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案例6 天王表悄然建起防护墙 （第六章 市场细分）

天王表悄然建起防护墙
【案例正文】
一、背景资料
在激烈的市场争夺战中，不借助大众媒体的威力广而告之，品牌能长久的屹立在消费者的心中吗？信奉广告轰炸神话的人肯定会有怀疑。能或不能，看过天王表的营销工程不言自明。且看天王表是怎样做的？
天王表放弃电视、报纸等大众媒体广告，将有限的资金集中在零售终端的进攻与防守上，悄无声息的建立了一道坚固的销售“防护墙”，既防止了竞争对手的入侵，又预防了老顾客的流失，让天王表在较稳定的市场占有率中宝刀不老。这是一个奇迹，得缘于它独特的营销技巧。
二、不卖产品卖感觉
先请看天王表的定位策略：
1、定位主题：高质量、高价格、高档次；
2、形象目标：天王表是手表业的贵族；
3、广告诉求重点：最早，天王表定位在“天王表——成功的象征”，待在消费者心目中树立了佩带天王表示是成功人士的标志后，天王表进一步向消费者诉求拥有天王表是一个人身份的体现，打出“天王表——身份的体现”的口号，继续锁定这些特定的目标消费群体；而今天，天王表为了紧跟时代的步伐，面向21世纪亮出的形象则是“天王表——时代象征”。可见，它的每一步演变，都是在原有的基础上的延续与升华，既保持了品牌形象的相对统一性，又能跟上消费者变化的心理，与目标消费者同步发展。
如今，手表所突出的计时概念已无法打动消费者的心，在正确引导他们进一步购买之时，情感的沟通就显得格外重要。那么天王表把目标消费者的心态作为诉求的重点，也就是“物以类聚，人以群分”的道理。
天王表以“三高”来现实身份表征成功, 其好处是：一方面在利润上留得较大的回旋余地，为自己在形象建立与广告运作上积累一定的资金，为品牌建设打下良好的基础。另一方面，高档次的定位，所吸引和争取的目标消费者是那些购买力强、有地位的人士，他们是手表消费中占得大头的消费群体，这样既能保证获利，又能使“天王”品牌因成功人士的不断选购而增辉不少，这是80：20法则的具体运用。
天王表定位的准确性就在于正确的区隔市场，以目标消费者的心理做定位的依据，从而做到名利双收，这方面从天王表的价格与形象柜台就能看出。
三、此时无声胜有声
天王表从外在款式的不断推陈出新到内在质量的久经考验，是让消费者由字面的喜欢直到内心的信赖的必然结果。
公司总部从国外请来了一个设计大师，但这位大师偏偏不呆在办公室，而是经常转全国各地的商场，问问导购员什么款式的表好卖，对手的那款表俏销，顾客对天王表现有款式有什么不满意的地方，社会流行的时尚是什么……迄今，天王表已成功开发400多款手表，有200多款正在市面上销售，这充分满足了消费者喜新厌旧的心理。
让产品自己说话。顾客瞧着新颖的款式爱不释手，但对质量还有点将信将疑，这时，天王表的导购员就会做个大胆的破坏试验：她会故意将表面用利器刮过或把表泡在水中让顾客自己检查是否有伤痕或水珠存在。这决不是犯傻，而是对质量的有力说明，许多顾客就是在此情景之下，迫不及待的把钱陶出了腰包。利用非常规手段达到出奇制胜的目的，成功的将顾客心中的顾虑巧妙的打消。
四、量体裁衣赢客心
天王表连续几年生意红火，就是价格没商量，全国统一价，价格坚挺不打折，偏偏卖的又挺红火的，在商场里出尽了风头！“红火”谁都不陌生，但在许多厂商纷纷叹息“消费者的钱越来越难赚”的今天，就不能不让人逐步深思！
现今长沙的商场内，一些手表品牌掉了价，一些品牌又打了折，但您只要在买天王表时要求打折，“对不起！全国统一价，真东西不打折”，好硬的口气！但在大多数的情况下，您还是非买天王表不可，为什么？
首先，您在看天王表时，天王表的导购员就在笑眯眯的注意看您，长相、身高、穿着、肤色“一切尽在掌握之中”。然后，导购员就迅速拿出一款让您试，这时您就有种感觉——这块表是专门为您设计的，十分合适。如果您还有什么不满意，那么导购员就会拿出不同的表让您试，并不断提出建议，“您的肤色与哪款表相配，您的体形适合戴什么样的表”，好像亲近的家人在陪您选购，甚至会发现——导购员比您更了解您自己。紧接着就是一张保修卡，它的承诺让您放心：
1、表带一年免费保修，机芯三年免费保修，整表终身包修。
2、一地购买，全国各地都能负责保修。
就冲这份导购的热情和全国保修，您还真会有“物超所值”之感，不买就说不过去了！您还要打点折，一句话：“现在是有许多商品可以打折，但您又在哪儿见过黄金打折的事呢！”
天王表的营销哲学是：“天王表要打折并不是打不起，但我们的购买对象是那种有身份、有面子的人，打折反而使其放弃购买；再者，真正的好商品并不是价格上的便宜，而是他们在购买时的感受，质量的保证以及手表与众不同的个性。真正的“物超所值”，不是让手表的价值低与其贩卖的价格，而是来自于附加价值的体现与无形价值的积累。”
五、购买氛围巧营造
不打折的天王表，没有中间代理商，唯一的渠道就是销售终端——商场。这是第一道防线也是最后一道防线，为此天王表不惜代价坚守阵地，并得出了一套行之有效的终端保护办法。终端工作分为两大块：终端销售与终端支持。
1、终端销售：即直接对消费者购买产生作用的导购与销售。包括充当顾客的采购顾问、引导顾客的购买选择、促成顾客的购买行动，这是推的艺术。
2、终端支持：所有对销售起促进作用的间接工作，如广告、海报、商品陈列等，这是拉的学问。
在终端销售上，以“人”为本，着重强调对导购人员的管理与培训，一方面让导购员熟悉产品并要求每个人将表拿在手上不看标签就能准确无误的说出产品型号、配件构成等相关知识。另一方面，又加强导购员察言观色、言行举止的沟通能力，要求他们在推销时，把产品与消费者的个性相结合，将导购员训练成一个消费者选购手表的专家。此外，分公司经理也经常到商场蹲点调查，收集市场新变化、新问题，在归纳总结后告知所有天王表导购员，让她们有备而战，从容达成每一笔交易。
在终端支持上，天王标并未刻意将重点放在花费巨资大做宣传上，而是本着将“钱花在刀刃上”的原则，即通过自己的实际行动——塑造品牌独有的形象，该策略是：一方面在人流集中的地区或商场内做户外广告、灯箱广告。让进入商场的每一位顾客都能对天王表引起注意，并在他们选购手表时，产生良好的第一印象，为导购员在推销时提供有力的帮助，曾经在CCTV一套节目中播出晚上七点正准点报时广告，一句“天王表请您对时”为全国所有的天王表导购员说服消费者提供了强有力的证据。另一方面在柜台设计、商品陈列上注重统一性与美感，给消费者一个良好的全国性品牌形象，又带给消费者一个舒适的购物环境。推拉结合，两者形成一股合力，终端销售出尽风头，终端临门一脚的功效在此表现得恰到好处。
细微之处见功夫。用心在与消费者的终端接触点上亲切的沟通，无声的交流，让特定的目标顾客在心情愉快中接受天王表富有的个性与感受。
案例使用说明书
【题目】 天王表悄然建起防护墙

一、案例的基本点
1、在激烈的市场争夺战中，天王表放弃电视、报纸等大众媒介把有限的资金集中在零售终端的进攻与防守上，从而建立起一道坚固的销售“防护墙”。
2、天王表的定位策略是：
定位主题：高质量、高价格、高档次，以三高定位显示自己的身份，留下了较大的利润空间。
形象目标：天王表是手表业的贵族。
广告诉求点：最早
3、请国外的设计大师到社会公众中调查研究，量体裁衣，款式多样，保证承诺
4、天王表没有中间代理商，其销售终端是商场，采取拉引策略，以人为本，户外广告，灯箱广告吸引人们的注意，中央台正点报时这些细微之处，无声的交流，亲切的沟通，造就天王表的广阔市场。
二、教学目的与用途
1、 教学目的
该案例可对应第六章市场细分与定位，第十章营销渠道等的授课内容，使学生了解天王表成功的原因在于营销策略的正确，在于企业销售人员与消费者的沟通。
2、教学用途
让学员学习天王表的定位主题，形象目标，广告诉求，如何制定和实施，如何以久经考验的质量求得用户的信赖。
天王表的成功在于细微之处见功夫，亲切的沟通，无声的交流赢得顾客的重复购买。本案例涉及的知识点：
（1）产品定位
定位得当，企业获利不断发展；定位不当，轻则企业损失，重则导致失败。定位一要符合企业实际，二要符合市场需求。
（2）市场研究，消费需求
（3）定价策略
展现个性的产品不打折，这是一种品位。
（4）销售渠道，售后服务
三、建议学生思考的问题
1、天王表的营销工程首先抓住了什么？
2、天王表如何塑造自己的整体形象？
3、国外设计大师的调查思路和方法与国内企业有什么不同？
4、非价格竞争有什么好处？采用非价格竞争还要具备什么条件？
5、天王表拒绝中间商，请你对此加以评论。
四、分析路线
天王表不卖产品卖感觉，量体裁衣赢客心，购买氛围巧营造等富有哲理的营销策略，构成了企业的营销工程，从而悄无声息的建立起自己的防护墙，既防止竞争对手的入侵又预防老顾客的流失。
天王表“物超所值”是来自附加价值的体现与无形价值的积累。
五、关键要点
天王表成功的营销工程是在细微之处见到了功夫。