营造发展环境 彰显人文精神.doc

打造城市景观 提升城市品位
——对我市户外广告情况的调查与思考

最近，为迎接全运会的召开，贯彻以城市建设带动城市发展的指示精神，我市对绕城高速以内78条重点道路进行了广告牌匾的专项整治行动，各区都按照市专项整治领导小组的统一设置标准开展了示范路的整治验收工作。总的看来，经过整治行动我市城市环境和城市形象都有一个大的改观，达到了“一振、一亮”的美化效果。但随着时间的推移，户外广告将进入正常的审批、建设、更新和维护常态化管理阶段，单靠巡查检查来保成果防反弹，加大了行政成本和执法难度，如果不从现有的管理体制和机制上研究问题、不从思想境界和发展理念上查找根源，户外广告“多、乱、差”的现象难以彻底根除，还将卷土重来，形成“整治—混乱—再整治—再混乱”的怪圈。借专项整治的契机，我们就户外广告存在的深层次的矛盾和问题，到有关部门和部分区进行了专题调研。
一、现况和问题
近年来，我市将户外广告管理列入城市管理的基本内容之一，城市主次干道两侧先后出现了一批设计新颖、制作精良的灯箱广告和电子广告，提升了省会城市的市容面貌和文化品味。伴随着城市化和市场化的发展，各类企事业单位和组织对户外宣传的需求快速增长，尽管我市制定了户外广告资源有偿使用办法，但中心城区、繁华道路和旅游景区外的广告密度还是越来越大，私设乱设广告的现象很难遏制。户外广告管理的体制不顺畅、机制不规范、多头管理不协调的弊病成为影响城市形象的一道难以逾越的障碍。
1、户外广告设置施工没有纳入基本建设规范。我市户外广告建设审批部门几经变换，部分片区街道分布了不同时期选址建设的广告设施，大都存在着间距不等、材质各异、大小不一、朝向不同、高高低低的问题，沿路开门的单位不考虑道路走向完全按照自家大门的出入习惯摆放广告,使得道路两侧如同售卖家俱的货场。目前市区两级建设单位只是对广告设置位置进行审批，但我市城市总体规划和控制性详细规划都没有对户外广告给出总量和选址等方面的规定，户外广告定址实际没有明确的法律法规依据。户外广告的施工质量良莠不齐，虽然广告施工有安全性规范，但施工单位没有纳入建设领域的资质和信用管理，有的施工图审查和竣工验收不严格，部分广告设施损毁路面后只是随意打上补丁。新建商业建筑和低层带商铺的房地产项目，对设计的楼体广告位和小区内的设施广告位，没有进入建设审查项目进行约束。为追求引人注目的广告效果，广告形式在不断变换花样，如我市还出现了以人为载体的活动广告，通过身背或自行车驮不仅在大街小巷游走，还在跨区跨市跨省活动，给户外广告的管理带来新的命题。
2、户外广告设计水平与省会城市的要求有差距。目前我市户外广告的整体水平还不高，广告的创意设计达不到独具匠心追求艺术感染力的境界，大部分是在制作手段和发布载体上下功夫。由于把握过严不利于我市个体私营经济的营商环境，广告设计方案的审查上更多地是进行合法性鉴别，只要不是法规明令禁止的情况，一般都予许可，广告方案是否符合社会风尚和城市现代化进程，则主要由社会监督反馈。主要问题有：底色加汉字和喷绘画还是广告发布的主要形式，制作简单、千篇一律的图像扰乱了我市作为历史名城的文化底蕴；部分医疗广告涉及公民隐私，户外标牌和车载电视向大众宣传时让人感到刺耳扎眼很不舒服；广告牌匾的尺寸超高超大与承载的建筑物比例不协调，遮挡上层住户采光；尽管设计效果是作为审批要件报送的，但相临商户的牌匾往往色彩形成反差、图片风格差别较大，大部分商业街的牌匾广告因为没有整体布局看上去乱七八糟；同一商户同一设计方案的广告没有拷贝份数的限制，造成同一个画面在城市各个地方反复出现，或者在一条街道沿途无休止地狂轰乱炸，引起视觉疲劳，成为安全事故隐患;户外广告有效期是一年，部分软体广告材质经风吹日晒容易褪色陈旧，从材质上讲保持不到一年，广告有效期应根据材质适当确定。另外，广告上只注明许可证号，由于审批时间不一，责任单位不明，给大量到期广告执法清理带来了难度。
3、公用设施市场化运营带来了多头管理的问题。我市公用设施普遍投入不足，为提升城市功能和提高城市服务水平，公交、民政、绿化、环卫、交警、电力、电信、邮政等相关公用服务部门先后推进市场化改革，将城市各类公用设施的建设和管护推向社会公开招标，以出让城市部分公用设施冠名权、经营权和广告权等方式广泛吸引社会资金参与。据我们到几条主次干道实地考察，除去道路拓宽改造时配建的专门广告位外，大部分广告都是以公用设施附带的方式设置。一条道路出现了多家政府部门和公共服务部门同时运营广告的情况，这些广告都是依附在相关的公用设施上，而各类公用设施都有各自的行业标准、规范和创建要求,沿路广告各按各的标准建、各按各的间距设、各按各的广告发，互相交织交错在一起，一些道路的立体空间上广告已经达到饱和状态，就连立交桥柱也悬挂了大型广告。城市的公用设施都是民生设施，过度的商业化有损于城市政府的公共服务形象。例如，公交站牌中间夹带不同企业的横条广告，公交车辆后窗玻璃粘贴横幅广告，出租车坐套印刷有碍风尚的医疗广告；路名牌在十字路口50米范围内附带广告，有的东西向蓝色路名牌下设绿色广告，南北绿色路名牌下设蓝色广告；公用电话大部门已损坏，电话已拆除广告空缺；110报警指示牌下加带窄条广告，大型交通引导标志背面投放商业广告；绿化带内广告设置位置过低，个别边缘超出绿化带伸到路内；垃圾箱上广告制作简陋，色彩阴暗；读报栏上架的广告高度超过报栏本身等等。不仅互相挤占空间，淹没了各类道路引导标志，而且由于道路设标有相关的强制性标准，以及各广告经营商之间存在利益冲突，多头管理问题引发的矛盾使得各部门在公用设施建设中形成相互掣肘和推诿扯皮。
4、户外广告设立后不维护和私设乱建现象比较普遍。户外广告大多处于裸露状态，长期风吹日晒雨水淋，绝大部分表面布满灰尘，有的已经陈旧破损褪色，按照我市户外广告管理规定，户外广告应当谁设置谁负责，但目前户外广告基本上处于只设立更换、不保洁维护的状况。部分广告运营商的经营成本较高，不愿再投入更多的资金保洁维护，还有部分广告公司是相关部门的下属单位或关系单位。不经过审批违规设置广告的现象花样百出、防不胜防，一些商业单位没有广告审批意识，想尽一切办法利用自己的经营场地和周边墙面对外任意发布广告，有的在玻璃门、玻璃窗内面向外张贴招贴画、产品信息、说明性文字，在门楣上扯挂宣传条幅，在墙壁上伸出灯箱电子板等，有的将商业标牌制作多份从胡同里一直悬挂到胡同口，有的将单位说明、活动信息挂在门口墙壁或支在门里面，有的将办公楼顶出租给广告公司沿边缘布设广告，还有大量的小广告是乱粘乱贴、到处喷涂、沿街发放的。据不完全统计我市现有各类广告牌匾10万块，未经审批、违章建设的约占30%，具有处罚难、回潮快、反复性强的特点，整治难度非常大。我市自实行相对集中行政处罚以来，一些单位以无执法权为由回避监管责任，市区两级执法队伍执法项目多、执法人员少、执法经费有限，仅能保证对城市管理威胁较大的违章行为执法到位，而大量危害性相对较小或暂不紧迫的任务只能依靠专项整治行动进行集中处理。
二、几点思考
户外广告作为商品宣传的工具已经成为市容市貌的构成要素之一，它们点缀在城市的大街小巷和建筑物上，承载着城市万年的风貌和千年的文化，反映出改革开放以来我市精神文明建设的成果，仅仅以商业要素和一般建筑物来考虑对待是不够的，整治带来了焕然一新的面貌，整治过后还应思考，户外广告代表了一座城市和一城人民要告诉世人什么？
1、展示泉城济南的特色风貌。没有城市特色就如同没有城市名字。我市是著名的泉城和历史文化名城，也是代表山东形象的区域中心城市，外地人到济南往往是小驻几日匆匆而过，直观的第一印象至关重要。城市的窗口和出入口要有城市形象广告，优先布设以泉城风物为依托、泉城神韵为卖点或者本土名优产品为主打的商业广告,使人跟随悠久的文化从远古款款步入现代，带着感动走进济南。充分发挥户外广告总体规划的引领作用和设置规范的引导作用，在城市的各个片区设一批带有市树市花泉水泉标等济南特色标志的城市名片宣传广告，不同片区的户外广告在设计风格上与片区的功能定位相协调，用建造或装饰的方法改变原来广告外形以方圆为主的单调局面。历史文化名城保护区以中式古典风格为主，结合现代设计手法，在古城区、商埠区、文化街区、建筑文物的外围，融入中国传统文化和济南古城风貌的设计元素，体现泉城独有的古文化、泉文化、名士文化、齐鲁文化以及丰富的非物质文化特色；风景名胜区周边，反映济南独特的山水园林景观，广告牌匾注意透绿透景；行政办公区要宣传改革开放丰硕成果、树立政务部门廉洁清正的良好形象；文化教育区要宏扬优秀文化，进行科学普及；工业园区重点工程沿线充分体现城市的现代化建设步伐，在新区隆起带更应形成强烈的视觉冲击力和感官震撼力。泉城特色是一篇大文章，户外广告因送达率高被誉为第三媒体，将这两者结合起来，就能够向世人友好、凝炼、传神地展示出泉水之都的济南魅力。
2、营造经商投资的发展环境。户外广告是经济的晴雨表，反映了城市的繁荣程度和文明程度，体现了政府的城市管理水平和营商环境。世界知名企业都非常重视户外广告的设计和投放，并作为企业投资落户的参考因素。济南自开商埠响誉全国，具有悠久的商业文化氛围，改革开放以来先后建成许多大型商场、批发市场和商业街，引进了世界知名的商业服务企业，形成覆盖全市的便民利民商业网点，由此带动了户外广告行业不断发展壮大。商业繁华地段尽量满足商家广告投放需求，在统一规划的基础上适度增加广告投放位，推荐使用新材料、新工艺制作的广告，提高广告创意设计水平。街巷里的门头房可以参照示范路的整治方案，按一条街巷一个方案的原则，对门楣上的主牌匾统一设计、统一规格进行规范，或者自主设计，但按照统一基线和标高的要求处理好相临关系，执法人员对私搭乱设、乱贴乱画进行严厉查处。下决心理顺户外广告的管理体制，健全部门协调机制，按照“属地化管理，条块结合，以块为主”的原则，合理划分审批权限，落实管理责任，提高办事效率，打击户外广告行业不正当竞争，用制度和规范化管理堵住权钱交易、内幕交易的漏洞，加强广告业资质和信用建设，推动广告业上规模上档次。为促进我市广告业实现大繁荣大发展，建议每年举办一次橱窗广告设计大赛，邀请国内外知名广告公司参赛，并在广告比赛原址建立创意广告一条街，引进世界先进水平的广告设施和广告产品，引领全市全省广告业发展进步。
3、建设现代时尚的城市景观。建筑物有权属而空间是公共的，户外广告应当纳入到城市景观建设中，在设置地符合规划的情况下，还要与城市建筑、城市色彩和公共设施互相融合。我市目前只有城市规划没有开展城市设计，建筑物大多新旧不一风格迥异，好的户外广告可以在建筑风格之间起到过渡联接的作用，而不加斟酌的广告却使建筑比例失调、通风采光都受影响,尤其是设在楼顶的大型广告，不仅杂乱无章，存在严重安全隐患，还破坏了现代化城市应具备的城市天际线和空间俯瞰景象。我市的城市色彩主要以蓝绿白灰为主，近年来大量彩色建筑的出现扮靓了城市面貌，但城市色彩的构建速度远不如户外广告的破坏速度快。原因是户外广告行业还处于起步阶段，大量广告以鲜艳醒目招徕生意，采用与周围环境对立的色彩突出牌匾，这些零乱俚俗的色彩造成了色彩污染，分散了行人和车辆的注意力，也使城市看起来格调粗俗、焦躁不安。户外广告既是平面艺术更是造型艺术，要有自已的艺术姿态，广告设施的建设应当追求艺术化风格化，与城市雕塑和绿化组合起来形成景观小品和街头艺术品，用高科技的户外广告景观塑造出城市的现代感和未来感，使古老文明的济南焕发出年青的动感和活力。商家总是追求商业利益最大化，而政府要为城市把好环境效益和社会效益关，老街区老建筑严格控制广告的间隔、密度、体量、重复度等参数，新街区新建筑户外广告位与主体建筑同步设计、同步施工、同步验收，除规划的广告位以外不得随意设置广告，鼓励来我市落户的知名企业在驻地建造大型特色企业标志。
4、体现亲民爱民的和谐理念。户外广告、候车亭、垃圾桶、坐椅等公共设施都被称为“城市家俱”，市民在城市工作生活就象在家中一样自然舒适。城市的现代化建设不能总考虑建了多少高楼大厦、标志性建筑，还要考虑普通市民的心理感受和生活需要。我市公共设施普遍采取了市场化运营，各类广告与户外设施如影随行，广告喧宾夺主、档次不高的问题很严重，必须采取“统一运营，内部分割”的方法，通过城市公共资源的招标拍卖收益为市民提供更多美观实用的公共设施。加强公共设施的维护管理。市民对户外广告无人保洁的问题反映强烈，建议由责任人出资纳入专业保洁，确保外观干净无灰尘污渍。防止户外广告侵扰市民的日常生活。大量违法野广告、低档小广告围堵居民区，必须加大清理力度还居民小区干净整洁的环境,凡是伤害市民感情、违背社会道德的广告用语一律不得出现。广告设施既要为城市形象和投资企业服务，更要进社区为老百姓服务，繁华地带广告设施密集，而社区里面却少见信息栏、阅报栏、宣传栏等基本的信息服务设施。市民缺少各种信息来源和交流方式，按照居住规模设置一定数量的信息栏，发布与生活息息相关的便民信息、文化演出信息、展览讲座信息等，设置专门的布告栏供市民自由张贴社区小广告。广大市民对维护环境整洁积极性很高，应当将广告设置的条件和标准向市民公布，并在广告上增加责任人可追溯信息，鼓励大家对违规设置的广告进行举报，进一步增强普通市民作为泉城人的自豪感和荣誉感。