硬壳冲锋衣×小红书营销.pptx

,10/16/2024,#,凯乐石MONT,X,硬壳冲锋衣小红书营销,辰木互动科技（成都）有限公司,目录,/,CONTENTS,1,综合洞察,2,关键策略,3,预算执行,4,公司介绍,2,综合洞,察,通过品牌诊断和针对性洞察，确定品牌所处阶段，找到品牌核心问,题,卡点，确定品牌后续核心发展方向,；,品牌诊,断,品牌现,状,品牌有一定粉丝存量，但对比竞品仍需持续积累粉丝人群；同时不断加深站内品牌认知，带动站外销量提升,品牌淘宝月检索18万，预估月GMV,94万,市占率对比竞品相对落后,品牌后续需加强种草-外溢的引流效率，提高淘搜兴趣人数,5,G,a,p,值差距,1,6,万,+,品牌,检索量,占有率,GMV,占有率,骆驼,1117506,6.87%,844211,7,5.56%,北面,608714,3.74%,375400,0,2.47%,始祖鸟,667146,4.10%,340565,3,2.24%,安踏,213612,1.31%,79131,5,0.52%,迪卡侬,249584,1.53%,112226,2,0.74%,伯希和,170620,1.05%,177298,8,1.17%,凯乐石,185944,1.14%,94600,1,0.62%,jeep,126040,0.77%,159919,4,1.05%,拓路者,69555,0.43%,67723,5,0.45%,品牌声量,4,万,+,，赛道下游排名,T,O,P,5,声量对比TOP4竞品，GAP差值16万+，GAP差值较大,品牌后续仍需持续发力种草，积攒足量品牌高意向待转人群,406,7,92,24,1,645,11,5534,20666,1,4,7,462,535,1,4,骆驼冲锋,衣,冲锋衣北,面,迪卡侬冲锋,衣,始祖鸟冲锋,衣,凯乐石冲锋,衣,伯希和冲锋,衣,用户对品牌的设计、颜值表示认可,但是对品牌的质量、专业性、高溢价仍存在质疑,品牌后续需加强品牌专业性理念植入，提升高溢价背书,小红书声量维度淘宝销量维度品牌用户认知维度,有一定声量沉淀，但对比竞品，整体声量偏低,检索市占率和GMV市占率相对偏低,用户对品牌的专业性和高溢价认可度待加深,冲锋衣近30天,品牌定位,全量搜索,-,1,62,7,万，全量,G,M,V,-,1,5,1,95,万最专业的户外攀登运动品牌,冲锋衣近30天小红书检索指数111万+,【冲锋衣】品类下游排名,*数据来源：聚光平台,&,生意参谋（近,30,天,）,原因下,钻,优点：,精准定向高线城市白领人群（占比领先竞品,）,缺点,：,30-39岁熟龄高消人群渗透不足（品牌占比33%，竞品45%）,超高消人群（3000+消费）渗透不足（品牌20%，竞品27%）,6,品牌信息流定向高消费熟龄人群渗透不足，品类流量拦截力度弱，内容以曝光种草为主专业性宣传不够,小红书SOV详情,冲锋衣,截止12.12,SOV,SOV-Ran,k,竞品1,40.04,%,1,竞品2,13.99,%,2,竞品3,10.30,%,3,竞品4,8.96,%,4,KAILAS凯乐石,1.32,%,10,品牌【冲锋衣】关键词下，SOV仅1.32%，排名靠后,品牌流量拦截力度不足，需加强；,18-2,4,25-2,9,30-3,4,35-3,9,40-4,9,50,+,一,线,准一,线,二,线,低,线,单,身,恋,爱,筹备婚,礼,已婚未,育,已婚已,育,医护人,员,白,领,教职,工,蓝领/服务,业,学,生,金融从,业,1000,-,1000-300,0,3000-600,0,6000,+,男女,用户年,龄,城市等,级,婚恋阶,段,职,业,高消费人群,性别,凯乐石搜索人,群,20,%,1,0,%,1,2,%,搜索端-品类流量拦截力度弱,信息流-人群定向偏轻龄内容-专业性宣传不足,1,0,%,30,%,8,%,穿搭/ootd,运动健,身,潮,流,探,店,人,文,出行攻,略,优点：高质量穿搭类笔记种草用户，留下颜值好印象,缺点：对于品牌科技、产品质量、产品专业度的内容较少，,需补充，提升品牌用户专业认知度,*数据来源：媒体拉取,&,生意参谋,&,千瓜平台（近,30,天,）,附件-天猫人群画像：凯乐石,VS,始祖鸟,VS,北面,7,1,8-24,25-29,30-34,35-39,40-49,50+,一线,准一线,二线,低线,单身,恋爱,筹备婚礼,已婚未育,已婚已育,医护人员,白领,教职工,蓝领/服务业,学生,金融从业,1,000-,1,000-3000,3000-6000,6000+,男,女,用户年龄,城市等级,婚恋阶段,职业,高消费人群,性别,凯乐石搜索人群始祖鸟关键词搜索人群北面关键词搜索人群,用户年龄：品牌在18-29年龄段（偏轻龄）有领先优势，但30-39更成熟年龄段占比不足,婚恋阶段：品牌集中进攻单身人群，竞品集中进攻已婚已育人,群,职业：品牌&竞品核心进攻白领人群，除此之外，品牌在学生群体中亦有发力,高消人群：品牌引流高消人群19万，竞品引流高消人群69万+，高消费人群针对不足,性别：品牌兴趣人群男性偏多，相比竞品，对于高价值女性的渗透不,足,提高高消熟龄人群渗透,尝试测试已婚已育人群，抢夺竞品核心用户,探究学生党的价值，提高核心白领人群的针对力,度,提高高消费人群的针对力,度,探究种草高价值女性的方向，提高高价值女性的渗,透,*数据来源：生意参谋（近,30,天,）,针对性洞,察,人群洞察-品类核心人群聚焦新一线中青年群体，二三线城市为待开发潜力城市,1,4,%,23,%,1,9,%,1,7,%,1,4,%,8,%,一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市,户外人群-城市占比,二、三、四线城市户外人群占比,50,%户外不只是北上广、新一线的生活方式,也是三四线城市的现象生活,户外人群-年龄占比,23,-,30岁,3,1,%,1,9,-,22,岁,18%,3,1,-,40,岁,20,%,0,-,1,8,岁,9%,40,+岁,10%,23,-,40岁是户外主力年龄,“中青年”是户外大军的主力,偏爱徒步、骑行、露营、滑雪户外运动,徒步骑行露营 滑雪阅读增速阅读增速阅读增速阅读增速,300%+400%+,180%+100%+,*数据来源：公开网,络,9,人群下钻-高消费人群&专业运动人群是品牌核心对标人群,不同户外人群购买习惯,&,消费关注,不同户外人群偏好触点渠道,品牌知名度与背书,售后服务,功能与性能,科技创新技术,品质质感,时尚与个性化设计,耐久与适用性,性价比,TOP1,品牌与服务,TOP2,专业性,TOP3,品质时尚,TOP4,实用性价比,性价比人群,高价值,人群,专业运动人群,泛运动人群,搜索渠道,推荐渠道,直播渠道,活动渠道,高消费人群注重品牌服务，重点发力发现场；专业人群注重专业性能，重点发力搜索场,*数据来源：公开网,络,10,高消人群专业人群,高消费人群更关注品牌服务，专业人群更关注专业性能,高价值人群偏好推荐渠道&直播渠道，专业人群更偏向主动搜索,人群下钻-女性户外运动者高潜价值，情感营销成为进攻女性的核心手段,坚韧、力量、无畏、好奇心和颠覆，户外运动品牌,T,he,N,o,r,t,h,F,a,c,e,于,2023,年,8,月推出品牌首个女性主,题,“,由我,发,现,”,。不但延续品牌硬朗洒脱的户外风格，更是首次聚,焦,女性，致敬当代女性力量以及探索精神,。,竞品北面的,“,女性营销,”,女性已成为户外运动参与主力人群,户外运动人群装备购买人群,“女性”占比59.9%,“女性”占比63%,“男性”占比40.1%,“男性”占比37%,70%,60%,50%,40%,30%,20%,10%,0%,品牌款式色彩风格工艺功能材料,女性男性,与男性注重功能性不同，女性在挑选装备时会考虑款式,、,色,彩,极限户外运动的艰苦条件下会更加依赖于运动装备，,对,装备的保暖、防潮、轻便的要求更,高,竞品始祖鸟的,“,女性营销,”,早在,20,1,2,年，户外运动品牌始祖鸟便在东京涩谷推出了,第,一家女性户外用品专卖店；为了进一步拓展高消费女性,市,场，,2020,年，始祖鸟签约刘雯为品牌代言，直接提升,了,品牌在女性消费者中的认知度,。,*数据来源：公开网,络,11,竞品对比：除专业硬核面料外，品牌实用性设计是区别于竞品的优势辅助卖点,1,2,腋下透气拉链,-,腋下透气拉链,1,种颜色,9,种颜色,4,种颜色,无,防风雪裙，滑雪可用,无,户外界的,“,爱马仕,”,-,始祖,鸟,BETA,JACKET冲锋衣,只为探险的专业功能设备凯乐石,时尚潮流与专业的结合,-,北,面,三合一冲锋,衣,￥,4500,CORE-TEX,3L-,硬核防水,￥,3148,CORE-TEX,3L-,硬核防水,￥,2800,CORE-TEX,3L-,硬核防水,竞品对比-投产分析,小红书存量笔,记,3,W,+,小红书存量笔,记,6,W,+,小红书存量笔,记,5,W,+,品牌近90天投放情况,品牌近90天投放情况,品牌近90天投放情况,关联笔记,量,3,996,商业笔记,量,188,笔记互动,量,16.42W,35,0,30,0,25,0,20,0,15,0,10,0,5,0,0,明星,头部KOL,腰部KOL,尾部KOL,素人KOC,关联笔记,量,5,249,商业笔记量笔记互动量,39,23.23W,30,0,25,0,20,0,15,0,10,0,5,0,0,头部KOL,腰部KOL,尾部KOL,素人,K,O,C,关联笔记,量,4,771,商业笔记量笔记互动量,4,23.91W,30,0,25,0,20,0,15,0,10,0,5,0,0,头部KOL,腰部KOL,尾部KOL,素人,K,O,C,*数据来源：千瓜平台（近,90,天,）,13,始祖鸟-内容分析,博主单推-专业性能,竞品learning：明显的分性别强调针对不同的卖点；,男性以场景和单推展示专业性能为主，女性以穿搭展示颜值搭配为主,针对男性，主背书品牌专业性能，以滑雪、攀岩、极限徒步等户外场景吸,针对女性，主展示服饰颜值，辅助专业科普&情绪营销，场景以城市轻量徒,引种草男性用户步、街拍、露营等为主吸引种草女性用户,场景安利,-,滑雪场景安利,-,徒步情绪营销,-,女性力量搭配展示,-,颜色搭配展示,-,款式,卖点沟通,C,O,R,E,-,T,A,X,3,L,面料，防水防水，耐磨耐用内嵌,R,E,CC,O,反射器，野雪户外搜索救援风帽兼容头盔，防护周全,口袋设计，方便取物,卖点沟通,版型好看，非常帅气，不会显臃肿；颜色鲜亮百搭，上镜好看,上身非常轻便，保暖但是不厚重防水防风，零下*度，完全能抗住,*数据来源：千瓜平台（近,30,天,）,14,北面,-,内容分,析,穿搭,-,骑行场景穿搭,-,雪山穿搭穿搭,-,城市街拍穿搭,-,门店试穿,穿搭,-,露营穿搭穿搭,-,登山穿搭,竞品learning：结合品牌发展定位，内容主要以男女时尚户外穿搭为主，场景户外、城市街拍等偏电商摆拍,北面基于品牌发展衍生支线系列（时尚户外、专业户外、轻奢高端户外），小红书主营销时尚户外（￥1K-￥2K）；故竞品北面小红书营销内容更偏向时尚,穿搭展示为主，整体营销偏向电商转化为主（近30天竞品GMV排名TOP2）,卖点沟通,拍照出片，衣服配色经典百搭，各种风格轻松驾驭；款式硬挺有型,F,u,t,u,r,e,l,i,g,h,t,3,L,纳米壳面料，保持强防水的同时，还有极高透气性不怕浸湿衣面,运动后也不太闷汗,很清爽,*数据来源：千瓜平台（近,30,天,）,15,综合洞察总,结,品牌现状：声量对比不足，市占对比不足，品牌认知不足,赛道卡位不足，品类流量截流离力度不足，流量被竞品引流,人群定向较为精准，但高消费人群，户外核心年龄段人群渗透不足,内容质量较优，但品牌专业性背书内容铺垫较少，品牌高溢价合理化较为欠缺,人群Learning,品类人群集中于23-40岁中青年,高消费人群注重品牌服务，发力发现场；专业人群注重专业性能，发力搜索,场,女性高价值人群待挖掘，重点关注颜色款式,&,性能，情感营销是核心营销手,段,竞品Learning,除专业硬核面料外，品牌实用性设计是区别于竞品的优势辅助卖点,始祖鸟典型分性别传达不同核心卖点，男重专业性，女重穿搭,性,北面主要以时尚穿搭展示为主，整体营销偏向电商转化为,主,品牌后续方向,抢赛道,-,保持硬壳冲锋衣赛道渗透，抢占冲锋衣赛道,S,O,C,S,O,V,T,O,P,1,拓人群-持续主攻轻熟龄单身男女的同时，拓展熟龄、高消费人群,升调性-提升品牌专业向内容输出的同时，结合3.8节点发力女性情感营销,1,6,关键策,略,基于品牌现状，确定品牌后续发展方向,&,核心目标,K,P,I,，拆解品牌针,对,性营销策略,；,分品系列卖点,轻,硬,M,O,N,T,-,X,硬壳冲锋,衣,专业定义中式硬壳,野去山里，一件就GO,P,M,O,N,T,r,X,-,P,R,O,o,硬,壳,全能,升,级,高性能,，,超透汽,，,更轻,量,轻量透气：Gore-tex,pro透气膜+4D尼龙面料,专业性能设计,：,拿破仑口袋,、,腋下,拉,链,、,适用场景,：,速攀,、,中高海拔登山,、,快,速穿越,、,徒步,、,攀冰,、,滑,雪,博格达轻量冲锋,衣,山野徒步,，,轻松穿,行,轻量易收纳：3L,Filter-tec科技面料,（自重仅390g+）,专业功能设计,：,高开拉链设计,、,腋,下拉链设计,、,二维调解防风,帽,适用场景：穿越、徒步、轻徒步.,防风防水，应对极端天气：户外专业,GORE-TEX,3L面料、全衣接缝处防水压胶,专业功能设计,：,腋下拉链设计,、,臂袋设计,、,可拆卸防风,裙,适用场景：高山活动、滑雪、徒步.,18,品牌营销,r,o,a,d,m,a,p,凯乐石：专业定义中式硬壳,春季出游趋,势,2.14情人节,MONT,X-PRO上新,3.8节点,#当代年轻人的硬壳恋爱：,#凯乐石MONT,X-PRO：,#她的攀登：当她穿上硬荒野之侣，陪你穿行,专业定义，全能升级,壳，凯乐石守护她力量,#春游山野，轻享穿行,采买情侣户外博主，输出情侣徒步、旅行、,送礼开箱等场景向内容，打造当代年轻人的,新式恋爱方式,；,户外垂类好物博主,，,直切,情,人节送礼需,求,采买专业户外博主，新品聚焦，通过新品性,能拆解,&,测试、专业极限户外项目场景覆盖,，,突出新品MONT,X-PRO的全能升级：高性能、更透汽、更轻量,采买女性资深户外博主，聚焦女性户外/攀登,/,徒步故事,，,配合户外,+,多人设标签博主,，,结,合38节点掀起情绪营销：她力量真硬壳，女,性可以勇敢探索世界,、,追求自,我,结合人群春游强需求趋势，主攻高热度春游,户外运动,：,露营,、,周边游,、,亲子游,，,强势,输,出露营场景向内容，周边游攻略植入，全面,own住人群春日户外需求,19,品牌核心沟通策略,品牌收割&品类截流同步发展,凯乐石品牌人,群,专业户外人,群,高消费户外人群,女性户外人,群,人群特,征,内容策,略,对品牌产品了解,、,感兴趣或是品,牌,已种草人群,，,对品牌有明显偏,好,有强烈的品类需求和功能性关注,，,偏向于专业、极限户外运,动,更偏向于轻量化户外运动（滑雪、,c,i,t,y,w,a,l,k,、,徒步旅游,、,露营,.,），,更,关,注户外穿搭,、,色彩出片等时尚风格内,容,更关注品牌背书,、,品牌价值感,，,愿,意为品牌溢价服务体验买,单,沟通,I,D,E,A,凯乐石,M,O,N,T,X,-,P,R,O,：,专业定义中式硬,壳,凯乐石MONT,X-PRO：,定义中式硬壳，挑战极限硬核,凯乐石硬壳：,人生是旷野，硬壳看世界,凯乐石硬壳：,当她穿上硬壳，守护她力量,品牌合集,-,15,%,买家分享,-,25,%,单品种草/推荐-60%,极限户外场景种草,-,15,%,产品性能测评,-,15,%,品类合集/横向测评,-,30,%,户外装备/经验分享,-,40,%,内容沟,通,重搜索拦截，精准高高效沟通-户外专业知识、产品专业性能卖点沟通：,专业,G,O,R,E,-,T,E,X,3,L,科技面料,，,应对极端天,气,腋下透气拉链设计,，,3,D,裁剪伸展自,如,重发现场域曝光渗透-通过品牌价值背书、场景植入实现产品种草：,国产世界级专业户外运动品牌,防水透气，款式有型，9色选择，轻松适配一切户外场景,目的地攻略,-,20,%,品牌背书,-,20,%,品牌时尚调性,-,30,%,高调性场景种草,-,30,%,情感营销-15%,冲锋衣,（,穿搭,）,推荐,-,15,%,户外颜值场景种草,-,25,%,轻量级户外经验/装备-45%,20,专业户外人群-核心内容沟通,凯乐石MONT,X-PRO,专业定义，全能升级,1极限户外场景：,2专业种草/横向测评：,3户外指南：,通过直观视觉展示高端局、强极限户外挑战（攀冰、通过专业户外玩家单品直推、产品性能测评、横向 通过资深户外玩家从自身经验分享出发，通过选购冲顶等），技术流操作强关联品牌专业性能展示，展,对比等专业向意见释出，强力聚焦产品MONT-X，,指南、户外装备科普等分享，快速完成品类用户产示凯乐石MONT-X的硬核实力，轻松应对极限挑战,放大自身优势卖点，快速实现产品种拔品心智种草,21,高净值户外人群-核心内容沟通,调性户外场景拉升品牌效应,通过瑞士、冰岛、南极、俄罗斯看极光等全球性高,地攻略，通过个人vlog、目的地攻略、旅行清单list，,实现,M,O,N,T,-,X,的植入种草,，,延伸品牌场景覆盖,户,外旅行就选凯乐石冲锋,衣,人生是旷野，硬壳看世界,凯乐石：着中式硬壳，探极限山河,1高调性场景种草：,2目的地攻略：,3品牌时尚：,通过关联留学生、中产精英、专业户外等身份人群，强关联热门、高调性高消费（户外/寒冷）旅游目的,通过关联轻奢穿搭、购物分享、汽车场景等高时尚调,性内容展示,，,展示凯乐石专业性能之上叠加品牌价,值,呈现,，,实现品牌定位提,升,22,38节点女性群体-核心内容沟通,她的攀登真硬壳,当她穿上硬壳，凯乐石守护她力量,1女性故事：,2情感营销：,3轻量化户外&出片穿搭：,结合3.8节点延续品牌女性情感营销主题#当她穿上硬壳，,户外运动博主/户外vlogger等带通过户外自由、,通过关联留学生、精致白领、情侣等人群，通过官方联动户外大V结合户外场景讲述专业女性户外极限,野性生命力场景/情感营销向/女性成长向vlog等，,citywalk街拍、周边户外徒步、滑雪、露营、旅挑战故事，展示女性力量的生命力之美，强势关联新品,渲染品牌态度女性可以轻柔，也可以硬核，#,游等轻量级户外场景植入、户外穿搭展示、新手,MOT,X-PRO轻量化、超透气的种草卖点，输出品牌情感,当她穿上凯乐石硬壳轻松做自己，硬壳逐世界,户外经验等实现产品植入种草,态度,凯乐石助力每一位女性轻松做自己，硬壳逐世界,23,投放规,划,核心目,标,冲锋衣赛道,内容渗透率,T,O,P1,3,品类,S,OC,S,O,V,-,T,O,P1,3,品牌意向TA-拓展渗透,反漏斗投放逐层覆盖品类需求人群,品牌人群,FEEDS：品牌兴趣、行为人群；品牌已种草人群；,SEM：品牌词、品牌品类词、品牌产品词SOCSOV90%,竞品人群,FEEDS：竞品兴趣、行为人群,SEM：竞品词（北面冲锋衣、始祖鸟冲锋衣、骆驼冲锋衣）,SOCSOV10%,品类人群,FEEDS：品类兴趣、行为人群；品类已种草人群,S,E,M,：,核心品类词,：【,冲锋衣,】,S,O,C,S,O,V,40,%,+,；【,硬,壳,冲锋衣,】,S,O,C,S,O,V,40,%,+,户外人群,FEEDS：行业阅读/兴趣人群-出行旅游/运动户外,SEM：品类拓展词、场景词（冲锋衣穿搭）,SOCSOV10%,户外运动人群,高净值人群,&,女性人群,专业户外人群定向拦截,登山装备,高,47618,冲锋衣测评,高,9116,户外徒步装备,高,12770,户外品牌排名,高,50176,.,24,预算执,行,基于品牌核心,K,P,I,，合理拆解品牌营销节奏,&,预算分配,；,达人合作构,成,素人及尾部KOC（粉丝5k-10W）,头部博主（粉丝30W）,中腰部博主（粉丝10-30W）,多身份标签（高调性）户外博主：,30%,户外旅行/摄影类：30%,专业资深户外博主：,50%,专业测评/科普博主：,50%,投入占比25%,强种草拔草,，,强化用户心,智,预估单价,8,K,-,3,W,垂类户外运动者：,40%,投入占比10%,品牌产品背书,，,匹配品牌调,性,预估单价,2,W,-,5,W,建议人设,高调性/精致中产/精英/留学生中高消费力,户外运动/户外爱好者/装备资深党/极限户外/户外旅行,投入占比65%,铺量种草,，,沉淀优质内容,，,促进快速转,化,预估单价,2,K,-,1,W,垂类好物种草：,30%,户外爱好者：,50%,运动时尚穿搭类：,20%,26,全年预算分,配,年度预算：800W,7,0,.,00,%,20.00%,10.00%,MONT,X-PRO,M,O,N,T,-,X,博格,达,达人合作：超头部5%,、头部10%、,腰部15%、,尾部,50%、,优质千素20%,Q,1,-,25,%,Q,2,-,30,%,Q,3,-,30,%,Q,4,-,15,%,策,略,目,标,预,算,分,配,【冲锋衣】,内容渗透率,：,T,O,P,1,-,3,SOCSOV：TOP1-3,下游赛道：TOP1-5,手淘检索人数：80W+,27,种草目标,转化目标,F,：,S,=,8,:,2,F：S=7.5:2.5,F,：,S,=,8,:,2,F：S=7.5:2.5,新品快速曝,光,结合品牌营销,快,速种,草,提升品牌冲锋,衣,赛道渗透,，,结,合,618节点收割转化,场优质内容蓄水,平销期配合品,牌,品牌种草人群,积,营销话题主发,现,累,，,结合双十,一,快速收,割,Q1执行RoadmapMONT,X-PRO,总预算,：,1,7,5,W,K,：,F,：,S,=,4,：,4,：,2,推广阶段,一月（暂不推广）,二月（*29D）,3月（*30D）,TTL,700000,1050000,1750000,推广策略,新品上新,，,高流量爆文打造快速实现产品曝,光,单品声量心智打,造,结合品牌营销节点发现场&搜索场发力渗透,38节点大促快种快收,/,K,315000,420000,735000,F,280000,420000,700000,日耗：9655,日耗：14000,S,105000,210000,315000,3621,7000,曝光,8050000,12650000,2065000,点击,402500,630000,1032500,互动,23333,35000,58333,总曝光,2,000,w,+,总阅读,1,00,w,+,总互动,5,.,8,w,+,淘搜增量,1,.,7,5,w,+,信息流：CTR5%；CPC5%；手淘检索成本5%；CPC5%；手淘检索成本5%；CPC5%；手淘检索成本100,30,推广阶段,一月（*7D）,二月（*29D）,3月（*30D）,TTL,30000,180000,315000,525000,推广策略,A,L,L,I,N,信息流小预算,卖,点人群测试跑出爆文,模型,优质内容蓄水种草赛道渗透,结合38大促节点快速促进收割转化,K,12000,45000,63000,120000,F,18000,99000,173250,290250,2571,3414,5775,S,/,36000,78750,114750,/,1241,2625,曝光,450000,2835000,5118750,8403750,点击,22500,141750,255937,420187,互动,1500,16500,28875,46875,公司介,绍,辰木互动以科技赋能品牌营,销,辰木,-,公司简,介,辰木互动,成立于2019年末,在经历疫情的基础上仍然保持,了,高速的业绩增,长,20,1,9,年末正式成为小红书广告代理服务商，为消费,品,牌提供专业的小红书整合营销服务，包括营销策略,规,划、专业洞察诊断、,K,O,L,采买、小红书数字化广告,投,放等主要服务,。,覆盖小红书,、,抖音,、,微信,、,知乎,、,微博,、,B,站,等,全平台,、,全流程,、,全模块的全案服务能力,，,业,务贯通整个营销传播产业链,，,覆盖美妆,、,个护,、,母婴,、,家居生活,、,文创旅游,、,3,C,数码等多行,业,领,域,CHENMU,基于,A,I,+,大数据整合各关键环节业务数据提供,数,据分析中台,，,多维度数据智能分析反馈转化,效,果,，,实现长期策略优化驱,动,通过全链路数据获取和精细化分析,，,为品牌数,字,化进行专业洞察诊断策略输出,，,为营销增长搭,建,坚实的底层分析逻辑框架,，,赋能增长全流,程,专业知识产品研发团队,，,根据过往项目经验,沉,淀及高质量营销能力萃取,，,搭建全域全链路,的,运营知识体系,，,赋能内部运营效果提升和外,部,客户共同成,长,32,辰木,-,团队配,置,项目经,理,商务经,理,营销总,监,前阿里高级运营经理,SKA大客户经理,淘宝电商效果广告代理机,构,主要培训师之,一,协调整体策,略,与组织资源调,配,资深商务经,理,服务超,100,家品,牌,媒,介,自有红人资源近万,名,深耕公域平台种,草,内容运,营,小红书/抖音,等,行业资深写,手,优化,师,各电商平,台,资深投,手,3,年以上经,验,数据分,析,数据清,洗,和可视化呈,现,A,E,33,服务多行业,S,K,A,客,户,拥有丰富策略经,验,保证落地执行有效,性,项目成员数量：10+人,投入项目时间：项目服务全周期,辰木-全域数据匹配,小红,书,品牌一方,数,据回,传,API数据接口,人群,m,a,pp,i,n,g,，,数据匹,配,种草效果转化归,因,归因小红书实际转化效果,有效人群打包复投，提升投放效率,触点归因，策略调优，提升投放效果,34,辰木-数智中台：解决生意增长确定性问题,+,+,数,据,基,建,核,心,方法,论,系,统,提,效,算,法,支,撑,种草-外溢的确定性、有效性及优化归因、全域生意贡献归因,提升精准度命中,率,辰木数字中台：自动化提效（及时性+效率）,产品洞察策略,目标,有数据支撑,、,有确定性,的,内容卖点洞,察,内容投放策略,目标,有效人群触,达,有效曝光及转,化,结果度量分析,目标,外溢确定及有,效,全域可归因可度,量,35,CSE+CGM,被动浏览,、,主动检,索,信息流、搜索、视频,检索、进店、加购、购买,辰木,C,S,E,-,内容建模归因算,法,WHY需要CSE,CSE的由来&定位&应用,带货向内容策划筛选策略沦为经验型玄学,01,种草转化效率缺有效指标,商业化内容测试周期普遍超长,笔记质量带货价值难以度量,笔记,a,笔,记,b,笔记c,测试一周,+,测试,放量,高,c,t,r,、高互动,率,低,c,p,c,、低,c,p,e,1,通用模型套用，高外溢内容筛选,有效,性,2,攻坚模型搭建，预判笔记引流效率,前瞻,性,3,可优化性,影响因子回溯，迭代共性内容提效,4,精准性,误差0.3%，精准预测投放效果,CSE,种草效率指标,统一指标,内容打分,外溢率,1000+外溢素材样本，助力辰木完成数据基建，构建CSE种草有效性模型,指标释义指标应用,过去,：,低效,、,耗时长,、,误差,大,B,y,笔记的分日转化分,析,效果预测,点赞率,评论率,收藏,率,关注,率,分享,率,截图,率,保存图片,率,36,辰木-服饰优秀案例,总曝,光,H,I,G,H,L,I,G,H,T,累计互,动,104,w,+,1.2k+,波司,登,成熟品牌焕新,节点集中曝光快速破圈,品牌站内外心智成熟，锚定年轻消费群体破圈，提升品牌知名,度,借势节点流量快速曝光，促进声量增,长,品牌背,景,2022年度数据,国庆出游用户服饰需求激增,产品精简描述，直观展示产品优势内容种草力强，,锚定目标人群需求,多品类洞察，制定针对性内容策略,，,优选时尚穿搭垂类博主持续拓展种,草,信息流助力爆文带爆,品,垂类博主 场景化构建,快速种草心智,STEP,01,品牌背景,节点趋势洞察,STEP,02,内容矩阵构建,STEP,03,精准触达需求用,户,垂类赛道重点布局搜索卡位，进攻性占领用户搜索路,径,搜索广告主要针对品牌词、品类词、需求,词,进行前三卡位收割通过信息流种草后回搜的人群,c,p,c,、,c,p,e,高于大,盘,但点击率超大盘,值,有效触达意向用户种草转化,品效数据双重把控,37,辰木-服饰优秀案例,OGR,STEP,01,品牌现状洞察,核心命题挖掘,STEP,03,引流外溢,站内外检索同步增长,扩大流量开口,赋能淘内生意增长,品牌生意增长目标拆解为种草人群规模提升,目标人群分层，有效地对用户形成心智种草，助力淘系销售,站内外检索较低，生意增长急需流量开口,OGR当前声量较低，低于优质竞品平均值的4%,淘搜较竞品低，且大促流量较,弱,笔记测试,分笔记归因转化数,据,复刻构,建,高外溢笔记矩阵,STEP,02,用户洞察,分人群构建心智,用户洞,察,内容体系构,建,淘,搜,淘,搜,势,趋,高度一,致,外溢有效带,量,外溢成,本,30,转化成,本,0,.,6,38,