浅谈广告创意的方法.doc

目录

前言 1

一、广告创意定位策略 2
1.1市场营销决定着广告创意的定位 2
1.2受众的欲求制约着广告创意的策略 2

二、广告创意过程 2

三、广告创意设计要点 3

四、广告创意设计法则 4
4.1科学与艺术融合的法则 4
4.2策划人与消费者互动的法则 4
4.3技术独特性法则 5
4.4市场实效性法则 5
4.5科学合理性法则 5

五、广告创意设计阶段 5
5.1明确广告目的 6
5.2准备期 6
5.3酝酿期 6
5.4顿悟期 7
5.5完善期 8

六、广告创意常见问题 8

-可编辑修改-
。

谈广告创意的方法

摘 要
创意是广告的灵魂，广告创意是对广告人能力的挑战，它要求广告人要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和经济学理论市场营销理论的发展，为广告创作注入了市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。
关键词：广告创意；品牌形象；广告定位；传播学市场营销。

前言
在这个市场经济高度发达的社会里面，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。 广告策划之后广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越 创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。
随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。
广告创意的定义就是把广告所要表现的特有的内容，用艺术的手段进行加工，使广告能够让有一定社会背景的人从广告的内容中产生认同感与共鸣，广告创意从动态的角度来看，是指广告人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析后，根据制作广告客户的销售目标，以市场营销策略为基础，把抽象模糊的产品所要达到的效果用具体而又艺术的表现手法表现出创造性的一项活动。
一、广告创意定位策略
1.1市场营销决定着广告创意的定位
在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。
1.2受众的欲求制约着广告创意的策略
广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。
二、广告创意过程
广告创意是一种创造过程，它必须符合创造性思维过程的一般规律。创造性思维过程并不像机械运动过程那样，可以截然划分成几个阶段。本人认为英国心理学家约瑟夫·华莱士（Joseph Wallas）把创造过程划分成：准备、沉思、启迪和求证四阶段，更能准确地描述广告创意思维发展过程的一般规律，不过，有一个前提，那就是明确自己的广告目的。
三、广告创意设计要点
成功的广告创意设计主要有以下要点：
1、需要广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验。我们只有积淀更深厚的文化底蕴，积累更广博的知识，提高对生活的洞察力，才能在此基础之上有所创新。
2、需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。如要表现空间美，在某种程度距离产生美，同样空间也能达到美的效果，空间也许是一块色块，也许是一篇文字，它是融入其中的一部分，又是一种最好的衬托，一种间隔。留空间并不是留空洞，而是高度概括的简洁的构图，是“言简意赅”，是“少而精”，它是设计者更高理性上的自觉的创造，在严格的秩序中合成的一种更为宽广、深远、宏大、明确的空间意念。如美国可口可乐的广告，红底上几个白色大字，再加上饮料本身的形象，没有多余的文字，没有繁杂的装饰，惜墨如金，却使匆忙的读者在一瞬间留下难忘的印象。
3、需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良。所谓广告创意，即是表现广告主题的别出心裁的新颖构思、意境域主意。在广告设计上必须十分注意广告的功能、视觉创意和视觉传达效果，广告的创意必须独特、新颖、构思独到，达到传达信息的效果。因此一幅成功的广告应具备以下几点：1）创意独特、构思新颖。2）主题鲜明、立意深刻。3）形象真实、明快生动。4）文案精炼、寓意深刻。
4、 需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。比尔盖茨曾说：“创意有如原子裂变，每一盎司的创意都会带来无以数计的商业利益”。我们说创意是一种思维成果，同时也是一种思维方式，一种有创意性的思维方式。创意力强的作品是让人一见如新——新颖，再见如故——亲切。
5、需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。
下面举一个麦当劳广告的例子。广告开头的14秒都是婴儿坐在秋千上哭一下，笑一下的画面，可爱的婴儿，一会哭一会笑，让受众很是心疼，到底是什么惹的婴儿哭了呢。之后换面一转，以婴儿的视角揭示悬念，窗外蓝天白云，原来是麦当劳标志的户外广告，之后又是婴儿哭、笑的画面，给予受众回味，最后，出现妈妈，交代了环境，广告标识出现在右下角，给受众一种意犹未尽的感觉。声音，背景音乐是纯钢琴曲，随着婴儿的笑和哭，出现的是快乐和忧伤的不同的乐句，搭配非常合适，最后妈妈出现之后，知道为什么婴儿哭的时候，音乐也随之结束。这个广告，以情感诉求方式，用婴儿做广告，让各个年龄段的受众都喜欢上这则广告，进而喜欢上麦当劳。
6、 需要把握新世纪、新经济目标消费群体，注意世界市场高科技产品的发展趋势。广告创意作为一门性和性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。
四、广告创意设计法则
4.1科学与艺术融合的法则
广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。
4.2策划人与消费者互动的法则
在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。在实际生活中，消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。因此，优秀的广告作品既能导致促销，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。
4.3技术独特性法则
依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主题的独特。总之，必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题。
4.4市场实效性法则
所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。

4.5科学合理性法则
广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。
五、广告创意设计阶段
广告创意是一种创造过程，它必须符合创造性思维过程的一般规律。创造性思维过程并不像机械运动过程那样，可以截然划分成几个阶段。本人认为英国心理学家约瑟夫·华莱士（Joseph Wallas）把创造过程划分成：准备、沉思、启迪和求证四阶段，更能准确地描述广告创意思维发展过程的一般规律，不过，有一个前提，那就是明确自己的广告目的。其实上面介绍的三种有代表性的观点，只是流程阶段划分上的粗细之分、繁简之别，在创意思维的整体发展过程的认识上是基本一致的。
5.1明确广告目的
我们都知道广告（非公益类）的最终目的是为了增进销量、带来利润。就单个的广告来说，其任务可能是树立形象、改变认知、突出卖点、强调品质、凸显附加值、打击竞争对手等等。所以，我们在进行广告创意前和创造过程中，都必须明确地知道本次广告的目的。
5.2准备期
主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。
准备阶段的中心工作就是为广告创意建立所需的信息情报，包括市场、产品、消费者、竞争对手、广告等这阶段主要工作有两大方面：一是收集和整理信息、事实和材料。即使是广告大师李奥·贝纳也自认为，其创意的秘诀就在他的文件夹和资料剪贴簿内。二是分析研究，对消费对象、产品、竞争品牌和竞争广告等进行研究，通过探索发现问题，寻找创意切入点。詹姆斯·韦伯·杨曾提到他的一个肥皂广告的创意经历，起初找不到肥皂特性，但经过一项肥皂与皮肤、头发的相关研究，得到厚厚的一本资料。在这本资料里得到广告创意达五年之久，在五年中这些创意使肥皂销售增长十倍之多。
5.3酝酿期
“沉思”其实就是创意处在酝酿状态的具体表现，但创意酝酿状态并非“沉思”所能涵盖。用“酝酿阶段”代替“沉思”会更容易理解接受，也更为准确反映这一阶段特征。沉思就是进入一种深度的思考探索精神状态。在问题的引导下，人们脑袋里对各种思维材料、形象、片言只语、记忆片断、抽象概念、声音节奏等进行不断排列、连接、组合、重构，按一种人们很少意识到的方式进行内在的加工组织。
在创意酝酿阶段，有时在创作者暂时离开了他困扰的问题，把注意转移到别的地方，比如散步、淋浴、听音乐等等。这里讲的转移不是扔掉，而是一种轻松的腾挪，带着淡淡的问题意识去放松，撇开原先思考的定势限制。1983年日本一家研究所对821名日本发明家产生灵感的地点进行调查，结果产生灵感的地点在户外最高，其次在家中，第三才是在工作环境中。各地点排序如下：1、枕上：52%；2、步行中：46%；3乘车中：45%；4、家中桌旁：32%；5、茶馆：31%；6、办公桌前：21%；7、资料室：21%；8、浴室：18%；9、厕所：11%；10、会议室：7%。由上可见，广告创意人员在创意酝酿阶段，掌握好调剂张弛的艺术也是很重要的。
其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。
5.4顿悟期
主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。
如何才能有效捕捉住灵感，并不断发展完善它？这主要取决于创意者自身的素质。广告创意灵感是在广告创意过程中由于思想高度集中，情绪高涨，思虑成熟而突发的创造能力，是创作欲望、创作经验、创作技巧和诱发情景的综合产物。灵感不会降临到没有创作意识及创作准备的人中，创作欲望强烈的人，他的捕捉灵感能力更敏锐，只有具备良好创意素质、丰富创意经验和娴熟创意技能的人，才能把那瞬间性的灵感火花点燃成燎原的创意之火。反之，缺乏以上基本条件的人就常常会对灵感视而不见，失之交臂，即使抓住了，也无法使偶然碰到的稍纵即逝的灵感触动，演变成有价值的广告创意。

5.5完善期
在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。
从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。同时我们也必须更加清醒地认识到：“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的理想。现代的营销仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整合促销运动，广告在其中只是扮演了自己特有的“沟通”宣传作用。因而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正；在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。
六、广告创意常见问题
6.1广告语言乏味
　　由于我国特殊的国情和文化传统，大众媒体上的公益广告更像是政府机构的行政命令，长期以来被视为一种近乎“政治宣传”的艺术表现形式，其传播思想仍未摆脱媒体“强效果论”的窠臼。因此，早期的电视公益广告罕见创意的影子，多以口号式、说教式的面孔出现，比如“不要……”“禁止……”这种表现策略割裂了信息传播者和接收者之间的平等关系，人为营造出一种“我传达，你接受”、自上而下的不平等的信息传播机制，容易在传者和受者之间形成情感上的隔阂，最终形成信息隔膜。施拉姆说过，“大量试验表明，动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度的改变。”早期的公益广告的发布者往往以政府部门、行业协会的身份出现，这能增强信息的可信度，但是单纯提高传播的可信度和权威性而忽略传播方式，容易导致受众记忆效果的降低。有学者认为，公益广告的语言风格由其交际领域、目的和对象所决定。法律政策宣传因其强制性、权威性和严肃性要求用语准确、庄重严谨，所以较少使用比喻、拟人、夸张等修辞手段；而文化、卫生、交通、环保等领域，广告语言可以灵活运用各种修辞手段加强传播效果。
6.2表现形式单一
　　成功的广告需要上乘的表现形式。我国早期电视公益广告受制于创意水平以及制作设备的不足，基本上属于平铺直叙型，直截了当地托出广告主题，普遍存在表现形式单一、风格单调的弊病。比如中央电视台《广而告之》曾经播放过一则公益广告《反腐倡廉，流芳百世》：电视画面再现了古时候“悬鱼太守”拒收贿礼的典故，故事结束，字幕出现“反腐倡廉，流芳百世”。这个电视公益广告运用以古喻今的手法、试图通过树立一个高尚的人物形象，达到树立榜样、教育群众的目的。虽然广告让人温故知新，意义深刻，但是这种“教育”味道浓郁的广告到底能在多大程度上感召官员们悬崖勒马呢？经常被包围在这种“教育广告”中，有多少人能在“老师教育小学生”式的公益广告中悉心感悟呢？这则广告片面强调了广告信息的重要性，而忽视了信息的相关性，容易导致传播者和受众的脱节。DDB公司的创始人、广告创意大师伯恩巴克指出，一个好的广告应该符合ROI原则，即相关性、原创力、冲击力。⑥1960年，DDB公司为大众汽车美国公司“甲壳虫”汽车制作的平面广告很好地说明了ROI原则。甲壳虫汽车体型微小，与当时在美国流行的豪华宽敞型汽车迥异，DDB公司为其设计的“Think  Small”广告语及大片留白的视觉表现方式迅速引起了消费者的注意，并成功传达了“小型汽车耗油量小”的信息，从而使得甲壳虫汽车一举成功。
　　一则广告要想成功地被目标受众所接受，必须准确把握目标受众的最大利益诉求点，并且利用独特的表现形式才能奏效。
6.3广告风格保守
　　中国人的文化心理具有保守、从众的特点中庸保守的思想传统，宗族主义衍生的集体主义价值观体现在公益广告创意上便呈现出保守的色彩。有学者将广告主题的表现形式分为严肃、新闻、趣味、艺术四类。⑦综观我国公益广告，莫不以严肃面孔居多，鲜有艺术型、趣味型公益广告。
　　如禁烟广告，屡见于电视媒体上的公益广告通常都是简单的情节铺垫，然后用说教的口吻说明吸烟的种种副作用，以期受众对吸烟行为产生恐惧心理，从而放弃吸烟。虽然形式上看已经摆脱了早期标语式广告的弊端，但是创意水平依然很低。反观一则较为成功的日本禁烟广告，情节是这样的：一位英国绅士般的男人在一个宁静的小镇上下了火车，坐在站台的椅子上掏出打火机正要点烟，这时旁边来了一位抱着孩子的母亲，他只好作罢。换了个位置后，再准备打火，旁边又来了一位老人，这位男士只好无可奈何地收起了打火机，一脸无奈的表情。就在这时，两只小鸟悠闲地停在了他的礼帽上，还愉快地鸣叫着。男士生怕惊动了小鸟，不敢乱动，然后滑稽地听着小鸟的欢叫，脸上终于露出了微笑。这则广告诙谐幽默的情节和轻松欢快的气氛，让人在一笑之余还可回味人与大自然和谐相处的种种美好。这种说服方式要比直截了当地说明吸烟的害处容易接受得多。可见，表现形式的多样化将直接影响传播效果。
广告创作中最重要，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网络时代的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。中国广告网（）就是新时期广告界的新生儿之一。在这上面，无论是广告新手还是广告精英，都有属于他们的一片创意天地，并且我们能在上面不时的发现令人称奇的广告创意。下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。

【参考文献】：
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3、《广告设计》李巍编著 西南师范大学出版社 1996年版
4、《广告创意》罗 建,古 玲编著 中国经济出版社 1995年版
5、《广告创意、设计与制作技巧》樊志育著 中国友谊出版公司 1994年版
6、《广告策划与创意》刘友林，汪青云编著 武汉大学出版社 2003年版
7、《广告策划创意学》余明阳，陈先红主编 复旦大学出版社 2003年版
8、《广告策划创意》卫军英著 浙江大学出版社 2002年版
9、《广告策划》罗维编著 中国经济出版社 1995年版
10、《现代广告设计创意与表现:广告新观点》杭海著 西安交通大学出版社 2003年版 
11、《广告学原理》陈培爱编著 复旦大学出版社 2003年版
12、黄艳秋 杨栋杰：《中国当代商业广告史》，河南大学出版社2006年版第43页
13、郑文华：《好雨知时节 当春乃发生：论电视公益广告在我国的发展历程》，《声屏世界》2004年1期第11页
14、张明新：《公益广告的奥秘》，广东经济出版社2004年版第34页
15、李彬：《传播学引论》，新华出版社2006年版第252页
16、梁吉平：《公益广告语言风格的历时变化》，《现代语文》2006年第12期第72页
17、姚曦 蒋亦冰：《简明世界广告史》2006年版第72页
18、张明新：《公益广告的奥秘》广东经济出版社 2004年版第224-226页

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