价不高。当问到“您认为下面这些药是否服用后不嗜睡、不乏力”时，赞同率均低于20%，主要品牌依次为：日夜百服咛（18.4%）、白加黑感冒片（15.8%）、三九感冒灵（13.9%）、感康（13.5%）、康泰克（13.4%）和泰诺（12.2%）。
调查还发现，有85%的消费者表示，他们选择感冒药时品牌是重要考虑因素，价格也是消费者选择感冒药时的考虑的重要因素之一。调查显示消费者最近一次治疗感冒花费为24.4元，认为治好感冒的合理花费为23.8元，而通常治疗一次感冒的花费为37.6元，这表明在消费者心目中的合理花费和实际花费还有一定的差距，差距占合理花费的58.0%。由此看出，消费者对感冒药的价格还是比较敏感的，医药企业给感冒药一个合理的并且有弹性的价格是非常必要的。 

5、广告对消费者也有影响 
5.1 消费者了解感冒药信息的途径
从调查的结果中得出电视广告是消费者了解感冒药信息最主要的途径，比例高达41%，其次是医生推荐占28%，尤其是在农村的消费者更为较多。
5.2 影响消费者选择感冒药的其他因素
 从调查可看到消费者选择药店和小诊所的主要原因是购买方便，比例各占83.3%和64%；选择医院和单位门诊主要是因为公费医疗，比例分别为43.1%和58.2%，而选择医药公司是因为购买方便和质量可靠。

6、总结
经过长时间的角逐，感冒药市场重新洗牌，新的主流品牌格局已经形成［5］。调查显示，“白加黑”、“康感”、“新康泰克”、“泰诺”、“白加黑”、“百服咛”等品牌在消费者中的知名度居前列。在不提示品牌的情况下，“白加黑”、“感康”、“新康泰克”等品牌的提及率均超过25%，提及率十分接近，没有明显差异：“泰诺”和“百服咛”均被近10%的消费者提及。而在提示品牌的情况下，“白加黑”居首位（91%），其他依次是“感康”（84%）、新康泰克”（79%）、“泰诺”（78%）和“百服咛”、“感康”和“泰诺”。消费者青睐主流感冒药品牌市场渗透率比较高的感冒药品牌中“白加黑”、“感康”、“泰诺”、“新康泰克”、“感冒通”也是消费者服用较多的感冒药。12岁以下的儿童感冒药中，“泰诺”、“百服咛”等品牌依然处于领先地位，“小白糖浆”等成为后起之秀。糖浆、冲剂是儿童最乐于接受的剂型。消费者对主流品牌感冒药的满意度评价基本相当“白加黑”和“百服咛”的满意度最高。

7.感冒药品市场谋略
7.1 注重药品疗效，更应找到功效差异化
 药品疗效是消费者选择感冒药的最主要的因素，但是在众多的感冒药品牌中，疗效快慢并无显著的差异性如何在功效中找到差异化是企业营销的关键。在这个方面，白加黑是做得比较出色的，东盛集团找准了服用感冒药容易瞌睡的空缺，采用了白天服白片不瞌睡，晚间服黑片睡得香，取得了空白市场的绝对优势。
7.2 注重感冒药OTC品牌建设
(一)提高公众认知度的主要方式——广告
 广告宣传在购买感冒药时起着举足轻重的作用，它可以使购买者认识了解感冒药的性能、成分、用途和特点以及使用的方法，广告首先起到了传递信息、指导消费的作用。［6］
(二)电视广告是首选媒体
消费者了解感冒药信息最主要的途径是电视广告。电视广告多采用多频道、高密度、高频次的投放方式，达到消费者的全面覆盖。
(三)季节性推广是关键

感冒药推广时期应在感冒高发期的秋冬之交之前，最好在夏秋之交采取多频道、高密度、高频次的电视广告投放方式。广告投放时应采取功效诉求和情感诉求相结合，淡季时重情感诉求，旺季重功效诉求。
7.3 扩大市场覆盖面，方便购买
 消费者越来越讲究购买的便利性，只有扩大市场覆盖面，才能获得更多的顾客。企业增加销售渠道的数量和增加渠道的长度不仅能使医药产品平稳、均衡、按时、按质量地满足市场要求，还能扩大市场的覆盖面。
参考文献

［1］中国新华网2000年11月16日
［2］盛可琴 中国医药技术经济与管理 2008年4 月
［3］王益寿,郑星明. 生物技术药品的现状与展望[J]. 上海化工 , 1998,(07)
［4］中国药学杂志 1999.3
［5］邹珊刚,彭宜新. 国际医药产业现状与趋势分析[J]. 中国人口.资源与环境 , 1996,(02) .
［6］变革中的药品销售模式探讨 霍凤起 天津药学 2001年1 月
文献综述
感冒药品牌竞争前景
摘要：在大多数国家，非处方药市场一直是止痛药占据首位，而在我国，感冒药成为消费者使用率最高的一类药品。这说明，在我国的非处方药市场，感冒药遥遥领先于其他类别的药品，成为众制药厂商争夺的主要市场。而在感冒药市场中，消费者用药趋向于名牌产品，感冒药市场已经被领先品牌所控制，排名靠前的4个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额，感冒药的竞争已进入品牌竞争时代。
关键词：感冒药 品牌 竞争 景象

1. 市场急剧放大

  据了解，在国外的大多数国家，非处方药市场一直是止痛药占居首位，而在我国，感冒药成为消费者使用率最高的一类药品。根据中国非处方药协会的统计，目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的89.6%，高出第二位30个百分点。
据调查，目前在零售药店中，抗感冒药销售额约占药品零售总额的15.0%，是继保健品类(31.3%)之后销售额最大的一类药品。根据上海致联市场研究有限公司的监测，去年全国零售渠道销售的感冒药约65亿元[1]。
这并不代表全部，有专家为感冒药市场容量算了一笔账：我国每年约有75%的人至少患一次感冒，也就是说，每年有近10亿人至少需要服用一次感冒药，按每次平均用药15元至20元推算，治疗感冒的药物至少每年有150亿元至200亿元的市场空间。

 2. 品牌整合不可避免
 巨大的市场想象力使众多制药企业垂涎欲滴，纷纷涉足感冒药市场。据悉，目前中国6000余家制药企业中，至少有20％在做感冒药，市面上的感冒药品种高达百余种，其中包括新康泰克、康必得、感康、白加黑、快克、感冒通、泰诺、百服宁、泰克、感诺、感冒清热冲剂、双黄连口服液等20多个知名品种。
而促使感冒药市场细分的直接诱因就是日趋白热化的市场竞争。目前，感冒药已经成为所有药品中竞争最为激烈的市场。
然而遗憾的是，到目前为止，感冒药市场依然缺乏领导型品牌，即使目前占居国内感冒药市场第一位的新康泰克也只占到10%的市场份额。对于这些品牌感冒药来说，一个好的趋向就是，城市消费者用药已经普遍趋向于名牌产品。在大中城市，感冒药的品牌的集中度已经很高。据悉，新康泰克、白加黑、泰诺、百服宁、感康等5个主要品牌的市场份额在12个大城市中超过60%。而在京沪穗三地，排名前五位的感冒药品牌的市场份额超过80%[2]。
 因此，专家认为，随着感冒药市场的不断放大和市场竞争的不断加剧，感冒药市场将会掀起品牌整合浪潮。

3.出路在于市场细分
感冒治疗的基本原则是对症治疗，这也是国际上倡导的感冒治疗的科学方法。世界大多数国家的感冒药市场及品牌都是按感冒症状细分。然而，目前国内市场上大部分感冒药都强调“一药多效”，宣称可以对抗感冒引起的多种甚至所有症状 ，不能满足消费者的不同症状及需求细分。
从全球感冒药的发展趋势来看，消费者对感冒药呈现多样化的需求，在激烈的竞争环境下，市场细分是必然的趋势。市场调查表明，中国消费者对症下药的意识比较强，根据感冒症状选择相应的品牌或产品，是消费者选择感冒药的主要考虑因素之一。
中美史克的抗感退烧新药康泰克清正是在这种情势之下推出的。该公司总经理谢炳福表示：“我们希望3年内能够打造一个感冒药市场的绝对领导品牌，改变目前感冒药市场的格局。”而他的策略就是，在未来的3到5年内将在感冒药细分市场上布局，将康泰克系列打造成市场的垄断品牌。

4. 面临销售终端困境
然而，并不是说市场细分就能解决所有问题。业内人士指出，对于感冒药市场来说，做大品牌的阻力在很大程度上可能来自于销售终端。
 零售药店的心态显然能够说明这个问题。一家药店负责人表示，由于药店目前处于大面积亏损的状态，而品牌药品的折扣率比较低，对于药店来说是只赚形象不赚钱。因此品牌OTC在零售终端的日子并不好过，尤其是感冒类OTC。现在不少二线品牌连锁药店已经开始和二线品牌的OTC药品合作，实行贴牌营销等模式，这对大品牌OTC药品，尤其是感冒药造成了巨大的冲击。

5.感冒药品牌竞争出现新景象
5.1新空间：诱人的大市场
长期以来，感冒是困扰人们的最常见的疾病之一，也是世界上最著名的“不治之症”之一。到目前为止，人类还无法完全阻止感冒的发病和传染。在各种疾病中，感冒是最常见的多发病。与此对应的是，感冒药的服用者也最多，他们构成了规模巨大的感冒药市场。感冒药市场是中国OTC药品竞争最为激烈的领域。据统计，2003年中国OTC药品消费总额约300亿元，而感冒药占近15%的份额，年消费额约40亿元，而且年增长速度在20%以上。诱人的市场空间吸引众多医药企业纷纷涉足，争抢市场蛋糕。目前我国约6000家制药企业中，有1000多家在生产不同种类的感冒药，激烈的市场竞争使各感冒药生产企业在广告方面不惜投入重金，促销手段也多种多样。被消费者所熟知的感冒药品种至少有二三十种。但调查显示，占据着感冒药市场绝大部分份额的只是感康、泰诺、日夜百服咛、新康泰克、白加黑等几个品牌，而且这几个品牌的销量以较大的优势领先于其它品牌。
目前，在我国感冒药市场上，快克、康必得等合资品牌的销售额占总销售额的61％，新速达感冒片、感康、三九感冒灵、正源丹等国产品牌的销售额占39％。目前人们对感冒还是以症状治疗为主，要求见效快，而中成药感冒药在这方面正是的弱势，因此，中药企业在感冒药市场争夺中颇显乏力。但业内人士认为：像正柴胡饮、三九感冒灵、正源丹等毒副作用低的中成药“绿色药品”，在未来的感冒药市场中其消费市场潜力仍十分巨大。
5.2新内涵：品牌的诉求点
品牌感冒药在医疗市场开拓中都有其独特的诉求点，所以，几大感冒药强势品牌围绕着各自的诉求点展开了一场持久的市场争夺战：感康以其含有的对病毒有一定抵抗作用的金刚烷胺，提出了“抗病毒，治感冒”的理念，以区别于其他同类产品；新康泰克则大胆承诺“12小时缓解感冒症状”，以独特的缓释技术、药效持续时间长为其诉求；泰诺则强调30分钟快速起效的概念——“快速消除感冒症状”；日夜百服咛和白加黑采用日夜分开的给药方法，倡导白天“不嗜睡”的功能；正柴胡饮、三九感冒灵等中成药以标本兼治、毒副作用低深受消费者的青睐，且在国际市场上前景广阔，每个品牌都选择了一个独特卖点。
　　调查表明，主流品牌感冒药中，忠诚度和知名度具有一定的相关性，但没有必然联系。“白加黑”的忠诚度最高，达到38%；其次是“百服咛”，达到36%，三九感冒灵、正柴胡饮等其它主流品牌感冒药的忠诚度均在30%左右。和知名度指标对比可以看出，“白加黑”的提示知名度和品牌忠诚度均为居首位，是比较积极、稳健的市场表现。而“百服咛”的提示知名度和广告认知度为第五位，忠诚度却位居第二，表现出比较务实的市场风格。可是，高知名度不一定就能带来高忠诚度，如果企业只是一味打造知名度，很难真正赢得消费者的认同。
5.3新理念：竞争的个性化
许多感冒药品牌的竞争在市场中也凸显出个性化的经营理念。许多知名品牌以收入、职业、性别、年龄等作为细分变量。如康泰克主要针对高收入的白领阶层；康必德针对中低收入普通民众；正源丹针对妇女、老人、儿童；护彤、小白等针对少儿市场。这些品牌都在自己所选定的细分市场上取得了不俗的业绩。与之相比，大部分其他品牌则缺乏准确定位与核心概念，大部分品牌还未形成独特的品牌形象。它们没有进行准确清晰的定位，品牌缺乏个性，缺省内涵。其广告诉求也多停留在功能介绍阶段，无法激起消费者内心深处的情感，也很难使消费者记住自己的品牌。还有，各企业塑造品牌的主要方式就是打广告，不惜投入巨资在电视上打广告，力图在短期内迅速提高知名度，并以此来推动销售。在被誉为“市场变化风向标”的中央电视台广告招标会上，医药保健品类产品的广告仍成为2004年广告招标的重头戏，其中感冒药在其广告类别中独居首位，其次是胃药、治慢性咽炎的药物及补益类药品或保健品[3]。每年各家企业为推广感冒药的广告投入在数十亿元以上。一些企业错误地认为品牌就是知名度，知名度上去了品牌就做好了。正是这种错误的认识使一些企业片面追求知名度，过分依赖广告。
感冒药比拼高端品牌市场的因素较多，但其独特的功能疗效是其生命线，是品牌产生的基础，是品牌拓展市场的平台。消费者在购买药品时，首先看重的是药品疗效。但仅有疗效还远远不够，要成为竞争力强的品牌，还有非常重要的一点——品牌的诉求点必须能够满足消费者的需求，与消费者产生情感共鸣。在这一点上，几大感冒药品牌不论在广告宣传还是促销手段上都不遗余力，希望以其独特的个性，在消费者心目中占据重要位置，达到长期影响消费者购买行为的目的[4]。感康的广告虽然换了多个，但惟一不变的是始终向消费者传递着“值得信赖”的核心价值；新康泰克则保持着其一贯统一的品牌风格——专家形象；泰诺、百服咛则重点着眼于在医生、店员中打造专业形象；三九感冒灵、正柴胡饮等中成药品牌在“绿色药品”领域的宣传更是不愦力。有了这样的品牌个性和市场地位，感冒药品牌企业就能更健康地参与市场竞争，积极把自己的产品引入品牌竞争的新时期。
参考文献

[1] 卢凤霞. 对药品降价销售现象的分析与思考[J]. 价格理论与实践 , 2000,(09) .
[2] 陈晶,钟素艳,许有军. 药品消费者消费心理调查与分析[J]. 中国药房 , 1999,(06) .
[3] 变革中的药品销售模式探讨 霍凤起 天津药学 2001/01
[4] 邹珊刚,彭宜新. 国际医药产业现状与趋势分析[J]. 中国人口.资源与环境 , 1996,(02) .
签名：
年 月 日