苏宁、国美客服案例分析报告.doc

《客户关系管理》
期末考核案例分析报告

报告主题：苏宁电器与国美电器
客服案例分析报告

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苏宁和国美客户服务案例分析报告
一、案例
（一）苏宁电器：苏宁易购20小时内变相删除作废有效订单
投诉人：张先生；联系电话：159******27；订单号：15610080.
10月10日正午，我在苏宁易购官网下单了一款2999的笔记本，然后苏宁购物平台时不时的打不开而且充值易付宝和支付页面均无法显示完整信息，从下午一直到晚上均无法支付。10月11日早上7点，我支付昨日订单时发现，苏宁易购单方面变相作废我的有效订单(因为我订单中的笔记本因为由在途变成现货涨价了200元)。但我昨日的优惠券积分等已经在网站被使用，我的订单应该是是真实有效的。苏宁声称24小时内不完成支付才算无效，但我的订单还没到24小时。
付款近30天不发货，一拖再拖
投诉人：朱先生；联系电话：134******38；订单号：B43216336。
9月15日，我在苏宁易购买的一台西门子冰箱，型号为ka62nv01TI。本来网站承诺9月28日发货，没发货，继而说十一发货，再说10号发货，最后说12号发货，现在不知道什么时候发货了。联系客服，客服说希望我取消订单。
产品有货无货不确定，单方面取消订单
投诉人：胡先生；联系电话：186******09；订单号：15205948。10月4日，我在苏宁易购网站购买联想电脑一台，已经成功支付，支付前确认4天后将到货。10月9日，我打电话咨询苏宁公司，对方答复预计11日到达。10月10日，苏宁客服来电告知我订单将被取消，因为订购的商品无货。现投诉苏宁欺诈消费者。
易购券没有注明失效日期，致使浪费
投诉人：吴先生；联系电话：136******52。我返还的易购券还没有用，却发现其中的金额已经没有了，打电话后被告之已经过期了。但是在易购网上，我查看不到失效日期，必须在查看详情中才有失效日期，即需要点击进入另外一个网页。这导致我不知道有失效日期造成损失。据了解，苏宁易购是苏宁电器集团的新一代B2C网上商城，于2009年8月18日上线试运营。其具有苏宁品牌优势、上千亿元的采购规模优势、遍及全国30多个省1000个配送点3000多个售后服务网点的服务优势、持续创新优势等。
对此，工作人员联系了苏宁易购客服部，对方表示张先生的订单由于产品下单后没有付全额付清，这样的订单是无效的；目前也没有接到关于系统出错的投诉，所以这个订单必须按照现在的价格付款才能发货。
对于胡先生的订单，开始客服表示订单显示11月19日可以发货，但查询仓库后却说这款电脑现在没有货，只能让消费者撤销订单或者选择其他产品购买。
苏宁易购返还给吴先生的为电子券，吴先生却误以为是易购券。客服说，易购券可以直接看到生效和失效日期，但是电子券是必须点击“查看详情”才能看到使用截止日期。吴先生的10元电子券已经过期，所以也没办法使用。截止发稿前，没有接到苏宁易购对投诉人的反馈信息

（二）国美电器：国美网购有“陷阱”
7月19日晚，名为“八大关人”的青岛网友反映称，国美电器网上商城搞特价忽悠人，13：09网站显示还有160台，13：10下单网页却显示“商品已售完，请选择其他商品”。“刚开始以为是自己输入有错误，就刷新了一下页面，页面显示还有150台，再次输入订单，网页显示还是‘商品已售完，请选择其他商品’”， 并配发了整个下单过程的截图。回复中，不少网友对国美电器网上商城提出质疑，有网友回复说：“国美电器，让大家怎么相信你？”
20日上午，环球网青岛频道记者打开国美电器网上商城，在限时抢购一栏里，标价为1699的松下XQB75-Q780U型号洗衣机显示，据抢购结束时间还有13时33分47秒，剩余数量为208件。记者点击“立即抢购”，结果在下单时，网页显示“商品已售完，请选择其他商品”。下午，环球网青岛频道记者再次打开国美电器网上商城，发现该款洗衣机显示的剩余数量为202件，再次下单时，发现网页显示的依然是“商品已售完，请选择其他商品”。
随后，记者以消费者的身份联系了国美电器网上商城的客服，商城的客服人员告诉记者，抢购的活动都是以订单生成为准，如果订单生成不了，就表明这个商品已经没有货了。另外，消费者看到的数据是由于网上缓存导致系统的一个延迟，所以显示的不是当下的一个状态。“那个数据会自动刷新，一直刷新到活动结束，我们才可以撤销这个页面。”当记者问及客服人员，页面长期存在缓存，国美电器网上商城有没有相应的解决方案？客服人员表示，对于给消费者带来的不便，商家表示歉意，至于解决方案一事，客服人员未作出正面回答。
二、案例分析
(一)引言

在企业战略管理理论里有一个著名的“木桶短板管理”理论，简单言之木桶里能盛多少水取决于木桶最短的那块木板。可是苏宁和国美有最大的失误之处——服务营销的短缺，使得苏宁和国美面临更大对自己营销短板修正与改革地挑战。对于电器这样的行业已经进入完全竞争化(生产已相对过剩)的行业,无论是生产商还是渠道商，对于以苏宁和国美为代表的电器行业渠道商更是受电器生产商的生产过剩这样的大环境的影响才发展起来,因此苏宁和国美这样的电器渠道商更应该化大精力关注对消费者的服务，特别是营销服务这一块儿，只有尽快的客服这一弱点，才能在未来的市场竞争中占据有利地位。
(二)分析
苏宁电器
1、问题所在
(1).整合服务营销的重要缺失
(2).售前服务营销的专业与态度的缺乏
(3).贩卖服务过程中的服务及灵活性不够
(4).缺乏售后服务的严重失败
2、原因所在
(1).在服务上没有一套系统的服务营销理念，苏宁在消费者眼前没有让消费者目睹苏宁有为消费者服务的重要行动。虽然在央视广告里提出了“阳光服务”的口号，但那仅仅停留在电视口号的层面，在苏宁经营的基层销售门店里却看不到“阳光服务”的踪影。所以苏宁的员工系统对服务营销的认识并不是很深刻，甚至连苏宁专设的客户服务部也是一样的漠视对消费者的服务。
(2). 苏宁电器由于没有系统的服务营销操作系统，反映到员工系统更是对消费者的漠视与无谓。
(3).苏宁的售前售中售后服务系统没有进行整合，缺乏有效的沟通
(4).服务意识方位出现了错位，没有站在客户的角度进行思考，而是单方面从公司出发，没有重视对消费者的服务。
3、措施及建议
(1). 苏宁需要深入检讨服务质量，全面调整在营销规划和执行上的管理短板，将企业的战略、管理、营销、服务等全面进行整合，有效提升终端和消费者服务的质量。 
(2). 用户口碑和点评往往决定了其他用户的购买，因此，电商企业应当重视用户购物体验，坚持诚信经营。
(3).作为渠道商应当注重消费者的立场，培训高素质服务人员，并且在服务中贯彻全心全意为顾客服务的理念，为消费者及客户带来高品质的服务
(4).建立良好的沟通平台和监督平台，严格考核服务人员的工作
(5).整合售前售中售后服务体系，真正的做到“阳光体系”
国美电器
1、问题所在
(1).客服服务存在敷衍消费者的行为
(2).利用网络延迟为借口制造网购陷阱
(3).对于消费者的疑问没有给出正面的回答以及解决方案
(4).对于长期存在的问题，公司并没有给予应当的重视，没有及时解决
2、原因所在
(1).公司对于长期存在的问题并没有太大的重视，造成客服人员对其漠视
(2).为了与苏宁等竞争对手想抗衡，国美采用了低价抢购吸引客户量，只是一个营销手段，而不是实际的为消费者提供价廉物美
(3).国美对于上流客户更为重视，从而一定程度上忽视了对消费者的客服质量
(4).没有一个完备的客服质量考核体系
3、措施及建议
(1).建立完备的客服质量考核体系，严格约束客服人员的各种行为
(2).积极寻找漏洞，并及时解决问题，特别的目前市场前景广阔的网络市场，应当注意网络客服的效率和质量
(3).对公司的客服人员进行强化培训，要能在第一时间为消费者和客户解决疑问，避免出现敷衍、避而不答或者是推脱的行为
(4).对于出现的问题为消费者带来的不便，不仅仅是口头的道歉就行了，要及时作出实际行动，赢得消费者的信心。

总结：综上所述，目前以苏宁和国美为代表的电器行业应当注重营销服务的模式，将消费者的客服地位相对提高，进一步将强客服质量的建设，摆脱有短板的木桶，这样才能赢得消费者的信任，从而获得上流客户的青睐，并最终在未来的的市场竞争中占有优势地位