淮安香格里拉项目营销战略与销售执行.pptx

本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,#,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样,#,淮安香格里拉项目营销战略与销售执行,阳光世纪,2010,年,4,月,谨呈：淮安今创房地产开发有限公司,我们已经拥有支点,如果能够准确的确定,支点,同时施以足够有效的,力量,阳光世纪就能够撬动香格里拉,辉煌的,2010,年,谨呈今创,香格里拉预祝,2010,年大卖,本报告结构框架,市场现状,竞争分析,本项目的营销目标,目标前提条件：保证推广力度，保证工期，保证市内售楼处建立,定性目标,定量目标,保证销售速度在上限高速运行的前提下，平复同竞品项目的价格差并适时反超，以获得更高收益,力争年内实现,5,亿,元人民币销售额，,2,期、,3,期住宅产品整体销售均价实现,5500,元,/,本报告结构框架,市场现状,竞争分析,时间,措施,要点,2010.04.19,住建部要求商品住房严格实行购房实名制,住房城乡建设部发出,关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知,，要求商品住房严格实行购房实名制，认购后不得擅自更改购房者姓名。,2010.04.17,国务院：房价过高地区可暂停发放第三套房贷,商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供,1,年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。,2010.04.15,国务院常务会,:,贷款买二套房首付不得低于,50%,14,日召开的国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于,50,，贷款利率不得低于基准利率的,1,1,倍。对购买首套住房且套型建筑面积在,90,平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于,30,。,2010.04.13,住建部：加快保障房建设 遏制房价过快上涨,住房城乡建设部,13,日召开电视电话会议，要求加快保障性住房建设，其中，公共租赁住房建设是下一阶段工作的重点，同时遏制部分城市房价过快上涨,2010.04.11,银监会：银行不得对投机投资购房贷款,中国银监会,11,日指出，银行业金融机构要增加风险意识，不对投机投资购房贷款，如无法判断，则应大幅度提高贷款的首付款比例和利率水平，加大差别化信贷政策执行力度。,近期房地产市场调控策略,本项目的宏观阻力更多的是由政府近来的对房地产调控政策的抑制阻力和由此带来的消费者观望阻力,宏观阻力,中国指数研究院昨天发布的统计报告显示，上周,20,个重点城市共推出,土地,63,宗，环比减少,54%,；推出土地面积,459,万平方米，环比减少,30%,；成交土地,23,宗，环比减少,60%,；成交土地面积,106,万平方米，环比减少,69%,在出台一系列房地产调控新政后，,北京,房地产市场新盘开盘价开始出现下调的局面。统计显示，受开盘项目郊区化以及新政出台的影响，,4,月中上旬北京商品房开盘均价为,21058,元,/,平方米，相比,3,月份商品房均价,22885,元,/,平方米下降了,8.7%,。,本来自,4,月以来，,广州,市一手住宅网签均价基本上都在万元以上，,4,月,16,日网签均价仍为,11695,元,/,平方米，但,17,日便开始跌到,9757,元,/,平方米；,18,日再降到月度最低点：,8914,元,/,平方米，降幅达到,23.8%,，,19,日为,9363,元,/,平方米,根据美联物业统计的,深圳市,成交记录，,4,月,15,日政策出台以后，周六的二手住宅成交量应声下跌,50,。若按政策出台的前三天（,4,月,13,日15,日）与后三天（,4,月,16,日,18,日）二手住宅成交量相比，按套数计算下跌达到,57,力度持续加大的新一轮楼市调控政策影响下，,上海,二手房挂牌量急剧放大，买家则出现了浓厚的观望情绪，部分炒家加速离场，个别楼盘和二手房业主报价出现松动。楼市上升时，房地产诉讼案中较多的是卖家为卖更高价而毁约，而到了下跌时，买家毁约的情况就多了起来。,淮安市场当前受到的影响有限，但随着时间推移，本项目仍需做好逆市营销的准备,毕竟淮安是三线房地产城市，受到房地产泡沫相对较小，受到宏观政策干预力度也没有一线城市来的明显，从最近一周市区成交套数情况看，新政的影响并不明显，但随着政策性带来的舆论拐点论的影响，可能会带来一段时间的市场观望态势,宏观阻力,我司逆市营销经验,德国皮博项目管理有限公司,大连莱茵海岸度假村有限公司,大连市金州区姚家套大魏家,400000,平方米,450000,平方米,高层、小高层、别墅等,2,栋,33,层倚山观海高层、,3,栋,25,层近海景观高层、多栋,7-12,层近山临海小高层及别墅,2008,年,3,月正式接手代理该项目，,4,月开盘实现销售,360,余套，销售额实现近,2,个亿的飘红业绩，并通过形象的重新包装，确定了项目绝对高档度假楼盘形象。,莱茵海岸,08,年逆市销售奇迹,1,个月销售,2,个亿,香港九龙仓集团,大连市人民路,36-38,号,15919.4,平方米174000,平方米,高档住宅,675,套,高层,均价,14500,元,/,平,通过与多家国际性代理公司竞标，最终获得销售代理权，,2008,年,5,月开盘销售,在达到,1,万,5,突破市场均价的情况下，一个月独立完成近,1.5,亿元销售额。,时代广场,08,年逆市销售单价突破区域均价,1,个月销售,1.5,个亿,逆市营销的经验,圈层营销、体验营销，有吸引力的促销是逆市营销的三大利器,我司的直销模式为圈层营销提供了巨大的操作空间,体验式营销是我司操作项目一直倡导开发商实施的重要营销手段，对此，我们运用起来颇有心得,有吸引力的促销体系（当然不损失开发商收益）是我司台式营销中重要的部分，也是我司能够较短时间能冲价冲销量的一个有力武器,对于可能到来的,2010,年房地产逆市营销，我司有信心应对，有能力应对，有保障应对，我们将用尽全力帮助香格里拉减少干扰，达成目标,我们准备好了,本项目竞争阻力属于二维双竞争阻力,竞争阻力,板块优劣之争,钵池山公园板块,翔宇大道板块,区域代表之争,本项目,茂华国际汇,一维竞争：,二维竞争：,建立的地域价值大小带来的竞争阻力,项目宜居性和性价比的高低带来的竞争阻力,香格里拉,茂华国际汇,水韵天成,未来城,翔宇大道板块,钵池山公园板块,板块价值对比,钵池山公园板块,翔宇大道板块,交通通达性,人文底蕴性,配套齐备性,（除万达外）,规划发展度,生态环境力,水渡口大道直通转盘广场,翔宇大道是市政府与老市区最重要的交通要道,距离融侨综合体较近,周边定位成翔宇大道商贸区，商业配套齐全,钵池山公园是城市最大的公园,因市政府迁移，翔宇大道的未来发展已被看好,钵池山公园的景观力毋庸置疑,里运河景观带相形见绌,介于清河新城和水渡口商圈间,城市次商业带,整体宜居性,真正的出则繁华入则宁静，生态宜居好住处,商业繁华，交通要道，人杂车快,论,宜居性,钵池山公园板块最好；论,城市化,翔宇大道板块更加,建立何种价值，且被消费者认同是两大板块竞争的关键之处,竞争阻力,区域代表对比,本项目,茂华国际汇,规划,户型,配套,开发品牌,售价,2.0,容积率,/,大盘,/,复合社区,2.35,容积率,/,大盘,/,高层社区,幼儿园、商业街,3,万平商街、幼儿园、学校,59,280/,附加值少,90,207/,附加值少,当前销售均价,4700,元,/,当前销售均价,5200,元,/,今创集团实力雄厚，但之前无开发经验,茂华,12,年高品质楼盘开发经验,项目包装,公园改变城市,/,城市改变生活,长三角国际价值生活,本项目虽在内配套、开发品牌和包装力弱于对手，但从规划、产品线和售价上来看，显然,宜居性和性价比,更高；,突出宜居性和性价比，且被消费者认同是区域代表之争的关键之处,竞争阻力,领导者,垄断价格,产品有不可重复性,过河拆桥,追随者,搭便车，借势,以小博大，杀伤战术,价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户,瞄准市场缝隙,创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则,强调新的评估标准,强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次,/,非主流市场,敏锐的机会主义者,竞争分析,四种竞争策略简析,我们是,补缺者,+,挑战者,挑战者,补缺者,目标明确，挖掘客户,瞄准市场缝隙,创新产品和需求点,VS,二维竞争，我们当前都是强调新的评估标准，并用稀缺的产品类型争取市场份额,竞争分析,改变游戏规则,强调新的评估标准,强调产品的特色和价值,如何挑战，怎样补缺？这要从供应产品上思考,差异化供应，成为挑战和补缺的资本,近期竞品项目均以高层为主，小高层为辅的产品，本项目,3期多层产品具有唯一性,规划设计理念,高度换空间，塑造崭新都市形象，新建筑景观,平均高达,26,层以上的高层建筑，最高达,200,多米楼间距，最大程度释放住宅邻里空间，超大面积绿化空间。,本项目宜居价值，改变整片区域的置业标准,规划设计理念,取势运河，强调品质,水韵天成：中央首善 城市之巅,未来城：水岸名城 人居典范 城中未来之城,规划设计理念,景观之城，宜居之地,四个小地块分区明显，拔高后排容积率，前排建筑密度较低，居住舒适度较高,鉴于此二维双竞争，我们将如何界定本项目的目标人群，并执行何种的人群策略呢？,24,青河与青浦区作为中心城区，其区域客户多依赖于区域便利的生活配套环境,区域,核心竞争力,客户构成,客户基本特征,需求驱动因素,清河区,区域发展成熟，配套齐全,公务员、企事业单位职工、小型私营业主、教师,生活习惯与生活圈子于此，依赖市中心教育，医疗和商业配套；,易纳新，有较强的购买力。,公务员、教师、周边小型私营业主等对更高品质物业有强烈需求,清浦区,未来大规划,学府新区,汽车总站,改善居住条件的原住居民（少量拆迁户），公务员，烟厂，电厂职工，教师,城市化水平稍低,拆迁户较多,周边原住民及学区教师聚集效应较强,.,务实、较贪图小便宜,有强烈的换房需求，希望能在熟悉的区域拥有更好的居住品质,中心城区的成熟，客户的自身生活习惯牵制着其的置业方向的选择，体现出很强的地域性；,更高的产品品质，更为优良的产品整体表现有可能吸引并拉动此类客户选择区域外项目进行置业。,依赖成熟区域配套，中高层级，有一定支付能力，追求高品质居住生活的客户。,层级中等，寻求更好改善性居住条件，务实谨慎的客户。,25,淮阴区客户在拥有地域性特征的同时对城市化生活存在向往，开发区客户则更复合,区域,核心竞争力,客户构成,客户基本特征,需求驱动因素,开发区,政府主导，新城市规划带来的全新城市形象,进驻企业中高层职工，原住民，公务员；,市区私营业主及高收入人群；,受主城区价格压迫客户,购买力有限的价格受压者；,要求一般的刚性需求；,强烈需求高品质项目，以满足置业升级；,工作在区域内人群刚性需求；,市区客户追求更高的居住品质和环境；,周边乡镇居民拆迁后换房。,淮阴区,产业升级中,小型私营业主，少量公务员及教师,对中心城区有强烈向往，但收入有限；,有较强的地域性,渴望城市化的高品质居住生活；,换房带来的产品升级需求。,部分在解决刚性需求，部分被价格所吸引，部分寻求更高档次的项目进行产品换代,地域性强的同时，对主城区充满向往，希望拥有更好的城市化居住生活,成长中和相对封闭性较强的区域客户，自有数量不足及置业能力有限是其主要的特征；,价格较低或者档次较高，品质优秀，并能带有城市化生活意向的项目能复合的吸引此二区域的客户。,26,泛公务员、私营业主为主，少量区县客户，地段、配套及规划为主要购买因素,水韵天城置业顾问：李婷,我们项目的公务员买的特别多，洋房、别墅基本上都是靠关系买的，象我们基本上都没有卖过，高层的客户比较杂，周边区县买的人挺多的，都是看重本项目的地段好，基本上都是第一次置业，一次性和贷款差不多,茂华国际汇置业顾问：沈小姐,买我们项目的客户相对层次高一些，这也是我们项目高档项目的原因，相对来说，公务员一般、生意人多一些、企业的人也不少，年龄段相对大些，基本上都是属于换房子的，大都看重我们项目的开发商实力还有就是园区规划什么的,亿力未来城置业顾问：韩琳琳,买我们项目的老师挺多的，我们项目靠近淮中，另外公务员、生意人也有不少，都是看重我们项目是国家康居示范工程，我们的物业也是特别的帮旺旺家缘成交客户分析,分析列项,细化分析,比例,区域,清河区,50,%,清浦区,20,%,淮阴区,10,%,楚州区,3,%,县,8,%,其他,9,%,年龄,20-30,2,2,%,30-40,45,%,40-50,29,%,50,5,%,动机,自住,9,2,%,投资,3,%,两者皆可,5,%,职,业,个,体,工,厂,民,企,国,企,政,府,金,融,医,务,教,师,自,由,其,它,比,例,14%,26%,28%,8%,5%,2%,2%,2%,4%,6%,28,市场专业人士对淮安客户置业特征访谈,置业观念层面,消费者,置业观念比较保守，但,接受外界新鲜,事物的能力,较,强,；,淮安人,比较追捧,时尚,、城市化意向的东西,，害怕落伍，喜欢跟风,；,淮安,整体都市感不强，消费者,向往都市生活,，生活圈子观念重,；,不愿离开市区,；生活圈子观念很重,。,对楼盘的看法和关注点层面,产品品质与生活方式,是客户最关注的两大因素；其次是环境和交通；,重视物业管理、社区规划环境和安全性，追求尊贵感；,对距离较为敏感；,对价格及赠品敏感；,有经济实力，但未找到自己需求的高端物业；,承受的总价区间多在：,28-32,万（,90,平米左右）、,40-60,万（大三房）。,对区域的看法层面,目前对清浦区域有兴趣的客户主要集中于城市富裕阶层以、公务员及当地企业中高管（烟厂、电厂等）；,看好城南片区未来发展前景目前区域陌生、吸引力不足，认为,23,年后有大发展。,追捧品质感、城市现代感，离开市区需要理由,需要高品质物业并有一定支付能力，市场没有充分满足,城市较富裕阶层认为城南有潜力，但是现状陌生，心理认知低,市中心客户为核心客户群体,重点客户群,核心客户群,游离、偶得客户,市中心区域内的客户,周边区域中高收入客,远郊县及外地客,目标人群,客户描述,重点客户,区域周边中高收入阶层,来源：青浦区、城南区域；,职业：生意人，企业中高管，教师；,目的：改善居住环境为主要目的；,收入：家庭年收入,10,万元左右；,特征：向往城市化，期待改善生活品质，青睐性价比高的产品,偶得客户,区域外及投资客,核心客户,市中心区域客户,来源：中心城区,(,清河区,),；,职业：公务员，生意人，企业中高层，教师；,目的：改善居住，产品升级；,收入：家庭年收入,1020,万；,特征：讲究格调、品位，注重生活品质的持续改善，向上层发展的意愿强烈。,来源：开发区，周边区县；,职业：生意人、公务员、医生、教师、企业员工等；,目的：以改善居住环境为主，兼有投资等目的；,收入：,8,万元以下；,特征：向往城市化生活，专注家庭生活品质的改善。,直接拉动客户上门,“,吸,榨”计划,目的：变散点式外展为拉网式渠道营销。集中人力及物力选择重要客户来源区域，扩大渠道营销影响力的同时大批量的拉动客户上门，与销售现场形成互动，直接促进销售执行原则：竞品项目的上门客；周边郊区的外援客；企事业单位的工薪客,操作方式：,推广员全天候对竞争楼盘布点覆盖,推广员全天候对市中心商业区布点覆盖,推广员全天时段性对餐饮娱乐场所布点覆盖,推广员在上下班时间对银行、学校、医院、企事业单位等覆盖,推广员上门拜访公司、工厂、个体业主,推广员定期对各大小区、街道进行覆盖,推广员定期对楚州区、涟水县、洪泽县、金湖县等周边个乡镇覆盖,操作实效：贯穿项目营销始终,外围客户牵引,32,“,香格里拉”客户管理体系,墅居会籍卡,业主权益卡,客户分级管理，后期传销,传销工具，节点爆破,内部客户管理,33,发行香格里拉“墅居会籍卡”，采用低门槛升级客户，分级管理，确保人气,交纳￥,100,元。,权利：,优先获取香格里拉相关资料,优先参观香格里拉样板房,凭会籍卡购房还可参与开盘抽奖活动,购房时可凭卡享受十倍于面额的冲抵房款优惠,指定厂商范围内免费家装设计,/,购买会员价折扣优惠,旅行社推荐优惠价的个性化旅游产品,时间：,2010,年,8,月,开盘之后，香格里拉“墅居会籍卡”同时还有积分功能,积分途径：,1,、本人购房每平米积,10,分；,2,、介绍朋友成功购房，介绍人按成交面积每平米积,2,分；,3,、参加项目活动获奖每次积,10,分；,4,、投稿会刊文章或图片，一经采,用，每次积,10,分；,5,、参加项目积分活动每次积,5,分；,6,、介绍朋友看房每次积,3,分；,积分管理办法：,1,、每积满,1000,分，返,10,分，增值为,1010,分，达,2000,分，增值为,2020,分，以次类推；,2,、积分实行累计制，由本人享有，不可转让他人；,3,、积分达到不同额度，获得相应奖励：,2000,分，项目珍贵礼品,5000,分，新马泰精华游,10000,分，韩国济洲岛或日本温泉之旅,18000,分，马尔代夫度假天堂之旅,35,老带新：中国名盘“香格里拉”业主权益卡,老客户签约后发放“业主权益卡”。,老客户可将此卡交新客户，新客户获得,1000,元购房优惠。,凭此卡购房成功后，老客户获得减免,3,个月物管费的权益。,此卡注明期限。,香格里拉,本报告结构框架,市场现状,竞争分析,营销特征,营销的初级阶段，口碑作用明显。,产品的冠名多以,泛国际,为主，相对较为空洞，,很少涉及人文理念,的体现，反映了城市居民刚开始产生改善自身生活条件的需求，市场的创意空间大。,多数营销战略以产品竞争层面为指导，,营销的高度多局限于区域内,。,营销处于初级阶段，城市,口碑作用,十分明显，,营销渠道单一,，主要以报纸，路牌等传统媒介为主，缺乏一二线城市常用的活动营销。,销售现场及园林,展示通常不到位,、或粗糙，无法展示未来生活场景。,销控节奏不是十分明显,，通常属于自然销售,拿多少预售证，卖多少，此外，价差控制较弱。,对于客户关系的管理不重视，基本,没有,类似万客会这样的,客户关系管理机构,，,做会的目的主要是认筹,。,三四线城市大盘的开发经验总结,基本原则,竞争一定是基于全市的竞争，定位于城市名片，引领城市未来的居住方向与模式。,竞争的层极一定是超越产品的竞争层级，而以产品外围竞争为主，大盘的持续销售核心竞争力一定不是产品本身，不是户型，而是产品的附加价值,区域价值。,三四线城市大盘的开发经验总结,操作模式总结,教育,体育休闲,其他,完备的社区功能,前 期,后 期,核心竞争力，战略切入点,大盘的生命力，持续推动力,物质生活配套,人文生活主题,关系商机,演变,三四线城市大盘的开发经验总结,定位,定位的基本原则：,大盘的优势,在于大的规模有条件打造社区，也可以在后期因为市场情况调整规划；,考虑三四线城市中的风险，定位一定不是针对某个窄众市场，而是,综合产品的社区,，容积率通常为,1.2-1.6,之间。,定位中可以形成大盘持续推动力的，一定是,社区价值带来的产品附加值,，产品本身的创新只能是必要条件，不能长久。,客户定位：,必然,针对市场主流客户,，即公务员，泛公务员群体，大型企业管理层，一定是基于区域客户的基础上，面向全市。,产品定位：,多种产品的组合,，常用策略,少量,独栋，,TH,为主打产品打形象,；,洋房，多层，小高层则为主力回现产品,，降低风险。必须注重生活，教育配套以及园林设计。,形象定位：,始终站在,城市高度,，,概念要有延展性,，包容性，可以在项目周期内吸纳其他新兴的概念与创意，常用手法如泛国际。,三四线城市大盘的开发经验总结,启动区与分期,大盘启动区的作用是一举奠定大盘形象，因此除了考虑昭示性和便达性外，通常应当,包含主打产品和主流产品，测试市场反应,，其次应当具有较好的园林展示。,启动区的划分,要考虑土地运营,，既能正常的持续开发，也能在开发一期后，剩余土地完整出售。,配套的投入顺序,：,商铺应于前期投入，作为基本生活配套的补充；集中商业，教育配套则应当待项目人气聚集后，中期投入，也能减小项目前期资金压力,。,分期上，,主打产品的大部分,应当待区域价值上升之后，在项目中期投入，保证高端物业的高价值实现。,三四线城市大盘的开发经验总结,营销,营销的基本原则：,大盘营销的核心是立势，必须站在引领城市、打造城市名片的高度。,活动营销必须贯穿始终，点式爆发活动与持续渗透活动相结合。,核心卖点除了主打产品形式外，应当是区域未来的价值带来的产品附加价值,常用的营销手法：,统一的调性：红透城市,点式活动：开工典礼，销售人员招聘会，产品推介会，抽奖，业内大奖，地产论坛,系列渗透：社区儿童绘画比赛，美食节,客户扩容：销售期团购，项目定位阶段的企业定制。,三四线城市大盘的开发经验总结,三四线城市大盘的开发经验总结,做价值；做人气,参考上述的经验借鉴，本项目将如何开展项目的营销工作呢？,一个很了解,“,木桶理论,”,的人在修理自己的木桶，他将木桶的短板全部换成长板，目的是为了装更多水。大功告成后，他非常满意地装满水。然而好景不长，他发现桶中的水位正在不断地下降。经仔细查找原因，原来在这木桶的每块长板之间存在着很多缝隙，水就是从这些缝隙中流走了,。,木桶理论启示我们：,木桶装水的多少取决于最短的木板。因此，首先要补齐短板的高度；,木板间出现了缝隙，同样无法装满水。因此，要降低缝隙度。,房地产销售木桶理论,地产营销成功的方程式,=,塑造七块挡板的高度，减少缝隙度,业绩,价格,定位,形象定位,渠道渗透,推广媒体,项目展示、现场服务、客户体验,展示,销售,客户,知道,认可,价格策略,销售策略,购买,业主口碑,业内口碑,叫好,推广,售后,47,定位攻略,价值体系攻略,推广攻略,形象定位攻略,推广调性攻略,物料攻略,媒体攻略,活动营销攻略,A,B,A-1,A-2,A-3,B-1,B-3,B-2,营销全攻略索引,展示攻略,看房通道攻略,价格攻略,物业形象攻略,体验展示攻略,均价攻略,促销攻略,C,D,C-1,C-2,C-3,D-1,D-2,A,定 位 攻 略,房地产项目价值构成,地段价值,产品价值,服务价值,品牌价值,人文价值,外部配套,产业价值,通达价值,自然景观,社会认知,经济指标,规划设计,内部配套,建材设备,创新价值,基本物业,VIP,服务,个性化服务,企业品牌,产品品牌,场所精神,项目精神,本项目价值体系梳理,A-1,项目价值金字塔，构件项目价值体系,三大资源分工,（？）是,基础价值,锁定竞争圈层、高度,（？）是,竞争价值,赢得竞争的有利武器,（？）价值是,获益价值,挑战最大利润空间,？,？,？,价值挖掘,拥有极深人文典故的钵池山公园，虽然为近年来淮安市政府打造的人造公园，但是凭借其悠久的人文历史，市区内便捷的位置，已经深入淮安人的心内，成为淮安市耳熟能详的人文区,项目的地段价值是项目的基础价值,本项目的产品价值是竞争价值,从规划指标上看：本项目为,2.0,容积率，茂华是,2.35,；水韵天成是,2.3,，本项目的人口密度更低，居住更为舒适,本项目的体验价值将成为本项目的获益价值,本项目一期已经入住，而其它项目尚处于卖图纸阶段，因此本项目的展示体验的直观和效果要远强于竞品项目,项目价值金字塔，构件项目价值体系,三大资源分工,钵池山区域是,基础价值,锁定竞争圈层、高度,本项目的墅质康居性是,竞争价值,赢得竞争的有利武器,体验价值直观价值是,获益价值,挑战最大利润空间,钵池山公园板块区域价值,墅质康居性,体验价值,价值挖掘,项目形象定位：墅质人居 景观康城,A-2,墅质人居,景观康城,别墅品质打造的优质人居,项目区位和规划带来的生态健康生活自不待说,项目空中花园、入户花园等设置，将景观融入家中,三期的别墅、多层产品提供“墅质”产品硬件支持,别于周边竞品项目的高容积率，高层的产品,提供整个城市不一样的别墅级居住感受,钵池山公园，古黄河风光带成为项目强势外围景观,一期已经成型的中央景观区，提供项目展示价值,项目,89,万建筑面积，是淮安目前已开工项目最大的,当公园景观已经深入身心后，在推广公园就没有意义了，作为大盘必须建立自己的核心产品价值力或者说是生活主张,茂华打出长三角国际价值生活理念,水韵天成打出中央首善、城市之巅的理念,未来城干脆以国际康居工程作为核心竞争力,项目推广形象重新塑造,钵池山公园板块区域价值,墅质康居性,展示系统,根据价值体系和形象定位，提出项目推广语言，通过推广语，进行展示系统建立和销售配和方案,价值体系关键词：,墅质、康居,景观、大盘,A-3,根据价值体系关键词，提出项目的推广语,价值体系关键词：,墅质、康居,景观、大盘,推广语提出检视点：,放大景观地产价值,强调项目康居价值,强调项目墅级品质,有强烈的优美意境,推广语：秀水,云山,美墅,家,根据推广语，制定项目的推广调性,以一期实景照片项目二期效果为整个项目的平米推广的图片整合,整个推广调性将围绕：墅质、康居、景观、大盘的感觉进行演绎,B,推 广 攻 略,推广总体策略,B,推广采取两条主线并行，明线营销价值，暗线营销生活方式。明线与暗线的灵魂是项目“墅质康居”的品牌理念。,明线消除抗性，暗线增强吸引力。,线上媒体主推明线，线下媒体主推暗线。,明线主要分四个层面：景观、墅质康居、大盘以及营销价值。,明线推广的策略是区域切入，公关第一、广告第二。,暗线推广的策略是以体验活动营销贯穿，主线是“墅质康居”，着重体现项目“墅质人居、景观康城”的幸福生活。,墅质人居 景观康城香格里拉的故事,面市日期：,3,期产品批认购前,针对前期业主和意向客户。,勾勒未来生活场景,项目品牌形象与口碑宣传,B-1,创意宣传单张：风车,将销售单张作成风车，风车的每一扇面是楼盘中不同的实景及简单介绍，辅以不同的颜色表现，风车的柄则是使用普通的塑料杆，上面印着楼盘的名字与地址。派发人员身着印有楼盘,LOGO,的统一服装，选择在大商场、人流集中的地铁站门口，向年轻情侣或带着小孩的消费者派送。,B-1,香格里拉,大众媒体与小众媒体并用，打组合拳；,综合考虑成本，大量运用小众,渠道营销（外展,+,短信,+DM+,网络,+,广告牌,）,大众媒体树品牌，小众媒体争（促）销量。,大众媒体打头炮，小众媒体补充和强化。,大盘靠品牌带动销量，小盘靠销量树品牌。,媒体策略总原则,B-2,线上与线下的有效结合，线上始终保持项目高形象，不陷入产品细节，线下详细阐述项目核心卖点,线上,线下,媒介,内容,媒介,内容,报纸,以阶段的推广主题为主，,形式：硬广、软文、通栏配合,围墙,项目名,+,推广语,+,主要卖点,广告牌,阶段推广语,+,信息释放,地块广告牌,信息释放，如公开选房、样板房开放等，但有一面作为形象广告,DM,项目价值，销售信息,短信,信息释放,+,客户的日常维护,电视,以主题广告为主,看楼,通道,项目主要卖点,网络,信息释放,B-2,地块广告牌、短信,DM,、活动营销、网络是销售性价比最高的推广渠道,路牌、报纸杂志、电视、展会是具有品牌价值的推广,有选择性投放报纸广告，与,淮海晚报,合作，举办“香格里拉生活专栏”,B-2,确保周边区域的信息到达，路牌占据淮安主要交通要道,B-2,电视台是淮安地产广告宣传的辅助媒价，频道较少但受众面广，建议采用滚动字幕形式，长期投放,B-2,淮安电视台（三套）是当地主流电视媒体，也是地产广告投放的渠道之一，投放方式与时段主要有以下三种选择,新闻综合频道（一套）,:,新闻联播前，黄金剧场前后及剧中段插播广告；,广告长度有,5,秒、,10,秒、,15,秒、,30,秒等选择；,受众,面最广，包含公务员，家庭主妇等阶层。,公共频道（二套）,:,主要广告段集中在午间剧场，,21,：,00,以后的淮安直播和电视剧之间；,广告长度只有,15,秒；,电视剧之间的广告段总长多在,3-4,分钟左右,影视频道（三套）：,频道从晚间,18:50,开始播放，此时有特广告时段,稍后的电影放映期间有广告段，长度为,5,秒、,10,秒、,15,秒、,30,秒,经访谈电视台方面可以协助房地产公司制作专题片，并安排时段放映，制作费用与放映费用可以进一步商榷,设置专门“网络剑客”，实现虚拟与现实的互动，网络营销圈定目标客户,建议选择“淮安楼市网”等知名房地产网站设立业主论坛，建立网络家园。并安排专人作为本项目的代言人维护业主论坛，传达正确的项目信息。,必须在各大网站地产版相关频道如“淮安楼市网”“楼盘推荐”“业主论坛”等发布本项目的信息，并尽量保持在前列。,重要营销节点前投放在各网站投放广告，形式可以选择抢夺眼球的“浮标”等形式。,B-2,“,淮安网上楼市,”,于,05,年,7,月,1,日投入使用，是市民了解房地产项目销售状况，市场整体情况和政策的主要渠道。,从展示与服务上持续进行区隔化和身份认同：第一展示、焦点客户访谈、温馨短信,69,发送日期,发送内容,发送范围,发送类别,6,月9,日,世界杯即将盛大开幕，明晚更有三场热辣连播，让您一次过足瘾！万科运河东,1,号温馨提示：合理安排作息时间，保证休息。,22311111,来访来电客户,/,运河东业主,温馨提示,/,节日祝福,6,月,17,日,温馨提示：明天是父亲节，一次畅谈，一餐可口轻松的团圆饭，都是给予父亲最好的礼物，万科运河东,1,号祝天下父亲们健康幸福！,22311111,节日问候,6,月,21,日,万科运河东,1,号温馨提示：盛夏宜多吃苦瓜、丝瓜、黄瓜、番茄、茄子、生菜、芦笋等凉性蔬菜，有利于生津止渴，清热泻火，消烦解暑。,22311111,温馨推荐,6,月,29,日,万科运河东,1,号温馨推荐消暑解燥的冬瓜茶将锅内水煮开后，加入姜片及冬瓜片，焖煮半小时，熄火后盖锅盖再焖,20,分钟即可食用。,22311111,温馨推荐,B-2,香格里拉“墅质康城”居住模式论坛同期派发香格里拉生活宣言,时间：,6,月,事件营销,组织政府、业内、专家、媒体参与的论坛，宣扬项目价值，突出开发商实力,同期派发生活宣言手册,媒体大肆渲染，提升开发商形象和项目形象,B-3,香格里拉,“墅质康居”,生活宣言,2010.6,“我眼中的香格里拉”摄影赛,B-3,时间：,6,月,7,月,事件营销，奠定项目景观康城的引向,面向全市进行,在大运河广场举行露天摄影展,媒体宣泄上提出公司“景观康城”主张,72,香格里拉杯社区灌蛋巡回赛,时间：,8,月,9,月,事件营销,淮安主城区社区赛,设置大奖刺激，带来城区百姓话题,邀请媒体进行采访，评论刊登在报纸上,B-3,香格里拉,“墅质康城”金秋长跑赛,B-3,时间：九月,事件营销,目的：吸引人气，为最后金九银十做铺垫,关键：与政府、事业单位联合,宣传项目形象,媒体大肆宣传,C,展 示 攻 略,75,C-,1,看房通道,看二期房源必须经过一期园区,二期房源设置看房安全通道，并在通道两侧设置项目介绍和开发商介绍,看房通道经过二期景观示范段,看房通道攻略,清水房展示：体现工程质量的最好展示,景院别墅清水房展示,在二期组团内做清水样板房展示，减短客户的看楼路线，并且能够给客户对于产品最直观的展示和影响。,77,物业形象攻略,C-,2,“墅质物管”作为物业包装理念,“墅质物管”物业基础服务全面比肩别墅物业；另增设部分,VIP,服务,在售楼处和看房通道，要有物业人防形象和保洁形象出现,体验式房地产产品定律,1,、使每个人以个性化的方式参与其中,2,、建造满足体验展示的产品，让产品或服务活起来,3,、使产品成为稀缺,4,、创造一种强调体验的品牌形象,5,、筹划展示产品的体验活动,C-,3,香格里拉“墅质康城”体验五步曲（,SZKC,）,1,、一种创新的生活观念,A New Lifestyle Idea,2,、一条体验的休闲路线,A Experience Resort Route,4,、一套香格里拉的房子,A House of SZKC.,5,、一段闲暇的时光,A Leisure Time Culture,C-,3,3,、一个品味商街,A,Commercial Street to Relish,价值,习惯,身份,规范,情感,购买决定的五个动机圈,消费者之所以喜欢你们的产品，是因为相信它给他们带来的价值比同类竞争产品的大,消费者之所以喜欢你们的产品，是为了避免或消除一种与其规范和价值相左的内心冲突,消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他无意识地形成了这样的消费习惯,消费者之所以喜欢你们的产品，是因为产品帮助他们在自己和他人面前显露出理想的身份,消费者之所以喜欢你们的产品，是因为产品符合他们的生活理念和追求,客户价值取向模型,C-,3,“墅质康城”全新的居住享受,从价值上：,地处宜居性更好的钵池山公园板块，南北双景观，相对较低的容积率，复合型的大盘开发对追寻更好的居住品质的人来说，香格里拉就是首选,从规范上：,墅质康城不论从何种角度剖析，都代表这一种积极的生活态度，不论用何种评判角度界定都值得人们竞相传颂的生活理想,从习惯上：,项目别墅、多层等稀缺性产品，是淮安人民从始至终的置业首选，是深入骨子的居住传统，是深入其心的置业习惯,从身份上：,香格里拉独树一帜的,“,墅质康城,”,理念，顺应了当今淮安人向往时尚的、品味的生活的愿望，是对自身品味有力的标榜,从情感上：,香格里拉,“,墅质康城,”,的追求的是更品质、更健康的生活，是积极向上的心态，是充满阳光的情绪，是体味人生的明悟,C-,3,1,、一种创新的生活观念,A New Lifestyle Idea,2,、一条体验的休闲路线,A Experience Resort Route,5,、一段闲暇的时光,A Leisure Time Culture,香格里拉“墅质康城”体验五步曲,4,、一套香格里拉中的房子,A House of SZKC.,C-,3,3,、一个品味商街,A,Commercial Street to Relish,东西购物、南北生态，四面休闲，宜居首选,C-,3,1,、一种创新的生活观念,A New Lifestyle Idea,2,、一条体验的休闲路线,A Experience Resort Route,3,、一个品味商街,A,Commercial Street to Relish,5,、一段闲暇的时光,A Leisure Time Culture,香格里拉“墅质康城”体验五步曲,4,、一套香格里拉中的房子,A House of SZKC.,C-,3,当前的商街经验状态，是不利与项目体验价值产生的,项目商街空置率较高，必须采取举措，提升项目的配套价值，增加体验营销的威力,引用万科操作模式，或许能为项目带来启示,位于深圳龙岗区坂田村坂雪岗高新技术综合开发区，处于深圳郊区的工业园区周边内有良好的产业基础支撑，政策导向下大力发展基础配套设施，交通正在逐步改善，迎合大深圳格局下的城市扩张趋势。,但在未开发阶段，,配套和人气明显不足，区域陌生感强,。,区位概况,总占地面积：,37.39,万,总建筑面积：,54.73,万,其中：,住宅总建筑面积：,51.54,万,商业总建筑面积：,1.02,万,配套公建建筑面积：,1.78,万,技术指标,其中：两个会所,3664 M2,小学,8741 M2,两所幼儿园,4859 M2,观景塔,210 M2,设备用房,297 M2,容积率：,1.45,建筑密度：,30,合理的分期开发规模和节奏有效的保证了项目的可持续发展,分 期,一期,二期,三期,四期,五期,六期,七期,开发时间,1999.10,2000,初,2000.10,2001.5,2001.10,2002.5,2002.9,建筑面积,7.98,11.14,8.50,4.25,5.58,9.16,9.23,住宅面积,7.16,10.60,8.50,3.38,5.55,8.94,8.93,商业面积,5715,3042,862,554,配套面积,2526,2445,8741,297,1348,2414,户 数,799,1010,737,314,558,760,677,户均面积,89.61,105.00,109.22,107.64,99.46,117.63,131.90,主流产品形式,多