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校妆网高校推广策划
小组成员: 10414200113 谭 蕾
10414200137 毛若兰

前言
据《中国统计年鉴2010》数据显示，截止2009年底，我国普通高校在校生人数2144.657万人。目前，中国有3200多所高校，2800多万名学生，再加上2100所成人中专，在校生1000多万，合计在校学生3800多万，其人口相当于北京、上海、广州人口的总和。据调查表明在校学生在化妆品上的开支一年将近30个亿。这样一个庞大而又特殊的群体不仅存在巨大的消费潜力，而且若干年后会成为社会的消费主流。
校妆网创始人习晓剑毕业于英国诺丁汉大学，在成立校妆网之前有过多次创业经历，对市场也有了更加沉稳的把握。在做了近五年的调研后，他看中了国内高校化妆品销售这一空白市场，2008年正式上线了国内第一家针对高校学生的化妆品B2C网站——校妆网，通过采取线上线下立体化销售策略挖掘这一近30亿元的市场蛋糕。

市场定位
校妆网（），是国内第一家专门服务高校大学生的化妆品B2C网站，她以普及高校美容知识，提高学生生活质量，弘扬美丽事业，提高学生整体形象为目的，致力于成为中国高校市场最优质的品牌服务商。

产品包括欧莱雅、倩碧、雅诗兰黛、兰蔻、the face shop、朴斯、倾城、莱尚等200多种知名品牌，通过提供美容培训、咨询、指导、网购的全程优质服务并为VIP会员提供尊崇服务及超值优惠，全面帮助高校大学生塑造更良好的形象气质，由内而外地散发自信而迷人的魅力。

消费者分析
l 有较强烈的消费需求 随着从高中进入大学，参加群体活动和接触异性的机会增多，且毕业生进入职场竞争日益激烈，中国的大学生群体越来越重视”面子”问题，而高校学生由于相对封闭的环境，对化妆技巧和如何正确地选择合适的化妆品知之甚少。一家既能销售质优平价的化妆品，又能提供线上线下指导服务企业的出现，满足了其消费需求。

l 社会背景类似 学生年龄大都在18~25岁之间，辨别能力较弱，又属于从众型消费人群，通过对校园代理商先培训，以传授化妆技巧作为销售的先决条件，让同样作为学生的校园代理商和“顾客”之间通过以身说法和亲身体验等线下引导式销售，更容易开拓新市场；

l 市场集中潜力大 消费群体相对集中，便于开拓市场，以减少售后服务成本，且毕业后大学生大多走上工作岗位，这种消费习惯仍旧保持，且消费能力明显提高，对长远的市场有很好的推进作用。

产品特性分析

竞争对手分析
聚美优品
乐蜂网
淘宝商城

SWOT分析
² 优势
l 平价优质 校妆网的产品与同类网站相比处于平价利润统一为10%，以超实惠价格销售绝对正品，假一赔十，三倍返差，力求批价进、批价销，使会员享受到”批价零购”的超值惊喜，颇受对价格敏感的高校学生群体的青睐。

l 线上销售线下推广双结合 美容讲师定期在各高校巡回推广，下寝室免费一对一私人服务，进行地毯式的推广。更有校园代理商零距离同校服务，起到网购担保，质量保证，售后服务，收集信息，推广宣传的作用，相当“人工支付宝”，极大地提高了学生在校妆网上进行网购的信心和积极性。

l 促销力度大更新快 利用开学季、放假前、中秋、国庆、情人节、圣诞节等中外特定节日，构思一系列的促销活动，如购物即送超型格手袋、新品上市试用装免费送、加1元换超值精美礼品、限时秒杀、每日特惠、团购、积分兑换优惠券等活动。

l 售后服务完善 支持货到付款、代理商购买、在线支付等方式，无论购买者的订单送达地在全国哪个地方，只要购满相应金额，全程运费均由校妆网负责。且订货完成及货品送出后，均会有客服电话联系进行二次确认，还会用短信形式通知购买者；验货后如不满意，48小时内无条件退货。在给消费者带来实惠的同时，还给校妆网增添了超足的人气。

² 劣势
l 私人美容师线上指导服务仅限会员 感兴趣的潜在消费者不能及时全面地体验到资深美容专家团队的线上指导服务，也不能根据个人的肤质，脸型及气质及时选择合适的产品和合理的护理方式。

l 线下推广成效低 美容讲师定期在各高校巡回推广，下寝室免费一对一私人服务，这种地毯式的推广，虽然在一定程度上普及美容知识，提升校妆网的知名度，但效果和影响力不是很明显。

² 挑战

（1）拥有自主知识产权的品牌少，尤其是男士系列。校妆网自主研发的女性护肤彩妆用品倾城、莱尚、尚奢反响都很不错，但男士护肤品中的倩碧男士、碧欧泉男士价格不菲，莱尚男士虽然针对男性大学生消费群体，但此系列的产品种类较少。根据调查报告显示出男性消费者开始越来越注重自己的“面子”问题，研发成效显著价格合理的男士护肤品抢占大学生消费市场将会获利颇丰。

（2）随着各门类化妆品网站的崛起和综合性电商网站强大的渠道布局，以及屈臣氏等实体店的巨大影响力，高校学生在购买化妆品时也面临更多选择，作为高智商群体，其消费倾向于品牌化和高端化，如何使自己的品牌形象更加适应学生的消费习惯和心理是需要思考的。

² 威胁
(1)聚美优品和乐蜂网凭借其品牌知名度及电视美容节目、广告宣传媒介深入人心，顾客忠诚度高，分流了大部分潜在消费群体。

(2)由于化妆品的产品特点，消费者仅凭卖家提供在网站上的几张图片难辨真假，往往会因担心上当受骗等疑虑造成顾客流失。

解决方案（建议）
活动策划:举办 “百变达人秀” 校园活动
a) 活动方案：
组织举办“百变达人秀”主题才艺展示比赛，首先路演，按学院分场次选出各专场小组冠军，允许外院学生重复不同主题的场次参赛，聘请各学院的老师、学生会干部、社团负责人等担任评委打分，并给与选手专业性的指导意见。最后抉择出前20强，进入校园总决选，搭建豪华露天舞台，邀请观众参与现场互动，根据选手实力、蜕变空间及人气指数打分。每次每人只需10元就可参赛报名，雇请专业化妆造型团队使用校妆网的产品给才赛选手化妆，免费提供精美服装和专业造型。

b) 实施细节
通过提前举办大型美容护肤、服装搭配专题知识讲座预热，借助于高校自身的传播媒介，如校园贴吧、BBS、校园广播电台、QQ群、微博、微信、飞信、校内网等，并以海报形式张贴于校园各醒目位置，在食堂、自习楼、校门口设置报名点。
大赛期间举办大型特卖会，现场销售校妆网产品，实行限购抢售，并与美容讲师下寝室巡回推广相结合宣传。

c) 大赛奖项安排：
设立最高奖项1000元美丽基金+化妆品大礼包+丽江大理三天两夜游的来回机票。 参与即送精美小礼品，表现突出者有机会申请加入校妆网，帮助推广产品和网站并获取一定金额的报酬，在大学期间实现个人经济独立，结识志同道合的好友，为美好未来携手奋斗。

d)：长远举措
1） 定期举办“改变绽放”“魅力成长”等主题沙龙，由组织者在人流聚集地贴海报告知（例如公告栏、食堂、宿舍楼、自习室、），鼓励新老成员踊跃参加，活动内容为：分享自己最近的生活见闻和计划安排，组织一起阅读书籍，观看经典影视节目，玩互动小游戏，共同学习形体礼仪课程，组团去自助旅游等加深彼此感情，不仅可帮助大学生结识许多来自不同学院、专业的新朋友，扩大了自己的生活圈子，积累了知识、人脉，更可开阔视野增长见识，提升个人欣赏品位和文化内涵。
2） 通过赞助校级、院级文娱体育比赛，与社团合作举行有社会积极意义的活动，打响知名度，提升网站的美誉度。

3） 设立“美丽基金”，一则奖励为公司作出杰出贡献的校园代理商和忠实用户，二用于推广活动资金。设置奖项和职位晋升项目比拼，嘉奖表现突出，激发斗志，回馈员工和社会。

评估
（1）通过无限制的全名参与活动，可以广泛快速地积累人气，通过美容礼仪讲座提前预热，加上校园媒体配套宣传，可以很好地把产品性能和特点介绍给顾客，并且获得消费者的认可，增加校园网的会员量和访问量。
（2）路演成本低，临时舞台易搭建，且受关注度较高，反响较好。10元报名费在经济承受能力之内，容易接受。现场观众参与即有机会拿精美小礼品，可以有效积聚人流量。
（3）聘请学院老师、学生会干部、社团负责人做评委，可以实现彼此间的资源互用，借助社团深厚的群众基础和老师们学生干部们的政策支持，可以高渗入全面化扩展影响力。
（4）大赛结束后持续推出美容沙龙，可以加深、完善消费者对校妆网的整体印象，成立“美丽基金”可解决网站推广费用等问题的后顾之忧。
（5）筹建校妆网实体连锁形象店，以采取专卖店的形式建立起庞大的渠道网，可参考借鉴屈臣氏及娇兰佳人建立实体店的经验，为不相信产品质量的目标消费人群解除疑惑，同时通过线上线下的宣传更好地打响品牌。