第四章 媒介成本、边界与盈利模式.doc

第四章 媒介成本、边界与盈利模式
第一节 媒介成本
媒介的生产需要消耗成本。那么，什么是成本？一般而言，企业对所购买的生产要素的货币支出就是成本，比如雇佣工人的工资、购买设备所花的费用等。在介绍媒介企业的各种成本之前，我们首先要明白一个概念——机会成本，机会成本是生产一单位的某种商品的机会成本是指生产者所放弃的使用相同的生产要素在其他生产用途中所得到的最高收入。假如你手头有些钱并有三个选择：
办一份报纸，每年利润10万元；
办一份杂志，每年利润8万元；
办一个网站，每年利润12万元。
那么，你办一份报纸报纸的机会成本是多少？很明显是12万元。实际证明，当机会成本超过你当前选择的利润时，你当前的选择就是错误的。
显成本即厂商的会计成本，即实际为购买生产要素所支付的货币。
隐成本即厂商所拥有的用于生产过程的那些生产要素的总价格。如厂商自己支付给自己的工资、使用自己的房屋应留出的房租等。
此外，还有利润的概念，经济学所说的利润是指经济利润，即总收益和总成本的差额，也叫超额利润。会计利润是指总收益减去显成本；正常利润是指厂商对自有生产要素的报酬，实际上就是隐成本。
当总收益等于显成本加隐成本时，经济利润为零。此时，会计利润等于正常利润，但两者都大于零。
假设你办一份报纸，每年收益10万元，雇佣工人、原料、房租、水电、设备等成本为6万元，再假设如果你不去自己经营报纸而被别人雇佣，每年可以得到工资4万元。此时，你的会计利润为总收益10万元减去显成本6万元等于4万元，但经济利润为零，因为还要扣除掉自己应该支付给自己的工资。4万元也是你的正常利润。在一个竞争完全的市场里，原则上任何人都只能获得正常利润，超额利润为零。
同样，假设你办一份报纸，每年收益10万元，雇佣工人、原料、房租、水电、设备等成本为6万元，再假设如果你不去自己经营报纸而被别人雇佣，每年可以得到工资5万元。此时，你的会计利润为总收益10万元减去显成本6万元等于4万元，但经济利润为多少呢？为-1万元，也就是说，你不应该自己办报纸，而应该给别人打工。
一、短期成本
首先我们要明白短期和长期的区别在短期内短期内生产者来不及调整所有生产要素，而长期内可以调整所有要素。长期和短期是相对的，一个大型报业集团调整规模可以需要三五年时间，而一个卖豆腐脑的调整规模只需要几天时间。在短期，不变的要素通常是厂房、机器、设备等资本要素，可以变化的要素通常是劳动力。
总不变成本TFC（total fixed cost）：在短期内厂商为生产一定量的产品对不变生产要素所支付的总成本，如建筑物等资本设备，是一条直线。TFC中有些可以回收成本，有些不可以回收，不可以回收的称为沉没（sunk）成本。
总可变成本TVC（total variable cost）：在短期内厂商为生产一定量的产品对可变生产要素所支付的总成本，见图4-1。TVC是产量的函数，在开始时为零，然后逐渐增加。
总成本TC（total cost）：为在短期内厂商为生产一定量的产品对全部生产要素所支付的总成本，它等于总不变成本和总可变成本之和。从纵轴上相当于总不变成本TFC高度的点出发的一条向右上倾斜的曲线。
TC（Q）=TFC+TVC（Q）。
总不变成本、总可变成本和总成本曲线见图4-1。
Q
C
TFC
TVC
TC

图4-1 总不变成本、总可变成本和总成本
平均不变成本AFC（average fixed cost）是为在短期内厂商平均生产一单位的产品所消耗的不变成本，随着产量的增加，平均不变成本越来越小。AFC（Q）=TFC/Q
平均可变成本AVC（average variable cost）为在短期内厂商平均生产一单位的产品所消耗的可变成本，它等于：TVC（Q）/Q。
平均总成本AC（average cost）为在短期内厂商平均生产一单位的产品所消耗的全部成本，平均总成本等于平均不变成本与平均可变成本之和。
AC（Q）=TC（Q）/Q=AFC（Q）+AVC（Q）
边际成本MC（marginal cost）是厂商在短期内增加一单位产量时所增加的总成本。MC（Q）=，它是相应总产量TC曲线和TVC曲线的斜率。平均总成本、平均不变成本、平均可变成本以及边际成本的图形见图4-2。
Q
C
AFC
AVC
AC
MC

图4-2 平均总成本、平均不变成本、平均可变成本以及边际成本

各曲线特征：TC的斜率与TVC的斜率始终相同。平均可变成本、平均总成本和边际成本都呈U形的特征：先递减，达到最小点以后再增加。
随着产量的增加，总不变成本不变，总可变成本增加，总成本增加。平均不变成本始终在下降，平均可变成本和平均总成本都是先下降后上升。边际成本也是先下降后上升，并通过平均可变成本和平均总成本的最低点。

二、长期成本
在这里我们要明白，长期内由于所有要素都是可变的，因此，不再有可变成本与不变成本之分。因此，长期中只有长期总成本（LTC）、长期平均成本（LAC）和长期边际成本（LMC）三种。长期总成本曲线从零出发，形状类似于短期成本曲线。
LAC=LTC/Q LMC=
假如有无数条短期平均成本曲线，那么长期平均成本就这些短期成本曲线的包络线，与每一条短期平均成本曲线相切，代表在每一产量水平上的可以实现的最小的平均成本。
特征：长期平均成本曲线呈先下降后上升的U形。长期平均成本曲线为什么呈U形？这是由生产的规模经济和规模不经济来决定的。
什么是规模经济？在生产刚刚开始扩张的阶段，厂商扩大生产规模使得经济效益得到提高，叫规模经济又叫内在经济，即产量增加的倍数大于成本增加的比例，此时长期平均成本曲线下降。什么是规模不经济？当生产扩大到一定规模以后，继续扩大规模会使经济效益下降，叫规模不经济又叫内在不经济，即产量增加的倍数小于成本增加的比例，此时长期平均成本曲线上升。在长期平均成本曲线的最低点，就是企业的最佳生产点，也是企业的最佳规模。
长期平均成本曲线的位置由外在经济和外在不经济来决定。企业外在经济是由于厂商的生产活动所依赖的外界环境得到改善而产生的。相反，如果厂商的生产活动所依赖的外界环境恶化了，则是企业的外在不经济。外在经济的具体表现是行业规模扩大，给个别厂商带来产量与收益的增加。外在经济的标准例子是果园旁边的蜜蜂养殖场。蜜蜂在果园里四处飞舞采集花蜜，不仅使养殖者得到收益，而且也为果树传播了花粉，从而提高了果园的产量。
如果存在外在经济，则长期平均成本曲线向下移动；如果存在外在不经济，则长期平均成本曲线向上移动。长期边际成本也是先下降后上升，并穿过长期平均成本曲线的最低点。见图4-3。
LAC
Q
LMC
C
Q1

图4-3 长期平均成本与长期边际成本
在图4-3的Q1之前，存在规模经济；在Q1之后，存在规模不经济。
思考
如果国家对媒介企业实行减税政策，那么这属于外在经济还是外在不经济？媒介企业的长期平均成本会如何移动？
第二节 为什么会有媒介企业？
为什么会存在媒介企业？为什么媒介企业要雇佣采编人员为自己写稿而不是直接从市场上购买稿件？当然，我们也可以问：为什么会存在企业？
在1937年以前，人们总是把企业当作一个黑箱，一边是投入，另一边是产出，从来没有人去问企业为什么会存在的问题。当然这个问题的背后是另外几个稍大一些的问题：为什么不是所有的交易都通过市场来进行，为什么不是一个超级庞大的企业来代替所有的市场？企业的规模是怎样确定的？
诺贝尔经济学奖获得者罗纳德·科斯在1937年发表经典论文《企业的性质》作为研究这个问题的开端。科斯认为：市场交易虽然是可行的，但不可避免地存在交易成本，而企业的出现可以降低交易成本，它是对市场的一种替代。
交易成本（Transaction Costs）可以看成是围绕交易契约所产生的成本。也指买卖过程中所花费的全部时间和货币成本。包括传播信息、广告、与市场有关的运输以及谈判、协商、签约、合约执行的监督等活动所费的成本。交易成本可以分为两类：一类交易成本产生于签约时交易双方面临的偶然因素所带来的损失。另一类交易成本是签订契约，以及监督和执行契约所花费的成本。第一类成本也许可以通过保险来适当避免，但第二类成本是无法避免的。
一笔交易，既可以通过市场的组织形式来进行，也可以通过企业的组织形式来进行。企业之所以存在，或者说，企业和市场之所以同时并存，是因为有的交易在企业内部进行成本更小，而有的交易在市场进行成本更小。
市场有哪些优势呢？
假设你办报纸，那么你需要印刷机，你是选择购买一台印刷机呢还是去生产一台印刷机？答案很简单，你肯定去买而不是去生产。生产印刷机的企业是专业化的公司，它知道很多人需要印刷机，因此印刷机产量很大，也存在规模经济，从而印刷机的成本相对较低，假如你自己生产，那么为生产一台印刷机所需要的设备在生产完毕后怎么办？毕竟你要办报纸而不是办印刷机厂。
另外，生产印刷机的企业不只一家，你可以货比三家，挑选到性能价格比最为合适的机器，这是市场竞争带来的好处。
企业拥有哪些优势呢？
同样，假设你办报纸，那么你需要印刷报纸，你是选择购买一台印刷机呢还是将报纸交给专业印刷公司去做？如果你的报纸印刷量并不多也不频繁，而且也没有特别的要求，如果他们能够保证按时提供你所需要的产品，那么应该交给专业印刷公司去做，；但如果你的印刷量很大且很频繁，比如说办一份日报，那你就应该自己购买一台或更多的印刷机以保证按时印出你所需要的报纸并保证它们的质量。
再者，即使你与专业印刷公司签定了契约，可是它们在约定的时间就是没有交货怎么办？惩罚是没有用的，消费者在当天看不到报纸对于企业来讲是个灾难，但如果拥有自己的印刷厂就可以避免这一点，你可以派人或亲自监督，保证按时提供高质量的产品。这一点可以理解为企业的出现能降低求诸市场而带来的交易成本。
还是同样，假设你办报纸，那么你需要印刷报纸，但你要印刷的报纸的颜色非常特殊，与所有其他报纸的颜色都不一样。这时候，你很难在市场上找到专业的印刷公司来接受这项业务，原因很简单，你需要专门的设备，印刷企业不会为你这一家企业而去购买专门的设备，这叫做专用性资产，你只能自己购买。市场与企业的比较见表4-1。
表4-1 市场与企业的比较
市场的优势
规模经济、低成本
竞争导致的效率
稳定的供给
企业的优势
保证质量
拥有专用性资产
降低交易成本

我们设想两个极端：一个极端是社会中所有交易都被一个企业所囊括，没有市场，实际上整个经济是一个大企业（类似于以前的计划经济），所有产品的生产都属于一个企业，如果这个经济体比较大，那么这种方式注定要失败，也已经证明是失败的。因为你根本不可能了解到所有产品需求的细节从而安排生产，另外过于庞大的企业会导致呈几何数量级增长的协调成本；另一个极端一个是所有生产都由一个个单个的人来完成，此时，市场呈现细碎化，而每一笔交易都要签定、监督、执行契约，交易成本会太高而不可接受。
根据科斯的理论，企业是对市场的替代，企业的规模应该扩张到这样一点，即在这一点上再多增加一次内部交易所花费的成本与通过市场进行交易的成本相等。
当然科斯的理论只是一种抽象，没有人可以仅仅根据这几句话就可以确定企业的规模，企业的规模大小可以通过详细的探讨在理论上确定，但仍然是理论而已，现实中确定企业规模的途径只有靠经验和试错。
第三节 决定媒介企业边界的因素
导致媒介企业存在并决定媒介企业边界的因素的原因可以有三个：第一是规模经济；第二是范围经济；第三是交易成本。
一、规模经济
关于规模经济（Economies of scale）的概念，前文已述。我们知道：当存在规模经济时，长期平均成本曲线下降。当存在规模不经济时，长期平均成本曲线上升。长期平均成本的最低点是媒介企业的有效规模点。那么哪些因素导致规模经济？
1、首先是专业化与分工。从亚当·斯密的著作开始，人们认识到分工可以提高效率。规模越大的企业，其分工也必然是更详细的大的媒介企业可以采取更细的分工，从而导致效率的提高。
2、学习效应。学习效应指的是越是经常地执行一项任务，每次所需的时间就越少。你写第一份稿件时可能需要几天时间，但当你成为名记者之后就能做到倚马可待了。一般来说，随着产量的增加，企业的员工可以使熟练程度增加，提高效率。
第一个因素和第二个因素可以成为产品专门经济。
3、密集存货经济。我们还是以报社为例，假设有两个报业企业，一个只有1份报纸，另一个拥有5家子报。假设这些报纸都是日报，日常发行量都是10万份，但高峰需求是15万份。对于小企业来讲，就必须保证有每天15万份的新闻纸存货以应付不测之需。但对于大企业来讲，就没有必要保证每天75万份的新闻纸存货，因为不是所有报纸都会在同时达到高峰需求，也许每天60万份就足够了。显然，就新闻纸成本来说，大企业的平均成本要更低。企业规模越大，存货的不确定性或风险就会更低。这叫密集存货经济。
4、规模的扩大更能发挥要素的规模经济潜力。有些要素必须在产量较大时才能完全发挥潜力。例如，一台印刷机可以每天印1千份报纸，但同样可以每天印1万份报纸甚至更多。劳动力也是这样，同样规模的采编人员，可以满足发行量20万份的单一报刊的稿件需求，也可以满足发行量100万份的单一报刊的稿件需求。
5、适当的规模可以降低管理成本。一个10人的企业也许需要1个管理人员，但是一个1000人的企业并不需要100个管理人员，也许20个就够了。一个10人的企业也许需要1个会计，一个1000人的企业也许只要10个会计。同样，还有保安、后勤、运输等部门都具备挖掘规模经济的潜力。
要区分规模经济与规模报酬。经济学认为：当所有要素都增加相同比例时，如果产量增加的比例大于各种要素增加的比例，叫规模报酬递增；如果产量增加的比例小于各种要素增加的比例规模报酬递减，如果产量增加的比例等于各种要素增加的比例，叫规模报酬不变。显然，规模报酬要求“所有要素都增加相同比例”，而规模经济无此要求，规模经济包括规模报酬递增，后者是前者的一种特例。
如何衡量规模经济？
我们设S=AC/MC
如果S>1，就存在规模经济；如果S<1，就存在规模不经济。
回到图4-3，可以发现，当平均成本大于边际成本时，平均成本下降；当平均成本小于边际成本时，平均成本上升。这是为什么？我们可以想象一个班同学的平均身高为1.7米，此时，一位新同学加入，身高为1.8米。请问，该班的平均身高增加还是减少？当然会增加。同理，如果新加入的同学身高为1.6米，那么该班的平均身高就会减少。也就是说，当边际量大于平均量时，平均量增加；当边际量小于平均量时，平均量减少。
当S>1，也就是MC小于AC的阶段，在图4-3中位于Q1之前，此时平均成本下降，存在规模经济；当S<1，也就是MC大于AC的阶段，在图4-3中位于Q1之后，此时平均成本增加，存在规模不经济。
也可以用成本—产量弹性（EC）来度量规模经济。
EC=（△C/C）/（△Q/Q）
EC表示产量变化1%时，成本变化的百分比。当EC大于1，则存在规模不经济；当EC小于1，则存在规模经济；当EC等于1，则产量与成本同比变化。
EC与S实际上是互为倒数的：
EC=（△C/C）/（△Q/Q）=（△C/△Q）/（C/Q）=MC/AC
二、范围经济
范围经济（Economies of scope） 指由厂商的范围而非规模带来的经济，也即当同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品时，所存在的状况就被称为范围经济。只要把两种或更多的产品合并在一起生产比分开来生产的成本要低，就会存在范围经济。对于媒介企业来讲，既出版报纸、期刊，也拥有广播、电视、电影、互联网并不是没有理论基础的。一般来讲，同时经营一家网站和一个电视台的成本要低于分别由两个所有者单独经营一家网站和一个电视台的成本。再如以收音机为例，显而易见，一个企业生产两个型号的收音机要比只生产一个型号的收音机要经济得多。
同样，当同时生产两种产品的费用高于分别生产每种产品时，所存在的状况就被称为范围不经济。
导致范围经济的因素有哪些？
1、要素的多种使用价值。生产要素具有多种功能，可用来生产不同产品，从而提高生产要素的利用率，从而节约成本。采编人员所写的新闻稿件既可以用于报纸，也可以用于电视、网络媒体；印刷机既可以印刷报纸，也可以印刷杂志。
2、发挥管理者的效率。企业扩大经营范围，增加其他产品和业务时，可以充分利用既有的管理知识，管理经验和人员来进行管理，而不必增加新的投入。
3、节约交易费用。这一点在纵向一体化中表现得尤为明显，沿纵向一体化的产业链进行多产品生产时，企业可以减少在购买原材料和零部件，中间产品以及出售自己成品中的交易活动，即以内部市场代替外部市场，从而节约交易费用。例如钢铁企业可以兼并铁矿石生产企业。
如何衡量范围经济？我们用C（X）、C（Y）表示单独生产X、Y所消耗的成本，用C（X+Y）表示联合生产X、Y所消耗的成本。
当（C（X）+C（Y））/C（X+Y）>1时，存在范围经济
当（C（X）+C（Y））/C（X+Y）<1时，存在范围不经济；
当（C（X）+C（Y））/C（X+Y）=1时。联合生产与单独生产没有区别。
三、节约交易成本
如果交易不存在成本，则一切都可以通过市场来进行。但实际上是存在交易成本的。交易成本的概念前文有述，简言之就是双方交易过程中高于价格的成本。其范围包括搜寻费用、谈判费用、签定契约的费用、监督的费用、违约惩罚的费用等。
1、交易成本或者交易费用的理论假设
承认交易成本或者交易费用的存在，实际上就等于修改了经济学关于“人是理性的”这样的假设。交易成本或者交易费用认为：人只具有有限理性（人不是万能的），；另外，人们有机会主义的缺陷（人不是完美的）。
有限理性(bounded rationality)的概念最初是阿罗提出的，他认为有限理性就是人的行为“是有意识地理性的，但这种理性又是有限的”。一是环境是复杂的，在非个人交换形式中，人们面临的是一个复杂的、不确定的世界，而且交易越多，不确定性就越大，信息也就越不完全；二是人对环境的计算能力和认识能力是有限的，人不可能无所不知。人们不能预测自然界，也不能预测所有其他人的行为。这从一个方面说明契约是不可能完美无缺的。
机会主义相对容易理解，人们总有欺骗和不诚实的动机。没有红绿灯，人们会乱穿马路，即使有了红绿灯，如果没有警察或摄象机，还是有人会乱穿马路。子曰“君子不欺暗室说的是君子的所作所为坦坦荡荡，在人前和人后都是一个样，不因为是在暗室之中（即没人看到）就做有亏于心的事情。但可惜并不是人人都是君子。用俗话讲，契约的局限性就在于：防君子不防小人。
2、交易费用或者交易成本的范围
①搜寻成本 (Searching Cost)：包括寻找最适交易对象的成本及寻找交易标的物的成本。 媒介企业寻找采编人员、经营人员要付出搜寻成本。
②协议成本 (Negotiating Cost)：指交易双方为消除歧见，所进行谈判与协商的成本。找到合适的采编人员、经营人员并不是结束，还要根据他们各自的素质确定报酬，还要保证他们不会随时跳槽。
③订约成本 (Contracting Cost)：当双方达成共识而进行交易时，签订契约所投入的成本。
④监督成本 (Monitoring Cost)：指契约签订後，监督对方是否依约执行的成本。所有的契约仅仅是停留在纸面上的，监督的成本不可能节省，对于大企业来讲，这部分成本可能会相当高。
⑤违约成本 (Enforcement Cost)：指契约签订後，当交易一方违约时，另一方为激励契约之履行所花费的成本。违背约定，固然可以加以惩罚，但违背契约给守约方带来的直接损失实际上是无法避免的。一个直接的例子是交通事故，假如一辆汽车违背交通规则而撞到了行人，导致后者残疾，即使有足够的赔偿也不能挽回残疾的事实。
3、影响交易成本的主要因素：
①资产专用性。所投资的资产本身不具市场流通性，或者契约一旦终止，投资于资产上的成本难以回收或转换使用用途，称之为资产的专用性，这一点类似于沉没成本。资产专用性包括地点专用性、有形资产用途的专用性、人力资本专用性、特定投资、品牌资本等。其中有形资产用途的专用性是指某一有形资产仅仅应用于某企业，转为其它用途时该资产价值会降低；人力资本专用性是指为了专门的用途而形成的人力资本，改变用途后价值也会降低。
②不确定性的大小。指交易过程中各种风险的发生机率。由于人类有限理性的限制使得面对未来的情况时，人们无法完全事先预测。加上交易过程买卖双方常发生交易信息不对称的情形下。交易双方因此透过契约来保障自身的利益。
③交易频率。交易的频率越高，相对的管理成本与议价成本也升高。交易频率的升高使得企业会将该交易的经济活动的内部化以节省企业的交易成本。这样可以解释报社通常拥有自己的印刷厂，而杂志社却常常将印刷业务外包。

对交易而言，可以总结出四种处理（或治理）方式：市场治理、多方治理、双方治理、统一治理和市场治理。
市场治理：即通过市场完成交易；
多方治理：通过签订合同和引入中介，如建筑合同中的技术机构、 会计 审核、法律顾问等，保证交易的完成；
双方治理：没有第三方介入，交易双方通过签订长期交易合同来维持交易；
统一治理：即交易活动在一个统一的组织中按照事先的计划安排来完成，即一体化或内部化，就是在企业内部进行交易。
对于标准化交易（不存在资产专用性），无论交易频率的高低，都应该采取市场治理方式。
对于具备资产高度专用性的交易，无论是偶然的还是经常的交易，都应该愿意采取统一治理结构的方式，因为资产的专用性越强，其用途就越是单一，资产的沉没可能性也就越大，交易过程中任何的波动和不确定性都将给交易双方带来重大损失，故只能采取一体化的治理方式。
当交易涉及中等程度的资产专用性时，偶然的交易可能会以多方治理的方式出现，因为此时，资产一旦投入后就很难再改变用途。所以以某种相对固定的合同来对双方的行为进行约束，甚至某些中介力量的介入可以确保合同的执行；如果是经常的交易，双方彼此了解，不需要第三方介入，而以双方治理的合同方式进行。即采用长期契约方式。
不同的交易活动，必需建立不同的治理结构与之相适应，用复杂的治理结构来解决简单交易所导致的成本会太高，而用简单的治理结构来解决复杂的交易问题则会使事情一团糟。理想的治理结构应该是能够节约交易成本的结构。资产专用性、交易频率与治理方式的选择见表4-2。

表4-2 资产专用性、交易频率与治理方式的选择

交易频率
治理方式
资产专用性
高度
重复
统一治理
中等
重复
双方治理
无
重复
市场治理
资产专用性
高度
偶然
统一治理
中等
偶然
多方治理
无
偶然
市场治理
第四节 如何确定媒介最优边界
（媒介）企业的规模不是越大越好，媒介企业的规模要受到以下若干因素的制约。第一是边际收益递减规律；第二，促使企业扩张的规模经济和范围经济会遇到制约因素；第三是企业的组织成本。
一、边际收益递减
边际报酬递减规律又称边际收益递减规律，又称边际产量递减规律。是指在其他条件不变的情况下，如果一种投入要素连续地等量增加，增加到一定产值后，所提供的产品的增量就会下降，即可变要素的边际产量会递减。这就是经济学中著名的边际报酬递减规律。对于一种可变要素的生产函数来说，边际产量表现出先上升后下降的规律。
边际产量（MP，marginal product）与边际成本的变动是反向的。
当只有一种要素投入，比如说劳动L。边际产量是总产量（TP，total product）对劳动的导数，MP=dTP/dL= dQ/ dL
同样，当只有一种要素投入时间，比如说劳动，那么全部成本就是总工资，而总工资等于工资率（w）与劳动量（L）的乘积即w·L。工资率w是不变的。这样，
MC= dTC/dQ= d(w·L)/ dQ=w·dL/ dQ= w/（dQ/ dL）= w/ MP
可以看出，边际成本与边际产量之间存在互为倒数关系。
LAC
Q
LMC
C
Q1
Q2
图4-4边际成本与平均成本
边际产量或边际收益先增加然后递减，与之对应的是边际成本先递减后递增。在图4-4中，Q2之前边际产量或边际收益增加，边际成本递减；在Q2之后边际产量或边际收益减少，边际成本递增。
在Q2之前的边际成本递减阶段，平均成本也是下降的，这时存在规模经济，企业应该继续扩张；
在Q2之后到Q1之间，虽然边际成本递增，或者说边际产量或边际收益减少，但平均成本仍然下降，这时仍然存在规模经济，企业应该继续扩张；
在Q1之后，无论边际成本还是平均成本都在增加，这时存在规模不经济，说明企业的规模太大了，应该适当缩小。

二、规模经济与范围经济的制约因素
1、企业的规模扩张要受到预期收益率的约束。企业的扩张是建立在可以盈利的基础之上的，如果扩张后不能盈利，企业就不会扩大规模。众所周知。农村的有线电视是一个巨大的空白市场，但是有线电视运营商并不急于占领之，就是考虑到能否盈利的问题。
2、企业的规模扩张如果延伸到整个行业，就会引起行业增加对于生产要素的需求，导致要素价格提高，从而导致外部不经济，平均成本上升。近几年来媒介行业的扩张引起了对媒介资深记者需求的增加，一位“名记”的“转会费”可以高达上百万元。这无疑会提高企业的成本。规模扩大时，投入品价格上升，平均成本上升。
3、企业的规模扩张会受到国家（甚至地方）政策的干预。一方面，《反垄断法》会对媒介企业的规模有所限制，其中，横向兼并是《反垄断法》的主要打击对象；另一方面各地方政府对外省媒介企业进入的态度并不热情，各地卫星电视进入其他省份的难度很大。
三、媒介企业的组织成本
媒介企业运行的成本随着企业规模的扩大将会以几何级数增加。这些成本包括排他性成本、沟通—协调成本、服从成本和委托—代理成本等。这些成本的增加会限制企业的规模。
1、排他性成本。企业要保证自己的物资资产和人力资源为自己所用，就要支付排他性成本，包括保卫人员、保安设施、财产登记、人事档案的保管等。
2、沟通—协调成本。随着企业规模的扩大以及专业化程度的提高，“隧道视野“问题将会非常突出，每个人只了解自己的工作，对别人的工作毫不理解、毫不关心。这将大大提高沟通—协调成本。
3、服从成本一方面，媒介企业要证明主管部门的命令在这里得到了落实；另一方面，企业的员工要证明自己按照企业的目标行事。事实上，企业本身就是官僚机构，我们想象一下政府部门花费在日常事务上的成本就可以理解大型企业的运行。
4、委托—代理成本。全体股东是委托人，董事会是代理人；董事会是委托人，总经理是代理人；总经理是委托人，部门经理是代理人；部门经理是委托人，业务主管是代理人……依次类推。要保证委托人与代理人的利益一致，就必须制定制度、建立监督机制等等。企业管理层次越多，这些成本就越大。
第五节 媒介盈利模式：立体化整合
一、媒介广告经营
对于当前我国的媒介企业而言，广告收入无疑是主要盈利模式，但是，近几年来广告收入的增加深度呈现减缓趋势。以2006年为例，报纸、期刊、电视台、电台四大传统媒介广告收入比2005年增加约18%，与2005年相比，增加速度明显下降。广告收入增速下降的使得媒介企业要重新思考究竟如何完善自身的赢利模式。
在目前，对于媒介企业来讲，短期内以广告收入为主要盈利模式的现实无法改变，那么，媒介企业究竟应该如何发掘广告资源，或者说，媒介企业广告收入究竟受何种因素影响？
我们认为，媒介的广告收入至少受以下因素影响：受众规模与结构、媒介品牌形象、广告资源整合、客户关系管理、广告价格体系管理和线下营销等因素。
1、受众规模与结构。受众规模与结构直接决定了广告的到达率，为什么中央电视台的广告价格极高，就是因为其庞大的受众规模。
2、媒介品牌形象。品牌实际上就是一个符号，广大消费者事实上并不了解广告中产品的真实价值，他们所了解的仅仅是品牌，这是人性中有限理性导致的必然结果。
3、广告资源整合。在市场竞争愈加激烈的今天，广告新资源的开发至关重要。直投广告、夹报广告、电子广告等形式的发展为广告新资源的开发提供了思路。
4、客户关系管理。良好的客户关系是企业发展的关键，不能仅仅把客户当作提款机。客户是上帝，客户永远不是手段，而是目的。
5、广告价格体系管理。无须多言，请看本书第二章中关于中央电视台2010年黄金资源广告招标竞购大会的参考资料。
6、线下营销。无须多言，请看本书第三章第三节关于《超级女声》的分析。
　　参考资料
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2008年1月17日发布的《第21次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民的网络应用使用率排序依次是：网络音乐、即时通信、网络影视、网络新闻、搜索引擎、网络游戏和电子邮件。
　　根据这项统计，也许我们可以找到一种模式，将数字媒体功能进行有序开发。腾讯公司也许能给我们以启发。2007年3月21日，腾讯科技有限公司发布了自己的2006年度财务报告，全年收入28亿元，比2005年增长近100%，而全年的盈利为10.6亿元，同比增长幅度为120%。腾讯公司由于最先抢占中国网络即时通讯市场，QQ注册用户数量已经有几个亿，活跃用户在5000万左右。腾讯由此形成了最核心的竞争力——客户端渠道的垄断性地位。腾讯每横向拓展一个新的盈利阵地，无需太多创新，无需太多市场推广投入，仅是凭借客户渠道的垄断性优势这一点，就能获得令竞争对手欣羡不已的丰厚回报。目前，腾讯的主要盈利分为三部分，即互联网增值服务、移动及通信增值服务和网络广告，其中无线增值服务部分一直占到公司营收总额的55-75%。目前，腾讯依托渠道优势，在门户网站业务上也风光无限。尤其是其“迷你首页”由于和QQ捆绑弹出，一下子获得了极高的点击率。由于在新媒体各盈利点的巨大成功，腾讯甚至有可能赢得新媒体的垄断地位。
资料来源：, 2010年5月14日。
二、广告经营与社群营销
传统的广告经营策略不大关心市场的细分，而社群营销恰恰相反。社群营销追求精确与互动，以提高到达率何投放效果。后者是基于人文统计细分指标，按照年龄、性别、收入、职业、文化程度、民族甚至价值观等将消费者分为不同的群体而展开各自有区别的营销策略。比如，针对90后的年轻人，就要以新奇、时尚、与众不同的广告理念来吸引之。这听起来有些庸俗，但这就是获取利润的渠道。
例如，在Web2.0社区化的趋势下，用户会自觉或不自觉地把自己的生活行为、价值观呈现在社区化的web2.0服务中,为真正意义上的社群营销提供了可能。通过提供强参与性、高互动性和主题特定性的网络服务，构建具有心理和行为归属感的互联网平台，Web2.0的发展形成了具有心理和行为联系的虚拟社群。个人喜好与用户体验此刻也开始真正成为市场细分的标准，而不再是传统意义上市场营销专家们一再强调的收入或地域等人口统计特征，Web2.0的网络社群的盛行正在使地域概念变得越来越模糊。同时也为媒介企业投放广告提供了准则。
社群营销的好处在于去除了广大消费者所厌恶的商业味道，“社群”的行为包括广告都被看成是自然的；同时社群营销增加了媒介与消费者的互动与交流，某些产品或媒介本身可以通过“口碑”或“鼠碑”像病毒一样传播。
传统媒介在社群营销方面并非全无优势，因为他们积累了很多消费者数据库，可以进行细分的社群营销。这些数据库实际上是宝库，不发掘之，实在可惜。
三、二八法则与长尾模式
所谓“二八法则”，就是少数业务贡献了主要的收入，而多数业务贡献了次要的收入。早在1897年，一名意大利经济学家在从事经济学研究时，偶然发现19世纪英国人的财富和收益模式，他的研究成果就是后来举世闻名的二八法则，而这位著名的经济学家就是帕累托。虽然帕累托研究二八法则的初衷是应用于商业方面，但后来二八法则却对人们的日常生活起到了神奇的指导力量。二八法则主张：一个较小的诱因、投入或努力，往往可以产生较大的结果、产出或酬劳。几乎在所有的事物上，导致事物的最终结果都可能只归因于少数的原因、投入和努力，而其他大部分的工作只能带来微小的影响。
对于媒介企业来讲，2005年广告收入占其中收入的70%左右，这是对“二八法则”的充分体现。但是，新兴媒体已经在逐步从“二八法则”转向“长尾模式”。
“长尾模式” 理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，无暇顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的尾部，关注尾部产生的总体效益甚至会超过头部。例如，有些规模很大的网络广告商如Google，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。
“长尾模式”是市场需求细碎化和多样化的必然结果。

图4-5 “长尾”盈利模式
在图中，20%的主流产品提供了50%以上的利润，但不可忽视的其它产品也提供了另外50%的利润。“长尾”的多样性应该引起重视。

内容提要
●媒介成本有多种：机会成本、显成本、隐成本。短期内有七种成本：总不变成本、总可变成本和总成本，平均可变成本、平均不变成本和平均成本以及边际成本。长期内有三种：长期总成本、长期平均成本和长期边际成本。
●长期平均成本曲线呈先下降后上升的U形。长期平均成本曲线的形状是由生产的规模经济和规模不经济来决定的，长期平均成本曲线的位置由外在经济和外在不经济决定。
●导致媒介企业存在并决定媒介企业边界的因素的原因可以有三个：第一是规模经济；第二是范围经济；第三是交易成本。
●企业的规模不是越大越好，媒介企业的规模要受到以下若干因素的制约。第一是边际收益递减规律；第二，促使企业扩张的规模经济和范围经济会遇到制约因素；第三是企业的组织成本。
●媒介企业在经营中，第一要重新设计广告经营策略；第二是要注重社群营销；第三要关注“长尾”盈利模式。
关键概念
机会成本 长期平均成本 规模经济 范围经济 交易成本 社群营销
“长尾”盈利模式

复习题
1、 请解释长期平均成本和长期边际成本的关系。
2、媒介企业广告收入受何种因素影响？
3、媒介企业的组织成本有那些？
4、广州日报报业集团放弃了委托邮局发行的方式而采取了自办发行的方式，这是为什么？
5、为什么很多媒介企业逐步走向后勤社会化？
6、那些因素限制了媒介企业的规模？

12