白海银：兽药竞争中的三力模型.doc

　　白海银：兽药竞争中的三力模型
一、中国兽药行业的竞争现状

一）、行业群体大，企业规模小

1、全国通过兽药GMP认证的企业2000多家，年产值1亿元以上的35家，5000万元以上的有80余家，1000万元以上的有450余家。

2、我国兽药市场份额约为500亿元，其中禽药粉剂150亿元，水针、粉针150亿元，生物制品50亿元，中药、添加剂70亿元，水产品用药30亿元。

二） 、产品同质化现象严重

1、80%的兽药企业缺乏研发能力，我国2005 版《兽药典》共收载兽药品种1500多个，而市场上实际销售的品种却有十几万个，其中大部分产品由多家企业同时生产。

2、大多数兽药生产企业的产品结构雷同、品种单一、重复报批、重复生产、恶性竞争现象普遍，新产品很少。

三）、大多数企业不具备基本的研发能力

1、专门从事动物用药研究的机构和厂家很少，特别是缺少对原料药的开发，即便是制剂研发工作也因缺乏较好的复配技术，或受高技术人才、实验环境等的条件限制，难以独立开展。

2、兽药产品品种单一，中国兽药剂型主要有粉剂、散剂、口服液、预混剂和普通注射剂，药物剂型和品种都比较少，原料和制剂的比例在国内只有1∶3，在国外是1∶6，国外兽药研发的特点是一药多剂；

3、企业不愿也也不肯在研发上投入太多，以生产仿制药为主

一是急功近利的思想在作祟

二是担心知识产权保护，短期内被仿制或剽窃；

四）、兽药高端市场绝大部分被国外产品控制

1、截至2011年6月，已有125个国外兽药企业的550种兽药在我国注册销售，年销售额约50亿元；

2、目前种畜禽、大规模养殖场使用的兽药产品，尤其是生物制品、益生菌制品多以国外品牌为主，国内企业只能在中低端市场"彼此搏杀"。

五）、大部分企业没有核心市场

1、企业没有根据地市场就没有发展的基础

2、很多企业做的市场都是全国市场，甚至一个省就不愿放弃，十几个业务员就做全国市场，一个人做2-3个省，很多客户一年也见不到业务员一次，这是典型的"跑马圈地"。这种做法永远培养不出来忠诚客户，永远做不出企业的"根据地市场"。

3、企业一边抱怨上量慢，一边在做与上量根本无关的大量无效工作。

六）、养殖户用药品牌意识不强

1、信息不对称

2、企业的推销能力太强

企业多，业务员多，推销手段五法八门，养殖户选择产品无所适从，谁跑的勤就用谁的药，谁促销力度大就用谁的药。

3、养殖户用药品牌意识不强给企业提供了做大的无限机会。

七）、代理商队伍出现明显分化，强者更强，弱者更弱

1、年销量50万以上的代理商叫合格，100万以上叫优秀

2、年销量30万以下的代理商很危险，面临转型，要么进步，要么转行；

例：大型代理商：2.2亿；

7500万，三个省

6500万，一个省！

年销量1000万以上的代理商很多！

八）、整个行业创新不足

1、兽药门槛还很低，生存下来很容易，企业不愿创新

2、创新需要成本，需要勇气，需要能力，一般企业不敢也没能力创新。

九）、行业监管会加强

1、GMP资质与企业的一一对应；

2、GSP认证的全面推广；

3、执业兽医师持证上岗；

十）、兽药企业数量会越来越少。

1、兽药GMP验收及复检将进一步规范兽药生产；

2、规模化养殖企业兽药采购会更加挑剔

3、兽药市场格局将发生重大变化，未来企业在行业严管、外企冲击和自身发展障碍的多重压力下，数量必将减少

4、在这种情况下，我认为企业有两条路可走：

一是常规同质化产品拼企业规模效益；

二是走专业化道路，拼研发创新。

十一）、 科技创新是企业未来竞争的动力。

1、产品创新新型抗病毒、驱虫、促生长、免疫增强剂、中药提取等产品是行业需求趋势；

2、产品研发模式创新："企企合作"、"院企合作"、"厂商合作"

3、服务创新：内容、方法；技术服务与成长服务；价值与感觉

4、服务模式创新："三级服务体系"；公司-事业部-客户

十二）、营销创新是兽药行业发展的内驱力

1、由变态市场向准常态市场转变；技术普及、产品推广、客户培训

2、由游击战上升到阵地战和持久战；产品、客户、服务

3、从显性营销到系统营销；系统力量制胜

4、从卖产品到卖解决方案；区域成长方案、区域技术方案

十三）、兽药经销商将成为企业终端和品牌的服务商

1、一条龙服务商；

2、厂家区域化的经营服务机构

3、厂家营销及服务队伍中的一员，与企业结成战略联盟，共同成长；

十四）、兽药产品发展趋势

1、治疗性的产品比例越来越少

2、疫苗比例逐步增加

3、功能性动保产品是未来趋势

4、中草药产品类、免疫增强剂类、驱虫类、促生长等是大趋势

十五）、未来优秀兽药企业的四大战略模式

1、产品优势型模式

2、营销优势型模式

3、规模优势型模式

4、产业一体化模式

十六）、未来优秀兽药企业快速成长的八大战术模式

1、重点市场模式

2、大终端模式

3、会议营销模式

4、区域事业部模式

5、产品线模式

6、员工代理商模式

7、代理商员工化模式

8、广告招商模式

二、兽药企业的"三力竞争模型"

营销力，产品力，品牌力是影响企业发展的最关健的三种力量，我们称之为兽药竞争中的"三力模型"；

第一个阶段是"营销力"的比拼；第二个阶段是"产品力"的比拼；第三个阶段是"品牌力"的比拼；其实，营销力，产品力和品牌力三者之间是相互作用的，是一个企业发展的必由之路。

一）、企业营销力：企业营销力是企业有效开展市场营销活动的系统能力，属于企业基本能力的范畴，营销竞争力是企业营销力的具体表现。

1、企业营销力体现为三个分力：

1）价值力：你能给用户提供什么样的产品和服务？

2）渠道力：你以什么方式给用户提供？

3）持续力：你能提供多久？（即：服务力、维系力、执行力）。

2、建营销力模型的意义

a、强化企业市场营销理念

许多企业特别是中小型企业，其组织架构设置有市场营销部门，但并未真正具备并履行营销部门的职责，市场营销思想与实践市场营销思想之间还有很大的距离。营销力概念模型的提出使市场营销思想具体化，有利于企业进一步认识市场营销思想、强化市场营销意识，并将其真正体现到经营中去。

b、为企业评估其营销力提供依据

企业营销力的组成结构分析了影响、决定企业营销力的因素，将企业营销力体现为产品价值、销售策略、持续营销三大因素，便于企业从决定企业营销力的各方面评估、分析其营销力的现状。

c、实现企业持续发展

构建出营销力概念模型不仅再次强化市场营销思想、探讨企业营销力的本质内涵，而且使企业营销力的分析和提升具有可操作性。企业可以将营销力概念模型作为研究自身市场营销能力的工具，通过对营销力组成结构的各个方面进行自我分析和改进，以提升企业的市场营销能力，实现企业的长期生存和持续发展。

二）、企业产品力

企业的产品综合竞争能力，包括：质量能力、价格能力、时尚能力、美誉度（包装、使用方便等）；质量能力：多高的质量合适？价格能力：客户能接受的价格？时尚能力：何时推出最合适？美誉度：谁的评价最关键？

三）、企业品牌力

品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一，是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度，品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用而成的。

影响品牌力的三个环节：

1、商品和文化是构成品牌力的主要内容；

2、品牌传播则关系到商品和文化与大众心理的沟通；

3、品牌延伸则是达成品牌与产品相互独立的必要过程，是一个品牌成长的重要环节。
　企业品牌策划八步曲：

　第一部：品牌的核心诉求

　第二部：品牌的广告语

　第三部：品牌的创新力

　第四部：品牌的传播力

　第五部：品牌的品质

　第六部：品牌的渠道力

　第七部：品牌的管理内功

　第八部：品牌的文化力

三、三力模型的九大要素：

1、产品力：是企业的产品和服务所能提供给消费者的价值；

2、服务力：交易完成以后，企业提供给消费者的售后服务的质量；

3、品牌力：用户对产品和服务的感觉和偏好。

4、价格力：企业和消费者之间能顺利达成交易的能力

5、渠道力：企业分销渠道的结构、成本及企业对渠道的掌控能力。

6、促销力：企业刺激、引导消费者的购买欲望，促成购买行为的能力；

7、产品生命力：产品能满足市场需求的持续能力。

8、顾客关系维系力：能吸引用户跟着你走的系统能力；

9、营销执行力：企业实现其市场营销目标的综合能力。

四、三力模型在企业不同阶段的应用

三个阶段高度相关，不同时段有不同的做法；

第一阶段：营销力

1、尽快的推出自己的产品和服务；

2、让尽可能多的用户知道你的产品和服务

例：一年300场终端养殖户会议

基本策略：重点市场模式

第二阶段：产品力

1、推出重点产品，让用户知道你有什么？

2、培育重点客户，让他告诉你的潜在用户你有什么？

　　如：生泰尔药业的---黄芪多糖行业第一产品力产生的价格区隔--550元与50元的区别。

基本策略：

1、重点市场模式

2、会议营销模式

3、单品突破模式

第三阶段：品牌力

1、推出一个符号，让用户知道你是谁？

2、让尽可能多的人知道你能干什么？

基本策略：

1、重点市场模式

2、重点客户模式

3、重点产品模式

4、会议营销模式

例："康星超微粉"引领兽药行业方向；

品牌力企业三问：

我们做了什么？

给行业带来了什么？

　有什么前景？

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