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基于体验营销理念的保健类医疗器械营销策略
【摘　要】随着社会经济的不断发展、商品的极大丰富和买方市场的环境，使得保健类医疗器械体验营销受到越来越多的重视。文章探讨了体验营销的基本内涵和实质，并以南京某公司为例，剖析了保健类医疗器械实施体验营销的原因、方法及组合策略。在此基础上，提出了保健类医疗器械公司体验营销的优化建议。
【关键词】体验经济；体验营销；营销策略；创新模式
1.体验营销的内涵与实质
体验营销是指以满足消费者的需求为出发点，以向消费者提供有价值、有意义的体验为主旨，通过使消费者在心理和情感上得到满足而达到吸引顾客的目的，从而达到营销终极目标的现代营销模式。
随着人们生活水平的消费水平不断提高，消费需求日趋差异化、个性化、多样化，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“性能价值”，更重要的是在产品消费过程中获得“体验感觉及效果”，因此体验营销是一种全新的营销理念和营销模式。通俗地讲，体验营销是指企业以顾客需求为导向、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为出发点，通过在情境里消费者的参与及互动，给消费者留下一个独特、美好的回忆，最后达成忠诚购买的过程。
约瑟夫·派恩（b·joseph pine ii）指出：体验从本质上来说就是指人们用一种个人化的方式来度过一段时间，并且在此过程中呈现出来的一系列可回忆的事件。美国康奈尔大学伯德·施密特（bernd h·schmitt）博士在认为“体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动”。体验营销要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面创新定义、设计营销策略。这种思考方式突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素外，还包含感官、情感、情绪等感性因素。
2.保健类医疗器械实施体验营销的必要性
《第三次浪潮》的作者托夫勒预测，“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。”因此，为了适应体验经济时代的营销环境和消费者需求新趋势，企业必须改变传统的以商品为主导的营销战略，实施体验营销战略通过情感打动、价值体验，给顾客留下美好印象，使消费者在心理和情感上得到满足，从而促成其购买行为。为了探讨的方便，本文以南京某医疗器械有限公司（以下简称“南京y公司”）为例进行探讨，公司的某型号自助式保健医疗产品我们以“xx电场治疗仪”来表示。
2.1保健类医疗器械适于体验营销
现代消费者所追求的“购物”乐趣，在于它能真正运用与生俱来的“五种感官”，感官的参与，实际上就是消费者的一种体验。医疗保健品作为一种特殊的消费品，其促销活动更偏向于“试用”的触感效果、健康改善效果，因此，要以健康指导员亲切的恳谈、优雅的待客礼仪、阳光健康的形象来劝诱消费者接受“试用”过程以建立依赖感。南京y公司在江苏各大中城市开设了“健康体验会场”，让许多中老年朋友亲身体验南京y公司的保健产品及医疗器械带给大家的健康，当体验者体验有效果之后，自然而然的就对公司的产品有了更深的了解和信任，无形之中就增加了产品的附加值，提高了利润空间。该公司2009年至2011年三年间，每年以超过1000万元的销售额在递增，其实施体验营销不仅提高了公司产品利润空间，而且对公司的销售额也带来了大幅度的增长。
2.2可以缩短交易周期，提高营销效率
当体验者每天到y公司健康体验会场进行体验时，会场的工作人员通过讲解一些健康知识以及产品的功能和效果，使顾客对产品有更深的了解，当顾客在短时间内了解了产品的效果后，知道产品对自己身体健康的好处时就非常可能产生购买意愿，而此期间的交易周期远远比一个顾客自己去了解产品后再考虑是否购买该产品要短的多，所以南京y公司实施体验营销的第二方面原因就是在体验的同时可以缩短其交易周期，从而间接节省了公司的运营成本。
2.3可以增加客户忠诚度，促进消费者对品牌的认可
体验者在y公司健康体验会场体验的时候，随着体验者体验时间的增加，其身体状况改善的效果越来越明显，再加上会场的健康指导顾问讲解一些健康知识和产品的疗效，会使体验者更加信任南京y公司的产品和服务，从而增加了客户对该品牌的忠诚度，提升了对该品牌产品的认知和评价，为南京y公司树立了良好的企业形象，增加了品牌附加值。
3.南京y公司实施体验营销的方法
产品体验是指由人与产品交互而引起的心理效果的知觉。这包括我们所受到的感官刺激程度，我们所付给产品的意义和价值，以及由产品所引起的感觉和情绪。体验营销要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面创新定义、设计营销方案。而y公司的体验店主要从感官式营销，情感式营销和关联式营销这三种营销方法来促进消费者购买行为。
3.1感官式营销
感觉营销即通过消费者的感觉器官包括视觉、听觉、触觉等来体验产品,从而引导消费者从感官上识别企业产品并激发其购买欲望的营销方式。感官式营销可以突出南京y公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。体验者在y公司健康体验会馆体验的时候，因为产品xx电场治疗仪就放在体验者的旁边，所以体验者每天都在不知不觉中通过视觉、触觉等接触xx电场治疗仪，使其从感官上识别公司的产品“xx电场治疗仪”，对其外观、功能还有使用方法都有更深一步的了解，从而引起消费者的购买欲望。
3.2情感式营销
在营销过程中，触动消费者的内心情感，创造情感体验，使消费者自然地融入到情景中来。情感营销主要是寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起那些情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的从产品的研究与开发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入到每一个营销计划当中。南京y公司在实施情感营销的过程中，公司员工每天不仅会在会场里为体验者讲解一些健康保健知识，还会在场外与体验者进行聊天沟通，了解体验者的身体状况，及随着体验时间的延长，体验者身体改善情况等。并为体验者解释为什么使用公司的电场治疗仪会使大家身体改善效果如此明显。加强体验者对南京y公司及公司产品的信赖度及品牌忠诚度，以此提高南京y公司实施体验营销的效率。
3.3关联式营销
关联营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面的综合运营。关联营销超越私人感情，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我或他人产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。 y公司实施的关联式营销主要是感官式营销与情感式营销的综合运营，通过体验者自身的感官系统来使体验者对公司产品进行深入的了解，再通过与体验者的情感式交流来增加体验者对公司产品的品牌忠诚度，以此来增加体验者的购买机率。体验者在y公司健康会场内既可以通过视觉、听觉、触觉接触到xx电场治疗仪，即感官式营销，又可以通过会场内工作老师讲授健康知识，进行情感交流来提升体验者对公司及产品的信赖程度，以此来增加体验者购买几率。所以y公司实施关联式营销不仅可以促进消费者消费，还可以提高y公司品牌知名度及客户忠诚度。
4.南京y公司体验营销组合策略

4.1产品策略
南京y公司的产品定位主要是面向中高层消费者，公司开设的健康会场体验营销主要是以讲为主，以宣为辅，在生活条件达到理想的目标时也要注意自身的身体状况，因为只有拥有健康的身体才能更好地享受生活。同时会针对不同的患者群体采用有针对性的调理方式，遵从让疗效见证，以事实说话为原则，从而加强体验者对y公司产品的信赖程度。南京y公司以确实解决客户困扰，解决患者病痛为根本前提，让体验者在体验的同时逐渐了解到公司的产品“xx电场治疗仪”的体验价值所在，从而进一步促进合理消费，所以南京y公司采取体验营销讲究的是长久利益，当体验者感到实实在在的疗效的时候，不仅体验者自身，连其周围的亲人邻居为了自身的身体健康，都会选择购买南京健家公司的产品“xx电场治疗仪”来调理身体，这就是一种连锁效应。
4.2定价策略
南京y公司产品定位在业内属于领先的，所以公司产品定价首先取决于客户对于产品根本价值的理解程度，以能够达到客户心中多少满意度为定价方向，遵循物以稀为贵，一分价钱一分货为定价手段，不以价格战取胜，以质量战和疗效战来战胜竞争对手，南京y公司的定价在国际上同代同类产品中属于相对较低售价，而在国内不同代产品中属于相对较高售价，结合各地区物质生活条件在一定范围内小有波动。南京y公司定价时不仅要考虑产品成本的补偿和售后服务的花费，还要考虑消费者对价格的接受能力，所以y公司首先使用的定价方法是成本加成定价法，在其基础上制定出来的价格对买方和卖方来说都比较公平，卖方能得到正常的利润，买方也不会觉得受到了额外的剥削。另外，y公司实施体验营销，还根据顾客可感知的体验价值来进行定价，这样可以增加产品附加值，提高利润空间。例如，公司产品之一的“xx电场治疗仪”全国统一零售价是15800元，而在体验会场体验的体验者如果帮公司广告宣传到位的话，则可以通过公司优惠价格9980元来购买仪器。
4.3促销策略
在促销策略上，体验营销则把各种促销手段融入体验之中，以情感为基点，通过互动使信息沟通、情感交流变得流畅，从而达到促销所需的目的，即激发顾客购买欲望，扩大产品需求范围。南京y公司体验营销在促销手段上，用一句话来形容其实就是满足客户需求，通过每天的体验活动，首先建立彼此之间的信任基础，通过疗效彰显产品性能，针对客户身体情况确定合适产品，最后完成销售，y公司开设体验店主要就是为了宣传公司产品，公司本着“宣传是必须的，买卖是自愿的”原则，重视客户关系的维护，努力进行用户深耕，重视售后服务，以完成点向面的销售转变，通过零售价的上涨以及优惠活动的开展让忠实用户收益，从而会给顾客增强尽早消费的感受。
5.保健类医疗器械企业实施体验营销的优化建议
体验营销是体现着人性关怀的现代最新营销方式，通过出售体验的方式为企业带来超出产品和服务的大量利润，是企业未来营销的发展方向。对于自助式医疗器械、保健产品来说，运用何种体验营销策略以及如何进行体验营销策略的创新将决定企业的未来。
5.1企业应着力培养体验文化，塑造体验营销理念
因为体验营销是系统化的营销思路，尤其是自助式医疗器械和保健产品，更是涉及到产品的生产、设计、销售各个环节。而现代社会的企业文化对产品营销起到导向作用，越来越多的有识之士认识到，企业文化对企业发展的深远影响。所以y公司应着力培养良好的体验文化，塑造先进的体验营销理念，把这种文化和理念根植到企业及其员工的内心深处，自觉地、真正地执行这种营销策略，才会实现体验营销的真谛。这种体验文化，应当坚持以顾客的消费满足为出发点和落脚点，而不仅仅当作企业的营销工具。
5.2要努力拓展体验业务，增强顾客体验效果
在实施体验营销的同时，加大品牌的宣传力度，通过广告以及参加公益性活动提升品牌形象，可以让消费者在产品及品牌上附加体验。同时，在y公司设置的健康会场，体验的营造有赖于各种要素的有机匹配和科学设计，要素之间组合得恰到好处有利于加深顾客体验。从消费心理学角度讲，新奇、动感、触摸、试用以及优雅的音乐、和谐的色彩、适宜的光线等都有利于加深顾客印象。另外，也可以通过情感或氛围来增强体验。比如，将健康会场开设得具有非常浓厚的家庭氛围，会场面积空间较大，所以能更深层次的打动中老年顾客内心中最柔软的部分，使顾客的感情投入趋向于公司体验营销设置的某种刺激的感染，发掘消费者的心理需求营造出一种消费者精神世界所需要的生活和文化氛围，从而帮助消费者找出潜在的心理需求，激发其购买欲望。这样更有利于提升体验效果，最终达到营销的目的。
5.3要创新体验营销模式，关注顾客购后体验
体验营销通过看(see)、听(hear)、用(use)、参与(participate)的手段，充分刺激和调动消费者的感官(sense)、情感(feel）、思考(think）、行动(act)、关联（relate）等感性因素和理性因素给产品服务业带来了新的活力。因此，只要有利于增强顾客体验效果，有利于满足顾客心理需求的体验模式，都值得创新和探索。当然，体验营销不仅要注重购买前、购买时的消费者体验满足，而更要注意售后的体验设计。许多企业售后服务不周，令消费者得到消极的情绪体验，直接影响企业、产品的消费者口碑，也为企业今后的发展埋下了隐患。　[科]
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