农产品品牌网络推广策略研究【开题报告】.pdf

开题报告电子商务农产品品牌网络推广策略研究一、立论依据1.研究意义、预期目标近年来电子商务蓬勃发展，也成为当代社会经济交易的主要形式之一。在这场电子商务发展的热潮中，农产品也开始加入电子商务交易的范畴。未来的营销是品牌的战争,拥有市场的唯一办法就是拥有优势品牌。特色农产品品牌是无形资产，能增加农产品的附加价值。农产品网络品牌的建立，将使农产品在电子商务平台交易活动中步入一个新的阶段。农产品网络品牌推广策略的实施不仅能够帮助当地企业与农户对农产品进行推广宣传，还能够建立顾客对农产品的信赖感与品牌忠诚度。现在农村经济发展相对于城市发展还处于落后阶段，农产品的网络品牌营销相对于农村经济发展来说是一个崭新的销售模式，这一种销售模式可以充分的扩展农产品销售的市场空间，有助于解决农户最担心的农作物囤积现象，对于当地经济发展将发挥重大作用。本选题希望通过对浙江建德“里叶白莲”网络品牌的调查分析，找出现阶段农产品网络品牌推广中存在的问题，分析开展农产品网络品牌推广的必要性，然后制定出农产品进行网络品牌推广的策略。期望可以对当地的农村经济发展提供具有一定参考意义的建议与对策。2.国内外研究现状（1）国内农产品品牌、网络品牌研究发展状况随着我国农村经济体制改革的不断深入，农业生产取得了举世瞩目的成就，我国农产品短缺时代已经结束。白光、马国忠（2006）认为，农产品品牌是指农业生产者或经营者在其农产品或农业服务项目上使用的用以区别其它同类和类似农产品或农业服务的名称及其标志1。孙曰瑶（2006）认为在价格一定的情况下，通过提高品牌品类度，采取精确的品牌策略，厂商不仅可以获得盈利的短期均衡，而且可以获得持久的长期均衡。其关键是采取与对手品牌所在品类相反的分异方向，这就需要在自主创新战略中，实施以品牌品类创新为导向的品牌工程2。李敏（2007）在中国农产品品牌发展面临的机遇与挑战中指出，品牌问题是中国农业在未来长期面临的核心问题，关系到我国农业的国际竞争0力。不断地提高农产品品牌价值含量、加快农业增长方式的转变、提高农业产业竞争力是我国农业发展的重要课题3。费明胜、周寿春（2007）在政府在农产品品牌建设与管理中的角色一文中，指出农产品品牌建设是解决“三农”问题的有效措施，也是发展地方经济的可持续发展之路。政府应在品牌意识的树立和宣传、品牌的选择、品牌推广和品牌保护方面做好工作4。张司飞（2008）指出目前中国大多数农产品仍处于“有名品、无名牌”的窘境中，如2005年2006年度“商务部重点培育和发展的出口品牌”中就没有一个农产品品牌。农产品品牌已成为制约中国农业可持续发展的一个关键因素5。湖南省银华棉麻产业集团股份公司副总经理蔡云生（2009）曾指出相对工业产品而言，我国农产品开展品牌营销起步较晚。尽管在市场上有少部分农副产品开始以品牌面市。也开拓出一定的市场，取得了一定的成效，但从整体上看。尚未形成气势。基本上处于“四多四少”的状态：即市场上的农产品，无品牌的多，有品牌的少；已有品牌的农产品，有品牌的多，有商标的少；品牌设计命名上，以地名、品名命名的多，有寓意、有创意的少；农产品促销宣传中，宣传产品本身特点的多，树立品牌形象的少6。农产品品牌网络推广依靠的便是网络这个平台，其发展是以网络发展为依托的。根据中国互联网信息中心的调查数据显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年提高1.9个百分点。我国农村网民规模为1.31亿，占整体网民的27%，较2010年底增长4.9%。随着农村互联网接入条件不断改善，农村网络硬件设备更加完备，农村地区网民规模在持续增长7。农村网民的发展速度明显慢于城镇，2007年，城乡互联网普及率的差距仅为 20.2；2008年，差距扩大为23.5；2009年，差距拉大为29.6，城乡之间的“数字鸿沟”有扩大趋势。农民对电子商务的认识程度和使用频率也比较低8。余娟和李平指出（2010）我国农村互联网普及率低，信息基础设施建设落后，上网成本高。农民互联网知识信息化能力匮乏。农村互联网商务应用率不高。我国农业生产分散，规模小，农产品种类繁多标准化程度不高，农产品网络营销缺乏规模效应、聚集效应。农产品规模优势难以形成，规范化管理不能实现，对农产品顺利开展网络品牌建设还有一定的困难9。从上述数据我们可以看出农村的网络覆盖率明显低于城市，农村网民的发展速度明显低于城市，网上购物交易的频率也明显低于城市，在这种情况下，农产品品牌网络推广存在相当大的问题，农产品网络品牌的推广面临着1相当大的挑战。（2）国外农产品品牌、网络品牌研究发展状况西方发达国家早在20世纪初就己经意识到了农产品品牌与原产地标志的关系，并形成了一套完整的农产品原产地保护体系，生产出的农产品在国际市场上占有很大份额。国外的品牌研究起始于 20世纪50年代，一般认为首次提出品牌概念的是广告大师大卫.奥格威10。Masahisa Fujita（2006）认为当消费者的基本需求得到满足，消费者对新鲜事物充满无限的潜在欲望。无论对工业品还是农产品都是如此。随着收入水平的提高，人们的消费档次在不断上升。如同购买更奢侈、高级的工业消费品一样，许多消费者也愿意为有机种植、无公害的粮食和蔬菜支付任何价格。这使得品牌农业的建设有很大空间。他认为完善农业基础设施建设可以使得农业再次跃居经济发展前沿水平11。郑璐（2008）研究认为品牌有不同的水平，如国家品牌、地区品牌、公司品牌、家庭品牌、一组产品的品牌和一个产品的品牌。据研究，较进口蔬菜而言，日本消费者愿意为国内蔬菜多支付30%的价格。从该例中可以看出，一个国家品牌可以有30%的价值溢价12。刘玲玲（2008）指出西方国家对农产品品牌的研究相对滞后于工业产品品牌的研究。西方的品牌研究主要体现在工业和服务业品牌上，针对农产品品牌特殊性理论成果相对较少13。谢鹏（2008）指出现在顾客消费时越来越注重品牌的选择，根据美国网络对话以及国际商标协会的调查，在网络使用中，有1/3的使用者会因为网络上的品牌形象而改变对其原有品牌形象的印象，有50%的网上购物者会受网络品牌的影响，进而在离线后也购买该品牌产品；网络品牌差的企业，年销售量的损失平均为22%14。第七届（2010）世界品牌500强揭晓，最终有28个国家入榜，美国位居榜首，500强中占237席，法国与日本分别以47个品牌数和41个品牌数位居第二第三。中国以17个品牌位居第七15。从入选的品牌中我们可以看出，在这些入选的品牌中，农产品所占的品牌比例很小，最靠前的为Archer DanielsMidland品牌，但其排名也在329席。但互联网相关产业，在世界品牌中占据很重要的位置，美国品牌Facebook品牌占据第一位。从中可以发现农产品在品牌的建立推广上还有很长的路要走。（3）国内外研究发展总结综上所述，品牌理论的研究在国内外都已经比较系统，对品牌的认识从单一识别功能到成为竞争优势，继而在整合视角下作为产品与消费者的桥梁，2现在已经被提升到战略高度。农产品品牌战略理论的研究成果也较为丰富，为进一步分析讨论提供了理论基础。国内农村网络的覆盖率相比国外而言还比较低，人们对农产品进行网络营销还比较陌生，对打造农产品品牌及网络品牌意识还比较淡薄，没有系统的网络品牌推广策略。但无论是国内还是国外，相对于工业而言，对农产品品牌的建立与推广还是欠缺的，没有形成一定的市场规模。在“世界品牌五百强”榜单中，农产品上榜的品牌数明显少于其余产品的品牌。在今后农产品的发展中，要更加注重农产品品牌与网络品牌的的建立与推广，建立一套规范化的管理体制，形成品牌效应，提高市场竞争力。3.参考文献1 白光，马国忠中国要走农业品牌化之路M北京：中国经济出版社，20062 孙曰瑶自主创新的品牌经济学研究J中国工业经济，2006(4).3 李敏中国农产品品牌发展面临的机遇与挑战J改革与战略，2007(10)4 费明胜，周寿春 政府在农产品品牌建设与管理中的角色J 商场现代化，2007(3).5 张司飞中国农产品品牌营销的现状与对策J武汉理工大学学报，2008(21)6 蔡云生品牌营销：农产品拓展市场的利器J经济视觉，2009(18).9 余娟，李平电子商务环境下农产品网络营销策略浅析J商业经济，2010(11)10 徐海斌，张汛，王丽平国内外农产品营销现状及发展模式J江苏农业科学，2009(10).11 Masahisa FujitaEconomic Development Capitalizing on Brand Agriculture:Turning Development Strategy on Its HeadJInstitute of DevelopingEconomies，2006(11)12 郑璐中国农产品品牌建设对策研究D无锡：江南大学硕士论文，2008.13 刘玲玲原产地标志在农产品品牌推广中的应用D大连：大连海事大学硕士论文，200714 谢鹏影响企业网络品牌的因素及推广策略分析J考试周刊，2008(49)二、研究方案二、研究方案1.主要研究内容（或预期章节安排）1 农产品品牌及网络品牌的概述 1.1品牌与农产品品牌概念 1.2 农产品品牌国内外发展现状 1.3 农产品品牌网络推广中存在的问题及产生原因2 农产品网络品牌推广方法 2.1 企业网站推广3 2.2 博客微博推广 2.3 网络社区推广 2.4 E-mail推广 2.5 病毒式营销推广 2.6 网络广告推广3 浙江建德“里叶白莲”品牌网络推广环境分析 3.1“里叶白莲”简介 3.2 浙江建德“里叶白莲”品牌网络推广调查3.3 建德“里叶白莲”网络品牌推广SWOT分析3.3.1 优势分析3.3.2 劣势分析3.3.3 机会分析3.3.4 威胁分析4 建德“里叶白莲”品牌网络推广策略建议5 总结2.实施方案和进度计划实施方案：实施方案：文献研究通过中国期刊网、维普、学位论文数据库及一些学术网站等查找前人相关研究成果。通过对浙江建德“里叶白莲”农户与公司发放的相关调查问卷并进行统计后的分析数据，总结出品牌在网络推广过程中存在的问题，然后制定出品牌网络推广策略。进度计划：进度计划：第6学期第19-20周至第7学期第1-5周：完成毕业论文选题。第7学期第6-14周：完成文献综、外文翻译和开题；完成详细提纲。第7学期第15-20周：写作毕业论文，完成初稿。第7学期寒假：结合毕业论文选题开展调查研究。第8学期第1-2周：修改、完善毕业论文。第8学期第3-6周：参加毕业实习；开展调查研究；修改、完善论文，完成定稿。第8学期第7周：进一步修改毕业论文；毕业论文定稿、上交。第8学期第9-11周：毕业论文答辩。4