论品牌意识与品牌定位的互动性副稿.doc

摘 要
在现代品牌运营的经济中, 品牌是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成的一种认知，是企业战略性资产和核心竞争力的重要源泉, 企业必须树立品牌意识。品牌意识与品牌定位互动, 科学品牌意识导向、成功品牌定位, 成为企业可持续发展的重要基础。
关键词：品牌；品牌意识；品牌定位
ABSTRACT
Abstract: in modern brand operation economy, the brand is broad consumer to an enterprise and its products of excellent quality, perfect after-sales service, good product image, good cultural value, excellent management results ┉ etc formed by a cognitive, is the strategic assets and core competitiveness of enterprises an important source, the enterprises must establish a brand awareness. Brand awareness and brand positioning interaction, scientific brand consciousness guiding, successful brand positioning, become the important basis of the sustainable development of enterprise.
Keywords Brand; Brand consciousness; Brand positioning

目 录

引 言 3
一、品牌意识与品牌定位概述 3
二、品牌意识与品牌定位的恶性互动 3
（一）落后品牌意识导致更加落后的品牌定位 3
（二）错误品牌意识导致更加错误的品牌定位 4
三、品牌意识与品牌定位的良性互动 4
（一）培育品牌意识, 循序渐进的“发展定位” 4
（二）品牌意识与品牌建设一致性的“均衡定位” 5
四、建立中国企业品牌意识与品牌定位良性互动机制的基本对策 6
（一）努力寻求品牌定位创新 6
（二）合理促进品牌定位延伸 6
（三）优化企业品牌运营的社会经济环境 6
参考文献 8

论品牌意识与品牌定位的互动性
引 言
在产品的性能、质量、销售服务的差异日益缩小的现代经济中，品牌已成为消费者选择产品的主要依据。品牌的竞争力成为提升企业形象及增加企业赢利的关键，是企业战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说, 树立品牌意识打造强势品牌, 成为保持战略领先性的首要任务。
一、品牌意识与品牌定位概述
所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，也就是为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。成功的定位能够使企业建立品牌声誉, 培育品牌竞争力,赢得品牌顾客资产。
二、品牌意识与品牌定位的恶性互动
（一）落后品牌意识导致更加落后的品牌定位
现代品牌意识建基于社会化的大生产, 而小生产只能滋生落后品牌意识甚至根本无法孕育品牌意识的萌芽。这些小生产无视技术在产品创新中的作用和意义,无视市场导向, 无视营销策划和市场推广。他们生产出来的只是“产品”, 这些产品在市场上能够被消费, 也仅仅只是因为它们具有某种“使用价值”。他们没有任何品牌运作和品牌运营的理念, 不知道建立品牌声誉和品牌特性的价值与意义。这样的小生产在我国经济中广泛存在,它们在一定的意义上成为制约我国企业品牌建设的障碍。据有关统计资料显示, 我国企业平均品牌化率仅为39%,众多产品只是“有名有牌”但“品牌空壳”的产品。
（二）错误品牌意识导致更加错误的品牌定位
错误品牌意识的根本形态是: 品牌是一种社会资源, 既然是社会资源, 则应共享。源于这一错误品牌意识的指导, 许多企业不是去努力创造属于自己的品牌,而是不惜采取各种侵权手段和方式, 将别人的品牌套在自己的产品上。他们的品牌定位原则是: 跟进品牌然后冒牌定位。这就是“假冒伪劣”形成的意识根源。“冒牌定位”造成三个方面的严重后果: 第一，违背了市场经济的一般性规则, 极度破坏和扰乱了社会主义市场经济秩序; 第二，严重侵犯了品牌所有者的知识产权; 第三, 给广大消费者造成巨大损害。品牌化运营需要良好的品牌竞争环境, 而品牌侵权严重破坏了品牌竞争的规则, 对于全社会的品牌培育来说, 这种行为助长了企业品牌的“投机主义”和“机会主义”理念, 而在相反的方向上, 动摇了企业培育有竞争力的优质品牌的信念和他们创造优良品牌的社会基础。下面的数据资料从多个侧面显示了“冒牌定位”的巨大的社会危害性；1.我国著名品牌因为大面积的“冒牌定位”而遭受巨大创伤, 最后趋于灭失的“死亡率”高达l5%;2.我国著名企业因为品牌流失而陷入衰落的比率为34%；3.假冒品牌的产量占市场原创品牌产量的30%～40%,即是说, 每一种原创品牌的后面几乎有1/3以上的假冒品牌跟进；可见, 在社会主义市场经济的条件下, “冒牌定位”是危害极大的企业品牌定位。
三、品牌意识与品牌定位的良性互动
在品牌运营的竞争经济中,建立品牌意识与品牌定位的良性互动机制是企业实现可持续发展的重要保证。
（一）培育品牌意识, 循序渐进的“发展定位”
在现代经济中,企业生存于多样化的竞争环境，为了赢得竞争的胜利,就必须有能够竞争的“根基”,而品牌成为最重要的根基之一。品牌集中展示了企业的竞争优势,同时又是企业扩展声誉,创造顾客资产的基础。企业拥有品牌, 标识其区别于或领先于竞争对手的品质。对企业来说, 品牌意识奠定了竞争理念的基础。但是, 品牌意识并非一蹴而就,企业必须把竞争理念融入市场和消费者,充分认识到品牌的战略性意义,并将这种意识转化为品牌定位,引导企业循序渐进持续发展。我国许多著名企业如“海尔”、“长虹”、“格力”、“联想”、 “乐百氏”等都是依靠创造卓越品牌而成长发展起来的典型模式。这些企业从培育品牌开始,创造出有竞争力的品牌,依靠强势品牌的支撑,迈入辉煌发展的道路。
（二）品牌意识与品牌建设一致性的“均衡定位”
在市场经济中, 存在着三方竞争主体: 企业、市场和消费者, 他们各自分别具有自己关于竞争的品牌意识、定位原则和定位导向, 而且存在着既相互对立又相互统一的关系。对立关系的形态是: 企业品牌意识落后于或过度超前于市场变化; 企业“品牌定位提示”不能真正表达或传递给消费者; “产品实际表现”不能形成对企业品牌定位的强力支撑; 企业不能有效扩展品牌声誉效应; 企业改进品牌特征的努力经常遭受阻碍。总之, 对立关系使企业品牌定位陷入困境。均衡定位消除对立关系, 努力寻求品牌与市场、与消费者、与“产品实际表现”一致的品牌定位。因此, 均衡定位在某种意义上, 成为现代企业品牌定位的基本形态。所谓均衡定位是指: 企业、市场和消费者在品牌意识、定位原则和定位导向方面的相对一致性和相对同一性。在均衡定位状态下, 企业将“自己的”品牌意识成功地导入市场和消费者的意识中。实现均衡定位的条件是：
1.企业将自己的品牌意识融入市场需求变化和消费者需求心理,并能够将品牌意识导向品牌定位, 为此要求企业关注并研究市场和消费者, 研究得越深厚透彻, 导入的成功可能性就越大。
2.企业形成明确的定位策略和目标导向, 确立“品牌导入点”品牌以某些方式接触消费者和潜在消费者, 并向他们传导品牌特征信息,将自己的品牌定位导入市场化定位, 并能够把消费者的品牌定位转换为自己的定位, 为此要求企业的“产品实际表现”必须及时跟进。
3.组织有计划的品牌策划和营销推广, 将品牌声誉导入消费者的意识和理念之中,实现品牌声誉“溢出效应”。
4.动态优化调整, 企业必须根据竞争条件和竞争环境的变化, 改进和完善品牌特征, 提升品牌的个性, 深度扩展品牌内涵和张力。例如, 夏利轿车在刚投放市场时, 定位于高档消费型轿车。但是, 随着我国汽车产业的发展, 汽车产业结构的调整, 汽车市场需求的变化, 夏利轿车的定位已经不适应市场变化。在这种情况下, 夏利轿车适时进行定位调整, 由高档消费型轿车调整为中档适用型轿车, 致力于开拓国内巨大的城市出租车市场。实践证明, 夏利轿车的定位调整是成功的。均衡定位的意义在于, 它使企业的品牌定位建立在充分的市场信息的基础上。
四、建立中国企业品牌意识与品牌定位良性互动机制的基本对策
（一）努力寻求品牌定位创新
企业应该有长期满足顾客需求的把握, 才能保证品牌不断成长。因此, 品牌应该努力保持和发展自己的优势与特征, 随着社会发展和时间推移而不断创新。定位不是凝固的, 需要在新的基础上进行战略性调整, 以保持品牌贴近市场和顾客。这就是品牌定位创新。品牌定位创新即重新认识市场, 重新确定定位点。在企业的发展过程中, 会不断开拓出新的市场领域,而原有的定位已不能适应这一变化, 甚至成为阻碍因素。因此, 面对新的市场环境必须修正原有的定位。由于经济的转型,企业与企业之间的竞争变得更加激烈, 而且这种竞争日益由“以产品为核心的竞争”转向“以品牌为核心的竞争”。虽然, 诸如技术、资源、规模、管理、人力资源等要素， 仍然是经济竞争的基础性要素， 但在这样的竞争中，围绕品牌的经济要素, 如质量、顾客关系、顾客忠诚度、顾客满意度、服务、营销等要素, 在提升品牌竞争力中的地位和作用, 则日益增强。品牌定位必须适应竞争转型。
（二）合理促进品牌定位延伸
品牌是以产品要素为核心、多种内在要素相互联系而构成的综合体。一个整体的品牌内涵应包括以下三个方面: 核心产品, 即品牌产品为顾客提供的基本效用和利益, 也就是品牌产品的使用价值; 形式产品, 主要指品牌产品的外在表现, 如外型、包装、质量、重量、体积、视觉、美感等; 延伸产品, 主要指品牌产品的附加价值, 如服务、承诺、身份、荣誉等。一种品牌产品在这三个方面的标准就是“品牌承诺”。在过去的经济中,我们对品牌承诺通常只追求单一“核心产品承诺”, 因此对品牌定位也仅仅指向“核心产品”。然而现在的情形不同了, 面对顾客需求的变化和经济竞争转型, 品牌不仅要提供核心产品承诺, 更要提供一种“全面承诺”,更重要的是厂商必须满足顾客对品牌的精神诉求。
（三）优化企业品牌运营的社会经济环境
完善市场经济的法律体系, 健全法制。在我国社会主义的初级阶段, 市场经济的法律体系和法制体系尚未健全, 尤其是在企业品牌运营方面的立法,相对滞后于日新月异的经济发展态势。建立健全品牌运营的法律机制, 首先表现在运用法律手段, 规范和规制企业的品牌运营, 例如《反不正当竞争法》、《合同法》等; 其次是通过法律手段, 加强对品牌商标及其权益的保护,例如, 我国的《商标法》、《专利法》、《广告法》、《产品质量法》等。治理、整顿市场经济秩序。“公平竞争、诚信经营”的市场经济秩序, 是企业品牌运营的基础, 但由于我国市场体系的不完善和不健全, 导致形成目前我国市场经济秩序普遍存在着“欺诈”、“违约”、“失信”、“假冒伪劣”等各种形式的“失范”, 这些都对企业建立良性互动机制形成了巨大的制约。治理整顿市场经济秩序首先是要运用法律手段打击和制裁“制假贩假”、“假冒伪劣”、“坑蒙拐骗”等品牌侵权行为, 在这方面要充分发挥政府的作用; 其次是要发挥企业的中间作用, 例如在“百城万店无假货”活动中, 全国百家大中型商业企业实行一体化, 实行“联清、联退、联换、联修、联营”, 把文明服务和联合“打假”有机结合起来, 把不同地区不同企业有机组织起来, 形成了强大的防御体系和网络, 有效地遏制了制假和售假。可见, 企业的联合行动主动出击, 就能够形成“治假打假”的行业和规模优势。再次是要发挥消费者的作用。消费者是品牌购买行为的实施者, 也是直接的受益者, 因此, 在打假治假过程中, 充分发挥消费者的作用, 有利于阻断假货之源。当然这需要消费者具有自我保护意识和消费者权益意识。这方面我们还需要做很多工作。最后是要动员全社会的力量, 开展全民参与运动, 例如“全国质量万里行”、“3•15消费者权益日”、“质量稽查”、“舆论监督”等活动, 都有利于培育健康的市场秩序。
参考文献
[1]曾振波.如何进行有效的品牌定位.
[2]萨伯罗托•森古普塔.如何提高品牌竞争力.中国长安出版社,2009-05-12.
[3]祝合良.品牌创建与管理.北京经济贸易大学出版社,2007.
[4]王永龙.论品牌意识与品牌定位的依存性.哲学社会出版社,2009.
[5]陆跃祥.简论品牌意识的研究.中国青年政治学院学报,2006.
[6]曾朝晖.企业运作与品牌策略 . 第27届中国洗涤用品行业年会论文集,2007.