“恶性倒货”的危害.doc

恶性倒货”的危害

倒货是指一个企业对其市场按照区域化管理时，某些区域销售代表为了达到本人的某种目的，利用非正常手段把自己辖区的商品倒到其邻近的其它销售代表的辖区内的一种经营行为。按照倒货的目的划分，倒货一般可分为以下几种类型：
1．掠夺性倒货：就是企业的某个区域销售代表为了扩大自己的销售量，以便得到来自厂家更高的“扣点”、奖励或者促销提成比例，不惜以低于正常价格的办法将商品倒到其邻近销售区域内。这种倒货是一种典型的损人利己的行为。
2．报复性倒货：就是企业的某个区域销售代表出于某种原因为了报复另一区域销售代表，把所报复区域内最畅销的商品品种作为打击对象，倒出少量的同类商品，价格压得特别低。其目的不是提高自己的销售量，而是扰乱对方的正常销售秩序。这是一种典型的损人不利己的行为。
3．战略性倒货：是指企业的某个区域销售代表，由于某种原因市场一直没有运作起来，为了提高其作市场的积极性和紧迫性。企业营销管理人员私下让其邻近的、能力较强的一个销售代表主动地把货物倒到他的市场，以便使该区域内的销售活跃起来，等市场作起来后，企业再进行规范。这种倒货是企业市场开发战略的一种形式。只要企业掌握好一个“度”。把事态的发展置于自己的控制之中。这种倒货不仅没有负作用，而且会产生积极的效果。
4．自然性倒货：是指企业的某两个销售区域，因为地理位置的邻近，形成区域与区域边界之间少量的而又不可避免的窜销行为。因为其数量不大，性质也不恶劣，对企业的正常市场运作没有什么负作用。
自然性倒货的结果呈现出中性。
从上面的四种倒货类型可以看出，战略性倒货作用是积极的，自然性倒货的作用呈中性，而报复性倒货和掠夺性倒货的结果是有“百害而无一益”。企业界有这样一句口头禅“没有倒货的销售是不红火的销售，大量恶性倒货的销售是很危险的销售”。对于恶性的倒货，企业必须以关系到其生存和发展的战略高度去认识和对待。
一、大量的恶性倒货给企业带来的危害
1．大量的恶性倒货破坏了企业产品原有的市场定位。恶性倒货最主要的手段是低价，而企业的产品定价又是其产品市场定位的一种重要信号指示。消费者也往往是通过产品的价位来理解其市场定位的。如果企业产品采用的是一种中高档的市场定位，其价位也应定在中高档上才对。但是，恶性倒货行为一旦发生，此时冲突双方就会陷入一种类似“囚徒困境”的境地，当对方低价冲你的市场时，你的最好办法是用更低的价格去冲他的市场，即一报还一报。这样，就会造成产品价格的螺旋式下降，从而破坏了企业产品既定的市场定位战略。
2．大量的恶性倒货，削弱了企业渠道利益驱动机制的作用。恶性倒货的一个最明显的后果是：渠道各环节成员的利润不断被“蒸发”，有的干脆把预期的年终扣点也砸进去一部分，使渠道成员无利可图。最终造成企业原来精心设计的利益驱动机制的作用荡然无存。利益驱动机制破坏后，渠道运作已无动力可言，整个渠道便处于一种瘫痪状态。
3．大量的恶性倒货促使区域销售代表对终端市场的培育失去信心和决心。因为市场培育是需要巨大花费的，区域市场上的销售代表只有对未来本市场可能给其带来的收益具有可预期性时，他才会作出长远打算进行投入。但恶性倒货会造成“自己搭台，别人一块唱戏”的结果，使区域销售代表在是否进行终端市场培育上进退两难。
4．大量的恶性倒货造成企业销售力量的巨大内耗。国内某食品集团公司驻烟台的一位销售代表曾这样对笔者说“我有60—70％的精力都被牵涉到如何防止周围区域市场的倒货上。我手下的二级经销商经常报怨来自周边市场的同类低价商品使其销售受阻。一些经销商甚至怀疑我是否是厂家的销售代表，不然我的价格怎么会比别人的还高呢”。实际上，大多数倒货都是相互的，这种类似“囚徒困境”的经营行’为，使冲突双方不是双赢而是双输。最终结果使企业的整个销售力量受到削弱。
5．大量的恶性倒货造成企业的市场呈现“蜂窝状”。在恶性倒货蔓延的市场上，每个“精明”的销售代表都会先去作区域的周边市场，从而使本区域的中心市场出现所谓的销售空洞。因为处于区域中心的市场受到冲击的可能性要小一些，现在不开发，留作将来再开发。而周边的市场则不然。这样企业的整个市场便呈现出“蜂窝状”，而往往中心地带又是市场人口集中，购买力相对较强的省会中心城市。因此，每个区域销售代表的个人理性并非导致集团理性，受损的仍是企业。
6．大量的恶性倒货还会败坏企业的市场形象。如果企业的各区域销售代表相互倒货，就会给人一种价格失控、管理混乱以及“窝里斗”的坏印象，这种坏印象会造成中小经销商对企业未来发展的不良预期，进而影响他经营企业产品的信心和决心，比如不敢大批量进货，因为不知道那一天价格还会再跌。造成存货损失。
7．大量的恶性倒货还会带来另外一个严重的后果：为企业的竞争者造就了更大的市场机会。当由于恶性倒货造成经销商的利润越来越薄之时，也正是你的竞争者侵入你的销售渠道之机。渠道的实质是一种利益团体，必须用利益驱动。尽管在现实中也有少量的经销商，因为和企业老总的个人关系甚密不会轻易见异思迁。但多数渠道成员还是抱着“有奶就是娘”的利益观，对企业谈不上什么忠诚度。如果这时竞争对手给渠道成员以更高的利润比例，他们便会毅然作出“改嫁”的决策。致使企业现有渠道的稳定性和连续性受到极大的动摇，严重时会造成企业整个销售市场的土崩瓦解。留给企业管理者的是一幅“妻离子散”的悲惨景象。
二、大量恶性倒货的原因
大量恶性倒货的后果是极其严重的，为了避免或制止这种行为，必须对其产生的原因进行分析，只有这样才能对症下药找出解决问题的办法。大量恶性倒货的原因具体说来有以下几方面
1．厂家对渠道的利益驱动机制造成的。企业销售渠道的实质是一种利益集团，必须靠利益去驱动才能提高渠道成员的销售积极性。但是利益驱动是一把“双刃剑”。它在提高渠道成员的积极性的同时，也会造成恶性倒货的泛滥。比如有些企业规定如果销售量达到200万元人民币，除正常利润外，企业年终将奖励一辆面包车达到500万元奖励一辆桑塔纳。或规定除正常利润外达到200万元销售量年终给你2％的回扣，达到500万元给你3．5％的回扣。在这种利益的诱惑下，企业的一些区域销售代表，采取正常利润一分不要，降低自己的售价，把商品低价倒到其相邻区域，扩大销售量，只想到年终获得更高的扣点。更有甚者把可能拿到的扣点的一部分也砸进去。
2．企业对渠道销售管理的模式造成的。由于很多企业对渠道成员采取的不是过程管理而是目标管理，而且销售目标又不具备“滚动性”。这种渠道管理模式很容易造成企业的区域销售代表被迫采取倒货的办法。比如，企业规定某区域销售代表本年度内必须完成2000万元的销售任务，否则将受到处罚甚至取消其销售代表资格；如果到年末，眼看销售目标的完成已无望，便会想到倒货这一手段。
3．企业的区域市场管理制度执行不严造成的。很多企业也制定了一整套关于区域市场的划分，区域市场的管理以及违规处理办法。但是在实际的执行中由于来自各方面的原因：区域市场销售代表和企业营销管理者之间的私人关系，有的甚至是直接的亲戚关系；企业的某个营销管理者和某个区域销售代表有私下的利益关系；企业的营销管理者不愿意得罪区域销售代表等都有可能造成对倒货行为处罚的不到位，大事化小，小事化了。当其它区域的销售代表看到这种情况时，也就竞相模仿，形成联动效应，促使整个市场形成一种相互倒货的恶性循环，一发而不可收拾。