浅析我国网上银行的营销策略.doc

我国网上银行的现状及发展

【摘要】随着网络通讯技术的迅速发展，网络上的交易越来越频繁，通过网络进行流转的资金也相应的扩大，网上银行也随之越来越重要。然而我国目前网上银行市场营销当中也存在着不少的问题，所以要根据这些问题提出能够促进我国网上银行发展的市场营销策略。
　　[关键词] 网上银行 营销策略 问题 对策

所谓网络银行,英文为Internet Bank或Network Bank，有的还称为Web Bank ，中文还叫做网上银行或在线银行。它是指一种依托信息技术和Internet的发展，主要基于Internet平台开展和提供各种金融服务的新型银行机构与服务形式。1995年10月8日，世界上第一家网上银行——安全第一网络银行在美国诞生。1997年初，招商银行率先在国内尝试网上银行业务，随后，中国银行，中国建设银行，中国工商银行等先后开展了网上银行业务。网上银行具有灵活、强大的业务创新能力，不仅可以延伸、改良传统的银行业务，降低交易成本，提高服务效率，还产生了许多新业务，并且其创新的空间还很巨大。同时，网上银行的出现不仅对传统的银行交易方式提出了严峻的挑战，也给银行及非银行机构发展金融业务带来了前所未有的机遇历史。如何更好的制定网上银行的发展战略，将影响整个金融业的发展。
一、我国网上银行发展的现状
　　根据中国互联网络信息中心发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年6月底，中国网民规模突破2.53亿；网上购物已经跻身为十大网络应用；网上购物的人数飞速增长，网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人，半年内增加了1688万人；我国网络销售额十分可观，2008年上半年全国19个大城市网络销售额达162亿元；中国网站数量为191.9万个，年增长率为46.3%······互联网的迅速普及并持续高速发展，为我国网络银行的快速发展提供了坚实的基础。无论是国外网络银行还是国内网络银行，未来的发展将呈现高安全性、服务多样化、市场多端融合的趋势，前景是非常广阔的。未来，网上银行将成为银行的主渠道，创通银行将全面融入网上银行,甚至不再单独区分网上银行。未来3-5年我国网上银行发展讲迎来稳定的增长时期。
二、网上银行发展中存在的问题
1、发展环境欠完善。
目前我国网络银行业务纵深和宽度都很有限，收信息基础设施估摸小、终端设备普及程度失衡，客户群体缺乏规模，现代支付体系不完善，信用评价机制不健全等国情的制约，尚无一家开展网上存款、贷款、账单收付、跨行转账、非金融产品销售等业务。
　2.市场主体发展不健全。
目前国内网络银行是在现有银行基础格局上发展起来的，通过网络银行延伸服务即所谓的传统业务外靠的电子系统，大多只能满足存款、汇款、汇兑等业务，只是一个简单的传统业务外挂，其实只能算照搬柜面业务的“上网银行”。目前，国内网络银行一方面盲目攀比，盲目地引进与投入；另一方面技术手段停留在低层次，缺乏内涵，缺乏适合市场的特色。更难“客户导向”了，一些银行对网上银行发展方向的认识模糊，仅把它当作扩大传统业务的手段，因而发展缓慢。
　3.品牌形象问题。
未来延伸服务即所谓的的营销是品牌的竞争，拥有市场的惟一途径是先拥有占市场优势的品牌。就目前的情况来看，我国的商业银行还没有完全意识到品牌形象的重要性，各个分行、支行各自为政，纷纷设立自己的网站，各网站是孤立的，彼此互不相连，各自推广自己的网站，忽略了整体的品牌形象的建立。银行系统内的网络资源没有得到充分利用，不能达到商业银行网络营销的最佳效果。
　4.监管服务有待进一步加强。
虽然《网络银行业务管理暂停办法》已经出台，网上银行市场准入的要求也开始规范化。然而，商业银行过去在技术上想方设法采取措施避开监管的行为还会出现，网络金融的监管要纳入网络经济、电子商务整体管理框架中考虑，同时制定国际性标准。就此而言，监管的成熟之路还很长。
三、我国网上银行的营销策略
　　1.建立和完善网上银行产品的新体系。
首先，要以客户为中心，建立产品创新规划体系。必须在产品创新前做好系统而科学的市场调研、论证，分析工作，了解客户真正需要的是怎样的产品、怎样的功能，了解客户心目中喜欢的电子银行模式和使用方式。同时，细分客户，针对不同的客户群进行相应的客户需求调查，再针对不同的目标客户开发不同的产品。提出修改意见，使产品的可行性和流动性进一步增强，并不断地完善，从而满足客户不断变化的需求。其次，实行项目的量化管理，提高产品的创新效率。明确各部门在产品创新中的关系，严格规定产品的研发流程和开发时间，将每一产品的开发进行量化管理。并且，制定合理的考核激励机制，充分调动业务创新部门员工的积极性。最后，成立专门的电子银行部门，全面负责电子银行业务管理与新产品的推广工作，协调各相关部门之间的关系，形成整体优势，确保电子银行业务的顺利开展和电子银行新产品的成功推广。
　　2.切实解决电子银行的安全技术问题。
实际上，技术问题早已不是发展电子银行的关键。我们可以借鉴国外成熟的技术，我国信息应用技术与国外的差距并不是很大，有些方面还比较领先，所需的是进一步加强。为此，要增强安全防范意识，加强信息产业、工商企业、银行及公安等部门的协商配合，完善安全技术和硬件设施，把网络通信技术和现代密码技术结合起来尽快建立客户终端浏览器码处理技术、防火墙技术和保护交易中枢不被入侵的三重安全防护措施。在充分分析网络脆弱性的基础上，通过采取物理安全策略、访问控制策略，构筑防火墙、安全接口、数字签名等高新网络技术的拓展来实现网络系统的事前防护。加快网络加密技术的创新、开发和应用，包括乱码加密处理、系统自动签退技术、网络使用记录检查评定技术、人体特征识别技术等。并且，建立不良借款人的预警名单和“黑名单”制度，实现统一授信的监控。同时，建立一整套电子银行业务风险管理办法，加强电子银行业务的规范化管理，建立电子银行重大事件应急处理机制，明确具体重大事件内容，处理程序，着力解决好安全与发展速度的关系。在业务发展时，要时刻注意风险防范，努力为银行的客户创造一个安全的服务平台。
　3.加强品牌塑造和推广，形成网上银行品牌优势。
只有消费者认同的网上银行品牌，才有可能成为其最终的选择。品牌的知名度和忠诚度不仅是可观的无形资产，更是网上银行持续创造利润的来源。招商银行拥有“金葵花个人理财”、“一网通”等知名网上银行服务品牌，工商银行则拥有“理财e站”企业网上现金服务平台、金融家个人金融理财业务平台等知名品牌，在消费者心目中树立了良好的品牌形象，为其带来了源源不断的网上银行客户和业务量。与之比较，其他银行至今没有一个叫得响的网银品牌，在市场竞争中明显落于下风。因此，我国网上银行应加大品牌建设和宣传力度，塑造卓著的网银品牌形象，以此培养顾客的忠诚度并吸引潜在顾客，不断开拓市场。
　4.对网上银行目标市场和目标客户进行准确定位。
据调查，网上银行也存在明显的“二八定律”，即20%的客户带来80%的网上银行业务和利润。因此，网上银行目标市场定位应有针对性。从目前网上银行发展情况来看，对目标市场缺乏了解，对各类客户提供的网上金融产品和服务同质化现象严重，难以有效扩大市场份额和利润空间。因此，建议对国内网上银行市场进行细分和目标市场定位，对高创利的客户加强宣传和营销，并进行特别照顾，努力建立和维护他们的忠诚度。在B2B方面，建议定位于跨国公司、大型企业集团、优质上市公司及金融同业客户； B2C方面，则定位于高端个人客户（白领、高收入、高学历群体）。
　5.充分发掘客户的潜在需求，提供个性化的网上银行增值服务。
目前绝大多数开办网上银行业务的分支机构只能提供简单的网上代缴费、购物支付、转帐、帐单查询等业务，与金融同业相比，网银产品和服务的同质化现象非常严重，加之品牌形象一般，在竞争中无优势可言。对网上银行而言，目标市场客户群体的差异性更为明显，因此要针对不同客户的特点，设计与之相适应的网银产品和服务，同时应随时发现客户的变化，做出快速反映和创新。建议运用问卷调查、现场咨询、上门走访、消费者行为和偏好分析等手段，在充分发掘目标市场客户现实需求和潜在需求的基础上，大力开拓网上银行创新性产品，针对客户特点为其提供个性化的增值服务，以满足其差异化的需求。
四、结语
在网上银行迅猛发展的趋势不会逆转的情况下，银行提供更过硬的技术、政府出台更完善的法律、用户加强自身素质才是保障网银安全的根本之计。随着科技进步和安全意识的增强，只要人们愿意努力，网上银行就会成为安全、高效、廉价的交易手段，成为银行史上又一个里程碑。　

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