企业微博营销策略探讨(1).doc

企业微博营销策略探讨(1)
一、引言今年3月中旬，受日本大地震引发的核辐射报道影响，中国部分地区发生抢盐事件，不少城市的超市缺盐，引发人们不满和恐慌。面对这一突发事件，中盐总公司第一时间利用了强大的微博来制止谣言。3月17日下午，中国盐业总公司首次开通了新浪实名认证微博，13时49分，中盐总公司实名微博发出首条消息：“关于部分地区食盐抢购现象声明：中国完全有能力保障食盐供应……希望消费者不要信谣传谣，不要盲目囤盐抢盐”。短短一个多小时内，首条微博就被转发超过一万次，评论超过2000条。从中盐首开微博制止谣言的短短3个多小时里，中盐总微博只发布50条信息，但“粉丝”2.9万人，再通过好友之间爆炸性转发，安稳了人心，谣言得以制止，显示出微博强大的、高效率的传播效果。而在此之前，已经有越来越多的企业开通了官方微博。如中国电信、移动和联通三大通信运营商集体开通官方微博，各地的分公司也正在开通官方微博。据新浪微博统计，目前已经有近万家企业进驻。这些企业主要有三类，包括大品牌企业、中小型电子商务企业和生活信息服务类商户，以后两者居多[1]。微博作为社会化媒体的一种，正在成为个人展示、组织展示的最佳营销平台。
　　二、微博与微博营销
　　微博，即微博客(Micro Blog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端建立个人社区发布和更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的Twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月，中国的新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。在中国，微博的一大特点就是“强烈关注时事”。普通网民热衷于扮演“报道者”的角色，赶在传统媒体报道和政府新闻发布之前，在微博上发布一手信息或对突发事件进行“现场直播”。因其适应了用户互动交流的需求，顺应了信息传播方式大变革的趋势，作为一种最新应用模式，微博以高度的开放性，介于互联网与移动网之间的特殊位置，吸引了越来越多的网民关注微博被评为“杀伤力最强的舆论载体”。
　　作为手机短信、社交网站、博客和IM等四大产品优点的集成者，微博承载了很多传统媒体上看不到的公共话题，而且微博这种裂变传播方式要比短信一对一的方式更加广泛。
　　有人曾这样形容过：你的“粉丝”超过1百，你就好像是一本内刊;超过1千，你就是一个布告栏;超过1万，你就好像是一本发行杂志;超过10万，你就是一份都市报;超过100万，你就是一份全国性报纸;超过1000万，你就是一家电视台;超过1亿，你就是CCTV;超过10亿，你就是一台“春晚”了。
　　微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，它是指企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时将微博作为营销平台的入口，制定一定的品牌推广计划，利用微博发布品牌、商业活动等信息。从而让对微博关注的人或好友(即“粉丝”，下同。)了解产品、树立品牌、加强市场认知度，提高营销的效率，并减少营销成本，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。每一个人或企业都可以在相关门户网站注册一个微博，然后发布、更新自己的信息。并就更新的内容与关注的人或好友交流，或者与他们聊双方所感兴趣的话题，从而可以达到营销的目的。这样一种快速即时而且拥有一定跟随者的网络服务，将为不少企业带来潜在的营销价值———微博上真实的声音，可以帮助企业迅速觉察到消费者心理、了解消费者对产品的感受，获取市场动态信息。企业微博营销的功能表现在多个方面，如：品牌传播、公司动态、新产品信息发布、顾客服务、建立顾客关系、网络公关、行业动态跟踪等，有些成功的企业微博甚至可以直接作为在线销售工具，通过微博实现网上销售。现阶段微博营销模式大体有4种：活动营销、植入式广告、客户服务的新平台及品牌宣传。
　　微博营销在国内还不是很普及，属于起步阶段。但已初显出立体性、迅速性、广泛性、便捷性、经济性等特点。微博营销的立体性特点表现在它可以借助先进的多媒体技术手段，用文字、图片、视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象更直接地接受信息。微博营销最显著特征之一就是其传播迅速，一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后，短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，瞬间就可以通过各种关系传播给各种各样的人。微博营销的广泛性特点体现在通过好友关注的形式进行“病毒式”的传播，影响面非常广泛，如果是名人则更能够使事件的传播量呈几何级放大。微博营销的便捷性特点体现在信息发布主体无须经过繁复的行政审批手续，信息就可以方便快捷地传播，从而节约了大量的时间成本和精力。微博营销的经济性特点体现在传播门槛低，费用几乎可以忽略不计，货币成本远低于传统的广告传播。“微博营销并不需要花太多的钱，只需要建一个账号，结合企业自身的特点，把微博利用好，就可以花很少的钱达到营销的目的。可以说在包括微博在内的社会化媒体时代，中小企业缩小了和大企业之间的‘资本’差距”[2]。
　　三、微博及微博营销在中国的现状
　　微博在中国还处于发展的初期阶段，还有很多需要改进和提高的方面。如微博的认知度还有待提高，注册和使用的便捷性，信息的分类处理等都需要进一步改善。国内微博行业把学习的榜样锁定在了Twitter身上，微博的形式已向类Twitter化靠近。但与Twitter实质性内容相比，仍处于早期阶段。而由于是本土中文服务，与其他网站互通性更强，自然比Twitter更能吸引国内用户。易观国际CEO于扬认为国内微博行业的发展正处于往上爬坡的阶段。在他看来，互联网化和泛媒体化的趋势开启了第一代博客的应用，而互联网持续的高渗透率以及当下媒体消费者也是媒体生产者的理念，催生了类似微博这种新生平台。2010年国内微博迎来春天，微博像雨后春笋般崛起。新浪等四大门户网站均开设微博。知音杂志的官方微博是在武汉地区开通时间最长、人气最旺的企业微博之一。2009年12月，知音网在筹划改版之际，为了与大家交流想法，收集新老读者的好点子和改版建议，率先开通了知音微博。其内容中，《知音私房话》和《知音私房画》是“粉丝”们评论和转发最多的内容。目前，知音杂志已经发微博4400多条，拥有“粉丝”18.4万。
　　企业微博营销在国内的微博中还不是很普及，微博营销在国内刚刚进入摸索阶段。据报道，2010年2月，光大银行在新浪开设微博，成为首家开设微博的银行，目前光大银行共发表博文两百余篇，拥有“粉丝”1.4万人。其后，招商银行也尾随而至，微博开始成为银行新的营销方式。目前，几大地产知名品牌发展商如保利、金地、万科等，已率先使用微博进行销售。
　　四、企业微博营销策略分析
　　(一)微博营销的原则与技巧
　　企业运用微博营销应坚持“两有”的基本原则：有趣原则和有利原则。
　　微博营销的有趣原则是指，通过微博发布的信息应引起好友们或关注者的兴趣。微博的信息本来就只有140字之短，大家通常都有迅速阅读的习惯，此时在简短的同时以更有趣的方法来发布信息则会引起更多人的兴趣。微博的众多好友都希望看到更多更好玩、更轻松的东西。因此，一般情况下，包含有广告内容的营销消息，更需要以有趣的方法引起围观、号召大家参与，这正是有趣原则。
　　微博营销的有利原则是指，微博营销要为潜在消费者提供一定的利益，让他们感到“有利可图”，这样可以激发他们参与你的营销消息座谈或营销活动的热情。那些含有促销活动及抽奖活动的信息，正是这类信息的典型。当然，有时提供一些与你的营销产品或服务相关的行业消息、实用知识或信息也是很有用的。
　　企业运用微博营销在坚持有趣原则与有利原则的同时，还应掌握两个技巧：信息的创意和好友的扩充。
　　微博营销的有趣原则决定了微博信息创意的重要性。可以说，微博信息创意是微博营销的灵魂。微博的好友们或关注者获取微博信息时都具有新、奇、特心理，一则微博信息离开了创意，就不能吸引他们的眼球，即使这则信息撞上了他们的眼球，由于缺少创意也激发不起他们的兴趣，导致他们既不会投入最多的关注，更不会转发这则信息，也就不能有效地传播营销信息，最终就不能达到微博营销的预期目标。
　　因此，微博信息应具有高强度的心理突破效果，即以与众不同的新奇感引人注目，以简洁鲜明的震撼性触发好友们或关注者强烈的兴趣。
　　微博信息的创意还表现在让微博信息保持一定的热度。
　　而为了让微博信息保持一定的热度，你可以有意设置一些问题让别人来答疑，甚至可以掀起一些辩论、争吵，让你的消息及其回复不断地引起波澜，产生震动。甚至，当你的消息在回复中出现两个相反意见争执不下时，不需要惊慌，应该镇定自若，认真地开展引领、说服，结果让争论朝着你所期望的方向进展。如果某条营销信息引起了较多关注，则可以集中精力对这条营销信息开展回复与转发，让它尽可能长地保持热度。
　　如果说微博信息创意是微博营销的灵魂，那么，人气则是微博营销的基础。微博营销需要有足够的好友才能达到传播的效果，所以有效地增加好友数量是微薄营销的关键一步。
　　如果你对微博还不是很熟悉，要想很快地利用微博开展营销的确并非易事。问题的关键是刚开始你不会有那么多“粉丝”，由于微博的特点之一是你发的消息只有你的“粉丝”可以看见，如果不具有一定的“粉丝”量，谁会看到你的消息?即使你花了不少心思撰写某个消息，即使你自视消息含金量很高。所以，首先你必须争取足够的“粉丝”数，而且争取得越多越好。争取“粉丝”有两种途径：一种是花一定时间，一边体验，一边发各类你感兴趣的“火词”，海阔天空可以，天南地北也可以;热点消息转发可以，真知灼见也可以;说说身处何地可以，谈谈突发感觉也可以。此时，一定要注意，在公布这些“火词”时，尽可能让它们以风趣幽默的语句或口气出现，能配上图片更好。当然，此时如果有人转发或回复时，一般都要尽可能开展相应的回复或同时转发，这是争取“粉丝”的好机遇。另一种争取“粉丝”的途径是参与你感兴趣“火词”的座谈。这既可以在查看你关注的人不断公布的消息时开展，也可以通过搜寻关键字的方式找到正在座谈相关“火词”的消息，然后参与座谈。这实质上正是同行之间的交流，在别人还不太熟悉你的情况下，参与他们所发的消息座谈，正是创造让别人熟悉你、发表你高见、展示你水平的好机遇。只要你表现得足够出色或抢眼，别人关注你、成为你的“粉丝”的可能就大多了。在争取到一定量的“粉丝”数后(比如上百、上千甚至上万)，你才可以比较自如地开展相应的微博营销[3]。