微电影商业传播与情感营销——以小熊电器《爱不停炖》为例——(理论教案).doc

2012年中等职业学校专业骨干教师国家级培训

教 案

课程名称： 网络营销
姓 名： 凌云
单 位： 中山一职
专 业： 电子商务
日 期： 2013年11月

东北财经大学职业技术学院
教案内容
姓 名
凌云
课程
网络营销
班 级

教学时间
2学时
编写时间
2013/11/24
课题（模块）名称
微电影商业传播与情感营销——以小熊电器《爱不停炖》为例
教学目标
1.知识与技能：
（1）认知目标：了解微电影的营销概念；理解并掌握微电影情感营销的内容构成及对品牌、产品形象的影响。
（2）能力目标：学会运用情感营销元素进行微电影内容分析的思路和方法。
2.过程与方法：从小熊电器《爱不停炖》的案例入手，在分析案例的过程中，通过学生的总结与讨论，提炼微电影制作与传播的方法与关键元素，使知识点具体化，便于学生掌握。
3.情感态度与价值观：深刻理解商业传播中情感元素的重要性，增强学生在剧本设计方面对情感的把握与应用。
教学重点
微电影的内容构成及传播设计。
教学难点
微电影内容制作与传播有效利用情感元素的方法。
教学手段
常规板演、多媒体教学课件、音像资料等。
教学方法
讲授法、讨论法。
案例教学
教材选用
使用教材：高等教育出版社的中等职业教育国家规划教材《网络营销》
教学阶段
教学过程设计及教学内容
教学方式
导入新课
播放淘宝网店中制作的产品宣传与使用的视频动画，现场调查学生用手机或摄像机拍摄的经验。
将学生的注意力引导到当前正大量应用的微电影商业传播

视频

现场举手调查
了解案例
1、介绍案例：小熊电器《爱不停炖》
《爱不停炖》影片以亲情为主导线，讲述一位父亲得知女儿咳嗽后，不怕路途遥远，千里迢迢来到女儿工作的城市，就是为了给女儿炖一锅雪梨汤。影片引起了无数网友的共鸣，仅仅几分钟的短片让人潸然泪下。中秋节又称团圆节，这一天本该是回家和家人团聚的日子，但是有许多人因为种种原因不能回家。他们在影片中看到女主角无法回家的遭遇时，感同身受，又是在中秋这个特别的日子了，顿时让无数思家的游子热泪滚滚而流。
l 播放《爱不停炖1》，并简要介绍影片的传播效果。
l 提问：本部微电影中产品展示的时间多长？为什么这部影片如此成功，如此感人？请分析其中的创作元素

描述和深入了解问题

确定目的和主导问题
个人思考
2、分析影片成功的因素：
l 贴近生活，特别是贴近它的目标顾客群的生活，可以说这部影片实际讲的就是它的顾客生活，再加上故事情节的润色和电影手法的渲染，使得它又狠又准的击中顾客的心。
l 利用情感去打动我们的顾客，想让故事的情节打动顾客，那就得讲顾客他们自己，讲他们自己的故事，讲他们自己的情感，而不是随便编一个故事，看似感天动地，但是却无人理会。
l 除了情感营销之外，其他的营销方式也应该以顾客群为中心，思顾客之所思，急顾客之所急，讲顾客之所讲。

引导学生回答问题

思考与规划情感营销在微电影制作中的方式方法
小组研讨
3、分析营销传播的布局
l 提问：如果由你来设计传播方案，请阐述这段视频最佳的投放时间、传播平台、传播方式
n 实际传播活动：
u 2012.9.13-2012.9.26．9月19是中秋节，《爱不停炖》借上中秋节这阵东风，具备了天时，使得后面的活动十分顺利。
u 营销的传播阵地选择了优酷和土豆这两个网上十分流行的视频分享网站，很好享有了地利优势。
u 在《爱不停炖》微电影营销中可谓是全面出击。在微电影营销期间在新浪微博利用微博排名前100大号推广微电影《爱不停炖》，并且在中秋节那天制造微话题#中秋节你回家吗#引发网友热烈讨论。然后在中秋节之后乘着前边营销的热度未散，利用论坛大量发帖关于观看《爱不停炖》的感受和分享，再利用这些制造的话题发布关于微电影《爱不停炖》掀起中秋回家热潮的新闻。
以小组为单位进行有目的地讨论

将学生分组的讨论结果张贴在黑板上并鼓励学生充分阐述本组方案
班级研讨
4、设计该产品持续传播的微电影
l 结合案例阐述营销传播的阶段性原理。
小熊的微电影营销以电影为主线十分合理的利用了营销从发起到结束的三个阶段（发起，高潮，降温）的不同特点，运用了不同的营销方式和营销内容。开始推广的阶段利用微博和视频网站的传播形成了如海啸一般的浪潮，一下子就吸引了很多人，在中秋节这个高潮制造微博话题，随后在高潮过后利用先前制造的话题在论坛和网络新闻门户上宣传发挥余热。
l 请以“双11”来设计《爱不停炖2》，简要阐述设计思路
n 播放《爱不停炖2》视频
n 提问：综合评价小熊《爱不停炖》系列的营销策略

通过充分的沟通、头脑风暴来进一步加强学生对微电影商业推广的内容制作与传播手段的理解与应用。
总结与巩固

案例分析总结：
小熊的营销案列展示了营销活动是一个持续过程，这个过程应该像漩涡一样以顾客为漩涡眼，并且连绵不绝。在营销过程中每一个阶段都应该有不同营销方式/形式以及内容，以适应不同阶段的特点。而且在这个过程中应该有一条主线，所有的方式都应该围绕这主线来进行，同时每个阶段的营销都应该环环相扣，相互照应。
回答学生疑问
对学生主动参与学习、积极思考、讨论、发言的学习态度及方式给却予肯定与表扬
作业布置
如果在传播《爱不停炖2》后，你接到网友在微博上发来的希望小熊能帮助他实现向女友求婚的愿望，请设计出《爱不停炖3》具体的操作方案
教学效果
评 价
从学习效果来分析，学生接受了教学内容的程度。

教学反思
通过教学实践之后，发现的授课过程中存在的问题，教学设计哪些需要改进的地方，如何解决等。

学习小组课外活动内容
《爱不停炖3》的剧本设计、传播策略等

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