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民族文化在现代酒类广告中的运用
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摘要 ................................... 关键词 .................................
引言 主题及意义说明
一 二 酒类广告与民族文化 .................. 酒类广告中民族文化的运用 .............. （一）传统价值观念在酒类广告中的应用 传统价值观念在
（二）传统思维方式在酒类广告中的体现 （三）传统理想人格对酒类广告的影响
（四）传统文学、艺术在酒类广告中的渗透 三、更好地发挥民族文化在酒类广告中的作用 ... （一）研究民族文化，了解国民心理，确定打动人心的广 告文化取向 ........................... （二）明确核心概念，文化取向深得人心，通过广告不断 重复播放加强 ......................... （三）将核心概念贯彻到 VI 形象包装，实现由内而外的 统一 ................................. （四）善于和时势相结合，以巧取胜。 ..... 四、总结 ................................ 致谢： ..................................
注释 ... 参考文献： .............................
酒文化的运用与酒类广告的成败
摘要
在酒业竞争日趋白热化的营销环境下，各式各样的酒广告充斥大街小巷。 其中给广告赋予“文化”内涵，成为众多酒类厂商的一张营销王牌。 而广告得到 消费者认同的基础，便是要与本民族文化融为一体。 尊重和运用好民族文化，是做好广告的先决条件。酒类广告，特别是白酒 类，往往比其他商品广告蕴含着更多的民族文化沉淀。酒类广告，应该吸取民族 文化的精华，依靠广告成功地打造自己的企业文化与品牌形象，从而取得更好的 销售量。本文着重探讨了酒文化中的价值观念、思维方式、理想人格和文学艺术 等方面对酒类广告产生的影响，以及如何让酒类广告更好地赢得市场。
关键词： 关键词 酒文化
酒类广告 民族文化 运作模式
引言 主题及意义说明
本文主要研究酒文化对酒类广告的影响，从文化包含的各个因素分析其对 酒类广告的影响。其主题研究的意义在于： 在当今商品竞争中， 广告起着越来越重要的作用。 而尊重和运用好民族文化， 是做好广告的先决条件。 在中华五千年的璀璨文明中， 酒本身就有着独特的文化。 将酒类广告作为特定的研究对象，具体分析其中包含的民族文化，比分析其它种 类的商品更为集中、具体。 民族文化的多种因素对酒类广告的影响十分明显 通过研究酒类广告中的民 族文化沉淀，希望从中找寻一些有意义的线索，并加以分析。如果能对当今的广 告产业研究产生抛砖引玉的效果，那将是本文最大的意义和贡献。
本文研究方向： 论文研究方向：
本文探讨了民族文化中的价值观念、思维方式、理想人格、 和文学艺术等 方面是如何对酒类广告产生影响的。
一
酒类广告与民族文化
中国有着悠久的酒文化历史。酒是中国文化中一种独特现象，比如，历代文 人墨客的作品中都可以找到酒的无可替代的痕迹。我们所熟悉的一些历史人物， 也大都和酒有着某种联系。因此，中国的酒类广告，特别是白酒类广告，往往比 其他商品广告包涵着更多的民族文化沉淀。 广告离不开民族文化，酒类广告更是如此。所以，当今的酒类广告中，民族 文化的应用比比皆是，而且成功者也屡见不鲜。
几世纪以来音乐一直都离不开维也纳，与它紧紧相连。它是孕育出音乐天才莫扎特﹐贝多芬﹐舒伯特和约翰·施特劳斯的圣地。维也纳悠久的音乐遗产延续至今。闻名全世界的维也纳交响乐团和维也纳儿童合唱团在世界各地的巡回演出中永远得到爆满观众的热烈掌声。而维也纳音乐学院不断的孕育出在国际音乐界脱颖而出的乐者。除此之外﹐维也纳丰富活跃的现代热门音乐舞台及场所吸引了不少的年轻人。如果您喜欢音乐，维也纳绝对让您无法忘怀。维也纳几乎一天也离不开音乐。人们在漫步时，随时可以听到那优雅的华尔兹圆舞曲。夏天的夜晚，公园里还举行露天音乐演奏会，悠扬的乐声掺和着花草的芬芳，在晚风中飘溢、回荡。维也纳的许多家庭有着室内演奏的传统，尤其在阖家欢乐的时候，总要演奏一番，优美的旋律传遍街头巷尾。更有趣的是，在举行集会、庆典甚至政府议事时，会前会后也要各奏一曲古典音乐，这几乎成了惯例。
　我们知道，京剧是国粹，是积淀了民族审美习惯和文化传统的艺术瑰宝，这种习惯和传统是炎黄子孙的血脉，根本换不掉的。中国人含蓄、稳健、精致、典雅的精神品格在京剧艺术里有着最丰富、最集中、最生动的体现。我们很难接受无言的狂野的拥吻，却欣赏《春闺梦》里那妩媚的眼波。正如我们无法改变自己的血型一样。
酒类广告中民族文化 民族文化的运用 二 酒类广告中民族文化的运用
民族文化一共有四个层次，分别是物态文化层、行为文化层、制度文化层 和精神文化层。广告针对消费者，力图吸引消费者的注意力，打动消费者，使消 费者产生偏爱， 以此促进销售或者在广大的消费者面前建立一个良好的企业形象 或产品形象。这样看来，广告中民族文化沉淀，主要体现在精神文化层次方面。
中国的民族文化，概括起来大致包括中国人的价值观念、思维方式、理想人 格、和文学艺术等方面的内容。它们在广告特别是酒类广告中得到了很好的运用 和体现。
（一）传统价值观念在酒类广告中的应用 传统价值观念在酒类广告中的应用
酒类广告受传统价值观念的十分巨大。就拿五粮液集团的主导产品五粮液酒 来说。五粮液在中国名酒的地位上可能比不过茅台酒，因为茅台酒是国酒，五粮 液只不过是省酒。然而，从名声上来看，五粮液却一点都不比茅台差，销量上也 比茅台高出整整一倍，稳居市场老大的位置。五粮液的成功，除了依靠长江流域 开放的地理环境和悠久的历史，并以此形成了一种开放式的营销理念以外，广告 中的民族文化的成功运用也是一项制胜法宝。
五粮液的广告语“吾国泱泱，惟我五粮” ，成功地体现了五粮液集团宽宏、博大精深的 企业文化，这恰恰也是五粮液广告中传统文化应用的集中体现。 “吾国泱泱，惟我五粮” ，不 仅读起来压韵顺口，更为重要的是，这句广告词和一般的广告词不同，蕴涵着无比的深沉和 大气，沉淀着中华民族的历史感和沧桑感。如果将这句广告语运用在别的商品上，可能稍有 别扭和做作之嫌，但作为五粮液的广告语，就让人感觉浑厚而贴切。酒类消费原本就包含着 相当重的文化消费， 五粮液广告更直接的借助中华民族的文化精髓， 既切合消费者心中的民 族自豪感，又符合五粮液的市场定位，既让消费者对其品牌加深了好感，又有力地促进了商 品销售。 广告若能体现中国人的价值观念，会使观众从心里感同身受进而认可，而背离这一价 值观，则会让消费者从心底里产生厌恶和抵触的情绪。无论什么商品的广告都是这样。
（二）传统思维方式在酒类广告中的体现 传统思维方式在酒类广告中的体现 告中的
一种直观的理性主义倾向是中国人思维方式一个显著的特征中国哲学向来 重视人伦纲常，较少谈及玄妙和深远的宇宙之谜。自然的奥秘和人的死亡很难进 入古代中国文化的视野 ，正是由于这种世俗的、实用的、日常的文化积累，造 就出中国文化“实事”的态度和“务实”的风格。进一步表现为：直观而非思辩 性的思考方式， 重实际的务实精神， 充满人文色彩的现实生活态度以及看中经验、 缅怀历史的怀旧心理等。
现代广告中应用唯理性的例子很多， 国窑 1573 就是成功的范例。 国窑 1573 是泸洲老窑 的高端产品， “泸州老窖 1573 国宝窖池”始建于明朝万历年间，已连续使用至今，是我国现 存建造时间最早、连续使用时间最长、保护最完整的酿酒窖池，被列为全国重点文物保护单 位，具有较高的文化价值。为了把我国传统文化的价值附加到国窑 1573 酒上，并将其成功 推向市场，泸洲老窑策划出了历史篇的广告。广告中，配合优美的音乐和史实的回放，缓缓 的声音响起：你能听到的历史 124 年，你能看到的历史 164 年，你能品位的历史 428 年，国 窖 1573。而且通过将留声机的发明、照相术的发明等科学发展史上重大事件的引入，使国 窖 1573 充满历史沧桑和成就同时也充满优质品位的形象深入人心。历史篇广告通过各种感 觉的排比运用，引用了严密和科学的史实，严谨地揭示了国窑 1573 悠远的历史，非常地直 观，同样也非常的理性，比较符合中国人思维中的唯理论性的特点。

而事实的运用如果不科学，则会让消费者失去信心，对产品产生怀疑。茅台酒就范了这 样一个错误。曾经有一段时间，茅台酒大力提倡自己是“健康酒” ，提出了“喝茅台酒可以 保肝” 的说法。 在消费者原本的认识当中， 酒类是肝病的第二大杀手， 茅台挑战了这一说法， 其结果如何呢？2004 年 9 月，南方某媒体刊出一篇题为《白酒护肝被指商业炒作，茅台酒 遭专家质疑》的报道，称在 8 月 26 日召开的第 13 次全国中西医结合肝病学术会议上，有专 家强烈质疑“喝茅台酒保肝”的说法，认为涉嫌学术商业化。继而南方某媒体以《茅台酒保 肝护肝说涉嫌学术造假》为题再次作出类似报道，影射茅台集团搞不实宣传和欺诈性营销。 基于茅台在行业的影响力，此次事件被称为 2004 年酒类行业最大的危机公关事件。 在危机来袭面前，茅台集团反应很迅速。多次组织媒体见面会，并陆续出台以“民族品 牌不容随意伤害”“国酒茅台对历史和人民负责”“五元一次方程解读茅台”等为题的反击 、 、 文章。紧接着，2004 年 11 月 24 日，茅台集团又在首都人民大会堂宣布出资 1000 万元设立 “国酒茅台自然科学研究基金” ，支持科学研究的进行。两天后，茅台集团领导又登上成都 举办的“2004 国际名酒论坛”发表演讲，从茅台集团对中国酒业的贡献到饮酒有益人体健 康的理论，再次为茅台酒的“喝酒护肝”一说进行辩解。 【4】 从危机处理上来说，茅台集团对事件的控制还是非常得当与成功的。问题是，茅台酒何 必死死抓住茅台酒护肝这个说法来宣传自己呢。喝茅台是身份的象征，茅台酒贵为国酒，本 身已被赋予了独特的文化魅力和价值。 而难道有人会愿意花昂贵的价格来喝茅台护肝吗？其 科学性实在让人生疑，这与中国人传统的唯理论性相违背，产生危机事件也是自然的了。
（三）传统理想人格对酒类广告的影响 传统理想人格对酒类广告的影响
早在先秦、两汉时代中国传统理想人格就孕育产生了。理想人格是一种人生 哲学中体现人生价值、完成人生目标的人物形象，是人生哲学理论宗旨的标志。 封建社会早已离我们远去，进入社会主义，人们虽然不能成为象儒家要求的 严格的“修身、齐家、治国、平天下”的君子， “安贫”也不符合建设社会主义 生产力的要求，但是，那些拥有崇高的道德品质和卓越远见的现代君子，其“君 子爱财， 取之有道” 的诚信和回报社会的行为仍然会受到大家的热烈欢迎。 同样， 能反映这一境界的广告也被人们广泛接受并深受好评。 泸州老窑 1999 年 9 月的“拍卖颁奖”和“赠酒大典” ，虽非一般意义的广告 宣传，但是因为有“道义” ，起到了胜似广告宣传的效果，企业形象得到进一步 提升。 当时正逢世纪之交， 借助这一特殊的历史时刻， “国宝窑池” 酿出每瓶 1999 毫升并一瓶瓶依次编号的 1999 瓶“99 泸州老窖口国窖酒” 月 10 日，集团从 。9 这批“国窖酒”中选出编号为 0009、0099、0999、1999 的四瓶，亮相我国首次 白酒拍卖会，四瓶皆高价拍出，其中编号为 1999 的一瓶以 18 万元天价成交。倘 若集团把这 1999 瓶 20 世纪绝版精品酒全用来盈利， 那么获得的金钱数额将以亿 元为单位计算。可是，作为雄心勃勃的民族工业集团成员， “泸州老窖”人把集 团的发展与共和国的繁荣昌盛联系在一起，以服务社会、报效国家、关注祖国统 一大业为己任，并没有把眼光仅仅放在利润和金钱上。他们不但把拍卖四瓶酒获 得的 40 多万元奖励给四川省 10 位有特殊贡献的科学家， 而且还拿出两瓶绝版精 品“国窖酒” ，举行了颇有新闻价值的赠酒大典。9 月 17 日的赠酒大典上，该集 团董事局主席、总裁袁秀平先生将编号为 0003 号和 0002 号的两瓶国窖酒，分别 赠送给香港、澳门首任行政长官董建华和何厚骅先生。更为难能可贵的是，集团 还将编号为 0001 的“国窖酒”暂时珍藏在“泸州老窖’酒史陈列馆中，期盼五 星红旗在祖国宝岛台湾飘扬之时，赠送给台湾的首任行政长官。这两次广义的广
告活动向全国乃至世界显示了“泸州老窖”人的高尚人格，从而也使“国窖酒” 品牌的美誉度得到了质的升华。[5]“泸州老窑”有着当代社会的新君子品性， 在赢得“道义之财”的同时还不忘国事，塑造了“家事、国事、天下事”事事关 心的气度和品质。泸州老窖深入地表达儒家理想人格的行为可能不是刻意而为 之，更多的可能是由特定的时刻、特定的产品及产品独特的文化底蕴和企业想要 传达的信息共同造就的，但确实收到了很好的效果。
（四）传统文学、艺术在酒类广告中的渗透 传统文学、艺术在酒类广告中的渗透 酒类广告中的
中国的传统文学艺术非常丰富，诗歌、散文、小说、戏剧、音乐、舞蹈、书 法、绘画、雕塑以及民间艺术，都有着独特的中国韵味。尽管中国现代广告的产 生和发展仅仅百来年的历史， 但是现代广告本身所具有的文学艺术特质使它与源 远流长的传统文学艺术血脉相通，关系十分密切，非常具有民族特色。传统文学 艺术对现代广告的影响,可以说是方方面面。 综合多种中国传统的艺术手法，从而成功地打造出品牌，水井坊酒可以说是 一个很好的例子。 四川全兴集团在对成都市锦江畔的水井街的曲酒生产车间进行 改造时，意外地发现了后来揭开中国白酒源头的水井街酒坊遗址。虽然“何以解 忧，唯有杜康”的名句家喻户晓，但此酒非白酒，经进一步考古发掘证明，水井 坊上起元末明初，发展至今，经过历朝历代不断增修重建，前后连续使用 600 余年。由此，全兴集团与中科院成都生物研究所、清华大学建立了合作关系，研 制出“水井坊”酒。“水井坊”作为一个品牌是崭新的，但作为文化它又是悠久的。 为了突出这种历史的悠久，水井坊从全方位包装策划，着力打出“文化牌” 。在 产品包装方面，水井坊破天荒地申请了 6 项专利，处处显示古为今用的特色。用 传统艺术文化诠释精神的广告在今天并不少见，但水井坊却能够把文化做到底， 无论是产品包装设计还是广告的布局画面，无一不用中国传统古画的手法来表 达。而且，画面的主色调都是有些“发旧”的黄色，以达到促使消费者的记忆度提 高。这则广告与其他白酒广告有着十分明显地区别，给人耳目一新、独树一帜的 感觉，因此可以说，正是水井坊广告创意与其它广告的差异造就了水井坊品牌的 优异。
三、更好地发挥民族文化在酒类广告中的作用 更好地发挥民族文化在酒类广告中的作用
中华民族文化有着重视人伦关系，重群体轻个体等特点。尊重和运用好民族 文化，是做好广告的先决条件。一般来说本土品牌在民族文化的运用上有着先天 的优势，而国际品牌也借助标准化的运营模式将自己的理念本土化、民族化，从 而取得较好的广告效果。现代广告是创意为先的，民族文化在其中可以有多种不 同的运用方式。比如，广告中传统文化可以很直接，象运用国画、书法、古乐以 及出现长城、牌匾等；也可以含蓄，象“名门之秀”五粮春等。传统文化进入广 告运作使广告内容更易于深入本民族人民的内心深处，再加以现代包装，在人们
不知不觉的情况下，就可做到润物细无声的广告效果。 国内有很多运用民族文化成功打造了酒类品牌运作模式的广告，仔细观察， 可以发现有一些共同点。
（一）研究民族文化，了解国民心理，确定打动人心的广告文化 研究民族文化，了解国民心理，确定打动人心的广告文化 取向
赋予广告文化核心取向是做好广告的必需。核心概念不是天马行空，凭空捏 造的。广告商要善于发现国人头脑中已经有的，别人却还没有发现的东西，再把 它和商品巧妙的联系起来。独特的核心概念是广告成功的先决条件。 五粮液集团生产的金六福系列酒，只用了三年的时间，就做到了每年 10 多 亿的销售额。其中的精妙之处就在于核心概念的正确把握。广告将金六福酒质 （香、醇、浓、甜、绵、净）与人们向往的六福（寿、福、康、德、合、孝）有 机地融合在一起，其各味调和，六福皆至，表现出完美人生的核心标准。由中国 传统的五福加一福孝，成为独特的金六福。金六福的核心概念，是熟知了中国传 统文化后所做的定位（而另一个产品五粮春的成功，在很大一个程度上要归功于金六福的成功，是其独特的商品文化的成功。五粮液 成功的母品牌五粮液） 集团在开拓新系列产品的时候， 无论是像宝洁公司那样坚持不断的采用不同的品 牌名称，还是取与成功品牌相似的名字进而以成功品牌带动新产品的销售，这些 方法五粮液集团都尝试过了。当然， “名门之秀”的定位可以用，它本身已很精 彩，利用成功品牌带动新系列的销售，可能会大大节约记忆成本和营销成本，打 响知名度的壁垒也会少很多，但是如果一用再用，也可能像“妻妾成群”一样让 人反感，而且子产品如果失败的话，连累到母品牌就更得不偿失了。尽管打造新 品牌需要不菲的宣传费用，但是如果成功了，就能够显示出长久的生命力。金六 福利用民族文化的内涵获得成功以后， 五粮液集团更是乘胜推出结合传统文化的 福星酒，同样也大获成功。
（二）明确核心概念，文化取向深得人心，通过广告不断重复播 明确核心概念，文化取向深 人心， 核心概念 放加强
产品的核心概念必须要明确，不能象六月天，说变就变，不然顾客就会迷惑 得不知所措，最后丢失的可能是自己的销售额。纵观现在一些世面上流行的酒类 产品，大多数的核心概念我们都很熟悉。比如“金六福”的“福”“国窑 1573” ， 的“古” ，五粮液的权威象征，茅台的国酒地位， “和酒”的“交真朋友”“孔府 ， 家酒”的“想家……正是这些单纯的、具有中国传统文化精髓的字眼，深深地 扎入了人们的心中，维持着品牌忠诚度，有效地刺激着商品的销量。 与流行文化不同，民族文化在人们的脑海中是沉淀的东西，是严肃的和相对 凝固的东西。当某品牌的核心概念中包含了很强的民族文化，那么所有的广告一 定要遵循这一文化特质，并通过广告不断的重复播放和加强。如果今天的广告民 族文化特质变一变，明天又变一变，消费者可能会产生与民族文化观念相抵触的
情绪，进而造成更大的负面效应。
形象包装，实现由内而外统一 （三）将核心概念贯彻到 VI 形象包装，实现由内而外统一
酒类品牌的 VI 设计中更要体现中国味道，体现民族文化的沉淀，例如使用 书法、瓶身设计比较古朴且具有雅韵、颜色方面喜好红色等等特点。但是传统文 化过于单一就会被淹没，所以最好的做法是，在体现民族文化的同时，与原本的 核心概念有机结合起来，这样，一方面整合了传播因素，使得传达的信息叠加而 不冲突，产生了一加一大于二的效果；另一方面，也是对品牌核心概念的加强， 从包装上巩固了广告传播的效果。例如“金六福”的包装可以多用红色、金色等 增加喜庆；而“国窑 1573”则可以使用一些别的色彩以更加突出历史。至于茅 台、五粮液等，他们最好的做法就是保持原状，因为他们的形象已经深入人心而 且意义深远的，如果轻易改变，只会触一发而动全身，得不偿失，冒险的成分太 重。
（四）善于和时势相结合，以巧取胜。 善于和时势相结合，以巧取胜。
使蛮力，不如使巧力。在广告费用越来越高，广告效果竞争日趋激烈的今天， 谁能先用巧力，四两拨千斤，也许谁就能先找到制胜的关键。如何让民族文化与 时势恰如其分的相结合，是很难做的。然而一旦做好了，就有许多事半功倍的效 果。紧跟一个话题，要比自己制造一个话题简单得多，而且紧跟的话题也许要远 远大于制造出来的效果。近年来比较热门的话题有 “世博” “飞船”等等，在这 些话题的深层次中，都和民族自豪感有着剪不断的关系，这对原本就包含着很深 的民族文化沉淀的酒类品牌来说，找一个好的切入点，是非常有可能取得极大成 功的。
四、总结
通过以上文章的论述表明：酒类广告中的民族文化沉淀是通过价值观念、思 维方式、理想人格、 和文学艺术等多种方面表现的，这些方面覆盖了人们生活 中的许多情感倾向。具体地来说，首先，价值观念中主要的有大统一的思想和对 君王权利的崇拜等 。其次，中国人的思维方式最主要的一点就是唯理论性，用 事实说话，用直观的方法最能得到老百姓的认同。另外在思维方式中， “中庸之 道”和封闭性也是比较重要的方面。在人们的精神层次上，早在先秦诸子百家就 描绘了各种理想人格，而对后世影响最深的就是儒家的理想人格，其次是道家和 佛教的理想人格。就一般的现实中人们的道德情感和行为的一般准则而言，传统 的理想人格则为广告提供了多姿多彩的创意方向 最后， 民族文化中的文化艺术， 为广告提供了取之不尽的题材来源和表现手法。 在广告越来越同质化的今天，酒类广告若要想出类拔萃，吸引消费者的眼球， 便要在民族文化瑰宝中深入发掘打动人心的创意和概念， 然后把它和产品很好地
结合起来，把创意贯彻到最好。
致谢： 本文是在孙英芳老师的悉心指导下完成的。承蒙孙英芳老师的亲切 致谢：
关怀和精心指导， 虽然有繁忙的工作， 但仍抽出时间给予我学术上的指导和帮助。 老师对学生认真负责的态度、严谨的科学研究方法、敏锐的学术洞察力、勤勉的 工作作风以及勇于创新、勇于开拓的精神是我永远学习的榜样，必将激励我在学 术研究的道路上继续前行。 在此， 谨向孙英芳老师致以深深的敬意和由衷的感谢。
注释：
[1]《传统文化对现代广告的影响》 [2] 《中国文化概论》 [3] 摘自“泸州老窑”公司网站资料 [4]参考了百度网上搜集的茅台酒相关资料 [5]例子引自《传统文化对现代广告的影响》
参考文献：
著作： 著作：
《中国文化概论》 陈江风著 南京大学出版社 《在民族灵魂的深处》 高亚彪 吴丹全著 中国文联出版社
参考硕博论文：
《广告的文化渗透与文化冲突》
蒋栋元著，发表于《成都理工大学学报(社会科学版)》 《白酒的广告文化——白酒文化与竞争力之六》 胡展源著， 发表于《酿酒科技》 《传统文化对现代广告的影响》 肖建春著 《试论广告的民族特色》 张金花著，发表于《河北师范大学学报(社会科学版)》 《广告文化传播的国际性与本土化》 徐君健著，发表于《广告与发行》
《广告文化的民族性探讨》 尹冬贺，朱华侨著，发表于《媒体广告探微》 《论中国现代广告文化的民族性》 陈 娟，许 鑫著，发表于《辽宁工程技术大学学报(社会科学版)》
网站： 网站：
水井坊网站 茅台酒网站

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